Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Понять потребности покупателя одежды

Как выявить потребности клиентов: виды потребностей и примеры вопросов

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс выявления потребностей клиентов.

Сегодня вы узнаете:

  • Зачем необходимо определять потребности клиентов;
  • Какие существуют виды потребностей;
  • Как определять и анализировать потребности клиентов;
  • Какие существуют ошибки при определении потребностей.

Зачем нужно выявлять потребности клиентов

Клиент – главная ценность любого современного предприятия. Проблема клиента – проблема компании, решение которой, их общая цель. Решенная проблема – прибыль организации.

Казалось бы, все просто. Необходимо узнать у покупателя о его потребностях и предложить товар, который сможет их удовлетворить наилучшим образом. Однако, на деле продавцы сталкиваются с трудностями выявления этих самых потребностей.

Выяснение потребностей клиента – задача, с которой компания сталкивается несколько раз. В первый раз вопрос определения нужд клиента возникает перед разработкой товара и формированием комплекса маркетинга.

Здесь должно работать правило: не продавайте то, что вы произвели, а производите то, что у вас точно купят. Таким образом, прежде чем приступить к разработке продукта, вам необходимо определить потребности рынка.

В этом случае мы сначала определяем потребности поэтапно. Сначала для всей целевой аудитории. Например, школьники нуждаются в ручке с замазкой на другом конце.

Затем, мы разбиваем целевую аудиторию на сегменты и определяем потребность более узко, для каждого сегмента. Например, школьники младших классов нуждаются в шариковых ручках с замазкой, а учащиеся старших классов – в гелиевых.

После этого мы можем производить товар, который у нас точно купят.

Потребности следует учитывать и при формировании комплекса маркетинга. Например, маленьким детям канцелярские товары покупают родители, а они предпочитают видеть рациональные преимущества товара, используем это в рекламе товара. А вот дети постарше сами ходят в магазин. Они желают выделиться или быть похожими на своих кумиров, это также можно использовать при продвижении продукта.

На этом этапе потребности определяются путем анализа рынка, проведения опросов и исследований. Затем составляется карта потребностей каждого целевого сегмента.

Однако, вопрос изучения потребностей возникает еще раз. Он представляет собой второй этап процесса продажи. Давайте разберемся, для чего это нужно.

Причины необходимости выявления потребностей клиента в процессе реализации товара:

  • Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности, а следовательно, его нужно по-разному продавать. Например, кто-то покупает смартфон, чтобы сидеть в интернете, а кому-то он необходим для звонков и просмотра видеофайлов. Определив это, продавец первому клиенту предложит гаджет с 4G и хорошим приемом Wi-Fi, а второму смартфон с большим и ярким экраном и хорошим звуком;
  • Зная потребность клиента, вы сможете правильно презентовать товар.
  • Один из этапов процесса продаж – ответ на возражения клиента. Привести аргумент, способный убедить потребителя приобрести товар, можно только зная его потребности. Это позволит вам оперировать ценностным содержанием продукта для конкретного потребителя.
  • Знание потребностей позволяет установить доверительные отношения с покупателем: проявить сочувствие, поддержать.

Типы потребностей клиентов

Существует огромное множество различных классификаций потребностей. Вспомните пирамиду потребностей Маслоу или двухфакторную модель потребностей Герцберга, но они малоэффективны на этапе реализации товара.

В продажах принято выделять два вида потребностей: рациональные (их также называют функциональными) и эмоциональные.

Рациональные потребности – главные потребности, без удовлетворения которых невозможно дальнейшее существование индивида. Конечно, это слишком категоричное определение для современного мира, но по факту оно справедливо. Например, вы идете в жаркий летний день по городу и очень хотите пить. Вы обязательно остановитесь у ближайшего ларька и купите бутылочку воды, потому что без нее продолжать путь будет очень тяжело.

Оперируя рациональными потребностями клиента, можно реализовать товары массового спроса: продукты питания, одежду, мебель. При этом потребителя может не интересовать финансовая сторона вопроса.

В работе с такими товарами следует делать акцент на функциональных выгодах продукта. Например, куртку можно презентовать следующим образом: “Эта куртка выполнена из холодоотражающего материала, он не даст вам замерзнуть на улице, и при этом вам не будет в ней жарко в транспорте”.

Эмоциональные потребности возникают тогда, когда удовлетворены рациональные. Примером эмоциональной потребности может быть потребность в самовыражении или принадлежности к какой-либо группе, это социальные потребности. Товар, который удовлетворяет эмоциональную потребность, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.

Играть на эмоциональных потребностях клиента могут брендированные товары. Например, бренд Apple ассоциируется у потребителей с определённым статусом и уровнем. Это и есть удовлетворение эмоциональной потребности.

Продавать товар, удовлетворяющий эмоциональную потребность, следует оперируя чувствами и эмоциями клиента. Например, ту же куртку можно продавать так: “Эта куртка – новый тренд настоящего сезона. В ней ходит сам господин “N”!” В качестве господина “N” следует представить референтную для данного потребителя личность.

Существует еще одна полезная для продажников классификация. Согласно ей, выделяют внутренние и внешние потребности.

Внутренние потребности связаны с личными переживаниями и страхами клиента. Например, девушка покупает косметику, чтобы нравиться самой себе.

Внешние потребности связаны с желанием человека получить общественное признание. Например, та же девушка покупает косметику, чтобы понравиться своему парню.

При этом, несмотря на то, что девушка и в первом, и во втором примере нуждается в одной и той же категории товара, покупки будут разными. В первом случае выбор будет основан на личных предпочтениях девушки, а во втором – на предпочтениях парня.

Этапы выявления потребностей клиента

И вот клиент уже в вашем магазине. Вы подходите к нему и говорите классическую фразу: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. Посетитель дает свой классический ответ: “Я посмотрю и, если что, обращусь к вам”. И на этом ваше взаимодействие заканчивается. Это типичная ошибка.

Шаг 1. Определяем потребность.

Прежде чем подойти к возможному покупателю, понаблюдайте за ним, посмотрите, каким категориям товара он уделяет больше внимания, проведите первичный сбор информации. Так вы поймете, за каким именно товаром он пришел к вам в магазин. Например, мы продаем посуду, и наш клиент ходит по торговому залу и смотрит чайники. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что он пришел за чайником. Все очень просто. Этап “наблюдение” в процессе определения потребностей клиента не должен занимать больше 30 секунд.

Теперь можно подойти к клиенту. Подойти с предложением: “Добрый день! К нам сегодня привезли новые чайнички, мы еще не успели их выставить в торговый зал, давайте я вам их покажу” или “У нас есть чайник, который кипятит 2 литра воды за 30 секунд, давайте я вам его покажу”.

Кстати, на второе предложение клиент может ответить, высказав свою потребность: “Мне нужен чайник побольше” или “Мне не нужен электрический чайник”. А с этим уже можно работать. Поэтому на данном этапе старайтесь в своем предложении охарактеризовать какой-либо товар.

Шаг 2. Демонстрируем и задаем вопросы.

Если клиент согласился проследовать за вами, то сначала демонстрируем ему товар, а потом приступаем к вопросам.

Если он высказал свою незаинтересованность в вашем предложении, то сразу переходим к анкете с вопросами. Кстати, если вы начинающий продажник, то вам действительно будет полезно составить небольшую анкету с вопросами. Её не надо показывать клиенту, но так вам будет удобнее запомнить все типы вопросов и ситуации их применения.

Вопросы бывают следующих типов:

  • Открытые – вопросы, предполагающие развернутый ответ. Пример: “Какой чайник вам нужен?”;
  • Закрытые – вопросы, предполагающие один из двух возможных вариантов ответа. Пример: “Вам нужен электрический чайник?”;
  • Альтернативные – вопросы, содержащие в себе два альтернативных варианта ответа. Пример: “Вам нужен электрический или обычный чайник?”;
  • Риторические – служат для поддержания разговора и создания дружеской атмосферы. Пример: “Правда красивый дизайн у этого чайника?”;
  • Наводящие – вопросы, подталкивающие клиента к правильному ответу (для нас). Пример: “Если вам нужен чайник большого объема, то лучше взять обычный, чтобы сэкономить электричество, вы как считаете?”.

Ситуации, в которых используется тот или иной тип вопросов представлены в таблице.

Тип вопроса

Ситуация

Необходимость в получении максимально полной информации;

Вопросы для выявления потребностей, примеры

Потребность – внутренний возбудитель человека. Мы часто слышим о словосочетании — потребности клиентов. Есть масса книг, тренингов, где учат, как правильно выявлять потребности. Выявлению потребностей в продажах уделяется всегда большое внимание — это как ключ к разгадке тайных желаний клиента. Логика в этом, конечно, есть, но как это делать? В данной статье мы рассмотрим:

  • Что такое воронка вопросов?
  • Примеры открытых вопросов.
  • Что такое альтернативные вопросы?
  • Когда применять закрытые вопросы?
  • Зачем выявлять возможности клиента?
  • Универсальная техника трех вопросов.
  • Техника продаж «Достроить дом».

Выявление потребностей в продажах, техника вопросов

Всем известно, что выявление потребностей — это важный и необходимый этап продаж, который помогает вопросами разного типа, провести разведку желаний и ожиданий клиента. Вы можете задать сотню вопросов и не выяснить ничего, что могло бы помочь вам совершить продажу, а можно задать 2-3 открытых вопроса и закрыть сделку. О типах вопросов и технике их применения, будет не корректно рассказывать вскользь — эта тема очень важна, изучите ее здесь.

Читайте также:  Стратегии повышения продаж детских игрушек в розничных магазинах

Воронка вопросов

Вы наверняка уже где-то слышали, что существуют такие типы вопросов: открытые, альтернативные и закрытые.

Каждый из трех типов данных вопросов, мы рассмотрим ниже, а сейчас важно понять принцип воронки вопросов: сначала узнаем как можно больше, давая клиенту выговориться, рассказать вам о проблеме, затем конкретизируем варианты и в конце предложение купить. Схематично это выглядит так:

Вашей задачей является — выстроить так переговоры с клиентом, чтобы он сказал: «Да», а для этого нужно правильно услышать и понять ответы на открытые вопросы. Если вам недостаточно информации для того, что предложить что-то конкретное, продолжайте задавать открытые вопросы. Проблемой многих начинающих менеджеров по продажам, является то, что они задают не совсем полезные для них вопросы, не раскрывающие всю суть проблемы клиента — это искусство приходит с опытом, а пока вот несколько примеров.

Примеры открытых вопросов для выявления потребностей клиента

Если вы желаете освоить технику выявления потребностей клиента, вам нужно для начала, освоить технику открытых вопросов. Открытые вопросы — это вопросы, на которые клиент будет вынужден дать развернутый ответ. Такие вопросы необходимо применять в начале диалога с клиентом, так как они помогут понять его общие потребности. Затем, когда вы поймете зачем пришел клиент к вам, вы должны задать пару тройку альтернативных вопросов и лишь в самом конце консультации — закрытые вопросы.

Давайте рассмотрим несколько примеров выявления потребностей с помощью открытых вопросов:

  1. «Что должна обеспечить вам …. ?»
  2. «Чего вы ожидаете от …. ?»
  3. «Для каких условий / целей / задач вам нужна …. ?»
  4. «Опишите условия эксплуатации …. »
  5. «Что должно быть в этой модели …. ?»
  6. «Что вас не устраивало в вашей предыдущей модели …. ?»
  7. «Как будете использовать …. ?»
  8. «Что бы вам хотелось видеть в …. ?»
  9. «А у вас был опыт эксплуатации подобной модели … ?»
  10. «Что привлекло ваше внимание в этой модели … ?»
  11. «Чего вы опасаетесь, чего не должно быть в …. ?»

На эти вопросы клиент будет вынужден отвечать развернуто и в подробностях. В том, что будет рассказывать клиент, вы должны услышать не только ответ на свой завуалированный вопрос, но и множество косвенных фактов, которые могут нарисовать картинку потребностей более ясно.

На использовании открытых вопросах, техника выявления потребностей не заканчивается. Альтернативные и ситуационные вопросы, тоже отличные помощники.

Пример альтернативных вопросов

  1. «Вам больше нравиться синий или зеленый …. ?»
  2. «Вы рассматриваете автомобиль с механикой или автоматом …. ?»
  3. «Вам важнее скорость или качество …. ?»

Альтернативные вопросы помогают уточнить детали и сузить варианты товара, постепенно приближаясь к закрытию сделки. Так же вы можете с помощью них подталкивать клиента к определенному варианту: «Вам важен практичный или красивый цвет …. ?».

Очень настоятельно рекомендуем вам познакомиться с методикой продаж «СПИН», которая уже более полвека дает результаты и применяется во всех сферах продаж.

Зачем выявлять потребности и возможности клиентов?

Распознав детально потребности клиента — для чего человек рассматривает ваш продукт, какие задачи он должен выполнять, можно более точно предложить то, что действительно нужно клиенту. Но, как говорится: «Есть потребности клиентов, а есть возможности». Наверняка у вас часто такое бывает, что менеджер качественно отработал процесс выявления потребностей, но человек уходит разочарованный. Почему не стоит преувеличивать значение этапа «Выявления потребностей»?

Например, человек хочет купить себе хороший современный телевизор, потребностей хоть отбавляй – нужен телевизор, так как сгорел старый, много времени проводит за просмотром фильмов, но денег у него нет на покупку такого телевизора, о котором он мечтает или он просто не знал, сколько стоит современные модели и разочаровался, что не может себе позволить такую покупку. Иногда человек не осознает, что не может себе позволить финансово удовлетворить свои потребности — у него нет возможности это сделать.

И вот именно здесь ваша задача его не унизить словами: «Вижу у вас просто не хватает денег, будем ждать вас, когда соберете нужную сумму, ну или давайте оформим кредит?», а аккуратно подвести к тому варианту, который он может купить реально и именно это должно удовлетворить основную болящую и ноющую часть его потребностей. «Да, я понимаю, что вы хотели чуть больше диагональ, но суть же в качестве картинки, а она в сто раз лучше чем была у вас, не так ли?».

Получается, что выявляя потребности клиента, мы забываем о главном – выявить возможности — сколько денег у этого человека отведено на покупку? Если мы говорим о реальной практике продаж, то возможности и потребности клиента — вещи неразделимые.

Главное почувствовать реальные возможности клиента – максимальную сумму денег, которую он готов потратить сейчас. Если вы ошибетесь — продажи не будет!

Вот выявить возможности можно только двумя методами – тайно и явно. С явным методом все понятно – можно спросить у клиента: «на какую сумму вы рассчитываете?» или «каков ваш бюджет покупки?» и может быть он вам скажет, а может быть скажет еще и правду?

Многие до сих пор запрещают выявлять возможности явным методом, аргументируя это тем, что вы прямым вопросом о деньгах ставите человека в неловкое положение, заглядываете в карман ну и все такое…. Это вполне нормальный вопрос, но только не в первую минуту общения. В начале статьи есть ссылки на изучение техники формирования и применения вопросов.

И наконец, тайно выявить возможности можно, наблюдая за реакцией клиента, когда предлагаете ему подходящий, на ваш взгляд, вариант и внимательно слушаете его. Тут можно вспомнить массу методик, например такую как СПИН 80-х. годов или еще что-нибудь, но смысл один — сужение количества вариантов путем вопросов. Суть в том, что когда вы выходите на конкретный вариант (хотите предложить конкретный товар), исходя из выявленных потребностей клиента, вы сталкиваетесь с тупиком, описанным выше «потребности-возможности» так как зачастую бюджет покупки так и не выяснен.

Техника трех вопросов, универсальные вопросы в продажах

Как же нам действовать наверняка, спросите вы? Вспомним поговорку: «Учиться надо на чужих ошибках». Попробуйте методику, которая редко давала сбой. Смысл ее заключается в трех вопросах, задавая которые, вы получите всю информацию, которая необходима для перехода к продаже.

  1. «Скажите пожалуйста, каким он должен быть … ? Моя задача предложить вам лучшее на ту сумму, на которую вы рассчитываете». Пусть клиент сам вам все расскажет, не надо его «грузить» вопросами – ситуационными, проблемными и т.д. После этого подбираете подходящий вариант и делаете презентацию.
  2. «Если вы планируете покупку в ближайшее время вы можете воспользоваться специальным предложением, которое действует только до …. » Ответ клиента даст понять вам как работать дальше. Работать с товаром в наличии, ускоряя процесс принятия решения или просто сделать презентацию на будущее и обменяться контактами.
  3. «Этот вариант соответствует вашим ожиданиям, можем оформлять заказ?» подведение к конкретному варианту и ожидание ответа от клиента. Это очень важно! Предлагайте людям купить то, что вы презентуете.

Заставьте клиента заговорить, выясните зачем он пришел? Где бы вы ни работали и что бы вы не продавали, пользуйтесь этим методом, адаптируйте эту модель под свой товар и больше зарабатывайте. Задавая эти вопросы, вы удивитесь, какие клиенты разговорчивые.

Выявление потребностей клиента по методу: «Достроить дом»

Открою для вас взгляд на продажу через достижение клиентом полного объема условий. Объясню примером:

Представьте себе, что осознание покупателем того, что «Я ПОКУПАЮ ЭТО» состоит из множества элементов – «элементов конструктора». А решение «Я ПОКУПАЮ ЭТО» — это «завершенный дом из конструктора». Так вот «дом» будет считаться «домом» только тогда когда все элементы конструктора будут на своем месте.

Давайте представим, что клиент приходит к вам, и вы начинаете строить дом, так? На самом деле все на 100% не так. Вот ловушка, в которую попадаем все мы, предлагая свои товары или услуги – мы пытаемся построить новый дом, а не достроить уже начатый. Что это значит? Это значит, что без вас, человек определился с тем, что он хочет купить, сколько он готов потратить, в какие сроки он это сделает и так далее. Он совершил действие – он пришел к вам и это значит, что им движет мотив — родившаяся потребность в чем-либо. Выяснить, какой именно мотив – это ваша задача.

Вам осталось только достроить дом – поставить пару кубиков – предложить только то, что ему не хватает, именно слово НЕ ХВАТАЕТ и есть ключ к «Я ПОКУПАЮ ЭТО!».

Но вы же не можете прямо спросить: «чего вам не хватает, чтобы купить это»? Так вот – МОЖЕТЕ! Только есть масса способов задать этот вопрос. Создайте свой продающий вопрос, который подходит под вашу сферу деятельности и вы увидите, как изменились результаты ваших встреч с клиентом. Потребности клиентов различны, они похожи по структуре на проблему — ее надо решить и побыстрее.

Пример вопроса: «Я вижу вам все нравится, но что-то вас смущает. Что же, если не секрет?»

Продавайте то, чего не хватает – если у клиента не хватает уверенности в товаре — продавайте уверенность, формируя ее фактами. Если не хватает функций – продавайте функции, демонстрируя их. Получается, что когда мы копаем слишком глубоко и спрашиваем у клиента: «Зачем вам это нужно? Возьмите – это!» или «Вы уверены что вам это нужно?» или «Вам это совсем не нужно!» — этими фразами мы выбиваем по кирпичику и ломаем дом — «Я ЭТО ПОКУПАЮ».

Вывод

Работайте с человеком здесь и сейчас, а не пытайтесь ломать уже сформировавшуюся раннее основу, состоящую из убеждений, стереотипов и симпатий — это самый сложный и долгий путь к закрытию сделки. Некоторые продавцы, создали свои модули вопросов, которые очень быстро раскрывают клиента — всего пару вопросов и потребности как на ладони. Это следствие: интеллектуальной работы с покупателем, анализа поведения и потребностей клиента и естественно, наличия внутренней мотивации достижения. Будьте внимательны к тому, что говорит клиент и вы сможете задать правильный вопрос на эту секунду, а не шаблонный из старого блокнота.

Читайте также:  Пошаговый процесс приобретения франшизы

А как вы выявляете потребности своих клиентов? Поделитесь своими секретами в комментариях!

Понять потребности покупателя одежды

Светлана Пучкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов СПГУТД

Об этом в частности на Экономическом форуме Индустрии моды, прошедшем в марте в Санкт-Петербурге под эгидой «Фарэкспо», говорила Светлана Пучкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна (СПГУТД). Она привела некоторые любопытные данные исследований потребительского поведения в Северной столице. И мы сегодня процитируем тезисы ее доклада.

Но, к сожалению, нынешние отделы маркетинга чаще всего – это вчерашние отделы сбыта, именно поэтому зачастую их функции сводятся к сбыту или к рекламной деятельности. Большинство предприятий легкой промышленности в России минимально проводят какие-то исследования, минимально сегментируют рынок, не разрабатывают продукцию для целевых сегментов, не понимают нужды и запросы покупателей, используют стратегию недифференцированного маркетинга. Качественные маркетинговые исследования либо не проводятся вообще, либо проводятся в минимальном объеме. Между тем, чтобы заинтересовать потребителя, нужна какая-то изюминка, нужно уникальное торговое предложение. А это можно сделать, если производитель или продавец поймет, что же нужно потребителю. В частности – на основе разработки модели потребительского потребления конкретного товара.

Как формируется потребность

Этапы, которые включает модель потребительского поведения:

1. Формирование потребности в товаре и поиск,

2. Предпокупочный поиск,

3. Оценка вариантов перед покупкой,

4. Покупка. Потребление товара,

5. Оценка альтернативы после покупки.

Рассмотрим формирование потребности в товаре на примере приобретения куртки. В 2011 году инициативной группой сотрудников и студентов СПГУТД проводилось исследование для одного из швейных предприятий Санкт-Петербурга. Мы пытались понять потребности потребителя: какие нужды обеспечивает человек с помощью конкретного товара, а именно — куртки?

Вообще когда у человека возникает потребность в покупке? Когда есть значительное расхождение между тем, что он хочет, и тем, чем обладает. Когда мы говорим об одежде, то имеем в виду защиту (от холода, ветра и т.д.) – это базовая потребность, — эстетические потребности (модно, посадка по фигуре и т.д.), какие-то ситуативные нужды (гулять с собакой, ездить на машине и т.д.).

Проведенный нами опрос потребителей относительно курток показал, что 16% потребителей (респондентов) хотели бы приобрести подобный товар. Из опрошенных петербуржцев 63% используют куртку как повседневную одежду; 12% из общего числа респондентов — для поездок за город; 12% — для поездок на машине; 10% — для занятий спортом; 4% — для прогулок с ребенком; 4% — для работ на открытом воздухе. Причем 15% респондентов предпочитают носить куртку зимой; 13% — весной-осенью; 16% — летом.

Поиск перед покупкой

Предпокупочный поиск – следующий этап в действиях покупателя. Он включает, как внутренний поиск, так и внешний. Если говорить о внутреннем поиске, то это, прежде всего, — предыдущие покупки. Человек когда-то покупал подобную вещь в конкретной торговой точке, исходя из этого, у него либо сложилось благоприятное впечатление, либо нет. Неудовлетворенность, кстати, складывается как из качества обслуживания, так и качества самого товара.

А внешний поиск включает использование при поиске нужного товара информации из внешних источников – от друзей, знакомых, из рекламы. Именно на этапе поиска, когда покупатель заинтересован в покупке, эффективно действует реклама.

Оценка вариантов перед покупкой

Как человек принимает решение о покупке? Как правило, чем выше цена товара, тем больше вариантов потребитель рассматривает, оценивая их по определенным критериям. Для кого-то это цена, для кого-то состав ткани, фурнитура, цвет, соответствие последним модным тенденциям и т.д. Если сегментировать потребителей на определенные группы, то можно выйти на некие обобщенные характеристики, которые будут иметь значение для определенной покупательской аудитории. Человек оценивает варианты, если они не соответствуют, он опять возвращается к поиску, если соответствуют, то выходит на покупку.

Что касается непосредственно покупки верхней одежды, она может быть запланированной, частично запланированной, незапланированной. Кто-то специально ищет пальто или куртку и покупает именно такую, которая полностью отвечает его требованиям. Кто-то намеревается купить, но выбор модели, марки продолжается вплоть до совершения покупки. В данном случае решение частично может зависеть от обстоятельств. А бывает, что даже верхнюю одежду человек покупает спонтанно — выбор происходит на месте продажи. По некоторым оценкам, большинство покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять причины, влияющие на покупки.

Процесс принятия решения о покупке и послепокупочные действия

Как покупатель принимает решение о покупке? Как уже было сказано, сначала возникает потребность в приобретении определенного товара, потом появляется заинтересованность в нем, затем начинается поиск вариантов (в том числе места покупки), далее — их оценка и выбор наилучшего. В завершении процесса – покупка, ее потребление и результат (удовлетворение или неудовлетворение). Если покупка не принесла удовлетворения, то в следующий раз весь процесс принятия решения о покупке будет тот же. Если же пришло удовлетворение, то и в следующий раз тот же магазин выбирается местом покупки.

Естественно, нужно стремиться к тому, чтобы потребитель остался доволен покупкой, чтобы он получил кусочек счастья. Тогда повысится его лояльность, о которой сегодня столько говорится. Лояльность означает некую влюбленность в вашу марку, в магазин, в торговый центр. Как потребитель выбирает любимую марку? Опытным путем или ситуативно.

Порой после покупки у потребителей возникает когнитивный диссонанс: покупка совершена, а результат не удовлетворяет (или сама вещь не нравится, или сервис в магазине, или несоответствие качества товара его цене и т.д.). Как петербургские покупатели оценивают свои предыдущие покупки верхней одежды? Согласно нашим исследованиям, отмечается средняя степень удовлетворенности отечественной продукцией, низкая удовлетворенность товарами с вещевых рынков, высокая удовлетворенность одеждой, приобретенной в фирменных магазинах.

Среди причин неудовлетворенности можно отметить высокие цены, низкое качество пошива, частую повторяемость модели, несоответствие фурнитуры. Напомним, это данные относительно такой категории как куртки. На самом деле причин может быть намного больше, и они не обязательно будут связаны непосредственно с изделием.

Когда производитель тщательно изучит, как покупатель совершает покупку, ему проще будет воздействовать на потребителя с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта – скидок, акций, купонов и т.д. Маркетинг – это не только издержки, это инвестиции в то, что будет завтра.

Почему люди ходят по магазинам? (80% населения)

Удовольствие от покупки

Желание потратить деньги

Изучение новых тенденций

Удовольствие от возможности поторговаться

Среди причин посещения магазинов также:

Избавление от одиночества

Избавление от скуки

Шопинг, как спорт

Трофеи (покупатель как «великий добытчик»)

Бегство от себя или окружающих, осуществление фантазии

Преодоление депрессии и т.д.

Почему люди НЕ ходят по магазинам? (20% населения)

Нежелание быть в толпе

Нежелание стоять в очереди

Боязнь искушения покупкой

Нежелание тратить деньги

Скептическое отношение к предлагаемым товарам

Андрей Магарик, руководитель информационно—аналитического агентства «Российские торговые марки»:

— Последнее качественное полевое маркетинговое исследование на рынке легкой промышленности было проведено в 1999 году компанией POMPA. Больше никто подобных глубоких исследований в рамках российского рынка не проводил.

10 вопросов для выявления потребностей клиента

Одним из показателей профессионального уровня продавца, является умение максимально подробно выявить потребности клиента, чтобы построить успешную презентацию товара. Качественно выявленные потребности помогают и в установлении контакта – Вам приятно когда Вас понимают.

С помощью данной статьи, Вы научитесь задавать правильные и точные вопросы клиенту, получите инструментарий для глубокого понимания явных и скрытых потребностей клиентов и выведите свои продажи на совершенно новый уровень.

Итак, что нужно выяснять и с помощью каких вопросов:

На первом уровне выясняем проблему или явную потребность клиента. Простым языком – узнаем, что конкретно ищет клиент.

— Что Вас интересует? Что подыскиваете?

Для построения грамотной презентации, необходимо выяснить критерии по которым клиент принимает решение о покупке.

— Какой именно товар подыскиваете? По каким критериям подбираете? Что для Вас важно при выборе данного товара? Какие пожелания?

  1. Принципиальность.

Определите насколько вышеуказанные критерии принципиальны, это позволит расширить границы продаж и лишний раз не напрягать клиента.

— Вам принципиально только такой товар или рассматриваете другие (похожие) варианты? Вы на 100% определились?

Для качественной продажи важно понять, каких результатов клиент ожидает от процесса использования своего приобретения. Узнав об ожидаемых результатах, Вы сможете предложить альтернативу и продемонстрировать свою экспертность.

— Как собираетесь этим пользоваться? Какие результатов от использования ожидаете? Что хотите получить в итоге? Для чего это приобретаете?

Задавая вопросы про предыдущий опыт, Вы сможете глубоко понять потребности клиента, а также узнать уровень его осведомленности о товаре.

— А до этого чем пользовались? Что нравилось, что не нравилось? Почему решили поменять?

Как бы продавцы не боялись этого вопроса, в большинстве случаев, вопросы о бюджете оправданы. Они конкретны и позволяют сэкономить время. Единственное, о чем нужно помнить, что клиенту свойственно занижать декларируемый бюджет в среднем на 30%.

— В каком бюджете рассматриваете варианты? В каком ценовом диапазоне ищете товар?

  1. Особые предпочтения.

Отличный вопрос, чтобы выделиться из толпы неопытных продавцов и показать клиенту свою заботу, а возможно и сделать быструю сделку на уникальных свойствах товара.

— Есть у Вас какие-то особые предпочтения? Есть какие-то отдельные пожелания?

Безусловно, нужно работать с полной отдачей со всеми клиентами, но бывают ситуации, когда необходимо выяснить намерения клиента на совершение покупки или подтолкнуть его к принятию решения.

— Вы только присматриваетесь или готовы к принятию решения, если условия подойдут?

Клиенты сейчас более осведомлены и подходят к покупке с разным багажом знаний: читают информацию в интернете, спрашивают у знакомых, общаются с продавцами конкурентов (где им могут рассказать про Вас и Ваш товар много интересного). Желательно знать «тайные» мысли клиентов, что позволит заранее обработать возможные возражения.

— Что-то уже слышали ранее про нашу компанию и наш товар? Что-то уже рассматривали аналогичное?

Страхи являются основной причиной не покупки. Клиент боится: что не разберется, что сломается, что обманут и тысячи других вопросов, которые влияют на принятие решения. Как правило, эти страхи начинают вылезать на этапе «работы с возражениями», но профессионалы могут их вытащить на этапе выяснения потребностей. Важно задавать подобные вопросы в правильное время и следить за реакцией клиента.

— Есть что-то, что хотели бы избежать при покупке или пользовании товаром? Какие есть опасения или сомнения в плане использования?

p.s Чтобы сделать процесс диагностики потребностей приятным и естественным (не похожим на допрос), используйте 10 полезных приемов активного слушания.

Смотрите видео «5 вопросов для выявления потребностей»

Присоединяйтесь в соц.сетях, чтобы не пропустить новые материалы!

В этой статье и видео вы узнаете пошаговую схему для составления эффективного скрипта продаж для обработки входящего…

Из этой статьи и видео Вы узнаете самые распространенные ошибки, которые совершают продавцы при прохождении основных этапов…

В этом небольшом тренинге по продажам, состоящем из статьи и видео, представлены главные мифы и стереотипы, которые…

Когда вы слышите от своего клиента возражения «Я подумаю», «Мне надо подумать», на это есть три основные…

Рейтинг лучших вопросов для клиентов для выявления потребностей в продажах. Под словом «продукт» понимается товар или услуга,…

Как выявить потребности клиента в продажах

Что такое потребности

О потребностях написано много литературы. Классической схемой считается пирамида американского психолога Абрахама Маслоу, которую его последователи визуализировали на основе его идей.

В основе упрощённой пирамиды лежит 5 иерархических уровней. Если нижние не удовлетворены, верхние проявляются менее слабо или отсутствуют.

Фактически любая потребность появляется вследствие нужды в чём-то. Нужда чаще всего связана с некой проблемой, которая возникла или может возникнуть в будущем.

В воронке продаж стадия выявления потребностей находится между этапом квалификации клиента и моментом презентации товара или услуги.

Виды потребностей

По критериям принятия решения можно выделить рациональные и эмоциональные потребности.

Предположим, при выборе школьного рюкзака для ученика младших классов родители будут учитывать его функциональность, качество материалов и пошива, гипоаллергенность, влияние на осанку. Ребёнку при выборе тетрадей будут важны совершенно иные характеристики: визуальное оформление, любимые герои на обложке.

По мотивам возникновения стоит отметить внутренние и внешние потребности. К примеру, приобретение автомобиля. Для одного клиента будет важен вопрос безопасности — внутренняя потребность, а для другого — престиж, имидж, статус.

Также есть смысл упомянуть категорию сопряжённых потребностей, возникших в результате удовлетворения других. Например, после приобретения автомобиля, возникает необходимость в оплате парковки, страховки, ТО.

Базовые типы потребностей:

  • Безопасность;
  • Принадлежность к определённой группе людей;
  • Комфорт;
  • Надёжность;
  • Новизна.

Этапы формирования потребности

Потребность проявляется чаще всего не сразу, а трансформируется, проходя через три стадии:

  • Сначала она зарождается;
  • Осознаётся, переходя в стадию скрытой потребности;
  • И только затем становится явной потребностью.

Например, при запуске интернет-магазина владельцев может ничего не, беспокоить, хотя отток посетителей значительный. Через некоторое время они начнут замечать его в кабинете Google Analytics. В результате, они придут к выводу, что им необходимы продвинутые инструменты аналитики и программа лояльности.

Коллтрекинг

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Большинство компаний стараются работать с клиентами, у которых уже сформированы явные потребности. В связи с этим они сталкиваются с жестокой конкуренцией и демпингом.

Гораздо выгоднее влиять на процесс трансформации потребностей, помогая в их формировании.

Высший пилотаж в маркетинге и продажах — создание потребностей, которые даже ещё не начали зарождаться и доведение до покупки.

Зачем нужно выявлять потребности

Это один из самых важных этапов продаж, позволяющий изучить глубинные мотивы и ценности клиента, понять его картину мира и выяснить наиболее важные критерии принятия решения.

Выявление потребностей позволяет проявить эмпатию и установить доверительные отношения с клиентом, который почувствует, что о нём заботятся.

Полученная информация позволяет выбрать и предложить потребителю наиболее подходящий продукт и правильно презентовать его свойства, действительно представляющие ценность.

Также эти данные помогают подобрать правильные и весомые аргументы на стадии отработки возражений.

Важно понимать, что продажа происходит при условии, когда не просто выявлены все потребности, а ещё и усилены до такого уровня, когда совокупность проблем и их значимость существенно превышает стоимость продукта.

Когда этапы квалификации клиента и выявления его потребностей проведены грамотно, шансы закрыть сделку очень высоки в большинстве случаев.

Как выявить потребности

Сразу стоит заметить, что процесс выявления потребностей в сегменте B2C, как правило, существенно отличается от B2B и B2G.

В первом случае высок объём трансакционных продаж, при которых потребности носят явный характер. Но основное отличие — в количестве лиц, принимающих решение или влияющих на процесс.

На решение частного клиента оказывает воздействие небольшой круг близких людей. А в сегментах B2B и B2G это может быть большое число сотрудников и департаментов, имеющих совершенно разную мотивацию и критерии принятия решений.

По факту процесс выявления потребностей состоит из аналитики, вопросов и получения обратной связи.

Этапы выявления потребностей

Распространено заблуждение о том, что потребности выявляются в ходе процесса продажи. На самом деле этот вопрос должен весьма серьёзно изучаться ещё до начала создания продукта или закупок.

Маркетинговые исследования

Прежде всего, необходимо выяснить, какие конкретно потребности существуют у целевой аудитории.

Именно поэтому крайне важно произвести необходимые маркетинговые исследования. Более рационально производить то, что точно купят, а не продавать то, что произведено без должного изучения потребностей целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации

В процессе рекламных коммуникаций тоже можно получать необходимую информацию. Начиная от рекламных предпочтений потенциальных клиентов, до их сегментации: опросы, голосования, квиз-механики, и получения обратной связи.

Продажа

На этапе обработки лидов и дальнейшей продажи существуют следующие этапы выявления потребностей:

  • Наблюдение : помогает квалифицировать клиента и понять его потребности в общих чертах, после чего существенно проще начать более предметный диалог.
  • Установление контакта : вербальная и невербальная коммуникация — улыбка, зрительный контакт, доброжелательный тон.
  • Вопросы : один из основных и самых важных этапов.
  • Активное слушание : помогает получать необходимую информацию и формировать доверие — зрительный контакт, «отзеркаливание», повторение части сказанного клиентом, озвучивание выводов.
  • Резюмирование : подведение итогов. К примеру, официанты часто перечисляют заказанные блюда, чтобы убедиться в корректности записей, а клиент может заказать что-то дополнительно или отказаться от ненужных позиций.

При B2B и B2G продажах с длительным циклом сделки рекомендуется наладить постоянную коммуникацию с ЛПР — лицами, принимающими решения — для постепенного выявления потребностей и перевода скрытых в явные. В данном случае хорошо помогает регулярный «прогрев» через полезный релевантный контент и получение обратной связи.

Читайте также:  Технический заказчик: кто это такой, его функции и задачи
Ссылка на основную публикацию