Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Технологии НЛП в маркетинге: слова и фразы, которых лучше избегать

Технологии нейролингвистического программирования в маркетинге (стр. 1 из 2)

Реферат по маркетингу

На тему «Технологии нейролингвистического программирования в маркетинге»

1. НЛП. Сущность и основные понятия

2. Технологии НЛП, применяемые в маркетинге

3. Пример использования технологий НЛП рекламным агентством

Список использованной литературы

За годы существования маркетинга было разработано множество концепций рыночных отношений. В наше время наиболее популярной является концепция социально-этического маркетинга, согласно которой, основной задачей фирмы является выявление и удовлетворение человеческих нужд и потребностей при сохранении или улучшении благополучия потребителя, общества, а так же состояния окружающей среды. Использование достижений различных направлений психологии может оказать существенную помощь в достижение данной задачи.

В данной работе объектом изучения является одно из направлений практической и теоретической психологии – НЛП, нейролингвистическое программирование. Предметом изучения являются те инструменты и приемы (паттерны) НЛП, которые применяются в маркетинговой деятельности для достижения определенных целей организации. Из этого следует, что цель данной работы изучить процесс интеграции инструментов НЛП в маркетинг. Поставленная в работе цель обусловила решение следующих задач:

— определить сущность НЛП и его основные понятия

— выявить те инструменты НЛП, которые позволят повысить эффективность маркетинговой деятельности

— рассмотреть примеры успешного использования технологий НЛП в маркетинге и рекламе

1. НЛП. Сущность и основные понятия

Нейролингвистическое программирование (НЛП) — это процесс моделирование уникальных для каждого человека осознанных и неосознанных типов поведения, направленных на то, чтобы постоянно двигаться к все большему раскрытию своего потенциала. Основатели HЛП, Джон Гриндер, Ричард Бендлер и некоторые другие, изучали способ действия гениальных людей методом системного анализа.

Нейролингвистическое программирование изучает то, как устроено наше мышление, речь и поведение. Оно основывается на том, что сознание, тело и язык индивидуума определяют картину его мировосприятия, и это восприятие (а, следовательно, и поведение) меняется в ходе жизни по мере обретения человеком нового опыта, а также его можно изменить намеренно с помощью реструктуризации личного опыта посредством различных техник.

«Карта не есть территория» — один из основных принципов НЛП. Он заключается в идее, что не существует такого явления, как «объективный опыт». Субъективная природа наших переживаний никогда полностью не охватывает объективный мир; вне зависимости от того, есть ли абсолютно «объективная реальность» или нет, люди в действительности не обладают доступом к абсолютному познанию реальности, и всё, чем они обладают, это набор убеждений относительно реальности, создаваемый ими в течение жизни.

Основные понятия НЛП:

1) Фильтр восприятия — механизм мышления, фильтрующий обрабатываемую информацию.

2) Субмодальность — это те элементы («кирпичики»), из которых выстраивается восприятие человека, это то, из чего состоят звуки, ощущения и картинки.

3) Репрезентативная система — понятие, означающее преимущественный способ получения человеком информации из внешнего мира.

2. Технологии НЛП, применяемые в маркетинге

На стадии выстраивания коммуникаций любая компания остро нуждается в большом разнообразии методов развития взаимоотношений, как с внутренними, так и с внешними заказчиками. Традиционные инструменты помогают выявлять и удовлетворять потребности, но они не учитывают глубинные психологические особенности человека и его скрытые потребности. В свою очередь инновационные подходы, к которым относится НЛП, предлагают арсенал компетенций в области коммуникаций, которые удачно дополняют существующие ключевые компетенции компании.

Наибольшую область применения НЛП нашло в рекламной сфере маркетинговой деятельности. В рекламе НЛП используются для решения следующих задач:

1) определение метапрограмного профиля целевой аудитории – т. е. выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет, создавая рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейростратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

2) использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Нелингвистические рекламные технологии НЛП

1) Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень.

2) Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне.

Лингвистические рекламные технологии НЛП

1) Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки.

«Вы можете взять «Кока-колу» в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще.

2) Подстройка по ценностям. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья», например, ценность заложена прямо в нем самом.

3) Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают «Тайд». Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если Вы выбираете Тайд, значит Вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.

4) Создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса — т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации — чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения.

Это одни из наиболее простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.

3. Пример использования технологий НЛП рекламным агентством

Рекламное Агентство «Аврора», президент Владимир Филиппов

«Мы знакомы с НЛП уже 2 года. Опыт говорит, что любое знание должно быть оценено с точки зрения пользы для бизнеса и внедряться в организационную культуру последовательно.

Применение НЛП в нашем агентстве ведется по следующим направлениям:

1. улучшение внутренних коммуникаций.

Для рекламного агентства, где интеллектуальная составляющая в товаре (услуге) достигает 95-97%, вопрос взаимопонимания и последовательности в работе является ключевым с точки зрения развития бизнеса.

2. развитие внешних коммуникационных навыков.

Использование психологических принципов, изложенных в НЛП, позволило точнее понимать потребности клиента, качественнее формулировать задачи рекламных кампаний, вести доказательство «на языке» клиента.

В результате — рост эффективности переговоров и презентаций.

3. использование принципов и навыков НЛП в рекламе

Не секрет, что рекламная кампания, как массовая коммуникация, при этом, с заранее заданной целью, является сложной услугой. Ее эффективность и концептуальная правильность оценивается часто с точек зрения различных наук, начиная от психологии и заканчивая математической статистикой. И НЛП — один из эффективных инструментов массовой коммуникации. Мы используем накопленные в НЛП знания для роста эффективности наших услуг.

Эффект достигается за счет точного соответствия рекламных концепций и фактических креативных материалов брифу клиента.

Также, НЛП позволяет тщательного «сконструировать» креативные материалы и добиться максимальной концентрации воздействия на целевую аудиторию».

Заключение

Опыт существования множества фирм доказал, что для достижения целевого сегмента недостаточно лишь разработать отличный дизайн, обеспечить эффективность производства и установить равновесную цену. Необходимо проинформировать потребителя о производимом продукте, о месте его приобретения, а так же убедить его в существовании достоинств продукта. Достичь данных целей можно при помощи технологий НЛП.

Технологии НЛП в маркетинге: слова и фразы, которых лучше избегать

Нейролингвистическое программирование (НЛП) – теория о социальных коммуникациях, созданная в конце 70-х годов. Она исходит из принципа субъективности восприятия людьми окружающего мира и дает свою интерпретацию когнитивных процессов и способов влиять на них.

Лично для меня тысячи курсов по НЛП, организуемых по всему миру, больше похожи на смесь псевдонауки и шарлатанства. Идея о том, что можно за три недели лекций в местном отеле научиться «искусству невидимо управлять людьми» сама по себе забавна. Но в то же время сама теория НЛП основана на неплохой наблюдательной базе и не лишена логики, в ней рассматриваются основы и принципы коммуникаций, и дается развернутый список вполне работающих психологических приемов. Вот почему многие инструменты НЛП стали неотъемлемой частью современного маркетинга и PR.

Как строится индивидуальная картина мира? Наш мозг собирает из всех доступных источников информацию, которая затем проходит через фильтр наших субъективных переживаний. На основе схожего воспитания, образования, культурной среды, профессии и религии формируются определенные социальные группы. В области работы с клиентами чем лучше вы можете понять микрокосмос целевой аудитории, тем проще завоевывать их доверие. Чем четче смоделирован «внутренний мир» таких групп, тем проще достичь взаимопонимания и начать влиять на процесс принятия ими решений. Если вы сможете получить представление об образе жизни целевой аудитории, их ежедневных проблемах, целях и ценностях, то сможете сформулировать по-настоящему эффективные месседжи.

У большинства людей есть врожденная склонность к тем или иным каналам получения информации: всем известно проверенное деление на визуалов, аудиалов и кинестетиков. То есть тех, кто лучше всего воспринимает информацию через зрение, через слух или практику. Например, для визуалов наиболее доходчивым будет графический контент: фотографии, баннеры, инфографика, видео и т.д.: «Посмотри сюда, я яркий и интересный». Аудиалы больше заинтересованы в голосовых сообщениях, фоновой музыке или джинглах, подкастах, радио или записанных интервью: «Услышь меня». Кинестетики — это тип деятельных практиков, люди должны участвовать в процессе и взаимодействовать с миром хоть каким-то образом: «Давайте сделаем что-то».

Читайте также:  Как решать нестандартные бизнес-задачи

Когда разрабатывается обычная стратегия продвижения бренда или продукта, маркетологи тщательно продумывают месседжи, тексты и оформление сообщений. Но редко учитывается, что нужна вариативность сообщений, с прицелом на охват всех трех вышеперечисленных групп, представители которых совершенно не связаны ни социально, ни экономически, ни даже возрастом. Просто население Земли делится на три больших блока, каждый из которых лучше воспринимает определенный стиль и формат получения информации.

Еще одна практика, которую стоит позаимствовать у НЛП — понимание важности эмоционального фона и фактора подсознательных реакций. Сегодня для продвинутых маркетологов анализ настроений социальных сетей — одна из наиболее эффективных практик. Тональность и объем упоминаний определенных тем, способность идентифицировать актуальные тренды и сигналы чрезвычайно полезны. Еще пару лет назад для этого приходилось вручную анализировать наиболее популярные в своей области каналы, авторов, посты или тэги. Благодаря развитию систем машинного обучения, от поиска по ключевым словам мы переходим к технологии всестороннего анализа контекста упоминания.

Ключевые персоны, места и события, оценки читаемости и реакции — все это может использоваться для автоматических рекомендаций по рекламной кампании в целом, так и для создания персонализированных предложений. При этом современные сервисы дают почти глобальный анализ контента — от любых социальных сетей до электронной почты, поисковых запросов, хистори браузера, индексу покупок в сети и т.д. При кропотливой работе с аналитикой, есть возможность создавать полный профиль бренда, где перечислены различные значения, ключевые слова и фразы, расширенные ассоциации слов и контекста.

Есть еще один важный элемент — стиль и тональность сообщений. Вы должны знать, к кому вы обращаетесь, понимать особенности их круга общения и используемый сленг. У каждой социальной группы сегодня есть определенные триггерные слова, которые могут привести к увеличению или уменьшению степени восприятия текста — насколько он будет понятен, насколько они примут вас за своих. Определенные слова и смыслы прикрепляются к основным месседжам и создают общую благоприятную среду и транслируют определенный настрой и впечатления для пользователей.

Если вы лично встречались с людьми, прошедшими курсы НЛП в нашей стране, то в глаза бросается некоторая искусственность их общения. Причина в том, что калька с иностранной теории о коммуникациях, перенесенная без нужной обработки на нашу почву, дает культурный сбой. При личном общении возникают проблемы, потому что язык НЛП — это язык манипулирования чувствами и отношение к собеседнику как к объекту.

Вот несколько советов, которые сделают вас крепким профи в сфере маркетинга:

Старайтесь избегать слов «никогда», «не сейчас», «не буду», «невозможно» и других подобных. Все должно быть сформулировано позитивно. Даже если какой-то спектр возможностей объективно закрыт, лучше дать альтернативу или хотя бы показать заинтересованность, понимание и участие.

Постарайтесь показать полную компетентность и авторитет в своей области. Избегайте моментов неопределенности и сомнений там, где вам нужна ясность и полный фокус.

Использование особой терминологии или модных слов для определенных целевых аудиторий приветствуется, но не стоит это путать с употреблением жаргона или нарочитой просторечности. В компании, ищущей доверия, по умолчанию должны работать образованные профессионалы.

Использование правильных прилагательных и смежных слов для добавления веса вашим месседжам всегда имеет эффект. Однако старайтесь избегать клише и банальностей.

  1. Умеренность и честность

Не злоупотребляйте гиперболами. На современном рынке «лучшие», «наибольшие» или «оптимальные» продукты могут сменяться очень быстро. Вводить клиента в заблуждение — вредно для бизнеса.

Свои ключевые послания нужно проговаривать два-три раза с немного отличающимися лексикой или акцентом. Это поможет убедиться, что они зацепят того, с кем вы общаетесь.

Главные мысли должны быть короткие и простые, иначе они просто затеряются в общем потоке.

Сообщение должно содержать максимум три ключевых месседжа. Если вы говорите слишком много, собеседник или потребитель запутается и забудет основные моменты, пропустит основную цель или главный призыв к действию.

Используйте простые описательные фразы, яркие образы и узнаваемые метафоры везде, где это уместно.

Ваш собеседник или целевая группа могут быть не самыми блестящими умами. Но это не повод относиться к ним с пренебрежением. Вы оскорбите их, предположив, что простой лозунг и несколько ярких прилагательных убедят купить что угодно. Они хотят получить всю информацию целиком.

Есть еще масса частных примеров. Старайтесь не употреблять разные варианты от «дешевле», поскольку это подсознательно говорит не столько о цене, сколько о низком качестве. В случае с продуктом «низкие» можно заменять на «лучшие цены», «лучшая стоимость», «экономия средств», «получаете больше за те же деньги» и т.д.

Не злоупотребляйте с «самым лучшим», заменяйте на более нейтральные варианты. Формулировка «лучшее» не оставляет возможностей для развития в будущем. Для продуктов класса люкс не используйте любые производные от «экономичности» — это дает неправильные коннотации, пользователи топового сегмента ориентируются совсем на другие ценности.

Для маркетологов и предпринимателей правильный анализ и построение коммуникаций с целевыми аудиториями — основа для системы эффективных продаж. Во время презентации вашего продукта вы предлагаете альтернативную версию реальности, где этот продукт становится частью мира каждого потенциального потребителя. НЛП помогает правильно смоделировать картину мира ваших собеседников, а затем с помощью точных штрихов, внести в его образ идеального мира тот месседж, который он услышит и примет. В области бизнеса использование такой концепции и создает разницу между обыкновенной и продвинутой маркетинговой стратегией.

Александр Ермаков, сооснователь и глава направления ICO в компании Next Tech

Все самое интересное о бизнесе — на нашем канале в Telegram. Присоединяйтесь!

Технологии НЛП в маркетинге: слова и фразы, которых лучше избегать

Нейролингвистическое программирование (НЛП) – теория о социальных коммуникациях, созданная в конце 70-х годов. Она исходит из принципа субъективности восприятия людьми окружающего мира и дает свою интерпретацию когнитивных процессов и способов влиять на них.

Лично для меня тысячи курсов по НЛП, организуемых по всему миру, больше похожи на смесь псевдонауки и шарлатанства. Идея о том, что можно за три недели лекций в местном отеле научиться «искусству невидимо управлять людьми» сама по себе забавна. Но в то же время сама теория НЛП основана на неплохой наблюдательной базе и не лишена логики, в ней рассматриваются основы и принципы коммуникаций, и дается развернутый список вполне работающих психологических приемов. Вот почему многие инструменты НЛП стали неотъемлемой частью современного маркетинга и PR.

Как строится индивидуальная картина мира? Наш мозг собирает из всех доступных источников информацию, которая затем проходит через фильтр наших субъективных переживаний. На основе схожего воспитания, образования, культурной среды, профессии и религии формируются определенные социальные группы. В области работы с клиентами чем лучше вы можете понять микрокосмос целевой аудитории, тем проще завоевывать их доверие. Чем четче смоделирован «внутренний мир» таких групп, тем проще достичь взаимопонимания и начать влиять на процесс принятия ими решений. Если вы сможете получить представление об образе жизни целевой аудитории, их ежедневных проблемах, целях и ценностях, то сможете сформулировать по-настоящему эффективные месседжи.

У большинства людей есть врожденная склонность к тем или иным каналам получения информации: всем известно проверенное деление на визуалов, аудиалов и кинестетиков. То есть тех, кто лучше всего воспринимает информацию через зрение, через слух или практику. Например, для визуалов наиболее доходчивым будет графический контент: фотографии, баннеры, инфографика, видео и т.д.: «Посмотри сюда, я яркий и интересный». Аудиалы больше заинтересованы в голосовых сообщениях, фоновой музыке или джинглах, подкастах, радио или записанных интервью: «Услышь меня». Кинестетики — это тип деятельных практиков, люди должны участвовать в процессе и взаимодействовать с миром хоть каким-то образом: «Давайте сделаем что-то».

Когда разрабатывается обычная стратегия продвижения бренда или продукта, маркетологи тщательно продумывают месседжи, тексты и оформление сообщений. Но редко учитывается, что нужна вариативность сообщений, с прицелом на охват всех трех вышеперечисленных групп, представители которых совершенно не связаны ни социально, ни экономически, ни даже возрастом. Просто население Земли делится на три больших блока, каждый из которых лучше воспринимает определенный стиль и формат получения информации.

Еще одна практика, которую стоит позаимствовать у НЛП — понимание важности эмоционального фона и фактора подсознательных реакций. Сегодня для продвинутых маркетологов анализ настроений социальных сетей — одна из наиболее эффективных практик. Тональность и объем упоминаний определенных тем, способность идентифицировать актуальные тренды и сигналы чрезвычайно полезны. Еще пару лет назад для этого приходилось вручную анализировать наиболее популярные в своей области каналы, авторов, посты или тэги. Благодаря развитию систем машинного обучения, от поиска по ключевым словам мы переходим к технологии всестороннего анализа контекста упоминания.

Ключевые персоны, места и события, оценки читаемости и реакции — все это может использоваться для автоматических рекомендаций по рекламной кампании в целом, так и для создания персонализированных предложений. При этом современные сервисы дают почти глобальный анализ контента — от любых социальных сетей до электронной почты, поисковых запросов, хистори браузера, индексу покупок в сети и т.д. При кропотливой работе с аналитикой, есть возможность создавать полный профиль бренда, где перечислены различные значения, ключевые слова и фразы, расширенные ассоциации слов и контекста.

Есть еще один важный элемент — стиль и тональность сообщений. Вы должны знать, к кому вы обращаетесь, понимать особенности их круга общения и используемый сленг. У каждой социальной группы сегодня есть определенные триггерные слова, которые могут привести к увеличению или уменьшению степени восприятия текста — насколько он будет понятен, насколько они примут вас за своих. Определенные слова и смыслы прикрепляются к основным месседжам и создают общую благоприятную среду и транслируют определенный настрой и впечатления для пользователей.

Если вы лично встречались с людьми, прошедшими курсы НЛП в нашей стране, то в глаза бросается некоторая искусственность их общения. Причина в том, что калька с иностранной теории о коммуникациях, перенесенная без нужной обработки на нашу почву, дает культурный сбой. При личном общении возникают проблемы, потому что язык НЛП — это язык манипулирования чувствами и отношение к собеседнику как к объекту.

Читайте также:  Кому выгоден дешевый рубль? Плюсы и минусы обесценивания российской валюты

Вот несколько советов, которые сделают вас крепким профи в сфере маркетинга:

1. Без негатива!

Старайтесь избегать слов «никогда», «не сейчас», «не буду», «невозможно» и других подобных. Все должно быть сформулировано позитивно. Даже если какой-то спектр возможностей объективно закрыт, лучше дать альтернативу или хотя бы показать заинтересованность, понимание и участие.

2. Уверенность

Постарайтесь показать полную компетентность и авторитет в своей области. Избегайте моментов неопределенности и сомнений там, где вам нужна ясность и полный фокус.

3. Классический язык

Использование особой терминологии или модных слов для определенных целевых аудиторий приветствуется, но не стоит это путать с употреблением жаргона или нарочитой просторечности. В компании, ищущей доверия, по умолчанию должны работать образованные профессионалы.

4. Позитивное усиление

Использование правильных прилагательных и смежных слов для добавления веса вашим месседжам всегда имеет эффект. Однако старайтесь избегать клише и банальностей.

5. Умеренность и честность

Не злоупотребляйте гиперболами. На современном рынке «лучшие», «наибольшие» или «оптимальные» продукты могут сменяться очень быстро. Вводить клиента в заблуждение — вредно для бизнеса.

6. Повторение

Свои ключевые послания нужно проговаривать два-три раза с немного отличающимися лексикой или акцентом. Это поможет убедиться, что они зацепят того, с кем вы общаетесь.

7. Ясность

Главные мысли должны быть короткие и простые, иначе они просто затеряются в общем потоке.

8. Краткость

Сообщение должно содержать максимум три ключевых месседжа. Если вы говорите слишком много, собеседник или потребитель запутается и забудет основные моменты, пропустит основную цель или главный призыв к действию.

9. Наглядность

Используйте простые описательные фразы, яркие образы и узнаваемые метафоры везде, где это уместно.

10. Уважение

Ваш собеседник или целевая группа могут быть не самыми блестящими умами. Но это не повод относиться к ним с пренебрежением. Вы оскорбите их, предположив, что простой лозунг и несколько ярких прилагательных убедят купить что угодно. Они хотят получить всю информацию целиком.

Есть еще масса частных примеров. Старайтесь не употреблять разные варианты от «дешевле», поскольку это подсознательно говорит не столько о цене, сколько о низком качестве. В случае с продуктом «низкие» можно заменять на «лучшие цены», «лучшая стоимость», «экономия средств», «получаете больше за те же деньги» и т.д.

Не злоупотребляйте с «самым лучшим», заменяйте на более нейтральные варианты. Формулировка «лучшее» не оставляет возможностей для развития в будущем. Для продуктов класса люкс не используйте любые производные от «экономичности» — это дает неправильные коннотации, пользователи топового сегмента ориентируются совсем на другие ценности.

Для маркетологов и предпринимателей правильный анализ и построение коммуникаций с целевыми аудиториями — основа для системы эффективных продаж. Во время презентации вашего продукта вы предлагаете альтернативную версию реальности, где этот продукт становится частью мира каждого потенциального потребителя. НЛП помогает правильно смоделировать картину мира ваших собеседников, а затем с помощью точных штрихов, внести в его образ идеального мира тот месседж, который он услышит и примет. В области бизнеса использование такой концепции и создает разницу между обыкновенной и продвинутой маркетинговой стратегией.

Маргарита Акулич — Нейролингвистическое программирование в маркетинге, торговле и продажах

99 Пожалуйста дождитесь своей очереди, идёт подготовка вашей ссылки для скачивания.

Скачивание начинается. Если скачивание не началось автоматически, пожалуйста нажмите на эту ссылку.

Описание книги «Нейролингвистическое программирование в маркетинге, торговле и продажах»

Описание и краткое содержание «Нейролингвистическое программирование в маркетинге, торговле и продажах» читать бесплатно онлайн.

В книге раскрыты основные аспекты, связанные и использованием нейролингвистического программирования в маркетинге, торговле и продажах. Книга адресуется маркетологам, ритейлерам и менеджерам. Ее могут использовать преподаватели, студенты, аспиранты, магистранты, и все, кому интересны проблемы использования НЛП.

Нейролингвистическое программирование в маркетинге, торговле и продажах

© Маргарита Акулич, 2016

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Данная книга подготовлена ее автором с расчетом на то, что она принесет маркетологам, ритейлерам, может быть, преподавателям, студентам, аспирантам, магистрантам и иным специалистам пользу. Ведь в ней рассматривается нейролингвистическое программирование с позиций его практического применения к различным направлениям маркетинга, торговле и продаже.

Книга не художественная. Поэтому особо интересной ее не назовешь. Однако некоторые ее части представляются довольно увлекательными.

I НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП) И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Основные понятия, касающиеся нейролингвистического программирования и его использования в маркетинге

Понятие нейролингвистического программирования

Под нейролингвистическим программированием, или сокращенно НЛП (словосочетание английское – Neuro-linguistic programming) принято понимание комплекса техник, методов, приемов, принципов, помогающих разработке и воплощению разных стратегий, применяемых в различных областях (в маркетинге, психологии, менеджменте и т. д.). Эти стратегии могут быть как мыслительными, так и поведенческими.

Характерно базирование НЛП на идее объяснения восприятия и поведения мировоззренческой картины индивидуума особенностями его сознания, языка и тела. Это восприятие (и, соответственно, поведение) не является статичным, раз и навсегда данным. Живя, человек получает новый опыт. Таким образом он меняется естественно, без внешнего целенаправленного вмешательства. Однако возможно и его намеренное изменение, которого реально достичь, используя реструктуризацию личного опыта, и идя на применение разных методов, одним из которых и является метод НЛП.

Раннее НЛП изучалось на основе методов использования гештальт-техник и языка, а также гипнотерапии и семейной психологии.

Появление НЛП относится к началу 1970-х годов. С ним связаны фамилии таких известных личностей как: Д. Гриндер, и Р. Бэндлер, В. Сатир Ф. Перлз, и конечно же, М. Эриксон (являющийся всемирно известным гипнотерапевтом).

НЛП рассматривается сегодня в качестве весьма популярного метода. Его применение является достаточно широким. В то же время специалисты отмечают, что он как изначально был противоречивым, так им и остается, скажем, в бизнесе (в том числе в маркетинге). Он не считается научно обоснованным. У него нет общепринятых стандартов, в отношении него не задекларирована (публично) профессиональная этика, так как отсутствуют соответствующие определяющие и регулирующие институты, которые бы этим занимались.

Методология НЛП в соответствии с ее структурой – полностью открытая (она относится к методологии «сетевого» типа, не претендующей на присвоение ей статуса научной дисциплины). Она постоянно критикуется, ее не хотят принимать академические сообщества. Но, тем не менее, она живет, ее приемы работают, причем зачастую весьма успешно. И поэтому представляется, что соответствующим специалистам в том числе маркетологам, менеджерам, ритейлерам ее полезно знать, знать ее направления, приемы и методы.

Нейролингвистическое программирование, называемое еще НЛП, является практически-психологическим направлением, нацеленным на изучение и культивирование методов воздействия и процесса воздействия без углубления в то, по какой причине данные методы (и процесс) работают. То есть работающие методы – это единственное, что действительно важно, а почему – не имеет особого значения.

Нейролингвистическое программирование и маркетинг

В маркетинге инструменты и приемы НЛП используются достаточно давно по ряду направлений, таких как реклама, копирайтинг, маркетинговые исследования и связи с общественностью.

Одним из важнейших принципов нейролингвистического программирования является принцип под названием «Карта не есть территория». Согласно этому принципу, такое явление как «объективный опыт» не является существующим. Человеческие переживания не могут ограничиваться объективным миром. Может объективная реальность реальна, а может – нет. Ведь абсолютное познание для человека недоступно. Все, чем человек обладает, – это совокупность убеждений касающихся реальности которая создается им на протяжении всей его жизни.

Для понимания, как применять НЛП в маркетинге, маркетологу (или другому специалисту) целесообразно знать его основные понятия:

1. Понятие фильтра восприятия. Под этим понятием принято трактование механизма мышления, фильтрующего обрабатываемую в мозгу человека информацию.

2. Понятие субмодальности. Данное понятие применяется для обозначения компонентов («кирпичиков»), из которых происходит выстраивание восприятия чего-то человеком, субмодальность, по сути, является тем, что происходит от ощущений человека, а также внутреннего реагирования на картинки и звуки и иные переменные.

3. Понятие репрезентативной системы. Данным понятием принято описание преимущественного способа получения человеком извне информации (информация исходящая из внешнего мира).

Базирование использования НЛП в маркетинге на работах доктора Милтона Эриксона

Нейролингвистическое программирование (НЛП) основывается на замечательных работах доктора Милтона Эриксона, который получил широкое признание как великий гипнотерапевт своего времени. Доктор Эриксон смог гениально структурировать предложения, полные неопределенных значений, чтобы помочь своим клиентам открыть, как решить свои проблемы и доступные для этого ресурсы. Его успех был основан на его способности читать невербальное поведение (на его сенсорной остроте), устанавливать контакт со своими клиентами, на его мастерстве, языке шаблонов и своих убеждениях по поводу своих клиентов.

Рассмотрим знаменитый пример, иллюстрирующий работу доктора Эриксона [5]:

Родители привели к нему двенадцатилетнего мальчика, который страдал от ночного недержания мочи. Эриксон отпустил его родителей, и заговорил с ним, избегая прямого обсуждения ночного недержания мочи. Узнав, что мальчик играл в бейсбол и что его брат играл в футбол, Эриксон подробно сосредоточился на тонкой координации мышц, которая требуется, чтобы играть в бейсбол, отличающейся от несогласованных навыков мышц, используемых в футболе.

Мальчик внимательно слушал, как Эриксон подробно описывал корректировку его мышц, и тело мальчика автоматически подстраивалось под то, чтобы он мог поймать мяч. Например, руки должны быть в нужный момент распростерты и направлены в определенную сторону, а в нужный момент – сомкнуты. При передаче мяча на другую сторону необходим такой же тонкий мышечный контроль. Когда мяч мысленно отпускается слишком рано, он бросается не туда, куда надо. Слишком позднее отпускание мяча также приводит к нежелательным результатам и, как следствие, – к разочарованию. Эриксон объяснил мальчику, что отпускать мяч необходимо только в нужное время, тогда он попадет куда надо и обеспечит успех в бейсболе.

Терапия с этим молодым человеком состояла из четырех приемов, которые заключались в переговорах о других видах спорта, бойскаутах и мышцах. Но ночное недержание мочи не обсуждалось, и «формальный гипноз» не проводился. Ночное недержание мочи мальчика вскоре после этого исчезло.

Некоторые из принципов Эриксона появляются в списке пресуппозиций НЛП. Например:

– Каждое поведение имеет позитивное намерение.

– Лучший выбор, доступный человеку – учитывать то, как видеть обстоятельства такими, какими их видят другие люди.

Читайте также:  Ландшафтный дизайн: 10 советов гуру

– Уважение моделей поведения других людей в мире.

– Сопротивление клиента происходит из-за отсутствия взаимопонимания. Нет неустойчивых клиентов, есть только негибкий терапевт.

Эриксон также использовал метод, который получил название «отзеркаливания» в НЛП. Он предусматривает тонкое зеркальное физическое отзеркаливание (копирование) клиента в качестве способа создания взаимопонимания. Подумайте о том, как дети радуются, когда их копируют. На каком-то уровне все мы чувствуем, видим и понимаем, когда другой человек применяет те же жесты, что и мы, или использует ту же скорость разговора и тип речи.

Техники Милтона Эриксона

Техники Милтона Эриксона отличаются тем, что в них применяется гипноз, в котором отсутствуют прямые приказы. Между тем применяемые речевые стратегии позволяют получить результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

Об использовании НЛП в маркетинге и рекламе

НЛП — невыразимое в словах сакральное знание, полученное через круто оплаченное переживание…

Как бизнес [НЛП] это довольно интересная штука, получше гербалайфа будет.

Эти представляли нечто странное. Нечто среднее между среднестатистическим кроликом и собакой из разряда «утипутикакаязайка». Большеухие, большеглазые, мелколапые и бесхвостые. Имени ни у одного из них нет. Они были выше этого. Они точно знают, что окружающий мир именно такой, каким они себе его представляют, что для победы необходимо только этого захотеть. Ведь это игры высшего разума, способного к обратной мозговой связи.

По своему рождению НЛП это совокупность модели описания поведения человека и дидактическая школа по обучению использования модели в различных областях деятельности, средством достижения целей которых являются эффекты целенаправленного личного влияния (прежде всего, психологические консультирование и педагогика; как близкие рассматриваются медицина в целом и любые области управления людьми; далее — везде).

Модель описания НЛП является контаминацией обрывков гештальт-психологии и представлений о когнитивных процессах на основе генеративной лингвистики с постулированием жесткого изоморфизма между физиологическими и когнитивными процессами и внешними проявлениями. Основой для описания коммуникации в НЛП послужили наблюдения за эффективными коммуникаторами, прежде всего психотерапевтами, но также представителями других видов деятельности, продемонстрировавших высокую социальную успешность. Практическое применение технологий НЛП в коммуникации, этакий набор «гаечных ключей коммуникации», основано на постоянной обратной связи с собеседником («раппортом»), что приводит, «в чистом НЛП», к недооценке содержательных аспектов общения и даже постулированию принципа «свободы от содержания» в коммуникации. «Школьное» понимание таких лингвистических феноменов как синонимия, безумная переоценка коммуникативной пользы метафоризации и других лингвистических явлений позволяет адептам НЛП делать спекулятивные заявления о применимости данного подхода практически в любом виде деятельности для достижения значимых результатов.

Дидактическая школа постулирует принципиальную невозможность самостоятельного изучения модели описания и овладения навыками на основе этой модели, базируется на культе «гуру» и иерархической системе «овладения НЛП» в процессе группового обучения. С самого начала эта была высоко коммерционализированная сфера гуманитарной деятельности, например, распространенно утверждение, что НЛП зарегистрировано как торговая марка, но этого никогда не было, это Бендлер пугал окружающих, с постоянными спорами по «отцовству» этой системы, с множеством внутренних направлений и брендов. Многие из тех, на кого опирается это воинствующее движение эффективной коммуникации, так и не могли найти взаимопонимание между собой.

Система продвижения НЛП представляет собой классический сетевой бизнес со всеми признаками и результатами., т.е. все изначально строилось как бизнес. Отсюда постоянные попытки выйти на «новые рынки», так как на уже окученных интерес снижается. Снижение интереса связано с диссонансом между надеждами и результатами, причем часто эти надежды порождаются не тренерами НЛП, а оглашенными, познакомившимся с базовыми навыками НЛП в силу случайных обстоятельств или столкнувшись с эффективностью НЛП-терапевтов в конкретной ситуации, но почему-то решившими, что это может быть эффективно в других сферах. В последнее время произошла очередная, не первая, и уж точно не последняя, активизация продвижения НЛП в область маркетинга и рекламы, где ему делать абсолютно нечего.

Мифология НЛП основана на нескольких утверждениях (как всякая аксиоматика, она не является ни мотивированной, ни строго доказанной):

  1. Самая эффективная психотехника современности НЛП;
  2. НЛП это система, с помощью которой можно: а) быстро и эффективно понять, КАК ДРУГИЕ успешные люди умеют выполнять свои функции б) самому научится действовать не менее эффективно. и все это — удивительно БЫСТРО (по сравнению с «традиционным подходом»). С помощью НЛП человек сам может получить любой объем нужных навыков;
  3. При психотерапевтической работе психотерапевтам-НЛПерам АБСОЛЮТНО НЕ ВАЖНО, с каким состоянием он работает, что явилось причиной обращения. Для психотерапевтической работы нужно только уметь вызывать это состояние у человека и затем с ним работать — заменяя на положительное;

и некоторых других. Если для самого НЛП доказательство этих утверждений не имеет никакого смысла, то для окружающих очевидно, что каждое из них является неполным, неточным или основано на ложных предпосылках:

  1. Во-первых, НЛП не является самостоятельной психотехникой, это, как уже было сказано выше, определенная контаминация приемов из различных психотерапевтических и педагогических направлений;
  2. Во-вторых, профессиональная деятельность подразумевает определенный набор специальных знаний, на основе которых определяется использование тех или иных приемов в конкретной ситуации, соответственно, одним наблюдением за успешным выполнением функций кем-то, без понимания содержания деятельности, стать успешным не получиться (типичная ошибка суждения по типу «Богатые ездят на каретах — буду ездить на карете, стану богатым»);
  3. Для успешной даже психотерапевтической работы знание контекста важно, так как позволяет оказать специфическую помощь, а не симптоматическую, что более эффективно (аналогично, головная боль является симптомов тысяч заболеваний, избавив от головной боли, но не избавив от её причины, вы в результате не окажите помощь, а усугубите состояние).

При распространении НЛП на сферу массовой и маркетинговой коммуникации (включая рекламу), забывают об основных отличиях между этой сферой и различными ситуациями личного контакта, а именно невозможность раппорта и постоянной обратной связи. То есть основное условие использования НЛП-техник не соблюдается. В принципе, одного этого уже достаточно, чтобы тема использования НЛП в рекламе была закрыта. Но кроме этого существует еще целый ряд частных ограничений на использование НЛП в рекламе и маркетинге.

Одним из постулатов НЛП является различие людей по репрезентативными системам, т.е. различие в восприятии окружающего мира, с доминированием или визуальной (зрение), или аудиальной (слух), или кинестетической (ощущения) систем, а также допускается возможность доминирования дигитальной (формального знания) систем. Но массовые исследования показали, что в обществе не только не встречаются «чистые формы», но чаще всего у людей различаются ключевые (системы восприятия) и репрезентирующие (системы памяти) восприятия, что доминирование той или иной системы носит ситуативный, а не императивный характер (т.е. использование этого подхода для конкретной ситуации будет эффективным, но экстраполировать это на всю жизнь человека ошибочным). В аспекте использования НЛП в маркетинге и рекламе более важным является тот факт, что активные потребители конкретного товара могут быть кто угодно — визуалы, кинестеты, дигиталы или аудиалы — но они все описывают этот товар в одной модальности (или вообще не использовать модальную лексику). Проблемой для НЛПеров в этом является исторически непреложный факт, что понятие «ключевой лексики потребителей» стало использоваться задолго до появления НЛП, и что используется ли понятие «модальных слов» для получения ключевой лексики или любой другой термин или не используете никакого, абсолютно не влияет ни на процедуру получения таких слов, ни на их дальнейшее использование при разработке рекламы.

Аналогично обстоят дела и с использованием другой терминологии НЛП в маркетинге и рекламе: что все «системы репрезентации», «метапрограммы» и т.д. неустойчивы у конкретного человека, в различных ситуациях у него будут доминировать различные репрезентации и применяться разные метапрограммы. Это уже разрушает НЛП-систему , так как она исходит из устойчивости этих факторов у конкретного человека (для воспроизводимых ситуаций они действительно склонны воспроизводиться). Следующая «проблема для нлп» возникает из-за того, что модели, приводящие к предпочтению того или иного бренда вообще не различимы, а различие происходит на уровне конкретных лексем (это противоречит не только нлп, но и базовым идеям структурной лингвистики вообще, но маркетингу до этого особого дела нет).

Соответственно, для успешного решения конкретных задач маркетинга и рекламы нам нужно знать все очень точно и конкретно, а не в критериях «систем и программ», т.е. экспертное мнение, предсказание, оказывается скорее вредным, чем полезным. К тому же эти лексемы неустойчивы во времени (на рынке кремов для лица за полгода происходит или потеря и/или появление новых значимых выражений; на рынке продуктов питания значимые изменения происходят в среднем раз в два года и т.д.), причем замены могут происходить в разных «модальностях» и т.д. Отдельной проблемой является то, что люди реагируют на КОНКРЕТНЫЕ СЛОВА в сообщении, а попытка их замены на синонимы или слова «категорий», приводит к потере эффективности сообщения.

Подавляющая часть рекламы не формирует «знание, лояльность, мнение», а поддерживает стереотип выбора; пробная покупка происходит за счет не-рекламных факторов (дистрибуция, личный контакт и т.д.). До первой покупки товара подавляющая часть покупателей не только не понимает смысла сообщения, они вообще не замечают рекламу тех товаров, которые не покупают. А если вы попытаетесь в существующем стереотипе подменить объект, то потребитель не будет стремиться понять ваш полет мысли, а просто проигнорирует сообщение.

Так что говорить об эффективности НЛП при массовом воздействии, конечно можно так же, как и об эффективности сеансов массового гипноза. Переживания устойчивого негативного состояния (с которым обращаются за психотерапевтической, пусть и НЛП-ориентированной, помощью) и стереотип выбора привычной упаковки эмоции настолько разной значимости, что переносить процедуры психотерапии с согласия клиента на массовую коммуникацию с её слабыми влияниями просто глупо. Нлперы как раз в такой ситуации и находятся: они пытаются провести «взмах» с теми, кто находятся в полудреме перед телевизором и у них ничего не получается (причем это не шутка, реально был такой опыт в рекламной кампании Шаккума на президентство). При массовой коммуникации нет ни возможности провести «динамическую» процедуру, ни даже заставить прослушать до конца сконструированную фразу. Вот и все, кончилось использование нлп в массовой коммуникации, вы не удержали раппорт, публика переключила канал на вашей рекламе.

Ссылка на основную публикацию