Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Клиентский опыт: жизненная история одной покупки глазами эксперта

Клиентский опыт: история покупки глазами эксперта

Раз авто, два авто…

Не так давно моему знакомому пришлось побывать в роли клиента одного из автосалонов. Спустя короткое время он также купил машину для супруги в соседнем автосалоне. Его опыт общения с обоими дилерами позволило мне, как эксперту, сравнить «пути клиента», проанализировать работу клиентского сервиса. Сразу отмечу, что сам этап покупки в салонах прошел практически идентично.

Все начинается с выбора самого авто – марки, модели, цвета и комплектации, выбора автосалона, в котором будет осуществляться покупка, звонка и визита в автомобильный салон. К выбору салона стоит подходить внимательно. Хороший признак – возможность оформления кредита в ведущих банках.

«Путь клиента» начинается с короткого телефонного разговора и нескольких простых вопросов дилеру: есть ли данный автомобиль в наличии, какие цвета и комплектации, сколько все это стоит, нужно ли вносить средства для того, чтобы зарезервировать его? Этот звонок позволил потенциальному покупателю получить полезную информацию и не тратить время, посещая автосалоны лично.

Час расплаты

В автосалоне покупателю задают вопрос: «Кредит или наличный расчет»? Если вы покупаете машину за наличные, то все довольно просто: платите требуемую сумму, подписываете договор купли-продажи, страхуетесь по ОСАГО и, если хотите, по КАСКО. Как правило, можно выбирать из нескольких страховых компаний. Оплата наличными, когда они есть, – удобнее всего. Еще вариант – заранее узнав реквизиты автосалона, перевести требуемую сумму со своего счета из отделения банка.

Но все будет сложнее, если автомобиль покупать в кредит. А это как раз наш случай. Ставка по кредиту в разных банках существенно варьируется и может зависеть от нескольких факторов: срока кредитования, размера первоначального взноса, наличия справки о доходах (2НДФЛ). При этом покупка в кредит обязывает клиента оформить КАСКО. Причем у некоторых банков клиенты должны страховаться в одной из дружественных страховых компаний.

Но на этих нюансах подробно я останавливаться не буду, хотя они тоже имеют непосредственное отношение к клиентскому опыту и «пути клиента». Рассмотрим другой вопрос: как клиенту автосалона оплачивать кредит после покупки? Вот здесь можно, как говорится, почувствовать разницу.

Карты, деньги…

При оформлении первого кредита наш герой установил на свой смартфон приложение банка-партнера. Трудностей не возникло: он легко совершил платеж со своей карты через это приложение в указанный в договоре срок.

Оплата через приложение своего банка, которое можно скачать в AppStore или Google Play всего за пару минут и затем осуществлять переводы со своей карты при помощи смартфона, – очень удобный способ, которым пользуются многие клиенты.

«Для оплаты я вошел в приложение, ввел код, затем нашел «платежи и переводы», нажал на «все остальные», появился поиск. В нем я набрал слово «кредиты» и выбрал опцию «переводы в другой банк». Далее приложение само подсказывало мне, что делать», – рассказывает новоиспеченный автовладелец.

Со вторым кредитом все оказалось сложнее. Приложение, которое клиент установил на свой смартфон, не позволило ему совершить платеж со своей карты. Обязательно требовалась карта банка-партнера. Мой знакомый должен был бы совершить множество разных действий, чтобы получить эту карту, а потом платить за ее обслуживание 700 руб. в год.

Что такое клиентский опыт — смотрим на себя глазами клиента

Мы много рассказываем о чатах и омниканальности, но это только часть более важной задачи компании — обеспечения идеального клиентского опыта. 82,5% компаний уже считают это главной отличительной чертой среди конкурентов, а 77% видят снижение издержек в улучшенном клиентском опыте. Успешное управление клиентским опытом обеспечивает лояльность клиентов и снижение отказов.

Что такое клиентский опыт?

Клиентский опыт (customer experience, CX) — все впечатления клиента от взаимодействия с компанией.

Как и любой опыт, он может быть позитивным и негативным — оценка формируется эмоциями клиента при встрече с компанией в точке контакта. Точкой контакта служит всё, через что компания обращается к аудитории.

Можете ли вы представить опыт изучения английского языка 35-летним жителем Москвы? Скорее всего, ваше представление будет связано с воспоминанием собственного столкновения с английским языком, которое вы отразите на воображаемого героя. В этом сложность понимания опыта клиента: нужно выйти за рамки своих представлений и прочувствовать другого человека. И с этим же связана успешность компаний, способных на это: клиенты счастливы, потому что их понимают и создают приятные впечатления.

Понять, что чувствует клиент от общения с вашей компанией, можно через вопросы:

  • Легко ли найти контакты на сайте, магазин или офис в городе?
  • Не слишком ли навязчивая реклама?
  • Персонализирована ли реклама, или только что купившему «Айфон» предлагают чехлы для «Самсунга»?
  • Приятно ли общаться с сотрудниками?
  • Легко ли найти нужный товар и сделать заказ?
  • Быстро ли обрабатывают заказ?
  • Какие эмоции возникают при контакте с компанией на сайте, в соцсетях, в офлайн-магазине?

Клиентский опыт влияет на следующие действия покупателя:

  • купит ещё раз или нет;
  • станет рассказывать о компании или забудет о ней;
  • напишет онлайн-отзыв или нет;
  • расскажет хорошее или плохое.

Для наглядного примера представим эмоции одного клиента от взаимодействия с интернет-магазином.

  1. Девушка заходит в поисковик и набирает «купить ботинки».
  2. Из всех объявлений рекламы ей подходит «новая осенняя коллекция женских ботинок» — довольна, что реклама отвечает именно ее потребности обновить осеннюю обувь. +1 к опыту.
  3. Заходит на сайт и видит название, вспоминает, что коллега говорила ей о том, что здесь с ней вежливо и живо разговаривали, ставили смайлики — рада, что зашла на тот самый сайт. +1 к опыту.
  4. На сайте множество фильтров, через которые она самостоятельно может выбрать себе ботинки нужного фасона и цвета — ей не нужно листать бесконечный список из ненужных моделей. +1 к опыту.
  5. Сразу покупать она не хочет, но хочет запомнить понравившиеся модели, видит возможность поставить товары «в избранное» и делает список из понравившихся моделей — довольна, что можно сделать очередь, ничего не забыть, не делать лишних закладок в браузере. +1 к опыту.
  6. По дороге на работу она скачивает приложение на телефон, смотрит новые товары и ставит в список, синхронизированный с десктопом — довольна бесшовным взаимодействием с магазином. +1 к опыту.
  7. На страницах товаров она читает настоящие отзывы о товаре про размер, качество обуви — рада возможности узнать честную информацию из первых рук. +1 к опыту.
  8. Через 3 дня на почту ей приходит письмо со скидкой на один из товаров — рада скидке. +1 к опыту.
  9. Она снова заходит на сайт, еще раз смотрит на товары, кладет в корзину тот, что со скидкой, а также шарф и шапку, оформляет заказ, видит возможность доставки курьером в тот же день — рада возможности надеть ботинки уже сегодня. +1 к опыту.
  10. Курьер привозит товар, дает время примерить и принимает оплату по карте — рада удобству и возможности примерки. +1 к опыту.

Компания набрала девять баллов из положительных впечатлений клиента. В следующий раз, когда девушке понадобится купить одежду или обувь, она отправится в этот магазин, а также расскажет о нем друзьям и коллегам. Интернет-магазин получил лояльного клиента и сарафанную рекламу через создание положительного опыта для посетителей магазина.

Пока что всё понятно и почти легко. Но, внимание: клиентский опыт «считывается» с каждой точки контакта, поэтому если хотя бы в одной из них человеку будет неудобно, неприятно, скучно, обидно, эти эмоции повлияют на отношение к компании в целом.

Предоставление качественного клиентского опыта требует от компании стратегических усилий вместо тактических скачков «то здесь, то там». Главное — постоянство.

Нельзя:

  • сделать красивый сайт и не указать контакты компании;
  • идеально подготовить вежливых продавцов и поставить пошлую рекламу;
  • построить красивый и удобный офлайн-магазин и неудобный, медленный интернет-магазин;
  • сделать идеально все возможное в цифровой среде бизнеса — от рекламы до SMM — и забыть про обучение курьеров клиентскому сервису.

Представим, как компания видит себя и как её видят клиенты

Бывает сложно понять, как действия компании влияют на клиентский опыт. Попробуем посмотреть на одни и те же действия глазами компании и клиента.

Клиентский опыт — это сочетание сознательных и подсознательных впечатлений. Да, всё настолько тонко. Если из подсобного помещения приятного магазина доносится запах капусты, клиент может запомнить ощущение дискомфорта от посещения этого магазина в будущем. Именно поэтому история работы над клиентским опытом — это история тех компаний, которые ответственно подходят к бизнесу и смотрят в будущее, а не стремятся только к сиюминутным победам.

Для простоты клиентский опыт можно представить в виде пирамиды, аналогичной пирамиде потребностей А. Маслоу. У Маслоу на нижнем ярусе находились базовые потребности личности, а наверху — самоактуализация, и без «заполнения» нижнего этажа дальше продвинуться нельзя. В пирамиде клиентского опыта будет та же система: на нижнем ярусе минимум для удовлетворенности клиента — качественный продукт (свежий, вовремя доставленный), дальше простота контакта с компанией, а наверху приятный, внимательный, доброжелательный персонал.

Тренды клиентского опыта

1. Продолжение построения омниканальной коммуникации. В CX много трендовых слов. Какие-то из них просто банальны, другие абстрактны и бесполезны. Но это не касается омниканальности. По данным Aberdeen компании, перестроившиеся на омниканальное обслуживание, получают рост выручки до 24% и снижение жалоб клиентов на 55%.
И всё равно до сих пор омниканальность внедрило меньшинство компаний. К чему это ведёт? У них нет единого портрета клиента — значит, нет возможности предоставить одинаковый опыт везде. Кстати, мантра «больше каналов — больше удовлетворенных клиентов» ошибочна. Важно не охватить все каналы, а подключить те из них, которые удобны для целевого клиента, — отделять зерна от плевел необходимо и здесь.

2. Внимание к жизненному циклу клиента. Порядок стадий, которые проходит клиент в отношениях с компанией. Внутри каждой стадии — путешествие клиента, их может быть даже несколько. Путешествие на стадии изучения компании будет одним, на стадии поиска ответа на вопрос после двух лет использования продукта — другим. Проработка каждого путешествия и «прибытие» клиента в точку удовлетворения потребностей и даже превышения ожиданий — вот, что нужно для клиентского опыта.

Читайте также:  Заявление о государственной регистрации ЮЛ. Образец

3. Преодоление пропасти между маркетингом и обслуживанием. Клиенты привлечены маркетингом и уходят к отделу обслуживания. На этом переходе они должны еще больше полюбить компанию, а не разочароваться. Чтобы обеспечивать продолжительное удовлетворение клиентов, отделам маркетинга, продаж и обслуживания нужно быть связанными друг с другом, иметь единые цели и доступ к информации.

Плохой клиентский опыт без учета связи отделов: отдел маркетинга устраивает скидочную акцию для привлечения новых клиентов, но операторы не получили информацию и новым клиентам говорят о старой — высокой — цене и просят обратиться по телефону в магазин.

4. Цифровая трансформация. «Цифра» появилась давно, сложно представить компанию, которая не использовала бы онлайн-возможности (они есть, но их мало), даже самостоятельные специалисты — например, сантехники и уборщицы — перемещаются на онлайн-биржи и в соцсети. Трансформация принесла перенос офлайновых и рутинных задач в онлайн и автоматизацию. Для бизнеса это значит, что онлайн нужно не просто замечать, а использовать комплексно и сознательно — строить стратегию цифрового присутствия и не отставать от трендов.

Управление клиентским опытом: сегментируй и властвуй

Содержание:

Разделять своих клиентов и властвовать над их чувствами — звучит как зловещий план по захвату мира, но нет. Сегодня речь пойдет об управлении клиентским опытом, и для этого злодейские наклонности вам совсем не понадобятся.

Если серьезно, грамотно выстроенная работа по управлению клиентским опытом способна повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, сократить отток и поможет увеличить доход вашего бизнеса. Звучит здорово, не правда ли?

Что такое клиентский опыт

Каждый этап клиентского опыта влияет на лояльность клиента и на то, насколько активно клиент включается во взаимодействие с компанией.

К примеру, если вы радуете пользователей тем, что превосходите их ожидания (к примеру, доставляете посылки раньше срока или предоставляете персонализированный контент), они с большей вероятностью они будут делиться своим восхищением и благодарностью.

Из каких факторов формируется клиентский опыт?

Пользовательский опыт (user experience) и обслуживание клиентов (customer service) — это две составляющие клиентского опыта. Пользовательский опыт относится к взаимодействиям между посетителем вашего сайта/приложения и программным обеспечением, а обслуживание клиентов — это поддержка, которую организации предоставляют клиентам с проблемами.

Почему управление клиентским опытом важно

Меньше слов, больше данных. Взгляните на статистику:

  • По данным исследования Oracle, 74% руководителей высокого уровня уверены, что клиентский опыт повлиял на то, насколько активно покупатели становились адвокатами бренда;
  • Исследование American Express показало, что 60% участников были готовы платить больше за лучший клиентский опыт;
  • 80% компаний, участвовавших в исследовании Bain & Company, считают, что их клиентский опыт отличным, в то время как с этим согласилось только 8% их клиентов.

Правильная стратегия клиентского опыта может помочь вам расположить клиентов к себе и закрепить образ вашего бренда в их головах.

Управление потребительским опытом — чья зона ответственности?

Кто в вашей компании отвечает за клиентский опыт? Конечно, это может быть отдельная команда управления клиентским опытом, это могут быть топ-менеджеры, да хоть бухгалтер — кто угодно. Но на самом деле, всем командам стоит работать вместе, чтобы влиять на клиентский опыт было возможно.

Управление клиентским опытом — дело не одной команды, а работа каждого.

В таблице показано, как обычно распределяются роли в компании. Успешные компании задействуют всех работников в управлении клиентским опытом. Можете ли вы сказать то же самое о вашей компании? Активное участие всей команды в управлении клиентским опытом — необходимость, а не один из вариантов.

Три метрики управления клиентским опытом

Перейдем к делу и посмотрим на метрики, которые покажут как у вас обстоят дела с управлением клиентским опытом. Вот три кита вашей аналитики управления потребительским опытом: индекс потребительской лояльности (NPS), показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) и показатель усилий со стороны пользователя (CES).

Индекс потребительской лояльности (NPS)

NPS — это простой и быстрый способ оценить лояльность ваших клиентов. NPS-опросы не занимают много времени: как правило, они состоят всего из одного вопроса в духе “Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям или знакомым”, десятибалльной шкалы и поля для комментариев клиента.

Еще одно преимущество: результаты NPS-опросов легко собрать и проанализировать по сегментам, чтобы понимать, с клиентским опытом какого сегмента вам удается работать хорошо, а над каким сегментом нужно еще поработать.

Подробнее про то, как вычислить, анализировать и улучшать индекс NPS, читайте в нашей статье.

Показатель удовлетворенности пользователей (CSAT)

CSAT — такой же простой и эффективный способ узнать у пользователя, насколько он доволен вашей работой на любом определенном этапе. CSAT-опросы часто используются после совершения транзакций или обращения в службу поддержки. К примеру, вот так выглядит оценка операторов в Carrot quest:

Как посчитать CSAT:
Если это не предусмотрено в форме оценки, назначьте балл каждому из ответов, сложите все поставленные ответы и разделите их на количество пользователей. Подробнее про эту метрику можно почитать в нашей статье про удовлетворенность клиентов.

Оценка пользовательских усилий (CES)

Еще одна популярная метрика, связанная с клиентским опытом, — оценка пользовательских усилий (CES). По форме оценка пользовательских усилий напоминает CSAT, но преследует другую цель — выяснить, насколько легко пользователю было совершить какое-либо действие в вашем сервисе.

Как правило, чем легче пользователю решать свои задачи с помощью вашего сервиса, тем лучше его клиентский опыт. CES — метрика, которая поможет увидеть факторы, отталкивающие пользователей от работы с вами.

Про оценку пользовательских усилий мы тоже писали в статье про удовлетворенность клиентов, если вы еще не перешли по ссылке — самое время это сделать 🙂

Сопоставление результатов анализа всех трех метрик покажет вам полную картину клиентского опыта со всеми сильными и слабыми сторонами. Соответственно, вам будет удобнее работать над его управлением — вы будете знать, что стоит совершенствовать в первую очередь. Тем не менее, каждая из этих метрик по отдельности тоже будет очень полезна.

Управление клиентским опытом: план действий

Чтобы ваша работа по управлению клиентским опытом радовала результатами, от предвкушения которых у вас загорелись глаза в начале этой статьи, важно наметить правильный план действий. Он может включать вот такие пункты:

  • Найти слабые места в клиентском опыте с помощью метрик

Вы можете думать, что делаете абсолютно все правильно, и все ваши клиенты счастливы от одного упоминания вашего бренда. Мы искренне рады, если это действительно так: но проверьте на всякий случай показатели метрик, чтобы не столкнуться с жестокой реальностью высокого оттока клиентов.

  • Включить в работу success-менеджеров

После того, как вы выявили свои слабые места, включите в работу success-менеджеров — людей, которые заинтересованы в успехе клиентов, это с большой вероятностью улучшит клиентский опыт. Кстати, мы недавно опубликовали большую и классную статью про то, как важно работать над успехом клиента. Мы не будем смотреть с легким осуждением на тех, кто еще не читал, если вы перейдете по ссылке прямо сейчас 🙂

  • Совершенствовать продукт с учетом клиентского фидбэка

Если значительная часть ваших клиентов застревает на каком-то определенном этапе, у нас плохие новости. Что-то не так с вашим продуктом, а не с вашими клиентами. Показатели метрик и обратная связь от клиентов помогут вам наметить верное направление в дальнейшей работе над продуктом.

  • Улучшать показатели LTV, уменьшать показатели churn

Кроме тех метрик, о которых мы говорили до этого, есть еще две очень важные для любого бизнеса. Отчасти клиентский опыт влияет и на них тоже, и чем лучше ваша стратегия по управлению клиентским опытом, тем лучше показатели LTV и тем меньше вероятность того, что клиент решит отказаться от вашего продукта по причинам, зависящим от вашего продукта.

Как разработать стратегию управления клиентским опытом: лучшие практики

Конечно, если с вашим клиентским опытом начались проблемы, можно бегать по кругу и кричать А-А-А-А-А , но лучше начать работать над стратегией, чтобы все действия были согласованными и вели к тем результатам, которые вам нужны.

Самый распространенный подход к построению стратегии управления клиентским опытом состоит из следующих стадий и начинается с оценки потребностей и сегментации клиентов.

Шаг 1: Оценка потребностей и сегментация клиентов

На начальном этапе у вас должно появиться четкое понимание того, что нужно вашим клиентам, какими мотивами они руководствуются, что сложно им дается и что им нужно от вашего продукта. Совместите это с сегментацией пользователей по группам, и это позволит вам лучше понимать их и управлять их опытом более персонализировано и осознанно.

В качестве основы можно использовать:

  1. Портрет пользователя: все известные факты о клиенте: локация, размер компании, отрасль;
  2. Поведенческие характеристики: что клиенты покупают, когда, где участвуют в торговле и так далее;
  3. Потребности: что нужно клиентам, как они решают свои проблемы и что ими движет.

Последний пункт — самый определяющий для построения стратегии, и он требует глубокого изучения клиентов.

Шаг 2: Карта клиентского опыта

На этом шаге нужно составить подробную карту клиентского опыта для каждого сегмента. Важно рассмотреть каждый сегмент пользователей отдельно, так как их клиентские пути могут отличаться. Карта клиентского опыта поможет вам более детально взглянуть на точки контакта клиента с вашим сервисом с момента знакомства до активного использования (в худшем случае до прекращения работы с сервисом).

Шаг 3: Определение желаемого опыта

Используйте созданные карты пути клиента, чтобы разработать модель идеального клиентского опыта, сравните их с тем, как обстоят дела на самом деле. На основе этого подумайте, что можно улучшить, чтобы работа с вашим сервисом была легкой и приятной, а клиентский опыт — превосходным.

Читайте также:  Показатели эффективности работы розничного магазина

Шаг 4: Создание Brand Experience (опыта взаимодействия с брендом)

На этом шаге важно работать над чувствами и эмоциями, которые испытывают ваши клиенты при работе с вашим брендом.

Чтобы Brand Experience был положительным и целостным, важно ориентироваться на идентичность и ценности бренда. Они часто транслируются в «обещаниях», которые лежат в основе клиентского опыта и формируют ожидания клиентов от работы с вашим сервисом. Генерируйте Brand Experience на основе положительных эмоций, которые будут сближать вас с клиентами. Главное — не забывайте учитывать то, какие люди пользуются вашим сервисом, каков их опыт и бэкграунд, и как они воспринимают ваш бренд в реальности.

Шаг 5: Структурирование точек контакта с клиентами и улучшение взаимодействия

Структурируйте точки контакта с клиентами так, чтобы взаимодействие с клиентом в каждой из них работало на отличный клиентский опыт, вызывало положительные эмоции от взаимодействия с брендом и повышало уровень лояльности. Анализируйте рабочие процессы на каждом этапе с точки зрения того, насколько хорошо они транслируют клиенту ценность и пользу.

Управление клиентским опытом

Контактобращает внимание на рекламу онлайн или оффлайн
замечает в новостной ленте соцсетей пост компании
узнает логотип компании на конференции
читает пресс-релиз, годовой отчет, посты в блоге
получает и читает емейлы
Взаимодействиекомментирует посты компании в соцсетях
переписывается с командой поддержки пользователей
болтает с представителем компании на отраслевой конференции
делится статьей компании или постом в соцсетях
заходит на сайт компании
Вовлечениерегистрируется на пробный период или фремиум
регистрируется на вебинар

Шаг 6: Аналитика и улучшение

На этапе измерения эффективности круг замыкается. Мы уже писали про метрики, с помощью которых можно оценить, насколько продуктивна ваша работа по управлению клиентским опытом. Теперь взгляните на подходы, которые часто используются в измерении эффективности работы с клиентским опытом:

  • периодический опрос общей удовлетворенности клиентов — глубокое погружение в опыт конкретных клиентов
  • опрос на предмет удовлетворенности конкретными событиями, который проводится вскоре после этих событий
  • регулярный опрос случайно выбранных клиентов, отслеживающий их восприятие бренда и показатели ключевых метрик

Эти данные будут полезны для совершенствования клиентского опыта для отдельных клиентов (особенно важных для B2B-сектора), групп клиентов (самых важных для вас сегментов) или для всех клиентов в целом.

На этом все. Не отвлекаем вас долгими прощальными напутствиями, потому что вас ждут великие дела по управлению клиентским опытом!

ИТОГИ CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT 5

16 февраля в отеле Ramada Encore Kyiv прошла юбилейная пятая бизнес-конференция по управлению клиентским опытом – CUSTOMER EXPERINCE MANAGEMENT 5: клиентский сервис глазами топ-менеджмента. Организатор – компания KA Group.

Спикеры из разных отраслей бизнеса (IT, банки, телеком, ритейл, медицина) делились опытом построения качественного клиентского сервиса в своих компаниях. Говорили о трендах, о стратегиях, об инструментах, о цифровых трансформациях.

Традиционно краткое саммари докладов спикеров.

Олег Косс, эксперт по управлению клиентским опытом, партнер-сооснователь CX Design

О трендах в создании и развитии сервисов

  • Сервис-дизайн – это не про создание новых идей. Это про исследование потребностей пользователя, генерацию и тестирование идей с пользователем и для пользователя.
  • Сервис-дизайн – это совершенствование клиентского путешествия, отталкиваясь от реальных потребностей клиента.
  • Клиентам важно показывать, как они растут и развиваются.
  • Каждый, кто создает сервис, является архитектором выбора для пользователя.
  • Типичные вещи, которые мешают клиенту пользоваться вашим продуктом и получить хороший сервис: избегание информации (большинство потребителей не хочет читать инструкции, даже если там есть что-то важное). И вы можете сказать своему клиенту: «Сам дурак», а можете подумать, как подтолкнуть клиента к действию.
  • «Сервис-дизайн подходит для Британского правительства, конечно, он подойдет для вас» – лучшая фраза-убеждение, если вы хотите продать услуги сервис-дизайна.

НЕЛЬЗЯ ВЗЯТЬ УБОГИЙ СЕРВИС, ПЕРЕВЕСТИ ЕГО В DIGITAL, И ДУМАТЬ, ЧТО ОН ОТ ЭТОГО СТАНЕТ ЛУЧШЕ. ОН ОСТАНЕТСЯ ТАКИМ ЖЕ УБОГИМ ТОЛЬКО В DIGITAL.

  • Мировой тренд: именно отдел сервис-дизайна определяет продукты, сервисы и процессы в компании.
  • Технологи показывают, КАК можно сделать, а сервис-дизайн показывает, ЧТО нужно сделать.
  • Если у вас в компании 100 человек, и вы предоставляете сервис, вам необходим сервис-дизайн.
  • Сервис-дизайн никогда не создается в одиночку, это всегда командный процесс.

Оксана Яковлева, генеральный директор компании GEFCO Украина

О новых трендах в B2B сервисе

  • Не важно, в каком вы бизнесе – В2В или В2С – вы работаете с одними и теме же людьми, с теми же чувствами и эмоциями, с теми же подходами и инструментами.
  • Не важно, насколько хорошо вы знаете, чего хочет ваш клиент, очень важно, насколько все сотрудники вашей компании знают и понимают, что клиентский опыт и счастливые клиенты рождаются на каждой точке взаимодействия ваших сотрудников с клиентами (с) Порше Руссланд
  • Удобная логистика (удобная парковка, удобное местонахождение) – это тоже показатель хорошего клиентского сервиса.
  • Ваш сервис должен состоять из трех М: Meaningful (что он значит для клиента), Measurable (как вы его измеряете), Memorable (запомнит ли его клиент).
  • Метрики измерения сервиса всегда остаются в тренде.
  • Фокус на голос: компании будут больше развивать решения и интерфейсы, работающие с распознаванием голосовых команд.
  • Проверка бренда: компании пересматривают WHY своих брендов и четко формулируют обещания своих брендов для клиентов.
  • Экспансия карт путешествий клиентов: компании перестраивают метрики, анализ, дизайн и инновации вокруг КПК.
  • Аналитическая экспертиза: компании будут агрессивно нанимать аналитических экспертов и инвестировать в обучение этих специалистов.

Качество обратной связи: уменьшение количества опросов клиентов и фокус на сборе данных, где операторы готовы предпринимать реальные действия уже сейчас.

Валентина Ярош, директор Департамента Обслуживания Клиентов ПАО «Альфа-Банк»

Об управлении клиентским опытом как жизненной необходимостью

  • Клиенты привыкли, что их удивляют, и потом всегда ждут, что их удивят.
  • Клиентам не нужны наши продукты: они не покупают продукты. У клиентов есть потребности, определенный опыт. Только на основании опыта клиент может прочувствовать сервисность продуктов.
  • На уровне сервиса нужно дать клиенту то, чего он хочет, а вот на уровне управления клиентским опытом и впечатлениями нужно заранее подумать и решить жалобу, которая еще не возникла. Необходимо ее предотвратить. Тогда можно говорить об уникальном опыте.
  • Если вы обещаете что-то сделать, не отправляйте клиента к другому сотруднику.
  • В центре внимания – живой человек со своими потребностями и проблемами.
  • Все клиенты разные, и решение для одного клиента не всегда может удовлетворить потребности другого клиента.
  • Если мы выстраиваем отношение к нашим сотрудникам, которые работают во фронте, такое же, какое мы требуем от них по отношению к нашим клиентам, тогда сотрудники это понимают, и они это демонстрируют.
  • Вовлекать нужно всех сотрудников: от тетеньки-уборщицы, которая может испортить клиенту настроение, попросив его подвинуться, до топ-менеджмента, когда ваш топовый юрист может отмахнуться от того, чтобы помочь с решением сотруднику во фронте, которому нужно это решение «здесь и сейчас».
  • Спорный кейс? – Решение «здесь и сейчас» сохраняет лояльность и NPS.
  • Системная работа с детракторами: 60% меняют свою оценку на более высокую NPS 6%-10%.
  • Дифференцированное обслуживание: NPS клиентов с персональным менеджером выше на 30%.
  • Проактивная реакция на неуспешную операцию – NPS выше в 10 раз

Денис Татаркин, директор и главный врач «Клиника Медиком»

О жалобах

  • Жалобы – это хорошо. В большинстве жалоб, клиент хочет у вас обслуживаться, и хочет до вас донести, что нужно сделать, чтобы он остался довольным.
  • Даже если вы сделаете, все что от вас требует компания, не факт, что клиент останется довольным.
  • Барьеры для донесения жалоб между клиентом и компетентными сотрудниками, которые могут отреагировать на жалобу, должны быть минимальными.
  • Скорость решения – это как картошка в Маке. Вкусная пока теплая. Через полчаса уже есть ее не хочется. Так и с решением жалоб.
  • Позитивные отзывы никто не читает. Все любят читать негативные отзывы и реакцию компании – желательно топ-менеджмента.
  • Все клиенты отмечают реакцию менеджмента.
  • Клиенты помнят в мельчайших деталях свою историю жалобы, часто «сжимая» время.
  • Сотрудники могут утаивать жалобы.

Элементы разбора жалобы: извинение и сожаление, симпатия, вывести из зоны контакта с другими клиентами, слушать, слушать, слушать, установить факты, согласовать действия, выполнить обещанное, бонус.

Сергей Ткаченко, ведущий эксперт по качеству и клиентскому опыту Vodafone Украина

О клиентском опыте – от эксперта магазина до генерального директора

  • Из чего состоит клиентский опыт: понимание клиентов из чего состоит их опыт, стратегия, люди, система/инструменты.
  • Понимание клиентов (из чего состоит их опыт): Наблюдения, опросы, фокус-группы, интервью, статистика, аналитика, тренды
  • Стратегия в направлении клиентского опыта:

– Не в лозунгах, а в цифрах и сроках

– Служит для составления функциональных планов

– Защита на наблюдательном совете

– Сеть, ИТ, обслуживание, продукты/услуги

  • О людях: С первых дней в Vodafone мы формируем у сотрудников понимание клиентского опыта и важности каждой позиции в его создании.
  • Как мы погружаем новичков в клиентский опыт: велкам тренинг, работа рука об руку с топ-менеджментом, офисный десант, коммерческие тарифы, регулярные доклады о клиентском опыте.
  • Про топ-менеджмент на месте клиента: перевели весь топ-менеджмент на коммерческие тарифы. Благодаря этому, выявили важные вопросы и проблемы, вовлекли в клиентский опыт, развили чувство эмпатии.

Дмитрий Солопов, менеджер по развитию бизнеса по направлению Advanced Analytics, SMART business

Как предвосхитить клиентский опыт с помощью искусственного интеллекта?

  • Что влияет на конверсию положительно: большее количество скриптов, меньшее количество картинок, меньшее время загрузки страницы.
  • Адаптивность страницы влияют на время, проведенное вашими пользователями на вашей странице.
  • Шрифты и цвет также влияют на время, проведенное на странице.
  • Мессенджеры обогнали мобильные приложения.
  • Клиентский сервис должен быть максимально быстрым, удобным и желательно интимным: не нужны звонки и попадания на других операторов.

Юлия Пузырева, Chief Customer Officer Watsons Ukraine

О том, почему «вам не нужно думать про Digital Experience, вам нужно думать про Customer Experience для Digital-мира» на примере опыта Watsons Ukraine

  • Новое поколение ходит в магазины, хочет получать клиентский опыт, но при этом все покупают в онлайне.
  • В онлайн покупают больше.
  • В онлайне клиент ожидает ответа в течении 5-и минут (МАКСИМУМ!)
  • Любой ваш сайт должен иметь responsive design.
  • SEO-оптимизация важна: если клиент увидит рекламу и даже запомнит название, он все равно, скорее всего, пойдет в Google, а без оптимизации он там ничего не найдет.
  • Бренды превращаются в генераторы контента. Если вы не генерите контент, вас скоро не станет.
  • Контент важнее самого размещения: он переворачивает подходы к бизнесу и формированию бюджетов.
  • Все сотрудники становятся блоггерами.
  • Бренд должен вести собственный блог, даже если у него нет e-commerce.
  • Лучший ценный контент – это собственные торговые марки и users generated content – отзывы ваших клиентов.
Читайте также:  Нестандартная концепция продуктового ритейла: как заработать на кулинарах-любителях

Чтобы люди заходили в магазин – нужен ассортимент on-the-go, например, кофе.

Татьяна Василенко, Head of CRM, Comfy

Об омниканальности в ритейле на примерах Comfy

  • Переход к омниканальности – ЗАЧЕМ?:
  • Экономическая ситуация и изменение курсов валют;
  • Скорость изменений в VUCA-world;
  • Изменение потребительского поведения;
  • Customer Loyalty trends;
  • Развитие технологий, уровня проникновения интернет;
  • Диджитализация, персонализация.
  • В омниканальной среде мы начали задумываться над путем – всеми теми шагами, которые проходит клиент, прежде чем оказаться у нас.
  • Омниканальность дает основу управлять клиентским опытом.
  • Важно понять, какие факторы влияют на клиента на том или ином пути. Например, мы собираемся купить смартфон, чаще всего, потому что он устарел, а не, потому что он сломался или появилась финансовая возможность, информацию мы будем искать в интернете, а магазин покупки выберем, исходя из того, что там есть нужный нам ассортимент и цены не выше. При покупке, например, бытовой техники, картина будет другой.
  • Омниканальность дает больше информации и возможностей чем жесткий оффлайн. Возможность выбора, консультации, оплаты и получения товара в любом канале.
  • Следите за изменениями, экспериментируйте, всегда помните про клиента!

А еще в рамках бизнес конференции мы создали для участниковновый клиентский опыт – участие в театральном перфомансе на тему: Кого услышать, чтобы создать хороший клиентский опыт, где где каждый участник мог поделиться своей историей о сервисе и увидеть воплощение этой истории на сцене, благодаря актерам PLAYBACK-ТЕАТРА «ЛЮДИ».

Rusability

Экспертный гид по идеальному клиентскому опыту

Чего хотят мои клиенты? Руководители всего мира сегодня задают этот вопрос чаще, чем когда-либо. Ведущие компании понимают, что их бизнес полностью зависит от клиентского опыта.

Сегодня мы поделимся с вами экспертным гидом от McKinsey и других специалистов по основам взаимодействий с клиентами для перестройки бизнеса с учетом ориентации на потребителей для получения лучших результатов.

Благодаря усовершенствованной аналитике лидеры в клиентском опыте получают необходимые данные для укрепления лояльности потребителей, повышения уровня счастья сотрудников, роста дохода до 5-10% и сокращения расходов на 15-25% в течение двух или трех лет. Но на это нужно терпение и желание смотреть на все глазами клиентов и предлагать им уникальную ценность. Управление должно начинаться с анализа клиента, а не организации.

1. Наблюдение: взгляните взаимодействие глазами клиентов

Технологии дали потребителям безграничные возможности диктовать правила при покупке товаров и услуг. По данным исследования три четверти из них ожидают немедленно обслуживания в течение пяти минут при контакте онлайн. Та же доля потребителей ожидают получить простой опыт, используют приложения для сравнения вариантов, и доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям.

Также все чаще клиенты ожидают от всех участников процесса быструю реакцию, персонализацию опыта и удобство, которые они получают от ведущих игроков таких, как Google или Amazon.

Секрет лучшей связи с клиентами лежит в построении и улучшении клиентского опыта.

Определите и проанализируйте клиентское путешествие

Проанализируйте весь опыт клиентов с их точки зрения. Многие компании обращают внимание только на отдельные точки соприкосновения. Но анализ всего клиентского опыта поможет оценить прогрессию этих точек соприкосновения от начала до конца.

У фокусировании на путешествии есть два преимущества:

  • Во-первых, даже если сотрудники хорошо работают на отдельных точках соприкосновения, общий опыт может оказаться разочаровывающим.
  • Что еще важнее, согласно исследованию McKinsey клиентский опыт намного сильнее связан с бизнес-результатами, чем точки соприкосновения.

Удовлетворенность клиентов от медицинской страховки вероятнее на 73%, когда хорошо работает все путешествие, чем только точки соприкосновения. Также гости отелей, путешествие которых является хорошим на 61% вероятнее порекомендуют его друзьям, чем при ориентации только на точки соприкосновения.

Определите, что важно для ваших клиентов

У потребителей высокие требования к качеству продуктов, эффективности сервиса и цене.

Как компаниям понять, какой из этих факторов важнее для того сегмента клиентов, с которым они работают? Что из этого окажет большее влияние на экономику?

Понимание этого распределения для каждого сегмента поможет компаниям выработать фокус, повлиять на удовлетворенность клиентов и изменение функций с ориентацией на нужды потребителей.

Аналитические инструменты и источники данных помогут соотнести мнение клиентов об их удовлетворенности и их истинное поведение, которое и создает экономическую ценность.

Иногда предположения оказываются нежизнеспособными. Так в одном кейсе аэропорта удовлетворенность клиентов больше зависела от поведения персонала по безопасности, чем от времени, проведенного в очереди.

Определите стремление клиентского опыта и общую цель

В крупных организациях клиентский опыт зависит от коллективной убежденности и цели служить нуждам клиентов. Эта цель должна быть четко сформулирована для каждого сотрудника: единое стремление, соотносящееся с ценностным предложением бренда.

Один из самых ярких примеров общего видения у Walt Disney Company: “Мы создаем счастье, предлагая лучшие развлечения людям всех возрастов по всему миру”.

Общая цель далее должна быть разделена на ряд простых принципов или стандартов, которые будут направлять поведение.

Клиентское путешествие – это основа, которая позволяет компаниям организовываться и мобилизовать сотрудников на предложение единообразной ценности клиентам в соответствии с общей целью.

2. Формирование: измените бизнес, ориентируясь на клиентов

Лидеры клиентского опыта начинают с определения цели и фокусировании на улучшении путешествия. После этого они улучшают шаги, из которых состоит путешествие. Чтобы оправдать ожидания, они формируют процесс поддержки с ориентацией на психологию клиентов. Их задача – убрать болевые точки из взаимодействий и ввести культуру постоянного совершенствования, необходимую для фундаментальной трансформации компании.

Применяйте психологию поведения к взаимодействиям

Формирование ощущений клиентов может генерировать дополнительную ценность. Лидеры в этом случае чаще всего применяют психологию поведения. Они определяют основные факторы опыта путешествия, влияющие на ощущения и удовлетворенность клиентов.

Например, компании могут создать последовательность взаимодействий с клиентами, чтобы заканчивать их на положительной ноте. Так они могут постараться сократить ощутимую длительность каждой стадии и чувство прогресса. Еще компании могут предлагать клиентам чувство контроля и выбор.

Согласно одному пилотному исследованию фирмы, занимающейся клиентским опытом, индекс потребительской лояльность увеличились от “легкого” применения психологии поведения и “жестких” улучшений в операциях.

По-новому взгляните на клиентское путешествие, используя цифровые технологии

Клиенты привыкли к персонализации и простоте взаимодействия с такими компаниями, как Google и Amazon. Теперь они ждут такого же опыта и от других игроков. По данным исследования 25% клиентов откажутся от бренда после всего одного негативного опыта.

Улучшить опыт лидерам помогает применение новых технологий при работе с важнейшими клиентскими путешествиями. В рамках этого подхода команды, состоящие из самых разных специалистов, создают дизайн, тестируют и меняют важнейшие процессы, основываясь на реакциях клиентов.

Подобный подход помогает компаниям внедрить заметные улучшения в процессы взаимодействия с клиентами менее чем за 20 недель.

3. Реализация: настройте организацию на достижение результатов

Так как клиентский опыт начинает играть все более важную роль, многие компании начинают задумываться над трансформацией потребительского путешествия и взаимодействий. Основными сложностями для них становятся определение структуры организации и точки начала внесения изменений.

В первую очередь следует внедрять систему анализа отзыва клиентов, обучать сотрудников согласованному с общим видением взаимодействию и созданию структуры управления, ориентирующейся на потребителей.

Используйте знания о клиентском путешествии для совершенствования front line

Все крупные компании мотивируют сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, на совершение правильных действий. Лидеры взаимодействуют с сотрудниками на всех уровнях организации и следят за их поведением и реакциями.

Установите метрики для анализа отзыва клиентов

Для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно анализировать происходящие события, но и использовать эти данные для внедрения изменений в организации. При этом тип метрик не так важен как способ ее применения.

Лидеры начинают с самого верха, используя метрики для измерения клиентский опыт, затем переходят к ключевым клиентским путешествиям и индикаторам эффективности, принимая во внимание отзывы сотрудников для определения возможностей для совершенствования.

Реализуйте кросс-функциональное управление

Для любой компании переход на модель с центральной ориентацией на клиентский опыт – непростая задача. Чтобы перейти от знаний к действиям, необходимо правильно организовать управление.

В структурах управления лучших компаний присутствует спонсор, директор по работе с клиентами и исполнительный директор для каждого кросс-функционального клиентского путешествия. Также в таких организациях на полную ставку работают команды, выполняющие ежедневные задачи. Для успеха трансформации должны затронуть и обычные операции.

Для вдохновения сотрудников руководители всех уровней должны демонстрировать пример правильно поведения и регулярно сообщать о необходимых изменениях.

Формальное изменение механизмов и мероприятия по формированию необходимых навыков поддержат трансформацию.

Выделите первые победы для подтверждения ценности

Многие трансформации не имеют успеха из-за того, что лидеры не могут продемонстрировать их ценность. Руководители, указывающие на преимущества улучшения клиентского опыта, реализуют программы для повышения удовлетворенности клиентов, которые расходуют определенные ресурсы, но предоставляют нечеткие результаты.

Лучше выстроить взаимосвязь между созданием ценности и результатов, которые имеют значение, проанализировав историческую эффективность удовлетворенных и неудовлетворенных клиентов.

На фокусирование на удовлетворенности клиентов нужна дисциплина и терпение. Но первые результаты укрепят уверенность в организации и желание продолжать совершенствование.

Ссылка на основную публикацию