Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Выходим со своим продуктом в другие регионы: как?

Объясняем на пальцах: как малой компании выйти на экспорт

Свои товары продают за границу не только крупные фирмы, но и совсем небольшие, с выручкой в несколько миллионов рублей. Эксперты рассказали «ДП», как выйти на экспорт с минимальными затратами и не прогореть.

Петербургский малый бизнес активно экспортирует свои товары, несмотря на то что в стереотипном представлении экспортер — это крупный холдинг с огромным ассортиментом и офисами в разных странах. Например, ИП Ирина Баранова, основательница и дизайнер марки свадебных платьев «Миламира», 60% выручки получает от розничных продаж за рубеж. Производитель рафтов TimeTrial поставляет их в Европу, имея при этом годовую выручку около 15 млн рублей. А владелец марки Shulz Александр Иванов продает велосипеды по всему миру, от Франции до Сингапура. Оборот его компании — около 30 млн рублей.

«Gazelle Бизнеса — 2017» взяли курс на экспорт

Способы продвижения у всех разные, чаще всего это международные соцсети вроде «Инстаграма», личные профессиональные связи, сотрудничество с крупными брендами. Разнятся и причины успеха: для США и Европы это может быть низкий курс рубля, для стран СНГ — более низкая конкуренция. Для любой страны будет работать качество и уникальность продукции. Но безусловно, малому бизнесу экспортировать всегда сложнее: чтобы получить прибыль, нужны ресурсы и вложения, а их у небольших компаний часто не хватает. Эксперты рассказали «ДП», как справиться с минимальными затратами.

Зачем вообще малому бизнесу экспорт?

Выход в другие страны не только расширяет спрос, но и делает аудиторию более разнообразной. Это страховка на случай кризиса или перемены моды, и это возможность найти покупателей для уникального товара. Например, в России, несмотря на население в 140 млн человек, может не хватить желающих купить, например, коллекционных кукол или дорогую экипировку для модного вида спорта. Кстати, по отзывам бизнеса, низкая платежеспособность людей в России — очень распространенная причина выхода малых фирм за рубеж. Владислав Варшавский, управляющий партнер юридической компании «Варшавский и партнеры», добавляет, что экспорт интересен малому бизнесу не только как способ расширения рынка сбыта. «Это еще и возможность снизить налоговую нагрузку на бизнес, — поясняет он. — При вывозе товара в другую страну малому предпринимателю возвращается сумма НДС в полном объеме. И у Петербурга есть преимущество: близость к европейскому рынку, что ведет к снижению транспортных издержек».

Как выбрать название?

Название марки для экспорта у петербургских предпринимателей чаще всего такое же, как и внутри страны: TimeTrial, Shulz и другие. Но если бренд записывается кириллицей и состоит из русских слов, самое главное — проверить с помощью носителей языка, на что похоже это слово, благозвучно ли оно для местных жителей. Например, «Миламира» название не меняла, а просто записала латиницей: Milamira Bridal.

«Прежде чем выходить на экспорт, нужно зарегистрировать свой товарный знак на территории выбранной страны, для этого он обязательно должен быть зарегистрирован и в России, — добавляет Алексей Федоряка, руководитель департамента промышленной собственности патентно-адвокатского бюро «Гардиум». — Это нужно как минимум для того, чтобы не столкнуться на зарубежном рынке с другим игроком, товарный знак которого будет сходным до степени смешения с вашим. Причем сходство до степени смешения — это ассоциация товарных знаков между собой, она может присутствовать, даже если есть отдельные отличия». Он добавляет, что экспертиза, которую государство проводит при подаче заявки на регистрацию, гарантирует, что таких знаков в выбранной стране не будет. А вот если они найдутся постфактум — производителю это грозит запретом на реализацию товара, его изъятием и выплатой штрафа.

Рынок маникюрных услуг Петербурга захватывают небольшие студии, но крупнейшим игроком является ИП Коновалов

Что нужно сделать перед тем, как выйти на экспорт?

Виталий Литвиненко, руководитель экспортного отдела компании «Промет», считает, что перед выходом на внешний рынок нужно приложить максимум усилий для реализации на внутреннем. «Когда у компании будет понимание, что продукт интересен и конкурентоспособен, выход на экспорт пройдет успешнее. Поэтому очень важно решить проблемы с качеством продукта на этапе «до», иностранные покупатели гораздо более требовательны, в той же Европе действуют более строгие стандарты качества, чем у нас, — рассуждает он. — Без соответствующей сертификации туда просто не попасть. Стоит идти на экспорт, если вы производите действительно качественный продукт, производственные мощности позволяют удовлетворить рыночный спрос и уже достаточно сил, чтобы заявлять о себе в мире».

Он советует как можно больше общаться, ездить на выставки и показывать свой продукт. «Это должно быть не разовое мероприятие, а непрерывная работа. Необходимо постоянно напоминать о себе, говорить, приучать покупателя, видеть конкурентов, непрерывно искать новые идеи и то, что можно улучшить в своем продукте, — продолжает Литвиненко. — В Петербурге, как и в Москве, главная особенность экспорта — большие издержки, которые обусловлены высокими зарплатами сотрудников, соответственно, производить товары дороже, чем в других регионах России. С другой стороны, может сыграть близость финской границы — больше возможности пообщаться с европейцами, понять их стиль ведения бизнеса. Мы самим начинали экспорт со стран бывшего СССР. На тот момент для нас эти рынки были более понятны — схожий менталитет и методы ведения бизнеса, а также проще логистика благодаря общим границам. И всем советую начать со стран, которые входят в Таможенный союз».

Каких сложностей ожидать?

Екатерина Дьяченко, основательница онлайн-платформы для экспорта товаров российских производителей B2B-Export, рассказывает, что основные сложности российских предпринимателей при попытках попасть на иностранные рынки связаны со слабым знанием языков и отсутствием навыков ведения международного маркетинга. «Выиграть на мировых рынках без профессионального подхода к продажам сложно. Упаковка, продвижение, профессиональное коммерческое предложение, обоснованная и конкурентная цена, качественные презентационные материалы на иностранных языках, понимание потребности клиента, знание своих конкурентов, понимание мировых стандартов взаимодействия — часть арсенала предпринимателя», — добавляет она. Все это не обязательно требует огромных финансовых затрат, но зато требует времени и подготовки.

Виталий Литвиненко добавляет, что Россию на внешних рынках видят как поставщика ресурсов. «Но мало кто знает, что в нашей стране активно производятся сложные технологичные товары, — сетует он. — Поэтому часто при выходе на экспорт компании приходится многое доказывать, завоевывать доверие, выстраивать долгосрочные отношения. Но в этих усилиях нет смысла, если проект краткосрочный и нацеленный на получение быстрой прибыли. Экспорт — это долгий и затратный процесс. В конечном счете он полностью себя оправдывает, просто нужно настроиться на долгий путь». Многие предприниматели рассказывают, что российским фирмам действительно не доверяют в IT-сфере и сложных производствах. В других сферах предвзятое отношение встречается реже. Некоторые отечественные технологичные фирмы регистрируют офисы, например, в Прибалтике и скрывают свое происхождение. Но это не единственный путь: примеров производителей, которые открыто называют себя российскими, тоже немало.

Как выбрать страну?

«Оригинальные товары будут пользоваться спросом на развивающихся рынках: российские товары обладают высоким качеством, конкурентны по цене, — уверена Екатерина Дьяченко. — Государства развивающихся стран стараются привлечь не только крупных игроков, они создают максимально благоприятные условия зарубежному малому и среднему бизнесу для выхода на свои рынки. На развивающихся рынках нет производства конечных продуктов во многих категориях, это могут быть не очень заметные, зато очень существенные по объему товары». Примеров немало: петербургская фирма «Вибротехник» поставляет дробилки в африканские страны, ООО «ЭнергопромАвтоматизация» работает в Найроби.

Производители товаров массового спроса, напротив, идут в Европу и США. Российские дизайнерские платья, обувь и спортинвентарь часто оказываются дешевле местных, но качественнее китайских.

Как облегчить себе путь в другие страны?

«Один из способов выйти на новый рынок — найти партнера, — говорит Екатерина Дьяченко. — Но подбор надежного партнера может оказаться дорогим удовольствием: поездки, налаживание контактов, переговоры, доработки продукта требуют вложений. Такая тактика может сработать на богатых рынках, где продавать проще, чем на бедных. Тендеры, участие в выставках и открытие представительств — тоже действенные и работающие инструменты. Но без поддержки в формате электронной торговли их уже недостаточно».

Онлайн-магазины — действительно один из первых и самых распространенных шагов, которые предпринимают петербургские экспортеры. Они организовывают продвижение, доставку и прием платежей из других стран, и зачастую этого вполне хватает для работы за рубежом.

Как сэкономить?

Ирина Баева, управляющий директор компании Regus в России, напоминает, что во многих странах без физического присутствия нельзя обзавестись банковским счетом и поставить компанию на учет, приходится для этого снимать офис. «Для малого бизнеса это проблема, но сейчас существуют виртуальные офисы, — говорит она. — Эта услуга включает почтовый и юридический адрес в нужном городе, местный номер телефона. Звонок переадресовывается на другой номер, или на него отвечает секретарь. А уже после того как новый рынок прощупан, следующий логичный шаг — открытие собственного постоянного офиса со штатом сотрудников. При этом мы рекомендуем для начала снять меблированный офис в краткосрочную аренду, с возможностью оперативно увеличивать помещения или переводить их в другую локацию».

Также предприниматели советуют завести страницы компании в международных соцсетях и выкладывать фото с хэштегами. Даже если вы не будете нанимать специалиста по профессиональному продвижению, это бесплатная и несложная возможность найти потенциальных клиентов.

Когда не нужно выходить на рынки других стран?

«Нет смысла экспортироваться, когда производственных мощностей недостаточно, и вы еле-еле справляетесь со спросом на внутреннем рынке», — отмечает Виталий Литвиненко. Владелица кондитерского производства «Кусочек счастья» Светлана Казновская добавляет, что для этого к тому же подходят не все товары. «В целом для малого бизнеса в любой стране экспорт полезен и осмысленен, посмотрите, сколько китайских малых компаний продают свои товары у нас, — рассуждает она. — Но, например, наши тортики — не тот товар, который можно экспортировать. Если только в заморозке, но в этом случае затраты и выход на нужный объем производства превратят нас не в малый бизнес, а во вполне себе средний. Так что смысл есть, если продукты не портятся, если они иновационны и такого нет за рубежом, или себестоимость у них ниже, чем у таких же за границей».

Бизнес без границ: как продвигать свой продукт на зарубежных рынках

Рекомендации от агентства PR Doctor

IT-инструменты, которые использует Валерия Мингова

  • Trello
  • Slack
  • Tilda

Голубая мечта многих российских компаний – выйти со своим продуктом на рынки других стран. Но при этом далеко не все из них отдают себе отчёт, что такого рода масштабирование – это не просто выход в новый регион присутствия, а серьёзная работа, сопоставимая с запуском ещё одного бизнеса. О том, что следует учитывать при выходе на зарубежные рынки, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала основатель агентства PR Doctor Валерия Мингова.

Читайте также:  Секрет миллионеров, или В чём разница между жадностью и бережливостью

Валерия Мингова, 35 лет, основатель агентства PR Doctor , эксперт в области PR и маркетинговых коммуникаций. Работала в медиа, сфере общественных коммуникаций, антикризисном и репутационном менеджменте в крупнейших банках России (ВТБ, «Открытие», «Номос»), Латвии («Ригенсис») и Аргентине, в финансовых корпорациях и органах государственной власти. До прихода в PR была финансовым журналистом в России и Латинской Америке. В 2016 году основала в Москве агентство PR Doctor.

Прежде чем выводить свой продукт на зарубежный рынок, в первую очередь, нужно понять, для чего вы собираетесь это сделать. Целью могут быть закрепление на этом рынке, поиск инвестиций, партнёров, розничных или корпоративных клиентов.

Второй ключевой момент – понять, на какой именно рынок вы хотите выйти. Нам часто говорят: «Хотим выйти на международный рынок». На вопрос, куда именно, отвечают: «Всё равно куда, наш продукт будет востребован везде». Да, такие продукты бывают. Но выйти на зарубежные рынки «сразу везде» – это дорого и энергозатратно. И далеко не факт, что получится быстро проработать каждый регион.

Регионы Европы (Восточная или Западная Европа, Скандинавия, Балканы и т.д.) сильно отличаются друг от друга. А Азия в этом смысле намного сложнее, чем Европа – на Востоке даже две соседние страны нельзя рассматривать как один регион. В каждой стране – свои особенности, и на каждую из них нужно выходить отдельно. К примеру, соседние Малайзия и Сингапур – это не то что два разных мира, это две разные вселенные.

При выборе стран и регионов нужно изучить конкурентную среду. Для начала хотя бы поискать информацию в интернете. Лучше, если на выбранном рынке уже есть продукты, подобные вашему – это значит, что спрос и конкурентная среда в стране или регионе уже сформированы. Тогда потенциальные партнёры и клиенты будут понимать, что за продукт вы предлагаете. Если вообще нет конкуренции – это, скорее, плохо. В этом случае финансирование и силы придётся тратить на создание рынка, а не только на продвижение продукта.

Очень высокая конкуренция – тоже плохо. Например, вряд ли стоит предлагать вьетнамскому рынку услуги по IT-разработке. Во Вьетнаме много своих квалифицированных айтишников, работающих за очень небольшие деньги.

После того, как вы изучили конкурентную среду с помощью интернета, надо ехать «на место». Рекомендую посещать крупные отраслевые мероприятия – конференции, форумы, выставки. Там будут все, кто вам нужен: конкуренты, партнёры, инвесторы, акселераторы. На несколько дней вы погрузитесь в бизнес-среду, в которой вам придётся работать. При этом если выставите хотя бы небольшой стенд и станете раздавать материалы, эффективность от мероприятия будет гораздо выше, чем если приехать «просто посмотреть и познакомиться».

Все коммуникации и информационные материалы должны быть на языке страны, в которую вы едете. Иногда говорят, что достаточно перевести материалы на английский. Но если едете не в англоязычную страну – конечно, это не так. Когда вы приезжаете во Францию с буклетами на французском или в Германию – на немецком, к вам будет совсем другое отношение.

Особенно это актуально для ближневосточного и азиатского рынков. Если вы выходите, например, в арабские страны – нужно, чтобы все ваши материалы (или хотя бы основные презентации) были и на английском, и на арабском языках.

Следующий шаг – искать выход в бизнес-комьюнити. У каждого продукта или направления есть сформированное сообщество. Оно может быть офлайн в виде митапов (встреч единомышленников) или онлайн — это группы в Facebook, на форумах, в Reddit и т.п.

Нужно искать представителей местных комьюнити, связываться с ними, общаться на онлайн-форумах. Если речь идёт о бизнес-встречах – посылать туда партнёров, чтобы познакомиться и «посветить лицом».

Для запуска в новой стране или новом регионе важно понимать, как там относятся к продукту и направлению. Даже если сугубо негативно – это не значит, что туда не следует выходить, просто это отношение необходимо иметь в виду. А если позитивно (например, вы делаете экологически чистые табуретки, и в новой стране присутствия сильное сообщество экологов) – местное комьюнити может быть амбассадором вашего продукта. Это сообщество может поддерживать вас в ваших начинаниях, помогать с контактами и даже с поиском инвесторов.

Следующий шаг — запустить новость о старте проекта в конкретной стране или регионе. Иногда основатели компании думают, что подобное сообщение никому не интересно. «Зачем об этом писать, мы выводим продукт уже в двадцать пятую страну?».

Такое мнение ошибочно. Публикации в СМИ или у блогеров повышают доверие потенциальных клиентов и инвесторов. Тем более, что есть блогеры и сообщества журналистов, которые охотно (и даже бесплатно) напишут о том, что запускается какой-то интересный проект.

Другая ошибка – подходить к выпуску новости формально. Некоторые стартапы пишут «мы запускаемся», распихивают новость в релизоприёмники (специальные сайты-сервисы для размещения пресс-релизов) и ждут какого-то отклика от аудитории. Этого категорически нельзя делать.

Для запуска новости нужно составить понятный и вменяемый список СМИ, которые пишут на бизнес-темы: разделить его на региональные, общенациональные и отраслевые издания. Обычно мы вместе с новостью составляем сопроводительное письмо: что за проект, что делает, чем может быть полезен и т.д.

Дальше нужно просто работать в новой стране или регионе. Сделать приличный сайт, масштабировать свои контакты, находить клиентов, запускать контекстную и таргетированную рекламу, активно вести соцсети.

Необходимо анализировать результаты различных акций, направленных на продвижение. К примеру, можно запустить А/В-тестирование в нескольких странах: предпринять одинаковые шаги с примерно одинаковым бюджетом. Какая страна покажет лучший результат, в ту следует вкладывать больше усилий и средств.

Даже если страны имеют много общего – в одной из них проект может «зайти», а в другой нет. Например, приложения, которые помогают переводить и сохранять криптовалютные активы, в Норвегии могут быстро подняться в топ-5 в App Store и Android Market. А в соседней Финляндии они, скорее всего, не вызовут никакого интереса. Причина в том, что у жителей этих стран разное отношение к криптовалютам.

Выходя на рынок той или иной страны, следует учитывать её культурные особенности и способы ведения бизнеса. В Бахрейне и ОАЭ сейчас большой интерес к ряду технологий. Там очень востребованы финтех-проекты, а также разработки в сфере медицины и фармакологии. И многие стартаперы рвутся на Ближний Восток за инвестициями. Но они не понимают: получить там деньги – значит, получить в нагрузку тотальный контроль. Арабские инвесторы хотят видеть отчёт за каждый потраченный цент.

При сотрудничестве с европейцами или американцами отчитываться перед инвестором нужно, как правило, через 3-6 месяцев после транша. В арабских странах делать это придётся ежемесячно. Ещё один важный момент: развивать проект в Европе можно, работая в России. Но чтобы выйти на рынки арабского мира, необходимо открывать офис и работать в «стране назначения».

Не стоит забывать и про местные культурные особенности. Если на Ближнем Востоке человек говорит «завтра» — это может означать что угодно. Единственное подтверждение слов там – либо деньги на счету, либо вышедшая публикация, либо состоявшееся выступление на конференции.

Китай – это отдельная история. Китайские партнёры никогда не скажут «нет», соглашаться у них – это культурная особенность. Но после своего «согласия» они зачастую ничего не будут делать. Даже при подписанном контракте всё равно могут быть отказы.

Другая китайская особенность – «циклические переговоры». На следующий день китаец может «забыть» о достигнутых сегодня договорённостях, и всё приходится начинать заново. «Срочность» сильно раздражает китайцев, и они будут специально затягивать все процессы. Тот, кто торопится, в Китае заведомо проиграет. Поэтому при переговорах с китайцами лучше сделать вид, что вам особо ничего не нужно.

Год назад мы взяли для PR-сопровождения эстонский финтех-проект с российскими корнями Quppy, который занимается платёжными сервисами. Приложение проработало почти семь месяцев, но скачиваний у него практически не было. Сейчас у приложения более 200 000 пользователей, примерно 30% из них — лояльные клиенты. Для такого рода приложений это серьёзные цифры.

В первую очередь мы начали продвигать само приложение внутри сторов (интернет-магазинов внутри систем – примечание редакции), и написали новость о том, что есть такой продукт. Наш пресс-релиз не вызвал безумного ажиотажа, но мы получили ряд публикаций в профильных изданиях. Начались переходы на сайт и первые скачивания.

Новость оказалась интересна журналистам. Мы сделали небольшой гайд, как пользоваться системами быстрых переводов, как создавать онлайн-кошельки, рассказали о безопасности платежей. То есть, по сути, мы честно и понятно объяснили, как работает эта система.

Дальше мы пошли в каждую страну Европы отдельно, так как основная валюта в приложении – евро. Для начала выбрали топ-10 стран, в которых развиты финансовые технологии. Это государства, в которых люди нормально относятся к криптовалютам, где успешно функционирует некрупные платёжные системы и где банки не блокируют счета финтех-компаний.

Запустили рекламу в Google, Twitter, Snapchat. Не использовали Facebook и Instagram из-за существующего в этих соцсетях ограничений на рекламу платёжных сервисов. Активно участвовали в сообществах в Reddit. Также работали с блогерами из выбранных стран, которые становились амбассадорами бренда. В компании не было огромных бюджетов, поэтому продвижение велось очень экономно.

И конечно, регулярно посещали профильные мероприятия. Раз в три-четыре месяца мы появлялись на крупнейших мероприятиях финтех-сферы в нужных нам странах. Именно так удалось привлечь некоторых партнёров и клиентов – например, отельную сеть в Италии. Она использует это решение как онлайн-эквайринг. В ноябре проект, скорее всего, выйдет на новый раунд инвестиций и запустит ещё один продукт на своей платформе.

Чтобы российскому проекту выйти на рынок нового государства или региона, нужно придерживаться следующего чек-листа:

  • Определиться с регионом или страной, в которых он планирует работать.
  • Предварительно изучить рынок и конкурентную среду, используя интернет.
  • Глубже погрузиться в рынок, участвуя в местных профильных мероприятиях.
  • Стать частью местного бизнес-комьюнити, чтобы заручиться его поддержкой и обзавестись новыми деловыми связями.
  • При выходе на новый рынок сообщить об этом местной аудитории через СМИ или блогеров.
  • Учитывать культурные и национальные особенности новой для себя страны.

Как вывести на рынок новый продукт: 6 основных шагов

Для многих предпринимателей, занимающихся созданием собственного производства, больной вопрос — как вывести продукт на рынок? Перед глазами пример больших корпораций, которые тратят миллионы рублей на ТВ-ролики, баннеры и прочие заметные для потребителя рекламные носители. Поэтому производство отпугивает новичков, ведь не у всех есть финансовые ресурсы для такой глобальной конкуренции.

Читайте также:  Если организация по юридическому адресу отсутствует

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки

Выходим со своим продуктом в другие регионы: как?

В связи с развитием экономической ситуации во всей России, единственной четкой стратегией развития для большинства компаний становится модель развития по пути экспансии в регионы.

Экспансия в регионы при помощи создания Региональных Торговых Представителей является самой экономичной и безопасной моделью развития по сравнению с созданием дилеров, филиалов или организацией франчайзинговой сети. Тем более, что создание сети Региональных Торговых Представителей может стать как основой для создания собственных филиалов, дилеров или франчайзи в перспективных регионах, так и обеспечить постоянный контроль за деятельностью дилеров и франчайзи в регионах. Соответственно, существуют два основных направления создания Регионального (территориального) Торгового Представителя:

  1. Единоличное присутствие Регионального Торгового Представителя.
  2. Региональный Торговый Представитель в месте расположения дилера (франчайзи).

Анализ ситуации при проведении исследования показал, что данная модель экспансии чаще используется иностранными компаниями по сравнению с российскими компаниями. Всего лишь 37% российских компаний, имеющих дилерские или франчайзинговые сети в регионах используют модель организации при наличии Региональных Торговых Представителей, тем самым, самостоятельно уменьшая контроль за соблюдением и исполнением договорных обязательств своими партнёрами, а так же лишая себя возможности получать маркетинговую информацию о региональных рынках в режиме реального времени. И только 15% российских компаний используют модель Регионального Торгового Представителя для сбора первичной маркетинговой информации о региональном рынке перед принятием решения об открытии филиала, дилера или организации франчайзинговой сети.

Выбор модели экспансии в регионы на основе модели организации Регионального Торгового Представителя является самой экономичной и рентабельной моделью выхода в регионы. Рентабельность первоначальных инвестиций в данную модель экспансии может достигать 21,89 раз.

По сравнению с другими моделями экспансии, такими как организация филиалов, дилеров или организация франчайзинговой сети, в модели Регионального Торгового Представителя данный уровень рентабельности достигается за счёт:

1. Оптимизации затрат на аренду офиса, фонд оплаты труда дополнительного и обслуживающего персонала, административно-хозяйственные расходы, связь, логистику.

2. Минимальных первоначальных инвестиций.74%первоначальных инвестиций в создание Регионального Торгового Представителя составляют инвестиции в автотранспорт. Данные инвестиции являются частично возмещаемыми, так как автотранспорт в любой момент времени имеет остаточную стоимость.

Читайте также:  Как все испортить и разорить бизнес

Основные плюсы данной модели экспансии

  1. Наличие штатного специалиста в регионе, способного провести консультацию «по продукту».
  2. Информация из региона приходит «из первых рук».
  3. Получение маркетинговой информации о регионе в режиме реального времени.
  4. Минимальные затраты на организацию Представителя.
  5. Данная модель экспансии может быть принята как «разведывательная» перед решением об открытии филиала, дилера или организации франчайзи в регионе.
  6. В случае принятия решения об открытии дилера или франчайзи в регионе, необходимость в Региональном (территориальном) Представителе остаётся, так как необходимость контролировать деятельность как дилера, так и франчайзи используя штатного сотрудника компании остаётся.

Основные минусы данной модели экспансии

Как вывести свой продукт на новый рынок и не прогореть

СЕО и арт-директор студии Toltol

Анастасия Толкачева, СЕО и арт-директор студии Toltol, объяснила, что нужно знать брендам, которые выходят со своими продуктами на региональные рынки, и рассказала, какие ошибки при этом могут погубить бизнес.

Даже в современном технологичном мире, где новые продуктовые решения с легкостью пересекают международные границы, при их продвижении на локальных рынках есть вероятность наткнуться на подводные камни.

Например, многие компании, добившиеся значительного успеха своих продуктов в локальном регионе, ожидают таких же результатов за рубежом. Тем не менее не существует двух одинаковых рынков: правила, нормы и поведение потребителей существенно различаются в зависимости от региона.

Несмотря на то что поведение потребителей становится все более схожим в разных странах, все еще существуют различия, которые могут определять успех или неудачу отдельного бренда. И я говорю не только о таких странах, как Индия или Япония, которые, очевидно, отличаются друг от друга по историческим, социальным, религиозным и культурным особенностям. Это можно наблюдать и внутри Европы.

Адаптация к различным культурам начинается с исследования рынка

Даже если вы считаете, что ваши продукты или услуги действительно имеют глобальную привлекательность и универсальность в коммуникациях, тщательное исследование нового рынка перед началом действий является ключевым фактором будущего успеха.

Ведь новый рынок может привести к столкновению с новыми конкурентами, товарозаменителями, а также имеет свои особенности в восприятии потребителей вашего бренда.

Адаптация бренда: глобальный и локальный брендинг

Сильный бренд должен сохранять свои ценности и индивидуальность, но приспосабливать их к конкретным рынкам.

Компании, которые адаптируются к культуре, делают это посредством глобального и локального брендинга в процессе, называемом глокализацией. При этом концепт, который стоит за этим словом, начал использоваться японцами еще в 80-х годах 20-го века. Отсюда и распространенная фраза — «действуй глобально, но иди локально».

В нашем случае мы рассматриваем глобальный брендинг, но в каждом регионе на него накладывается тонкий слой, учитывающий локальные отличия регионов — местный брендинг. Чтобы преуспеть в этом, крупные бренды адаптируют свои глобальные продукты, чтобы соответствовать местному рынку, а некоторые даже создают совершенно новые продукты, предназначенные только для местного рынка.

Этот подход учитывает не только сам продукт, но и все стратегии проекта: и маркетинговые, и брендинговые, и коммуникационные.

Что если не задумываться об адаптации и использовать универсальную коммуникацию? Приведу один пример. Когда Gerber начала продавать детское питание в Африке, они использовали ту же упаковку, что и в США, — с милым личиком ребенка на этикетке. Позже, выясняя причину убытков, они узнали, что в Африке компании обычно наносят изображения ингредиентов на этикетку, поскольку многие люди не умеют читать.

Конечно, для выхода на локальный рынок подобные ошибки могут быть фатальными. В наше время кажется, что допускать таких масштабов фейлы при наличии ресурсов и технологий для предварительного анализа ситуаций — это из ряда фантастики, но тем не менее ошибки случаются.

Еще один пример из нашей реальности. Немецкий бренд MediaMarkt является лидером по продаже электроники на территории Европы. Они зашли на достаточно сформированный российский рынок с амбициозными целями и даже с визуальной адаптацией бренда. Компания подобрала новый фирменный цвет, потому что один из ее российских конкурентов уже использовал брендовый красный оттенок (который MediaMarkt использует в Европе). Поэтому компания придумала яркий цвет фуксии специально для России.

Но это не очень помогло бренду в утверждении на региональном рынке, ведь суть адаптации заключается не только в подборе визуальных составляющих, но и в учете региональных особенностей восприятия.

Яркий оттенок фирменного цвета — не самое удачное решение для массового рынка, а персонаж бренда — свинья в Германии — ассоциируется с чем-то позитивным и добрым, тогда как в России это животное обычно вызывает негативные эмоции. Подобный разрыв бренда — то есть рассогласованность стратегии и визуализации — стал одной из многочисленных причин провала бизнеса.

Поиск дифференциации

Если ваша аудитория считает, что вы обращаетесь не к ним, такая коммуникация не даст необходимого эффекта. Помимо устранения рисков, связанных с плохим переводом ценностей бренда, компании, выходящие на зарубежные рынки, должны сделать так, чтобы их бренд выделялся среди конкурентов.

Мы ведь не можем быть уверенными в том, что, придя на новый рынок, сможем найти и занять свободное и наиболее подходящее для нас место. Прежде чем действовать, необходимо убедиться в том, что свободное место есть или что мы сможем подвинуть конкурентов за счет совершенно конкретных преимуществ, что мы не сольемся с конкурентами в восприятии аудитории и сможем выгодно выделяться среди них. Но для этого мы должны четко знать не только свои, но и их преимущества, а также ожидания рынка.

А в этом вопросе, как утверждает Майкл Портер, существует всего две стратегии:

  • лидерство в издержках,
  • дифференциация.

С издержками все понятно, но как быть с дифференциацией на достаточно плотном рынке? Бренды в современном глобализированном мире означают не просто продукты с узнаваемыми логотипами. Бренды предлагают возможности для самовыражения, отношения к чему-либо, симпатии и антипатии, ассоциации с той или иной группой, сообществом и так далее. Именно это и должен предлагать успешный бренд.

Быть глобальным брендом с укоренившимся имиджем и при этом быть способным адаптироваться к местным потребностям — одна из ключевых задач, без решения которой невозможно добиться успеха на современном рынке с высокой конкуренцией.

Нужна ли адаптация для малого бизнеса?

Если конкретизировать и рассмотреть проблему с позиции дистрибьюторов, мы можем говорить об адаптации для малого бизнеса. Взяв дистрибьюторство бренда на территорию России, компания, как правило, берет на себя все обязательства по переносу ценностей и коммуникаций бренда.

Здесь, как правило, возникает множество проблем. Зачастую, имея дело с малым бизнесом из Европы, не стоит ждать от него брендбука, потому что его попросту нет. Вполне возможно, что производитель вообще не задумывался о том, как передавать свои ценности и стратегию дальше.

Что делать? Собирать пазлы воедино из исходных данных, оставляя структуру бренда неизменной. Чтобы раскрыть тему более наглядно, опишем реальный кейс. Недавно наша студия разработала адаптацию стратегии digital-каналов бренда Sydonios для дистрибьютора на российском рынке.

На рынке бокалов для вина очень жесткая конкуренция, поэтому только тщательный подход к сегментированию может позволить найти отличительные черты и создать предпосылки для успешного выделения бренда.

На рынке профессионалов сложилось устойчивое мнение, что для каждого типа вина необходим свой бокал, позволяющий вину раскрыться, но простой обыватель-любитель вина не склонен набивать сервант горой стеклянной посуды. Максимум — иметь бокалы для белого и красного вина. Скажу больше: на ежегодных международных выставках-дегустациях предлагают два, а то и вовсе один тип бокалов для круговой дегустации всех вин. Но несмотря на это интерес к универсальным бокалам присутствует.

Производитель на этот счет сделал отличное исследование, в котором вывел формулы идеальных бокалов, после чего на практике с участием международных сомелье отобрал лучшие. Они-то, как и ожидалось, вошли в коллекцию бренда.

Константы платформы бренда есть, но для российского рынка стало необходимым усилить коммуникацию ценностей, так как трансляция в неизменном виде оказалась местами недостаточной, учитывая наличие сильных конкурентов и небольшие различия между ними.

В этом случае мы намеренно уменьшили влияние истории и традиций и усилили позицию инноваторства и современности. Ведь бокалы с историей — это плотно забитая конкурентами ниша, а современные подходы к проработке формы бокала — это свежий воздух в позиционировании бренда бокалов ручной работы.

Адаптация визуальной составляющей бренда

При адаптации визуальной части бренда анализируется все — от упаковки в целом до шрифтов. На территории России важно учитывать, что шрифты бренда зачастую не имеют кириллических начертаний, поэтому встает вопрос подбора наиболее подходящих. При этом платные шрифты для малого бизнеса — не всегда удачная идея, учитывая, что бренд-менеджмента у малого бизнеса нет и следить за истечением лицензии просто некому.

Идеальным будет не изменять цветовое кодирование бренда, но оно не всегда выглядит отличающимся от конкурентов, как произошло и с нашим Sydonios. Для поддержания связи новаторства и современности мы освежили фирменный синий оттенок, который производитель использовал только для выборочной печатной продукции.

А за Key Visual в digital-продуктах взяли ассоциирующийся с космосом и одновременно простой прием — использовали окружность, выгодно выделяющую бокал. Так мы решили две задачи: создали запоминающийся ключевой образ и тонко передали атмосферу космической научности — как бы объясняя, что эти бокалы отражают явно неклассический подход.

Родоначальником же такого хода было функциональное решение. Сам по себе бокал — вещь неброская и вытянутая. Визуально такая картина отводит к классической истории позиционирования бокала, поэтому контрастный круг прибавил яркости и сбалансировал композицию.

Слева: визуализация бренда производителя, справа: адаптация digital-канала для российского дистрибьютора

Итоговая дизайн-система должна быть максимально схожа с первоначальной, но при этом — подчеркивать все те особенности, которые были выделены при локализации бренда на рынке.

Заключение

Несмотря на общей тренд к глобализации по всему миру, рынки по-прежнему остаются достаточно уникальными в силу местных культур и предпочтений. Различия в особенностях поведения жителей разных стран и даже отдельных регионов будут существовать всегда.

Чтобы достичь максимума при выходе на региональные рынки необходимо:

  • знать и уважать местные культуры;
  • профессионально подходить к изучению рынка: учитывать поведенческие особенности и мотивы потребителей;
  • стратегически подойти к вопросу того как, выйдя на новый рынок, удачно встать рядом с локальными конкурентами;
  • адаптировать свои бренды к этим условиям в первую очередь на смысловом уровне.

Естественно, важно оставаться тем брендом, которым вы являетесь, но при этом необходимо развивать понимание и готовность учесть существующие различия. Следуйте этому пути — и культурные коды стран и регионов будут открыты для вашего продукта.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Ссылка на основную публикацию