Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

С чистого листа: когда ресторану пора проводить ребрендинг

С чистого листа: когда ресторану пора проводить ребрендинг

«Шоколадница» и «Кофе Хауз», Subway и «Додо Пицца» — многие заметные игроки ресторанного рынка решились на обновление фирменного стиля. Почему именно сейчас назрела такая необходимость? Кому и когда стоит заняться рестайлингом или ребрендингом?

В начале 2000-х считалось, что фирменный стиль и интерьер могут служить бренду точки общепита или магазина около семи лет. Сегодня остромодный бутик или ресторан, которому нет и года с момента открытия, иногда кажется гостям пережитком прошлого. Бизнес развивается так стремительно, что почти на каждой своей лекции я повторяю слова Алисы из сказки Льюиса Кэрролла: «Нужно очень быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте».

За последнее время на ресторанном рынке состоялось несколько громких ребрендингов. Одним из первых обновился американский фастфуд Subway, превосходящий по числу точек в мире даже McDonald’s. В компании заметили, что проигрывают основным конкурентам из-за просчетов в маркетинге и стратегии развития. Быстро растущая сеть «Додо Пицца» столкнулась с непониманием потребителем своего визуального оформления и видоизменила логотип и шрифты и усилила цвет, чтобы выделить бренд. Осенью прошлого года «Шоколадница» заявила, что вложит в обновление своих кофеен 600 млн рублей, а в конце декабря стало известно о ребрендинге и даже смене формата заведений «Кофе Хауз».

При подготовке статьи были использованы материалы: www.forbes.ru

Похожие новости

Матч-пойнт. Отказ от поиска новых идей — фирменный стиль 2017 года

Ощущение, что Россия в 2017 году предпочла зажмуриться.

Мертвый сезон: как заполнить ресторан в новогодние каникулы

Опытные игроки ресторанного бизнеса советуют делать ставку на похмельные акции, но главное —.

Альтернатива корпоративу: как организовать лекцию, которая запомнится лучше праздника

Поднять настроение сотрудникам в конце рабочего года, когда дедлайны горят, можно с помощью.

Налоговые оптимизаторы: как Apple, Amazon и McDonald’s избегают излишних затрат

Экономить на налогах в Европе теперь очень непросто.

Ложный выбор. Стоит ли бежать из корпоративного рабства в собственный бизнес

Что, если к управленцу вдруг приходит осознание, что ему чужд корпоративный мир? Возможно. Но вот в.

Ребрендинг за миллиард: как Auchan развивает сеть магазинов шаговой доступности

В 2016 году выручка ООО «Ашан» сократилась впервые с момента выхода на российский рынок.

Доходное зерно: как сеть кофеен превратилась в компанию с прибылью 59 млн рублей

«Лаборатория кофе» перевыполнила план обжарки кофе в шесть раз, наладив поставки в.

Заменит ли робот прораба: как развивается строительный бизнес в России и мире

Технологические тренды — облачные решения, роботизация, радиочастотные датчики — за.

Поэтапная работа: о ребрендинге ресторана

Как понять, что пора меняться, для чего использовать органы чувств и какие специалисты могут понадобиться.

Тревожные звоночки

Первое, что должно насторожить, — отток гостей и уменьшение ежедневной выручки, а главное, невозможность вернуть их на прежние показатели. Уверена, что каждый ресторатор держит руку на пульсе и понимает, что происходит: сезонное ли изменение или гости постепенно перестают ходить в его ресторан.

Так как происходит это чаще всего не резко, а постепенно, я бы рекомендовала тщательно следить за состоянием проекта, тем, что говорят гости, какие отзывы и оценки они оставляют в интернете и так далее. Возможно, ребрендинг как таковой не понадобится, если ввести изменения вовремя. Здесь актуальна фраза «когда вам кажется, что что-то идет не так, поверьте, вам не кажется».

Отдельным фактором может служить то, что проект просто изжил себя, перестал быть актуальным или уникальным на рынке для новых гостей, а прежние его гости подросли и хотят уже более «взрослых» концепций для самих себя. Опять же, сигналом станет уменьшение ежедневной выручки, и тут лучше поторопиться произвести изменения, пока проект зарабатывает деньги, потому что если расходы лишь увеличат убытки, то, скорее всего, ребрендинг уже не поможет — если до него вообще дойдет дело.

Важным может стать и то, что сам владелец устал от концепции или видит «своего» гостя в совершенно ином формате.

Когда пора

Есть случаи, когда проекты проваливались с первых же дней, а были те, которые опережали рынок лет на пять и из-за этого были неуспешны. За ситуацией необходимо следить всегда, а главное — уметь ее анализировать. Почему выручка не растет или стала меньше?

Россия постепенно идет к европейскому формату кафе — небольшим заведениям, где вас каждый день встречает владелец. В таких проектах, как правило, ничего не нужно менять, ведь они сами по себе — отражение ресторатора, и каждый раз вы приходите к нему, как домой, где каждая мелочь вызывает приятные воспоминания. Так можно с одним и тем же названием и меню, написанным чуть ли не от руки, просуществовать хоть сто лет.

С другой стороны, крупным игрокам приходится подстраиваться под рынок. Например, около двух лет назад мы увидели, как «Макдоналдс» поменял формат меню: вместо статичных лайтбоксов появились экраны с фото и видео, различными цветовыми решениями — сеть сориентировалась на новое поколение людей, которые так лучше воспринимают информацию. Вслед за этим они стали менять и подачу информации.

Еще хороший пример — сеть «Чайхона № 1»: два партнера разделили бизнес, при этом у обоих сохранилось единое название. Одни остались скорее классической чайханой, а другие пошли по пути европейского формата: проводят достаточно сильную работу с кухней, форматом подачи информации внутри самого ресторана и даже меняют название, чтобы получить как раз ту самую молодую аудиторию, которую могут отпугнуть гости чайханы с кальянами. И тут вопрос скорее не про время, а про то, что в какой-то момент владельцы проекта решили пойти иным путем.

Интересный пример удачного не столько ребрендинга, сколько полной смены формата с сохранением гостей сделала команда Hurma с их баром «Куклы-Пистолеты», который достаточно долгое время ходил под грифом «легендарный». На мой взгляд, в этом случае повзрослела аудитория, поэтому появилось One Door Community, которое решило сразу несколько задач и закрыло много потребностей гостей. Уверена, что гости «Кукол» — постоянные посетители нового проекта.

Этапы ребрендинга

Как бы банально это ни звучало, все зависит от целей и задач. Кому-то достаточно встряхнуть рынок напоминанием про себя, поменять вывеску и запустить пресс-релиз про открытие нового места, оставив внутри все неизменным. Но если ребрендинг назрел в гораздо более полном понимании, то процесс не получится быстрым: кухня, название, шрифты, фирменный стиль, пиар, изменение интерьера, формы, возможно даже мебели. В идеале, при наличии средств и возможности, все это можно провернуть за пару месяцев, но результат вы увидите далеко не сразу.

Провести ребрендинг можно разными способами — в работающем проекте либо закрыть ресторан на какое-то время и открыть как новый. В обоих случаях гостям придется привыкать к нему, а на это требуется время.

В любом случае, если принято решение о глобальных изменениях, все-таки правильнее разбить все процессы на этапы, параллельно тестируя каждый. Потому что даже крупные компании с, казалось бы, безграничным бюджетом — такие как «Кока-Кола» или «Макдоналдс», не могут позволить себе делать все, что хочется, одновременно. Стратегия небольших шагов особенно подходит для чрезмерно насыщенного ресторанного рынка.

Если уж вы задумались о перезагрузке бренда, важно сделать это максимально безопасно. В ресторане нужно начинать с главного — кухни и бара, а не с вывески и внешних атрибутов. Если основной продукт не изменен и не доведен до удовлетворительного стабильного качества, заявлять об изменениях в громких постах в соцсетях и СМИ — бессмысленно.

Своими силами

Если изменения локальные, можно провести аудит самостоятельно, без маркетологов и бренд-менеджеров.

  1. Посмотрите на проект свежим взглядом, как новый гость. Обращайте внимание на все детали: какого цвета светильники и какой у них свет (не слишком ли яркий для вечера и так далее), в каком состоянии меню, какая отделка, ткани, поверхности, насколько чистая и опрятная униформа, какие шрифты в меню, удобно ли их читать, понятна ли навигация.
    Составьте список того, что смущает лично вас, и пусть то же самое сделает управляющий состав. Иногда даже свежий слой краски может творить чудеса для восприятия окружающих.
  2. Второй орган чувств — обоняние. Наденьте повязку на глаза и попросите кого-нибудь провести вас по ресторану. Когда вы проходите через каждую зону, спрашивайте себя: должен ли быть запах, и если да, то, что это должно быть и что это сейчас? Люди неосознанно принимают решение на уровне обоняния.
  3. Оцените звуковые эффекты. Пройдите по ресторану, руководствуясь только слухом. Что должен слышать или, наоборот, не слышать гость в общей зоне? В туалетной? Насколько громко разговаривают повара на кухне и слышат ли их гости? Насколько музыкальный фон и плейлист соответствуют стилю вашего заведения?

Если вы не знаете, с чего начать, просто пообщайтесь с теми, кто постоянно в контакте с рестораном. Понять, в какую сторону двигаться, помогут опросы удовлетворенности гостей; партнеров и поставщиков; сотрудников — будут ли они рекомендовать своего работодателя в качестве места для еды?

Бюджет и привлечение специалистов

Часто желание кардинально все поменять может отодвинуть на второй план здравый смысл. Возможно, у вас прекрасная база и отлично работающий мотор или процессор, и для этой базы нужна новая поверхность. И хотя я представляю внешних специалистов, все-таки рекомендую сначала обсудить все внутренней командой: выявить все боли, понять, составить список того, что нравится и на какую аудиторию хотите выйти.

Привлекать внешних экспертов имеет смысл, когда понимаете, в каких блоках необходима помощь.

  • Маркетологи помогут составить карту территории; понять, какого уровня офисы и жилые дома вокруг; прописать платформу бренда; помочь решить, какую аудиторию хочется видеть и что нравится этой аудитории. Затраты — примерно от 300 тысяч до 1 миллиона рублей.
  • Под упаковку нужна коммуникационная стратегия: если вы меняете название, подключаются бренд-менеджеры, которые вместе с вами подумают над ним, шрифтами и цветовой гаммой, которые подсознательно будет привлекать аудиторию; визуальных атрибутах, которые смогут сделать вас более заметными. Затраты — от 250 тысяч до 3 миллионов рублей.
  • Помимо коммуникационной стратегии необходимо прописать гайд-бук с тем, какие сообщения и в каком виде транслировать в СМИ, что необходимо получить и в каком виде от блогеров и лидеров мнений в случае партнерства с ними. Затраты на пиар — от 50 до 250 тысяч рублей в месяц; нужно минимум полгода.
Читайте также:  Рекламная деятельность и продвижение продукции в сфере малого бизнеса

Подготовка гостей

Когда вы рассказываете о ребрендинге гостям и наблюдателям, они вовлекаются в процесс, чувствуют эмоциональную связь с проектом. У людей появляется ощущение, что они сопричастны вашему делу, и их мнение важно.

Рекомендую разговаривать с аудиторией через собственные блоги и социальные сети.

Примеры удачного ребрендинга

Хорошо, пусть и не всегда заметно для внешнего потребителя, работают, например, Starbucks: оставаясь в рамках своей цветовой гаммы, шрифта и интерьера, они меняют логотип. Таким образом создается впечатление, что «что-то постоянно меняется», а значит, ребята не стоят на месте.

Есть интересный пример совсем маленького городского проекта, кафе «Ливингстон» на «Парке Культуры»; раньше это было кафе «Бюро Вкуса». Летом 2017 года начался ребрендинг, который проводился своими силами. В небольшом кафе смена концепции, как правило, долгая и легко может длиться год, главное — в это время не останавливаться, чтобы гости видели изменения в режиме онлайн.

В «Ливингстоне» до смены названия поменялся кофе: отказались от арендной кофемашины, которая привязывала проект к определенному зерну, нашли нового кофейного поставщика из современных местных обжарщиков, ввели альтернативные методы заваривания, обучили сотрудников работать с новым зерном — на это ушло полтора месяца.

После этого стали менять кухню, для чего пришлось набрать новую команду. Параллельно менялись вывеска, цвет стен, социальные сети, внешний вид меню, меню бара. На это ушло еще несколько месяцев, но спустя год финансовые показатели выросли в два раза. Многие гости воспринимают кафе как новое и с интересом приходят в него.

Рестайлинг и ребрендинг кафе: топ-7 ошибок

Ребрендинг – это благо или зло? Почему за дорогостоящими изменениями часто следует полная потеря аудитории и провал в продажах?

Предприниматели часто связывают ребрендинг кафе с чисто техническими процессами: смена лого, названия и цветовой гаммы. Однако, это намного больше, чем обновление дизайна и концепции. Это новая модель бизнеса. Компания заявляет о том, что дальше будет двигаться по другому пути. За рестайлингом часто следует расширение или, наоборот, сужение ЦА, масштабирование, разработка общей парадигмы, изменение продуктовой линейки. Можно сказать, что ребрендинг – это переворот бизнеса на 360 градусов.

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мер, подразумевающий полную или частичную смену бренда. Изменения нужны не всем и не всегда. В первую очередь, важно понимать, в каких ситуациях ребрендинг просто необходим.

Незарегистрированный товарный знак

Если в начале бизнеса вы решили сэкономить и не зарегистрировали товарный знак в Роспотребнадзоре, то будьте готовы к неожиданностям. Например, при расширении сети кофеен вдруг окажется, что заведение с таким названием уже существует. Договориться здесь не получится. Ребрендинг будет необходим. В противном случае, это нарушение закона об авторских правах.

Решение. Регистрируйте товарный знак в самом начале. Не экономьте на этом, потому что в 90% случаев дешевле потратить один раз на административную работу, нежели спустя 5 лет менять всю парадигму и заново проходить обсуждение дизайна, интерьера и концепции заведения.

Перемен требуют наши сердца

Современный мир меняется каждую секунду. Если раньше тренд мог держаться 5-10 лет, то сегодня этот промежуток сократился до нескольких дней. Если по каким-то причинам бренд не движется в ногу со временем, он может исчезнуть. Например, так было с появлением доставки. Те, кто смог приспособиться и организовать доставку блюд на дом, остались на плаву. Те, кто решил, что клиент все равно дойдет до ресторана, потеряли львиную долю аудитории.

Решение. Ребрендинг – это не только смена логотипа или обновление меню, это комплексный подход к ведению бизнеса в новых условиях.

Один из ярких примеров удачного ребрендинга – Domino’s Pizza. Процесс запустили в разгар кризиса 2008 года, когда продажи компании упали в несколько раз. Опять же почему? На рынке появились новые игроки, с онлайн-доставкой, быстрым заказом и яркими социальными сетями. Создатели комплексно подошли к изменениям: обновили логотип, который не менялся с 1960 года, сделали открытую кухню, усовершенствовали рецептуру пиццы, расширили продуктовую линейку и вышли в интернет, создав крепкие сообщества в социальных сетях. Как результат, новая волна любви клиентов, расширение ЦА и увеличение продаж в два раза.

Сильные сетевые конкуренты

То, с чем сталкиваются региональные пиццерии и кофейни – экспансия со стороны мировых игроков. Как только в городе появляется McDonald’s или KFC , начинается волна рестайлинга у локальных заведений. Придется вместо бургеров и курицы предлагать хот доги и вафли, то есть тот продукт, который отсутствует в линейке у сетевиков. Соответственно, делать акцент на уникальности вашего предложения.

Решение. В Санкт-Петербурге конкуренция среди заведений общественного питания достигает иногда такого апогея, что случаются даже смешные решения. Например, местные продавцы шавермы в ответ на экспансию со стороны «макдака» открывали заведения с названием Шаверма, где первая буква Ш выглядела как перевернутая буква М, стилизованная под логотип McDonald’s. Иногда юмор отлично срабатывает и помогает сыграть на отличиях. И обрести свою уникальную нишу.

Топ-7 ошибок

1. Упрощение воспринимается как удешевление

Лучшее – враг хорошего. Ребрендинг воспринимают как покупку новой обуви. Старые ботинки поизносились и надоели. Пора купить новые. Однако, это сложный и многоступенчатый процесс, который требует кардинального пересмотра всей модели бизнеса. Не думайте, что смените логотип и все, ребрендинг закончился. Без дополнительных изменений в общей модели ведения бизнеса, случается так, что становится еще хуже. Например, вы упрощаете, а клиенты воспринимают это как удешевление. Так происходило со многими крупными сетками:Olive House, «Шоколадница». В процессе смены логотипа очень важно не переборщить. Ведь эта картинка сидит в головах у ваших покупателей. Меняете ее, запускаете сложный процесс перестройки. Если клиент подумает, что это смотрится дешево и просто, он может уйти. Целый скандал случился вокруг ребрендинга сока Tropicana. Аудитория восприняла новую упаковку, как дешевую копию и продажи основательно снизились.

2. Потребитель не принимает новое название

Если ситуация сложилась так, что название надо менять, делайте это грамотно: уходите от прошлых ассоциаций. Лучше заново выстроить в головах людей картинку, нежели долгие годы бороться с тем, что вас будут сравнивать с конкурентами. Будьте также осторожны со словами типа: кофе, пицца, фастфуд и так далее. Возможно, через пять лет вы решите не продавать больше кофе. Или ваша продуктовая линейка значительно расширится. Но убрать из песни слово будет очень тяжело. Так произошло с крупной сетью Pizza Hat, создатели которой решили в определенный момент оставить просто The Hat. Это вызвало шквал возмущений и маркетологи решили, что это может привести к серьезному оттоку посетителей. Хотя популярные рестораны уже давно специализируются не только на пицце, но предлагают блюда японской кухни, мясо и рыбу.

3. Концепция оказывается нежизнеспособной

Ваша новая стратегия должна показать свою эффективность. Не на бумаге или в фокус-группе, а в реальных полевых условиях. Например, во Франции в ходе одного из исследований, у девушек спросили на входе в торговый центр о любимой туши. 80% назвали марку Christian Dior. При этом на кассе подавляющее большинство покупателей расплачивалось за тушь Bourjois. То есть во время опроса никто не хочет выглядеть несолидно и, если говорить о предпочтениях, то это, безусловно, Dior за 20 евро. Но реальная жизнь вносит свои коррективы. Также и с кофе. Подавляющее большинство людей в фокус-группах открыто заявляют о том, что любят редкие сорта кофе и готовы заплатить более 300 рублей за чашку напитка. Но на деле выходит, что они охотнее берут кофе с собой за 150 рублей. Может оказаться так, что ваша изначальная идея разобьется об реальную жизнь. Попробуйте проводить исследования в полях, то есть не помещать людей в специальные условия. Например, сделайте 200 стаканчиков двух цветов и продавайте в них кофе по одинаковой цене. Посмотрите, какие охотнее берут и проанализируйте почему. В реальном времени в реальном торговом центре человек не поймет, что участвует в исследовании и его ответ будет максимально честным.

4. Нет точных инструментов для определения эффективности рестайлинга

Маркетологам сложно иногда понять, что стало ключевым фактором оттока или увеличения покупателей. Новые стулья с мягкой спинкой. Оригинальный сорт кофе. Фрейлинг. Кофейные принтеры. Открытая кухня. Зачастую предприниматель делает ставку на одни новшества, а клиент приходит вообще за другими. Здесь важно комплексно подходить к процессу ребрендинга и вносить изменения в каждую часть системы. И, если есть финансовые возможности, пробовать разные подходы: два месяца подавать блюда японской кухни, потом изменить их на европейские. Опять же сложно подсчитать человеческий фактор. Если вы обучите бариста и научите их фрейлингу, попробуйте в некоторых точках оставить персонал без этих навыков. И сравните средний чек. Ребрендинг – это живой организм, который постоянно меняется. И процесс занимает не один месяц, но в будущем лишит вас головной боли по поводу обновлений.

5. Нет системного подхода

Важно в процессе рестайлинга заниматься не только внешней составляющей, но и уделять внимание коммуникациям бренда и ценностям. Лучше с этого начать. Почему вы меняетесь? Потому что видите продолжение бизнеса в новой струе. Какой? Что меняется в корне? Как только вы составите бренд-карту будущих изменений, можно приступать к общению с аудиторией. Спрашивайте людей, подогревайте интерес. Вспомните ребрендинг компании МТС, которые на протяжении нескольких месяцев подогревали клиентов вывесками с изображением яйца и вопросом: «Что это?». Какие только предположения люди не строили. В итоге, здоровый ажиотаж и полная готовность к кардинальному изменению привычного бренда. Кто сейчас вспомнит, что было до этого? Подумайте о том, как донести суть ваших изменений персоналу, ведь они – ваша визитная карточка. Когда люди не понимают, что меняется, а новую политику им просто спускают сверху, на местах они проявляют некомпетентность. И работают по-старому. Вы тратите миллионы на изменения, а ваши сотрудники не поддерживают эту политику. Соответственно, клиент также не видит этой ценности. И не забудьте про точки контакта бренда и аудитории, через которые вы будете доносить изменения (ТВ, реклама, радио, билборды, заведения, газеты, социальные медиа, интервью, сарафанное радио и так далее).

Читайте также:  Адаптация нового сотрудника в компании

6. Ребрендинг становится самоцелью

Часто бизнесмены превращают ребрендинг в самоцель и забывают, для кого они это делают. Начинается чехарда из смены логотипов, интерьера, презентации нового меню, локаций. И все это проходит мимо потребителей. Они оказываются не вовлеченными в этот важный процесс. В итоге, все дорого, красиво и раскручено, но мимо. Продаж нет. Думайте о клиентах. Они привыкли к вашему заведению. Полюбили его таким, какое оно есть сейчас. Если завтра вы представите им кардинально новое кафе, будет шок. И, скорее всего, человек испугается таких резких новшеств. Делайте все постепенно. Один из ярких примеров — сеть заведений Wendy’s в США, которые постепенно проводили ребрендинг ресторанов быстрого питания. Например, на логотипе они оставили девочку с косичками — главное лицо бренда, но убрали громоздкую рамку и фразу про бургеры. Получился облегченный вариант, почти не отличающийся от оригинала, но при этом обновленный. Рядовой покупатель не заметил больших изменений, хотя определенная новизна чувствовалась.

7. Шоковый ребрендинг

Одна из грубых ошибок – резко закрыть заведение. А через какое-то время открыть совершенно новое кафе. Или, например, было — кафе быстрого питания, стало – дорогой ресторан. Часто бизнесмены в погоне за прибылью решают поднять средний чек или вообще выйти на новую ЦА. Человек ходил за кофе по 100 рублей, а через неделю ему продают то же самое, но в стильной керамической чашке за 500. Что он почувствует? Досаду и обиду. Потому что он ходил сюда из года в год за другим продуктом. Подумайте, что вы будете делать с существующей аудиторией. Возможно, стоит открыть отдельное заведение премиум-сегмента, а здесь оставить все как есть. Или ввести дополнительную линейку продуктов. В свое время так сделали «Чайникофф», которые помимо демократичных заведений, открыли рестораны с расширенным меню, более высокими ценами, обновленным интерьером и так далее. И даже это вызывало недоумение у покупателей, ведь бренд долгое время предлагал недорогой кофе и еду.

Алгоритм проведения ребрендинга для ресторана

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 30.05.2018 2018-05-30

Статья просмотрена: 883 раза

Библиографическое описание:

Арзамасцева О. В. Алгоритм проведения ребрендинга для ресторана // Молодой ученый. — 2018. — №22. — С. 385-387. — URL https://moluch.ru/archive/208/50930/ (дата обращения: 18.01.2020).

Настоящая статья посвящена теме алгоритма проведения ребрендинга для ресторанов и групп компаний. Освещены плюсы и минусы проведения ребрендинга и главные отличия от рестайлинга. Приведены примеры удачных и неудачных ребрендингов в сфере HoReCa, а также задачи, риски и проблемы, связанные с данным процессом.

Ключевые слова: бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан

В последние несколько лет многие рестораны и группы компаний на рынке HoReCa пытаются дать второе дыхание своему «детищу». Как правило, они ставят перед собой огромные цели, сложные и объемные задачи по масштабному и кардинальному изменению своего бизнеса. Называют они это одним словом — ребрендинг [4].

Ребрендинг (от англ. Rebranding) — это особая маркетинговая стратегия, которая включает в себя комплекс мероприятий по полному или частичному изменению бренда. В процессе ребрендинга меняется название, логотип, слоган, визуальное оформление и даже позиционирование [1, с.27].

Бренд — это не просто торговая марка, бренд — это целый набор признаков, которые отличают ресторан от остальных и делающих его легко узнаваемым среди гостей.

Английское слово «brand» переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов». Создание, развитие и продвижение бренда называется брендингом. Бренд — очень широкое понятие, состоящее не только из визуальных и словесных атрибутов. Это образ, представление, впечатление, которое складывается у гостя после посещения ресторана. Целостность, уникальность, узнаваемость, впечатление — вот основные составляющие сильного бренда. Образ бренда формируется не только за счет названия, вывески и интерьера, — это лишь детали, хотя, безусловно, далеко не второстепенные. История ресторана, его местонахождение, традиции, особенности меню, качество блюд, поведение гостей, особенности сервировки, культура обслуживания и многое другое. Самая главная задача брендинга — сделать все возможное, чтобы образ, заложенный владельцем ресторана, совпал в итоге с тем, что думают гости о его заведении [3, с.124].

Итак, тема ребрендинга стала очень популярной, ее все чаще обсуждают на различных профессиональных форумах, в интернете и освещают в СМИ. Главный вопрос, который интересует всех читателей и слушателей — стоит ли делать ребрендинг и когда его стоит проводить? Для этого, в первую очередь, нужно понять, был ли бренд. Чаще всего, перед созданием активной маркетинговой стратегии по изменению бренда, сталкиваются с тем, что бренда нет [2, с. 78].

Следует отметить, что при открытии ресторана или сети заведений — уже есть постоянные и лояльные гости. Они любят находиться в данном месте, отдыхать, их устаивает кухня, атмосфера и сервис, чаще всего они ходят именно туда. Поэтому, часть бренда — имидж, можно сказать уже сформирована. И не важно, сложился этот имидж эволюционно или была заранее прописана стратегия.

Обратим внимание, что рестораторы решают делать ребрендинг по разным причинам. Кто-то из-за острой необходимости визуально освежить бренд и его коммуникативную составляющую, а кто-то из-за потребности в реструктуризации или формировании управляющей компании. Одним из важных внешних факторов изменений является рост конкуренции в зоне локации заведения. Так же желание усилить рыночные позиции, потому что владельцы заведений хотят, чтобы заведение оставалось актуальным и популярным. Самое сложное, это понять, куда заведение должно двигаться в долгосрочной перспективе, ведь ребрендинг подразумевает под собой именно достижение стратегических изменений в бизнесе [4].

Итак, ребрендинг решает много задач, одна из них — дифференцирование бренда. Он выявляет и показывает его уникальность, привлекает новых гостей в ваше заведение из числа скорректированных групп целевой аудитории, плюс усиливает лояльность клиентов.

В среднем, процесс ребрендинга заведения занимает от полугода до года. Подготовительный этап включает в себя маркетинговое исследование для оценки текущего положения ресторана или сети ресторанов. Важно выявить, насколько гости лояльны и что мешает привлечь новых посетителей. Важно оценить имидж заведения для разных целевых аудиторий, составить SWOT анализ и выявить сильные и слабые стороны, а также преимущества, которые выделяют заведение среди конкурентов [3, с. 112].

Следующим шагом является разработка нового позиционирования бренда, основных характеристик и индивидуальных особенностей. После этого проводится рестайлинг визуальных атрибутов: логотипа, фирменных шрифтов, цветов, основных или дополнительных графических элементов, стиля фотографий и видео и тд.

Подчеркнем, что ребрендинг может быть рискованным шагом для заведения. Очень важно не избавиться в процессе ребрендинга от хорошего заодно с плохим.

Очень часто сам бренд путают с его физическим маркером — логотипом или названием заведения. Важно понимать, что смена одного логотипа на другой не решит проблемы организации и возможно может повлечь за собой негативные последствия. Яркий пример — это итальянский ресторан Olive Garden. Новый логотип заведения категорически не понравился гостям. Критики говорили, что новый логотип абсолютно не рассказывает ничего о компании и ее концепции [4].

Ребрендинг принято считать завершенным, если при помощи внутренней и внешней коммуникации можно донести до гостей и персонала заведения, какими характеристиками и какой концепцией обладает новый бренд. Следует иметь определенный план запуска и вовлекать в процесс линейный персонал.

Важной деталью является эмоциональный посыл. Все инновации должны подкрепляться изменениями в восприятии ответственности за гостеприимство, уровне сервиса, идее, качестве блюд, ассортименте, лояльности и, конечно, корпоративной культуре. Следует правильно подать новую концепцию и внешней среде. Нужно дать понять персоналу и гостям, что «дальше мы будем идти вместе». Именно поэтому ребрендинг может занять больше времени.

Следует обратить внимание на образ жизни и потребности целевой аудитории заведения. Необходимо представлять, каким образом ресторан вписывается в жизнь гостей и какую значимость имеет [2, с. 201].

Итак, почему же так необходим ребрендинг? Что новый бренд сможет сказать о заведении? Прежде чем приступить к дорогостоящему и трудоемкому процессу, надо очень хорошо подготовиться. Самое главное — это протестировать новый образ и убедиться, что он по-прежнему удовлетворяет аудиторию.

Как любой процесс, ребрендинг имеет свои плюсы и минусы.

‒ Сохранение давно известной на рынке торговой марки

‒ Повод для проведения массированной рекламной кампании

‒ При грамотном планировании затраты на ребрендинг значительно ниже, чем на запуск новой торговой марки

‒ Ребрендинг имеет тенденцию превращаться в самоцель

‒ Нет точных инструментов для измерения эффективности ребрендинга [4].

Стоимость ребрендинга ресторана или группы компаний может быть абсолютно разной. Все зависит от целей руководства и объема работ. Необходима целая команда профессионалов из области SMM, PR, рекламы и маркетинга с опытом работы в сегменте HoReCa. Специалисты — это ключ к успеху. Важно не делать главным критерием цену проекта и выбирать профессионалов тщательно и скрупулезно. Нужно обратить внимание на портфолио и оценить уровень профессионализма в области ребрендинга.

При ребрендинге интеграция должна носить системный характер и должна отображаться в каждом аспекте, начиная от финансовой составляющей до кадровой политики. Чаще всего компании останавливаются, не успев всерьез начать [1, с. 92].

Как было сказано ранее, важно понимать свою целевую аудиторию и убедиться, что она запомнит бренд. Если у заведения есть явные плюсы и отличия от конкурентов, стоит отразить это в брендировании. Нужно осознавать минусы, ведь недостоверность — это самая крупная ребрендинговая ошибка. Не рекомендуется показывать то, что не будет демонстрироваться на каждом уровне бизнеса [3, с. 69].

Еще в начале 2000-х считалось, что фирменный стиль, интерьер и меню могут служить бренду ресторана около 6–7 лет. В наше время, многие заведения «обновляются» после 10–12 месяцев работы, потому что гости считают бренд устаревшим. Ресторанная сфера развивается очень стремительно. Ведь как сказала Алиса из сказки Льюиса Кэрролла: «Нужно очень быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте».

За последние несколько лет на рынке общепита состоялось несколько крупных и громких ребрендингов. В число которых входят ребрендинг ресторанов быстрого питания Subway, McDonald’s, Додо Пицца и даже полюбившаяся «Шоколадница», сменив при этом даже название на «Кофе Хаус» [4].

Если был прописан четкий план, анализ плюсов и минусов, то, возможно, заведению нужен не ребрендинг, а всего лишь рестайлинг. Разница в этих двух процессах очевидна, нужно разобраться. На этапе ребрендинга изменяется идея бренда, то есть его стратегия, позиционирование и т. д., а также может даже меняться целевая аудитория. Рестайлинг наоборот сохраняет идеологию, а главной целью процесса является изменение именно визуальной составляющей ресторана, опираясь на новейшие тренды и ориентируясь на состояние рыночной ситуации. То есть, чаще всего рестайлинг — это изменения логотипа и фирменного стиля заведения. На российском рынке чаще всего применяется рестайлинг, однако часто путают понятия рестайлинга и ребрендинга и сливают их в одно целое, что является большой ошибкой [2, с.235]. Существует несколько критериев, которые помогут понять необходимость проведения ребрендинга:

Читайте также:  Россияне смогут открывать в банках «семейные» счета, совместные счета нескольких коммерческих компаний, а также счета физлиц совместно с юрлицами

‒ Снижается популярность и актуальность бренда ресторана

‒ Снижение или увеличение доходов клиента (гостя)

‒ Изменение образа жизни клиента (гостя) [4].

Во всех вышеперечисленных ситуациях необходимо изменение идеологии и применение ребрендинга, но он не всегда может быть эффективным решением задач. Для подобных проблем можно уступить место более легкому и менее затратному процессу рестайлинга.

Итак, рестайлинг — это процесс совершенствования бизнеса, доведения до идеала, а ребрендинг подразумевает под собой полное перерождение заведения, в рамках которого может меняться не только логотип, но и название бренда, меню и даже сервис. Главное в рестайлинге — это сохранить преемственность с предыдущим стилем, чтобы не распугать старых гостей и привлечь новых. Касательно ребрендинга, необходимо быть более аккуратным, но бывают и случаи, когда он действительно нужен [1, с.39].

После разработки нового фирменного стиля, названия, меню и новой ценовой политики ресторана, необходимо заняться оптимизацией работы персонала и определить квалификационные требования к новым сотрудникам и переобучить уже имеющихся.

Интерьер имеет огромную роль в формировании нового бренда, поэтому важно разработать новый дизайн-проект, вести надзор над строительными работами, поставкой мебели и предметов декора.

Одним из главных этапов является разработка программы продвижения ресторана после ребрендинга. Нужно выявить уникальное торговое предложение и освещать его на рекламных площадках и социальных сетях.

Ребрендинг самый сильный инструмент, который позволяет значительно, за короткие сроки увеличить доходы ресторана, вернуть и оставить старых гостей и привлечь новых. При больших, но грамотных вложениях, можно добиться хорошего результата. Однако при выполнении только первоочередного и приоритетного тоже можно получить неплохой эффект [4].

С чистого листа: когда ресторану пора проводить ребрендинг

«Шоколадница» и «Кофе Хауз», Subway и «Додо Пицца» — многие заметные игроки ресторанного рынка решились на обновление фирменного стиля. Почему именно сейчас назрела такая необходимость? Кому и когда стоит заняться рестайлингом или ребрендингом?

В начале 2000-х считалось, что фирменный стиль и интерьер могут служить бренду точки общепита или магазина около семи лет. Сегодня остромодный бутик или ресторан, которому нет и года с момента открытия, иногда кажется гостям пережитком прошлого. Бизнес развивается так стремительно, что почти на каждой своей лекции я повторяю слова Алисы из сказки Льюиса Кэрролла: «Нужно очень быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте».

За последнее время на ресторанном рынке состоялось несколько громких ребрендингов. Одним из первых обновился американский фастфуд Subway, превосходящий по числу точек в мире даже McDonald’s. В компании заметили, что проигрывают основным конкурентам из-за просчетов в маркетинге и стратегии развития. Быстро растущая сеть «Додо Пицца» столкнулась с непониманием потребителем своего визуального оформления и видоизменила логотип и шрифты и усилила цвет, чтобы выделить бренд. Осенью прошлого года «Шоколадница» заявила, что вложит в обновление своих кофеен 600 млн рублей, а в конце декабря стало известно о ребрендинге и даже смене формата заведений «Кофе Хауз».

Почему такие крупные игроки решились на перемены именно сейчас? Когда и как стоит начинать ребрендинг? Чтобы определить цель ребрендинга и выяснить, нужен он или нет на данном этапе развития, начните с проработки так называемой платформы бренда. Она включает три области: компания (видение, ценности и миссия владельцев и то, в какой мере эти посылы разделяются командой); конкуренция (определение позиционирования, УТП); гости (мотивы и болевые точки вашей аудитории — для эмоционального наполнения бренда).

Когда детально проработаны три аспекта, часто потребность в изменениях сводится всего лишь к рестайлингу, а не ребрендингу. Если рестайлинг можно сравнить с пластической операцией (сделать прежний бренд лучше), то ребрендинг — это перерождение, в рамках которого может видоизмениться не только стиль логотипа, но и название бренда, концепция сервиса, продуктовая линейка. Если бренд скорее жив, чем мертв, большая часть отзывов положительная, лучше не прибегать к кардинальным переменам. Ключевое в рестайлинге — сохранить преемственность с предыдущем стилем, чтобы не распугать старых гостей и привлечь новых. Результат этой работы даст четкое понимание своих конкурентных преимуществ, в том числе через обновленную айдентику. А вот к решению о ребрендинге нужно подходить более аккуратно, хотя есть ряд случаев, когда он действительно необходим.

Работа с новой аудиторией

Ребрендинг ресторанов TGI Fridays на российском рынке мы проводили в 2013 году. В рамках ребрендинга сложный старомодный логотип был заменен на лаконичный полосатый красно-белый прямоугольник. Само название бренда тоже стало более лаконичным T.G.I. Friday’s стал Fridays — без лишних деталей в виде точек и апострофа. Но главное, в основе ребрендинга лежали изменения стандартов сервиса, а именно ориентация на более взрослую аудиторию. И если на родине бренда в США было решено умерить «игривость» в угоду постаревшим беби-бумерам, то в России бренд переориентировался со студентов на молодых взрослых.

Например, до 2013 года сотрудники Fridays могли дополнять красно-белые форменные футболки яркими деталями, значками, носить яркие головные уборы, шляпы или кошачьи уши, а также общаться с гостями, присаживаясь к ним за столик. Взрослым гостям это не нравилось, поэтому в рамках ребрендинга все официанты и бармены получили новую элегантную форму, фамильярности стало меньше, а дружелюбия и сервиса — больше.

Сеть «Шоколадница» также решила изменить аудиторию, омолодив гостевую базу. Ребрендинг оказался кардинальным и многих удивил: был заменен не только логотип, но и основной продукт. Так, компания перешла на нового поставщика кофе и зерно категории Specialty свежей обжарки. Судить о результатах таких изменений пока рано, но по личным наблюдениям в обновленной кофейне в торговом центре «Атриуме» молодежи стало действительно много. К слову, с помощью ребрендинга «Шоколадница» решает и еще одну важную HR-задачу, становясь более привлекательным работодателем для нового поколения. Кстати, часто ребрендинг становится внутренним драйвером для улучшения работы ресторанов, ведь для открытия ребрендированных точек привлекаются лучшие специалисты, ребрендинг становится поводом для проведения внутрикорпоративных соревнований и улучшения сервиса в целом.

Выход на высококонкурентные рынки

Быстрорастущая сеть «Додо Пицца» перед штурмом Московского региона провела исследование своей аудитории. В результате столкнулась с непониманием потребителем своего визуального оформления — люди чаще ассоциировали птицу на логотипе с курьерской службой. После этого компания видоизменила и сам логотип, и шрифты, и усилила цвета, чтобы выделить бренд. Айдентика была существенно упрощена, в результате сам бренд стал выглядеть более стильным и качественным.

Актуальное позиционирование

Год от года президент ведущей в США консалтинговой компании в сфере продуктов питания и ресторанной индустрии Baum & Whiteman Company Майкл Уайтман прогнозирует все большую популярность вегетарианства и веганства. В ответ на этот тренд рестораны меняют не только меню, но и айдентику, делают ее экологичнее. Так, после ребрендинга красные вывески «Крошки-картошки» стали зелеными: позеленели упаковка, сайт, форма персонала. На фоне моды на здоровый образ жизни подстрочником бренда стало «Вкусно и полезно всем», слоганом — «Печемся о качестве!». Сеть «Прайм стар» с недавних пор стала просто «Кафе Прайм», сменила бордовый цвет в айдентике на зеленый и сделала тюнинг упаковки, добившись более свежего образа. Многим моим знакомым сэндвичи из «Прайма» кажутся более свежими и полезными, чем сэндвичи из других городских кафе. Несколько недель назад мировой сервис UBER Eats также доработал концепцию, сделав ее зеленой в прямом и переносном смыслах.

Еще одна из старейших сетей на российском рынке «Кофе Хауз» объявила о ребрендинге и переориентации на более молодую аудиторию. Главным новшеством станет отсутствие официантов в кофейнях, теперь обслуживание здесь будет как в «Старбакс». Это логично: молодые не готовы ждать официантов, они хотят получить все прямо сейчас, а на смену «долгим» горячим блюдам придет «быстрая» еда под стать новому образу и ритму жизни. «Кофе Хаус» стремится занять пустующую нишу самой быстрой кофейни.

Отстройка от конкурентов

Некоторые сети затевают ребрендинг, чтобы отстроиться от конкурентов. Есть хороший пример не из ресторанного бизнеса. В Германии логотип сети электроники Mеdia Markt — красного цвета, но когда бренд выходил в Россию, было решено перекрасить логотип в малиновый, так как на нашем рынке уже существовала сеть «М.Видео» с красным логотипом. Если вернуться к ресторанам, то не секрет, что в логотипах большинства сетей фастфуда присутствуют красный и желтый цвет. Сегодня сети более продуманно подходят к выбору оттенков, ведь они должны максимально отражать сущность и понятия, заложенные в основу бренда. Например, синий цвет в айдентике пиццерий Dominos намекает на технологичность доставки и выделяет бренд среди всех конкурентов как в сегменте пиццы, так среди крупнейших доставок суши и агрегаторов.

При этом хочется подчеркнуть важный момент: часто рестораны и сети, проводя ребрендинг, хотят показать, что они меняются к лучшему, становятся моднее и здоровее, и часто обновляется только логотип и айдентика, а сервис и обслуживание остаются прежними. В таком случае ребрендинг даст лишь кратковременные результаты. Лояльность гостя будет расти лишь тогда, когда он почувствует, что лучше становится продукт и сервис. Неслучайно самым важным в рамках ребрендинга TGI Fridays было то, что ресторан мог внедрять все визуальные изменения только после того, как команда сдавала на отлично сложный многоступенчатый экзамен по стандартам качества кухни, сервиса и чистоты. Помните, что меняться нужно со смыслом. Тщательная проработка и актуализация идеологии бренда каждые 2-3 года, точное понимание целей и задач любого обновления и, конечно, стремление меняться изнутри — залог успеха.

Автор: Ирина Авруцкая, консультант по развитию ресторанных сетей, основатель компании Like4Like Foodservice Consulting

Ссылка на основную публикацию