Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей

Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей

Помимо умения предвидеть и удовлетворять те нужды и запросы потребителей, которые реально существуют, осознаются и воспринимаются ими, умения выявлять вероятные изменения в структуре потребительских предпочтений, в интегрированном маркетинге есть ещё одна область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей. Это прогнозирование так называемых неосознанных потребностей людей, которые могут появиться у них в будущем, и о существовании которых, о возможности их появления многие потребители сегодня еще не знают. Такие неосознаваемые потребности могут возникнуть только под воздействием НТП, в результате значительных социальных сдвигов и т.п. В данном случае речь идет об изучении поведения потребителей при формировании нового рынка сбыта, об анализе реакции потребителей на серьезные нововведения (не обязательно технологические, сегодня куда больше нововведений появляется в сфере управления и организации бизнеса), на предложение принципиально новых видов изделий и услуг.

НТП имеет такую особенность, что его результаты, достижения науки и техники, как правило, опережают, и намного, зрелость социально-экономических условий для превращения нововведений в коммерчески успешные виды изделий и услуг. Это было особенно характерно для бывшего СССР, где технологический разрыв между оборонной и гражданской промышленностью к концу 80-х гг. достиг такого уровня, что осуществить конверсию военного производства, ориентированную на внутренний рынок, можно было только путем резкого снижения научно-технического уровня оборонных предприятий. Большинство технологий в сфере военного производства бывшего СССР могло найти свое коммерческое использование только при экспортной ориентации оборонных заводов (не важно — гражданской или военной). Общая технологическая отсталость гражданской промышленности бывшего СССР (и нынешней РФ) просто не позволяла задействовать многие нововведения из сферы военно-промышленного комплекса.

Продукты превращаются в товары массового спроса тогда, когда сравнительно несложным делом становятся диффузия нововведений, выпуск аналогов этих продуктов, заимствование и дублирование технологий их изготовления, когда различия между продуктами различных фирм сводятся к минимуму.

Происходит это не сразу. Между научным открытием, техническим изобретением и продуктом для рынка могут пройти годы и десятилетия. Сроки превращения нововведения в коммерчески состоятельный продукт зависят от того, насколько быстро потребители осознают необходимость именно этого изобретения в их повседневной жизни, способность нового продукта или технологии удовлетворять вновь появившиеся или сильно видоизменившиеся желания, нужды и запросы.

Поэтому анализ будущих нужд и запросов потребителей заключается в исследовании того, каким образом потребители отреагируют на появление на рынке принципиально новых продуктов и технологий. Это ключевой элемент при оценке перспектив развития рынка любых принципиально новых изделий, возможностей для превращения новой технологии или самых передовых достижений науки в коммерчески успешный продукт. Его (этот элемент) необходимо учитывать тем предприятиям и фирмам, которые стремятся основывать свои сравнительные конкурентные преимущества на постоянном опережении конкурентов по части нововведений, выпуская продукты, базирующиеся на трудно воспроизводимой или поддающейся копированию технологии.

Когда принципиально новое изделие появляется на рынке, его производителю приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:

  • 1) диффузией нововведения — распространением за пределы вашей организации информации о возможности его практического, коммерческого использования и о тех выгодах, которые новый продукт сулит его пользователю;
  • 2) принятием или одобрением нового продукта потребителем. Это своего рода процесс принятия потенциальным потребителем на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта решения о том, подходит ли нововведение для его нужд.

Диффузия нововведений — это, прежде всего, обмен идеями, передача информации о достоинствах продукта от производителя к потребителю. В процессе диффузии нововведений необходимо классифицировать все возможные источники появления информации (например, в результате обсуждения, обмена мнениями между потребителями и торговыми посредниками) и каналы передачи данных о вашем продукте и определить те из них, на которые можно будет оказать непосредственное влияние или эффективное воздействие (прямо или косвенно).

Источники информации о новом для потребителя продукте можно разделить на 2 группы:

  • * зависимые, оказывающие положительное воздействие на продвижение вашего нового продукта на рынке (заказные статьи в газетах и журналах, рекомендации и советы ваших дилеров, пресс-релизы, презентации и пр. — все, кому вы платите за рекламу и продвижение ваших продуктов).
  • * независимые (различного рода оценки независимых экспертов, заключения обществ защиты прав потребителей, профессиональных ассоциаций, издания с репутацией объективных аналитиков, доклады специалистов на научных конференциях, наконец, сами потребители вашей продукции — быть может самый важный источник независимой информации- и т.п., короче — все, кто может доказать свою неангажированность вашему предприятию). Процесс распространения информации о вашем новом продукте на рынке представляет собой прямое или косвенное воздействие на обе группы источников информации.

Потребитель всегда более склонен полагаться в оценке нового продукта на суждения независимого источника информации, нежели на сведения, почерпнутые из рекламных сообщений или проспектов фирмы.

Поэтому при диффузии нововведений важно, как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку своей продукции (например, рубрика «Экспертиза» газеты «Известия», журнал «Спрос», заключения экспертов Российского общества защиты прав потребителей и т.п.). Особенно в РФ стоит избегать услуг любых государственных органов (особенно организаций Росстандарта, различных министерств), имеющих повсеместно (практически во всех регионах РФ) сильно подмоченную репутацию. Иное дело США или другие высокоразвитые страны мира, где контроль за собственной репутацией в госаппарате очень строгий и прозрачный для средств массовой информации. Их заключение пусть и не будет столь значимым для российского потребителя, как мнение общества защиты прав потребителей, например, но все же будет отнесено к числу независимых. (Особняком здесь стоит маркетинг продуктов и технологий, предназначенных для государственных нужд (Минобороны, Минобразования и т.п. Здесь иные условия работы, исключающие законы рынка. И заключение госорганов является подчас решающим).

В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия потребителями нововведений начался, и можно говорить о начале появления новых запросов потребителей. Если результат получился отрицательным или даже неоднозначным, то предстоит еще один этап доработки нового продукта или технологии с тем, чтобы они могли быть действительно одобрены потребителями и можно было говорить о зарождении на рынке спроса на них.

Распространение информации о новом изделии и обмен идеями между производителем и потребителем — это лишь необходимое условие для успешного продвижения нового продукта на рынке. Достаточным же условием является одобрение нововведения потребителем. Только после того, как потребитель узнает о новом продукте, в полной мере с ним ознакомится, оценит преимущества перед другими, прежними продуктами и технологиями, он будет в состоянии принимать решение относительно одобрения нововведения.

Варианты действий по стимулированию восприятия потребителями нововведения на рынке

Как уже отмечалось, информация о новом продукте сначала поступает потребителю непосредственно от предприятия и из других источников информации. После того, как потребитель достаточно осведомлен о ситуации на рынке, знает, какое место занимает новое изделие или вид услуги по отношению к уже существующим на рынке, начинается процесс восприятия потребителем нового продукта, в ходе которого его мнение претерпевает ряд изменений и корректировок, как бы проходит через несколько последовательных этапов анализа. На каждом из этапов потребитель пользуется теми же источниками информации, что и в процессе диффузии нововведений, но при этом он уже сам принимает окончательное решение, отбирая ту информацию, которая для этого необходима. Естественно, что в процессе одобрения и восприятия нового продукта личные качества потребителей играют куда более важную роль, чем в ходе диффузии нововведений. Для предприятия-производителя здесь важно знать не только, через какие источники к потребителю поступает информация о новом продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информация передается, их психографические и поведенческие параметры. Ведь, в конечном счете, каждый конкретный потребитель делает собственное заключение о том или ином нововведении и принимает самостоятельное решение. Внешние факторы и источники информации лишь оказывают влияние на процесс принятия решений, но не являются при этом единственными обстоятельствами, предопределяющими окончательный выбор в каждом конкретном случае. Многое зависит от личных качеств, стиля жизни, уровня образования и других индивидуальных особенностей потребителя, принимающего решение.

Помимо индивидуальных особенностей потребителя на процесс восприятия им нового продукта сильное влияние оказывает также та социальная среда, в которой находится потребитель. Во многих случаях, например, потребители приобретают новый продукт только потому, что иметь его престижно с точки зрения среды, в которой он вращается.

Интегрированный маркетинг требует совершенно иного подхода к разработке и внедрению нововведений, когда не мысль ученого или инженера предопределяет направление поиска, а смена и развитие системы потребительских предпочтений, предвидение новых запросов и потребностей людей.

Теперь все более важное значение приобретает изучение прогресса человеческих потребностей. Все, что вы делаете, проводя маркетинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения ниши рынка для вашей фирмы), имеет одну ясную и определенную, а главное вполне измеримую количественно цель — увеличить объем продаж вашей фирмы в течение года, обеспечить ее быстрый рост.

В условиях конкуренции рост объема продаж, рост объема реализованной продукции и размер генерированных этим ростом денежных потоков — самый важный показатель, главный критерий эффективности вашей хозяйственной деятельности.

Таким образом, при анализе потребителя прежде всего предстоит найти ответы на следующие вопросы: стимулы, ощущение, какие (запросы и предпочтения) определяют восприятия, мотивы потребителя, его поведение на рынке вашего продукта или предприятия.

Получив ответы на такого рода вопросы и проведя систематизацию данных, можно принять решение о судьбе того или иного продукта, вынести заключение о перспективных нововведениях на рынке, а также уточнить план действия предприятия по организации продвижения изделия или услуги.

Методы изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Октября 2013 в 14:09, курсовая работа

Читайте также:  Что такое пультовая охрана?
Краткое описание

Целью курсовой работы является анализ основных методов изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей.
Задачи курсовой работы: понять особенность предпочтений, провести анализ формирования потребительских предпочтений, изучить факторы, характеризующие индивидуальные различия групп потребителей, рассмотреть основные методы исследования и анализа предпочтений потребителя.

Содержание

Введение……………………………………………………………………3
Глава 1. Понятие запросов и предпочтений потребителя…………. …..5
Глава 2. Методы изучения и оценки потребительских запросов и предпочтений………………………………………………………………….…..9
Глава 3. Прогнозирование запросов и предпочтений потребителей…..19
Глава 4. Контрольный опросный лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке………………………………………. ……25
Заключение………………………………………………………………..29
Список использованной литературы………………………………….…30

Вложенные файлы: 1 файл

курс.docx

Глава 1. Понятие запросов и предпочтений потребителя…………. …..5

Глава 2. Методы изучения и оценки потребительских запросов и предпочтений……………………………………………… ………………….…..9

Глава 3. Прогнозирование запросов и предпочтений потребителей…..19

Глава 4. Контрольный опросный лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке………………………………………. ……25

Список использованной литературы………………………………….…30

Многие компании ставят маркетологам задачу — определить, как потенциальные потребители осуществляют свой выбор, что оказывает на него влияние, какие стимулы могут вызвать желаемую реакцию. Поведение потребителей интересует компании, которые по разным причинам решаются на него влиять или изменять его. Одна из отличительных особенностей маркетинга как элемента концепции управления бизнесом сегодня — постоянная забота компании об удовлетворении потребностей клиента и активное формирование этих потребностей. Сегодня можно смело утверждать, что маркетинговая концепция управления поведением потребителей является элементом стратегической концепции управления компанией. Это обусловлено тем, что в условиях развития рынка, усиления конкуренции и роста требований со стороны потребителей метод проб и ошибок для поиска способов воздействия на покупателей больше не годится. На сегодняшний день в анализе поведения потребителей все большее значение приобретает не то, что объединяет их в экономическую категорию, а то, что выделяет клиента из массы, что делает его личностью с ее собственными требованиями и факторами, оказывающими влияние на поведение в процессе удовлетворения потребностей. Маркетинговые специалисты- практики обязаны знать, как потребитель приходит к решению осуществить покупку, анализ какой информации он при этом осуществляет, какие параметры оказывают влияние на его решение. Этот вопрос на протяжении долгих лет, как и сейчас, своей актуальности не теряет.

Сложность процесса принятия решения говорит о том, что неправильно ограничивать анализ поведения потребителя временем только акта покупки. Информацию о поведении потребителей собирают не столько ради научного знания, сколько ради лучшего понимания механизма выбора в условиях рынка и повышения эффективности маркетинговых мероприятий. Поэтому необходимо иметь в виду, что кроме физической стороны (акт покупки) покупательское поведение включает в себя и ряд мыслительных процессов.

Предметом исследования являются методы изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей.

Целью курсовой работы является анализ основных методов изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей.

Задачи курсовой работы: понять особенность предпочтений, провести анализ формирования потребительских предпочтений, изучить факторы, характеризующие индивидуальные различия групп потребителей, рассмотреть основные методы исследования и анализа предпочтений потребителя.

Глава 1. Понятие запросов и предпочтений потребителя

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений — это совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов.

Нужда 1 — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и; безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребность 2 — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запросы и предпочтения — это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Были выделены следующие виды потребительских предпочтений.

По подвидам потребления обнаружена диада: предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения) и предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения).

Также вкусы можно подразделить по наличию знания о товаре на — первичные (изначальные, без детального ознакомления с товаром) и вторичные (после ознакомления, проверки товара). Первичные предпочтения оказались часто эмоциональными, предвзятыми, транслирующими установки, а вторичные — в большей степени когнитивными, «взвешенными».

Обнаружено два основных механизма формирования предпочтений:

1. «копирование» — их появление, исходя из понравившихся реально существующих товаров/ услуг;

2. «фантазирование» — проявление предпочтений, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов.

Предпочтения, возникшие путем копирования, названы «реальными». Реальные потребительские предпочтения — предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях — доходом. Предпочтения, возникшие путем фантазирования, названы «идеальными». Идеальные предпочтения — предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов. Основой для фантазирования могут выступать элементы реальных товаров, но иногда фантазирование возникает без опоры на них. Именно они важны при проектировании новых товаров.

Также выделено три уровня предпочтений:

1. социальные предпочтения — предпочтения, в большей степени представленные в социуме

2. групповые предпочтения — предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней (например, весь школьный класс может увлекаться одинаковой музыкой, не популярной в хит-парадах)

3. индивидуальные предпочтения — предпочтения, характерные для конкретного человека (могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.

Первая стадия — возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Вторая — потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На четвертой стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для реального совершения действий, которые, в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни отсутствует столь четкое разграничение стадий и обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.

Глава 2. Методы изучения и оценки потребительских запросов и предпочтений

Традиционно методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка, базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование. В маркетинге предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Как, например, можно количественно определить индивидуальные вкусы, эмоции людей? Поэтому в рамках традиционного подхода к маркетингу всегда предполагалось, что нельзя предсказать потребителя, его нужды и запросы даже в самом недалеком будущем. Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса, нынешняя система предпочтений потребителя, завтра будет уже неверной, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Потребитель завтра может попросту отвернуться от того, что сегодня он искренне желает, хотел бы приобрести. Поэтому традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей. Обследование с помощью анкет могут проводиться различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации по отдельным группам или регионам потребителей. Анкеты могут использоваться при проведении обследований специализированными консультативными фирмами. В настоящее время ведущие зарубежные фирмы стремятся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий.

Читайте также:  Индивидуальный предприниматель (ИП, ЧП, ПБОЮЛ)

В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них. Поэтому предварительная работа над анкетой не менее важна, чем способ ее доставки адресатам. По крайней мере точность и достоверность информации от этого зависит куда больше, нежели от того, проводите ли вы личный опрос или групповой, по почте или по телефону. Так что предварительное испытание анкеты, получение совета или заключения знающего специалиста в данной области не менее важно, чем полученные в результате обследования данные. Важно найти наиболее подходящие слова и обороты.

16. Прогнозирование: определение, цели, этапы, функции, задачи, методы. Прогнозирование жизненного цикла товара; запросов и предложений потребителей.

Прогнозирование оценка перспектив развития конъюнктуры товарного рынка, изменение рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах.

Цели прогнозирования состоят в определении тенденций:

Структурных изменений экономики

Изменений потребностей покупателей

Изменение цен и показателей кредитной и валютно-финансовой сфер

Появление новых товарных рынков

Прогнозирование – это система количественных и качественных предплановых взысканий, направленных на выяснение возможного состояния и результатов деятельности предприятия в будущем.

1 – выявление факторов, которые влияют на объем продаж

2 – внешние факторы

3 – внутренние факторы

4 – составление первоначального прогноза

5 – разработка стратеги маркетинга

6 – составление нормального прогноза

7 – проверка адекватности прогноза

Первоначальный прогноз прогноз является ориентиром для разработки стратегии маркетинга, которая показывает основные направления развития.

Формальный прогноз вносит коррективы в первоначальный прогноз с учетом внутренних факторов

Основные функции прогнозирования обоснование возможного состояния в будущем и определение оптимальных путей и сроков достижения поставленной цели.

Можно выделить следующее:

Научный анализ экономических, социальных, научно-технических процессов и тенденций. Он осуществляется по трем стадиям: ретроспекция, диагноз, проспекция.

Ретроспекция этап прогнозирования, на котором исследуется история развития объекта прогнозирования для получения его систематического описания (сбор, обработка информации, хранение)

Диагноз этап исследования объекта для выявления тенденции его развития и выбора моделей и методов прогнозирования (заканчивается анализ объекта)

Проспекция по данным диагноза разрабатываются прогнозы развития объекта прогнозирования в будущем, производится оценка достаточности, точности или обоснованности прогноза, а также реализация цели прогноза путем объединения конкретных прогнозов на основе принципов прогнозирования.

Исследование объективных связей социально-экономических явлений в конкретных условиях в определенном периоде

Оценка объекта прогнозирования базируется на сочетании аспектов определенности и неопределенности

Выявление объективных вариантов экономического и социального развития

Накопление научного материала для обоснованного выбора определенных решений. Реализация функций прогнозирования осуществляется на основе двух подходов: поисковом и нормативном.

В результате решения задач оцениваются перспективы развития конъюнктуры определенного рынка, изменение рыночных условий на будущие периоды, определенные тенденции рынка (структурные изменения, потребности показателей, изменение цен)

Обычно решаются следующие задачи:

прогноз продаж товаров (с целью определения нормы товарного запаса)

прогнозирование продаж товаров, оказывающих влияние друг на друга

прогноз продаж в зависимости от внешних факторов

выбор модели прогнозирования

анализ адекватности и точности построенного прогноза

Классификация моделей прогнозирования:

Временные ряды (основаны на использовании информации)

Классические временные ряды

Метод скользящей средней

Планирование статистических данных по экономике

Метод диггера и т.д.

Казуальные (причинно-следственные) модели в основе данных моделей прогнозирования, что определенный результат непосредственно зависит от нескольких предсказуемых факторов.

Оценочные модели основаны на интуитивных оценках, предположениях, мнениях.

статистическая обработка индивидуальных оценок потребителей

прогнозы развития технологии и т.д.

Прогнозирование жизненного цикла товаров.

Жизненный цикл товара состоит из 4 этапов:

Этап выведения товара на рынок начинается с момента поступления его на рынок. Может продолжаться от 2-3 месяцев до нескольких лет (в зависимости от сложностей и новизны товара). На этом этапе предприятие – изготовитель либо несет убыток, либо получает незначительную прибыль вследствие недостаточного объема продаж и высоких расходов по организации производства товара и стимулирования его сбыта.

Этап роста наступает после полного освоения поставщиком и потребителем. В этот период спрос и объем производства увеличивается, снижается себестоимость продукции, возрастает прибыль поставщика.

Этап зрелости отражает полное насыщение рынка товарами. Предложение соответствует спросу или даже превышает его. Появляются новые виды изделий, которые, не занимая в начале сколько-нибудь заметного места на рынке, сигнализируют о необходимости прекращения производства устаревших товаров в ближайшем будущем.

Этап упадка характеризуется снижением спроса. Предприятие, не успевшее перестроить производство, разоряется или несет большие убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции.

Методы прогнозирования в маркетинге научное предвидение на анализе фактических данных настоящего и прошлого исследования объекта. Выделяют краткосрочные (до 1,5 лет), среднесрочные прогнозы (5 лет), долгосрочные(10-15 лет).

По форме количественные и качественные, по охвату прогнозирования объекта исследования прогнозы – общие и частные.

методы продления тенденции или экстраполяции статистических тенденций (экстраполяция временных рядов, экстраполяция скользящего среднего)

прогнозирование на основе взаимосвязей (опережающие индикаторы, корреляция и регрессия, эконометрические модели)

Методы прогнозирования, основанные на суждениях и оценках:

Характеристика потребителей

Потребители – это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны, нации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров, услуг и идей.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям, и следуют за ними.

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две группы:

1. Конечные потребители – отдельные покупатели, приобретающие товары для (семейного, домашнего) использования;

2. Предприятия — потребители – это основные покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно отличаются. Это объясняется: различными целями приобретения товара; способами принятия решения о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; частотой совершения покупок; мотивацией; неодинаковым уровнем знаний о товарах; требованиями к послепродажному сервису.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться предприятию, являются потребности покупателей. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить покупателя лучше, чем конкуренты. Сконцентрировав свои усилия на этом, предприятие получит прибыль, и будет конкурентоспособным.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей, необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Выделяют два подхода к изучению потребностей:

1. Познание законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего.

2. Поведенческий – состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального ПП с последующим агрегированием полученных данных.

Анализ потребителя включает в себя:

· Систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей;

· Выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;

· Выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

1. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре и общественному классу.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члене общества его семьей и различными социальными институтами.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах своя культура по-разному влияет на покупательское поведение.

Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами, объединенными по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающими в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка.

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы – страты. Стратификация – это разбивание целого на более мелкие подгруппы, позволяя уточнить информацию о потребителе и выполнять более точный прогноз потребности в товарах и услугах.

Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования. Т.е. стратификация- это разделение общества по уровню благосостояния людей на страты (слои), расположенные друг под другом. Четыре главных измерения стратификации – доход, власть, образование, престиж.

Общественные классы – сравнительно стабильные группа в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения.

2. Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального прядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Читайте также:  Мужчина-учитель - вымирающая профессия

Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг (жена) и дети.

Роли и статусы. Поведение человека в значительной мере определяется его статусом в обществе и ролью в социальной группе.

3. Факторы личного порядка.На решениях покупателей сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь, к порядку, приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

4. Факторы психологического характера.На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация восприятия, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория З.Фрейда и А.Мaслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. З.Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Т.е. человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А.Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

Рис.4.24 Пирамида Маслоу

· Физиологические потребности. К данной группе потребностей относятся потребности в пище, воде, воздухе, убежище и т.п., т.е. те потребности, которые человек должен удовлетворять, чтобы выжи­вать, чтобы поддерживать организм в жизнедеятельном состоянии.

· Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и без­опасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страданий, которые может принести жизнь человеку.

· Потребности принадлежности и причастности. Человек стре­мится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом каких-то объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т.п.

· Потребности признания и самоутверждения. Данная группа по­требностей отражает желание людей быть компетентными, сильны­ми, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это.

Восприятие. Характер действия мотивированного человека зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все.

Избирательное искажение – склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание – склонность запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения – посредством действий и усвоений человек приобретает убеждения и отношения. А они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере.

Отношения – это сложившаяся на основе имеющихся знания устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Да какие ж вы математики, если запаролиться нормально не можете. 8581 — | 7426 — или читать все.

95.47.253.202 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Анализ и прогнозирование потребительского спроса

Понятие потребительского спроса

В экономике под потребительским спросом принято понимать величину спроса на предметы потребления в определенный временной промежуток. Иначе говоря, это платежеспособная потребность населения страны в потребительских товарах.

В основе потребительского спроса лежит два основополагающих фактора. Первый из них связан с предпочтениями потребителей (физических лиц и домашних хозяйств), а второй определяется их платежными возможностями, то есть фактической способностью к приобретению интересующей их продукции.

Потребительский спрос служит основой рыночных отношений и отражает текущее состояние развития общественных потребностей. Его значение одинаково важно как на микро-, так и на макроуровнях, то есть как для отдельно взятых товаропроизводителей, так и для государства в целом. Именно поэтому вопросам его анализа и прогнозирования уделяется особое внимание. Рассмотрим их особенности более подробно.

Особенности анализа потребительского спроса

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Анализ потребительского спроса предполагает необходимость изучения его объема и структуры, предпочтений потребителей и их платежных возможностей, а также оценки иных факторов, влияющих на спрос. Основной целью проведения подобного анализа выступает прогнозирование емкости рынка и последующее прогнозирование изменения величины, структуры и характера спроса на потребительские товары.

В процессе анализа потребительского спроса решается множество различных задач. Основными из них выступают определение потребительских предпочтений, оценка платежеспособности населения, изучение величины и структуры спроса и пр.

В основе анализа потребительского спроса всегда лежит системный подход. Это означает, что потребительский спрос рассматривается в качестве составного элемента рыночной среды. На микроуровне (то есть на уровне отдельно взятых товаропроизводителей) для его анализа используются такие инструменты, как:

  • сплошной количественно-суммовой учет реализации продукции и ее остатков;
  • выборочный учет движения товаров по ассортименту;
  • социологические опросы;
  • вне учётные источники информации;
  • данные информационно-маркетинговых центров.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

На макроуровне используется статистическая информация, данные маркетинговых исследований и поросов, мнения экспертов.

В процессе анализа потребительского спроса могут быть использованы различные научные методы, Основными из них считаются индексный метод, метод экстраполяции и методы математического моделирования.

Основой индексного анализа потребительского спроса выступает изучение и оценка относительных динамических показателей, которые выражают отношение фактического уровня спроса на потребительскую продукцию и его отдельных характеристик в отчетном периоде к их уровню в базисном периоде.

Методы экстраполяции предполагают необходимость проведения статистического анализа временных рядов. С их помощью на основе тенденций прошлого и настоящего осуществляются последующие прогнозы темпов роста потребления.

Методы математического моделирования неразрывно связаны с необходимостью учета корреляции между потребительским спросом и факторами, оказывающими влияние на его величину.

Особенности прогнозирования потребительского спроса

Под прогнозированием потребительского спроса следует понимать научное предвидение общей величины и структуры спроса на потребительскую продукцию, которые в прогнозом периоде, при соблюдении определённых условий изменения предложения товаров и платежеспособности населения, могут быть предъявлены потребителями на рынке.

Прогнозирование потребительского спроса служит фундаментом разработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения и основой выработки стратегий развития торговых и производственных предприятий. В то же время сам процесс прогнозирования осложняется высокой степенью волатильности внешней среды и непредсказуемостью ее изменений. Все эти трудности в совокупности с высокой степенью критичности совершения ошибок в прогнозах требуют тщательности процесса прогнозирования потребительского спроса.

Прогнозирование потребительского спроса отличается многовариантным характером и предполагает необходимость построения поливариантных прогнозов с последующим выбором наиболее оптимального из них.

Процесс прогнозирования потребительского спроса осуществляется последовательно. Его основными этапами выступают:

  • подготовка и обработка исходной информации для совершения прогнозных расчетов;
  • разработка гипотез касательно предполагаемых социально-экономический условия развития спроса в прогнозируемом периоде;
  • расчёт прогноза на перспективу;
  • оценка полученных результатов прогнозирования спроса и разработка правил их возможной корректировки.

Прежде чем приступить к прогнозированию потребительского спроса следует определить горизонт прогноза, то есть тот временной период, на который этот самый прогноз составляется.

В основе процесса прогнозирования потребительского спроса лежит сложная методологическая основа. Основные методы прогнозирования, наиболее часто применяемые на практике, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Методы прогнозирования потребительского спроса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый метод имеет свои особенности. В основе простой экстраполяции лежит перенесение посредством анализа динамических рядов настоящих и прошлых тенденций в развитии структуры и объема потребительского спроса на будущий период.

Экономико-математические методы опираются на экономико-математическое моделирование.

Нормативные методы предполагают необходимость использования показателей рационального потребления материальных благ.

В основе методов экспертных оценок лежит оценка тенденций развития потребительского спроса, представленных экспертами, имеющими богатый опыт научной и практической деятельности в сфере рынка потребительских товаров.

Так или иначе, вся совокупность методов прогнозирования потребительского спроса условно может быть разделена на две группы:

  • эвристические методы;
  • экономико-математические методы.

Методы первого типа используют для формирования прогнозов подходы, не изложенные в явной форме и неотделимые от лиц, составляющих прогноз. Методы второго типа предполагают четкую формулировку прогнозных подходов и способность их воспроизведения другими лицами.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Ссылка на основную публикацию