Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Как заставить знаменитость работать на вашу компанию. Четыре секрета селебрити-маркетинга

Маргарита Акулич — Маркетинг и брендинг со знаменитостями

99 Пожалуйста дождитесь своей очереди, идёт подготовка вашей ссылки для скачивания.

Скачивание начинается. Если скачивание не началось автоматически, пожалуйста нажмите на эту ссылку.

Описание книги «Маркетинг и брендинг со знаменитостями»

Описание и краткое содержание «Маркетинг и брендинг со знаменитостями» читать бесплатно онлайн.

В книге дано все основное, что должен знать маркетолог о брендинге со знаменитостями. Особенно важно знать об этом виде брендинга маркетологам, ориентирующимся на работу на зарубежных рынках.

Маркетинг и брендинг со знаменитостями

© Маргарита Акулич, 2017

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

В книге дано все основное, что должен знать маркетолог о брендинге со знаменитостями. Особенно важно знать об этом виде брендинга маркетологам, ориентирующимся на работу на зарубежных рынках.

I Маркетинг со знаменитостями – удачный и скандальный

1.1 Понятие маркетинга со знаменитостями. Причины выбора компанией маркетинга со знаменитостями

Понятие маркетинга со знаменитостями

Известные люди всегда помогали продавать. Представление знакомого лица – один из быстрейших и простейших способов создания компаниями ассоциаций с их брендами в сознании потребителей. Когда многими любимый актер или героическая фигура из мира спорта одобряет продукт, этот продукт немедленно получает авторитет. Маркетинг со знаменитостями – это маркетинг, нацеленный на рекламу, в которой знаменитый человек предлагает продукт. Этот знаменитый человек может быть актером, музыкантом, спортсменом, экс-политиком или мультипликационным персонажем. Известным людям не нужно быть международными суперзвездами. Для них достаточно того, что их знает целевая аудитория. Например, знаменитый скейтбордист может быть неизвестен населению в целом, но любимым в кругу молодых особ, употребляющих энергетические напитки.

Участие знаменитости может варьироваться от явного до неявного одобрения им продукта. Некоторые маркетинговые кампании со знаменитостями пытаются показать, что звезда потребляет продукт лично или пользуется им. Другие просто вовлекают знаменитость в образ бренда, полагаясь на репутацию знаменитости, а не на их прямое одобрение продукта.

Маркетинг со знаменитостями использует все средства массовой информации – печатные издания, телевидение и радио, интернет и др. Его успешность определяется совмещением правильной знаменитости с правильным продуктом и правильной рекламной кампанией. Если данное совмещение хорошее, это может привести к огромной прибыли и немедленному изменению общественного восприятия компании в лучшую сторону. Если оно плохое, это может испортить бренд за одну ночь.

Маркетинг со знаменитостями может быть жизнеспособной рекламной стратегией для компаний, как крупных, так и малых, и относящихся ко всем отраслям. До 15% всех рекламных объявлений, которые запускаются в Америке, имеют знаменитых людей, рекомендующих товары.

Компании, надеющиеся работать со знаменитостями, должны быть готовы заплатить премиальную цену за их услуги. Большим недостатком маркетинга со знаменитостями является высокая стоимость партнерства со знаменитостями. Рекламные носители, такие как телевидение, могут быть также дорогими. Поэтому небольшие компании могут сосредоточиться на более доступных вариантах, таких, к примеру, как печатная реклама.

Компания, надеющаяся работать со знаменитостью, должна сбалансировать риск и вознаграждение, оба из которых могут быть значительными.

Причины выбора компанией маркетинга со знаменитостями

Существует несколько причин, по которым компания может выбрать стратегию маркетинга со знаменитостями. Новый продукт может легко внедриться в потребительскую популяцию, если потребители ощущают, что они близки к знаменитости, что знаменитое лицо является для них «своим парнем» или «своей девушкой». Или они искренне считают, что знаменитость заслуживает большого уважения и почитания. Так Максим Мирный рекламирует товары белорусских компаний, связывая их со своим успехом и прекрасной физической формой. А Джейми Ли Кертис была нанята, чтобы поддержать новую линию йогурта Даннон, привязывая ее к своему образу – образу хорошей и активной женщины старшего возраста.

Стратегия маркетинга со знаменитостями может также быть просто способом связать известный продукт с популярным знаменитым человеком. Успешный, бренд Pepsi, часто использует маркетинг со знаменитостями, чтобы он помог связать его напиток с молодыми, привлекательными и веселыми людьми.

В наше время многие компании принимают решение об использовании знаменитостей в своих маркетинговых коммуникациях, чтобы сделать свой продукт или самих себя привлекательными для потребителей, этот тип стратегии используется для увеличения продаж и помогает бизнесу выглядеть более популярным, чем его конкуренты. Благодаря тому, что многие популярные знаменитости являются лицами своих бизнес-кампаний, это обеспечивает высокую позицию брендов в сознании потребителей и помогает демонстрировать ими свою надежность, опыт и привлекательность.

Использование знаменитостей не только заставляет потребителя чувствовать, что продукт бизнеса привлекателен, а сам бизнес находится на высоком уровне.

1.2 О выборе знаменитости. Об особенностях реализации маркетинга со знаменитостями

О выборе знаменитости и разработке логистических деталей

Ключ к успешной маркетинговой кампании знаменитостей заключается в подключении правильной знаменитости к правильному продукту.

Примеров участия знаменитости в рекламировании товаров немало, приведем некоторые из них.

Рассмотрим пример [4]:

Майкл Джордан, знаменитая звезда баскетбола, много лет поддерживает бренд Hanes. Восхищение спортсменом придает бренду уважение. Поп-звезда Бритни Спирс была знаменитым лицом известной рекламной кампании Pepsi в конце 90-х. Мировая известность и популярность певицы помогли связать Pepsi с группой молодых любителей известного напитка.

Знаменитая личность должна быть видна общественности как заслуживающая доверие. Если ее репутация и особенности не отражают продукт, который она рекламирует, маркетинговое сообщение будет выглядеть не вполне уместным.

Факторы доверия клиентов к знаменитости разбивается на три категории: экспертиза, надежность и привлекательность. Успешный знаменитый человек должен рассматриваться как эксперт в отрасли, которую он поддерживает. Знаменитости-повара будут более правдоподобными, продавая кухонные ножи, чем моторное масло. Знаменитость также должна считаться заслуживающей доверия для субъекта из конкретного демографического сегмента.

Если у знаменитости есть сомнительное прошлое или противоречивые мнения, это может уменьшить доверие к ней. Наконец, знаменитость должен быть привлекательной для целевой аудитории. Это больше, чем просто физическая привлекательность. Это распространяется на уважение достижений знаменитости и ее публичный характер.

После того, как знаменитость выбрана, необходимо разработать ряд логистических деталей. Важно, чтобы условия договора были четко сформулированы для защиты интересов, как индоссанта, так и рекламодателя. Должна быть установлена продолжительность сделки по одобрению, и любые особые условия, которые применяются к любой из сторон, должны быть согласованы. Соглашение об одобрении подписывается только после длительных переговоров между агентами, юристами и представителями маркетинга. Знаменитости редко ведут переговоры сами.

Об особенностях реализации маркетинга со знаменитостями

Маркетинг со знаменитостями требует от маркетологов специальных навыков, которые делают этих профессионалов уникальными в области рекламы. Прежде всего, любой, кто работает со знаменитостями, должен быть в состоянии отбросить блеск и гламур Голливуда. Одобрение сделки – деловая сделка, и важно, чтобы рекламодатели оставались объективными даже при общении с ослепительными знаменитостями.

Этот маркетинг также требует продуманного анализа медиа-ландшафта. Рекламодатели должны уметь определять место знаменитости в популярной культуре, чтобы наилучшим образом связать ее с продуктом или сообщением. Успешному рекламодателю положено уметь отслеживать тенденции в средствах массовой информации, в текущих сплетнях знаменитостей и в предстоящих блокбастерах.

Читайте также:  Лотерейный билет жена зашила в футболку: петербуржец, выигравший 100 млн рублей в Гослото, планирует открыть сеть магазинов

Наконец, маркетологи, работающие со знаменитостями, должны быть исключительными людьми и иметь дело с эго некоторых из самых известных людей на Земле. Знаменитости известны из-за их «негабаритных» личностей, но они могут «напрягать» деловые отношения. Для успешного партнерства при этом важно удовлетворение интересов, как знаменитости, так и рекламодателя.

Маркетологи, специализирующиеся на маркетинге со знаменитостями – опытные переговорщики и умные деловые люди.

Звезда в партнерах: как заставить селебрити работать на себя

Несколько подсказок от Джессики Томас, агента по подбору знаменитостей для брендов

Медиа агентство Nostra Communications продолжает делиться опытом западных коллег по рекламному цеху. Ниже пять советов от одного из руководителей подразделения по работе со знаменитостями агентства WME Джессики Томас.

Нет никаких сомнений, что знаменитости привлекают внимание к вашим кампаниям. Они могут сработать в качестве «усилителя» для вашего сообщения, перенести ваш бренд в новую категорию или на новый рынок, и при идеальном развитии событий повысят знание марки. Но как определить, кто из знаменитостей наиболее подходит вашему бренду?

Ответ на этот вопрос намного сложнее, чем когда-либо ранее. Сегодня в категорию «знаменитость» попадают многие люди. Понятие эволюционировало: к актерам и музыкантам добавились, шеф-повара, модели, спортсмены, интернет-знаменитости, ученые и многие другие. Брендам есть из кого выбирать. Однако при всем множестве вариантов, не все из них действительно подходят конкретному бренду.

Не существует (пока что) приложения или алгоритма для подбора идеальных пар «знаменитость-бренд», так что бренды и агентства вынуждены полагаться на агентов-посредников «старой школы» (к которым относится автор статьи, – прим. перев.). За долгую карьеру поиска знаменитостей для самых разных вариантов сотрудничества с компаниями, я поняла, что здесь так же работают основные принципы любых успешных отношений. Ваш выбор должен быть основан на взаимной симпатии, уважении к идеям партнера и совместимости в целом. Вот несколько подсказок на случай, если вы задумались о привлечении знаменитости.

Будьте открытыми

Проще всего настаивать на выборе своего любимого артиста, спортсмена или певца, однако этот человек может не «резонировать» с вашими потребителями. Прежде чем принять решение о сотрудничестве с вашим идеалом иконы стиля, спросите себя: «Кто лучше всего «подружится» с ключевой потребительской группой, какое сообщение я пытаюсь донести аудитории через выбор именно этой знаменитости?»

Ответы на эти вопросы, как правило, служат хорошей основой для начала поиска талантов, подходящих вашему бренду. И результаты могут вас удивить. Я также не рекомендую вам зацикливаться на количестве фолловеров в социальных сетях, так как это не гарантирует их вовлечение в качестве потребителей.

Найдите кого-то с подлинным голосом

Ищите уже существующего «евангелиста» – того, кто уже имеет какое-то отношение к бренду. Сегодняшняя аудитория обладает острым чутьем на маркетинговые мезальянсы, и сотрудничество в стиле «свой среди чужих, чужой среди своих» не останется незамеченным миллениалами. Например, для автомобильного бренда полезно найти кого-то кто уже водит вашу марку и делился этим в социальных сетях. Вы не ошибетесь, используя уже существующую органичную связь между вашим продуктом и знаменитостью. Такое сотрудничество будет наполнено неподдельным энтузиазмом с обеих сторон.

Не смотрите на внешние данные

Вместо этого ищите знаменитость, которая станет творческим партнером, а не оплачиваемым агитатором. Бренды часто стремятся просто интегрировать знаменитость в кампании, к созданию которых сами знаменитости допущены не были. Но в современном медийном пространстве, в котором у кино- и звукозаписывающих студий не так много возможностей финансировать самовыражение артистов, бренд может предоставить холст для творчества. Рекламные кампании предоставляют знаменитостям новую платформу, которая может принести пользу как их творчеству, так и вашему бренду.

Вдохновите знаменитость, привлекая ее к творческому процессу

Таким образом знаменитость ощутит свою принадлежность к результатам кампании и сможет передать аудитории искренность вашего сотрудничества. Такое вовлечение и предоставит вашему бренду уникальную возможность воспользоваться голосом и влиянием таланта. Такой подход благоприятствует «маркетинговой магии». Есть причина, по которой мы все чаще видим артистов и знаменитостей на позиции творческого директора в компаниях: это работает.

Задавайте вопросы

Я начала эту заметку с описания более широкой трактовки понятия «знаменитость». Так как же из миллионов титулованных имен выбрать того, кто лучше всех подходит для вашего бренда? Для каждого бренда, для каждой маркетинговой задачи есть только один уникальный ответ, который зависит от особенностей конкретной ситуации. Вы хотите сделать акцент на присутствии в digital? Увеличить знание бренда? Хотите того, кто может делиться собственными рецептами или советами по красоте? В действительности вы ищете совместимость. Партнерство бренда и знаменитости похожи на отношения между людьми. Как и в любых отношениях, вы хотите быть с тем, чьей компанией наслаждаетесь и чьи ценности совпадают с вашими. Не составляет труда изначально убедиться, что выбранная звезда и ваш брэнд совпадают. Прежде чем контрактовать знаменитость на 360-градусную кампанию, поговорите с ее агентом. Хорошие агенты всегда искренне скажут, считают ли они своего клиента подходящим партнером.

Надеюсь, что в следующий раз, когда вы решите форсировать вашу рекламную кампанию, используя сотрудничество со звездами, эти советы будут вам полезны. Помните, что жизнь слишком коротка, а бизнес слишком динамичен, чтобы тратить время на неудачное партнерство со знаменитостями.

Секреты успешных рекламных кампаний с селебрити

Павел Баженов, генеральный директор маркетингового агентства Global Star Russia, рассказал об успешных кейсах селебрити-маркетинга на международном фестивале рекламы Red Apple и поделился основными тезисами выступления на vc.ru

Специализация агентства Global Star Russia — адаптация проектов артистов под запросы российских и международных компаний с целью создания эффективного первичного контакта брендов с потребителями. Агентство работает по трем направлениям: селебрити-маркетинг, спортивный и киберспортивный маркетинг.

На сегодняшний день существует множество вариантов, как можно сотрудничать с селебрити в рекламных кампаниях. Основные задачи:

  • Интегрировать бренд в жизнь артиста;
  • Сделать бренд ближе к целевой аудитории;
  • Побудить аудиторию к покупке продукта.

Аудиобрендинг — один из самых эффективных инструментов. В нем много составляющих: джинглы, создание песни по брифу, продакт плейсмент, продакшн, лицензирование музыки и голос бренда. Именно этот формат бренды все чаще используют в своей коммуникации с аудиторией, поэтому я расскажу про наши самые прорывные кейсы, которые в значительной степени повлияли на рынок.

Тимати «Тантум Верде Форте»

Рекламная кампания «Тантум Верде Форте» с Тимати стартовала в 2015 году и продолжалась несколько лет. В этом кейсе есть все, что можно придумать, показать и реализовать с точки зрения аудиобрендинга. В самом тексте песни, помимо названия продукта, используются все необходимые ключевые слова, которые бренд хотел донести до аудитории. Также были использованы все виды рекламных возможностей от ролика в диджтиле и ТВ до наружной рекламы.

Читайте также:  Может ли работодатель отказать в предоставлении отпуска?

В итоге коммерческий джингл так полюбился аудитории, что она попросила выпустить полноценный трек, что мы в последствии и сделали. Песня была хайповой, и артист даже на своих концертах исполнял этот трек, в том числе в 2017 году в «Олимпийском».

Полученный вирусный эффект был максимально правильным и распространялся сам по себе в соцсетях и СМИ. Результат был впечатляющим, и за этот кейс агентство получило самую престижную награду в маркетинге Effie Awards. Я считаю, что мы были первопроходцами в реализации подобной истории, потому что после «Тантум Верде Форте» многие бренды и рекламные агентства начали общаться с аудиторией именно через песни.

Черный эксклюзив в «Пятёрочке» от Тимати и Егора Крида

В этом году у нас был следующий кейс: торговая сеть «Пятёрочка», бренд PepsiCo и музыкальный лейбл Black Star запустили масштабную акцию «Чёрный эксклюзив». Предпосылкой разработки кампании нового типа было то, что имеются огромные возможности роста категорий «снеки» и «напитки», но эффект от традиционных промо в последнее время был небольшой.

Поэтому совместно с компанией PepsiCo мы разработали эксклюзивные продукты от артистов Black Star — чипсы Lay’s со вкусом Black Star Burger и напиток Pepsi Dark Vanilla, которые распространялись только в торговой сети «Пятёрочка». Объем продукции составлял по 3 миллиона пачек чипсов и бутылок газировки.

Вкус чипсов Black Star Burger стал номером 1 продаж у ритейлера, за два месяца превысив уровень продаж самых популярных вкусов Lay’s.

Мы пообещали аудитории, что если в период с апреля по конец мая 2019 года весь объём лимитированной серии будет раскуплен, один из магазинов сети «Пятёрочка» окрасится в фирменный цвет Black Star — чёрный. Поклонники лейбла приняли вызов и всего за несколько недель весь тираж эксклюзивной продукции был распродан! 12 июня один магазин «Пятёрочка» изменил свой привычный дизайн на черный не только снаружи, но и внутри. Чёрными стали фасад, интерьер, форма сотрудников, кассовая зона и лимитированный тираж карты лояльности «Выручай-карта».

Этот кейс демонстрирует новый виток развития сотрудничества с селебрити, благодаря чему бренд и ритейлер получают специальный продукт, прямые продажи и огромные медиаохваты.

Обойти стороной продакт плейсмент при работе с музыкантами, наверное, нельзя. Важно подобрать артиста максимально подходящего под аудиторию бренда — только в такой связке продакт плейсмент действительно имеет место быть. Если посмотреть на количество просмотров у клипов топовых артистов, то можно увидеть, что они набирают от 1 до 100 и больше миллионов просмотров. Эти цифры означают количество живых люди соприкоснувшихся с брендом, а стоимость продакт плейсмента примерно варьируется от 500 тысяч до 5 миллионов рублей, в зависимости от артиста и его ожиданий.

Самый простой способ попробовать бренду коммуникацию с аудиторией через селебрити — продакт плейсмент.

Поэтому использование этого инструмента дает самую дешевую стоимость контакта бренда с аудиторией. Для крупного бренда бюджет на продакт плейсмент является совсем ничтожным, по сравнению с вложениями в контекстную рекламу или ТВ, например. Также существенный результат этот инструмент приносит, когда выпуск клипа идет в комплексе с другими каналами коммуникаций. Если в рекламной кампании использовать кадры из клипа, то конверсия вырастет в разы.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

10 примеров гениального маркетинга, которые обхитрили всех нас

Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

AdMe.ru собрал несколько примеров того, как с помощью одной маленькой рекламной хитрости можно сделать товар культовым, а бренд — самым узнаваемым. И это по-настоящему гениально.

Энергетический напиток Red Bull

Когда напиток выводили на широкий рынок, основными его конкурентами были Coca-Cola и Pepsi. Концепция у всех была схожая: они тонизировали и стимулировали.

Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в 2 раза, по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других.

Такси Mike

Ярким примером невероятно простого и действенного маркетинга является продвижение канадского такси Mike. Вместо того чтобы выпускать брошюры о себе, Mike печатает настоящие гиды по кафе, барам и другим заведениям города. То есть по всем тем развлекательным местам, куда Mike поможет добраться.

Телевизионный канал HBO

Маркетинговая кампания HBO перед выходом 3-го сезона «Игры престолов» была серьезно продумана, последовательна и масштабна. Основной темой нового сезона была большая тень дракона, которая раз за разом попадалась людям на глаза. Сначала на обложках журналов, потом на страницах газет, даже проецировалась на здания, создавая ощущение реальности происходящего. Таким образом, не думать о драконе и не ждать выхода нового сезона было просто невозможно.

Сигареты Marlboro

Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков Marlboro ходячим каналом коммуникации.

Все дело было в том, что потребители вытаскивали сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!

Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные пачки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.

Производитель мебели и товаров для дома IKEA

Изогнутые дорожки, по которым приходится обходить весь магазин, придуманы не просто так. Проходя по ним таким образом, вы видите каждый товар как минимум 3 раза, причем с разных сторон. Подсознательно это увеличивает ваше желание купить товар, пусть даже он вам и не был нужен изначально.

Мотоциклы Harley-Davidson

Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает 1-е место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде их логотипа.

Лекарственное средство Alka-Seltzer

В 60-х годах, чтобы увеличить свои продажи вдвое, производитель Alka-Seltzer придумал элементарную вещь: в рекламном ролике в стакан с водой стали бросать не одну, как раньше, а две таблетки препарата. Это сработало.

Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который решил указывать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы дважды, а затем смывать. Эта уловка также привела к двойному росту продаж. Ну и вспомните рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекламы? То-то и оно.

Подгузники Pampers

Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из-под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился, и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки». После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной.

Читайте также:  Оформление результатов выездных налоговых проверок

Шоколадный батончик Snickers

В России первые шоколадные батончики Snickers появились в 1992 году как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers определили уже как лакомство для подростков, которые в основной своей массе любят сладкое и не любят суп.

Кофейня Starbucks

Не так давно в США появилась конкурирующая со Starbucks сеть кофеен Seattle’s best. Она стала позиционировать себя как «не-Starbucks», делая все наоборот: не такой кофе, не такая мебель, не такая музыка, не такая атмосфера, не такое обслуживание. Кофейня стягивала к себе тех клиентов, кому Starbucks чем-то не нравился.

И сеть Starbucks сделала до невозможности простую вещь: она просто купила мешающего ей конкурента. И это вполне ожидаемый ход. Но после покупки Starbucks не стал закрывать кофейни. Скорее, наоборот, он стал еще сильнее делать в ней все не как в Starbucks, обостряя конкуренцию между этими двумя брендами еще больше.

В результате люди, которым нравился Starbucks, шли в Starbucks и несли деньги в его кассу. А те, кому не нравилась эта кофейня, шли именно в Seattle’s best — и тоже несли деньги в кассу. Starbucks. Таким образом компания не только справилась с перетеканием части своей клиентской аудитории к конкуренту, но и захватила дополнительно аудиторию ненавистников Starbucks, которую никогда бы не получила иначе.

Как заставить знаменитость работать на вашу компанию. Четыре секрета селебрити-маркетинга

Действительно ли селебрити-маркетинг эффективен и всегда ли он работает в вашу пользу? Разбираемся в вопросе.

Когда в 2014 году Линдси Лохан опубликовала в твиттере свой промо-код на такси Uber, ее твит не стал вирусной рекламой. А вот сама эта новость стала. И вся история обернулась не такой безобидной, как можно было ожидать.
Количество судов, которые были у Лохан за вождение в нетрезвом виде за последнее время, не поддается счету. Вряд ли это та реклама, о которой мечтает компания, предлагающая услуги такси. Наоборот, для Uber это обернулось головной болью, им пришлось объяснять, что в реальности не было никакого сотрудничества с актрисой.
В чем же здесь дело? Разве реклама с привлечением знаменитостей наряду с популярными блогерами и влогерами не прямая цель селебрити-маркетинга? Особенно когда знаменитости поддерживают бренд по своей инициативе, а не за гонорар?
Сюрприз, все не так просто. Вот четыре ошибки, которые люди совершают в селебрити-маркетинге.

1. Знаменитость не убежденный поклонник вашего продукта или сервиса.
Хотя Uber не выбирал Линдси Лохан для продвижения бренда в твиттере, примеров, когда бренд подключал знаменитость к рекламной кампании, и это срабатывало совсем не так, как планировалось, предостаточно.
Допустим, вы подписываете дорогостоящую звезду, чтобы разрекламировать ваш смартфон, а в итоге обнаруживаете, что на публике эта звезда чурается вашего смартфона, словно он бубонной чумой заражен.
Всего лишь один пример из многих: профессиональный боксер Мэнни Пакьяо — лицо Samsung в прошлом – был многократно замечен постящим твиты с помощью iPhone. Упс.

2. Вы недооцениваете ценности.
Гармоничное совпадение ценностей обязательно, когда вы определяете вашего агента влияния. Причем знаменитость должна быть вашим единомышленником на глубоком уровне, а не просто совпадать в таких базовых предпочтениях как такси или смартфоны. Линдси Лохан не идеальный представитель для Uber, а кто-то вроде Уилла Смит вполне мог бы им стать. Или, может, это Джессика Эннис-Хилл?
Да, я помню о необходимости сдерживаться при цитировании Сета Година, но лучше него, на мой взгляд, никто еще не сформулировал правило о том, как бренды должны устанавливать связь с потребителями. Вот оно: «Такие как мы поступают вот так».
Это простой путь отследить ваше «племя». Вы не одобряете правонарушения? Тогда не связывайтесь со знаменитостями, привлекавшимися за вождение в нетрезвом виде.

3. Вы пытаетесь усидеть на нескольких стульях.
Обратимся вновь к проповедям Година. Важно дерзнуть мыслить маленькими категориями. Будьте смелыми. Обратитесь к как можно более конкретно очерченной концентрированной нишевой аудитории, потому что если вы нацеливаетесь на всех, вы не попадаете ни в кого.
Тут возникает вопрос, может ли вообще реклама с привлечением знаменитостей работать на международном уровне? Если коротко, нет. Существует очень мало публичных фигур, одинаково почитаемых по всему миру (может быть, повторяю, может быть, это The Queen). Даже если знаменитость популярна во многих странах, восприятие этого человека может сильно варьироваться от страны к стране.

4. Ваше сообщение не проходит тест на доверие
Как только селебрити маркетинг превращается в ситуацию, когда какие-то известные люди предлагают выкинуть деньги на продукт или услугу, которой они сами пользовались от силы раз, — все, провал.
Селебрити маркетинг должен вызывать доверие, казаться естественным и органичным. Как только в головах аудитории срабатывает детектор неискренности, вы проиграли.
Монолог о прелестях помады из новой коллекции должен выдерживать критическую оценку потенциальных покупателей, и не важно, кто его произносит – летний стажер или бьюти-влоггер Зоелла. Если само сообщение неудачное, даже толпа знаменитостей не заставит аудиторию в него поверить.
А как же насчет примера удачного селебрити маркетинга?
Тим Феррис – предприниматель в сфере IT и автор бестселлеров, которого уважают миллионы поклонников. В рамках своих еженедельных популярных подкастов он продвигает какие-нибудь продукты или услуги с помощью созданных специально для него промо-кодов. Например, однажды он рассказал про инвестиционную платформу следующего поколения, которая совмещает искусственный и человеческий интеллект и открывает для управления капиталом новую нишу с большим потенциалом. Не разделить его энтузиазм было невозможно.
Результаты?
Убежденные поклонники – есть!
Совпадение ценностей — есть!
Попадание в нишу – есть!
Тест на доверие – пройден!
У меня, например, нет ни американского гражданства, ни денег, чтобы поддержать этот проект, но я готов поставить свой следующий гонорар на то, что большинство его слушателей вот-вот именно это и сделают.
Правильно выбранная влиятельная персона обладает огромными возможностями по усилению сообщения вашего бренда. Если все еще и сделано будет органично, то можете начинать праздновать и подсчитывать ROI: инвестиции окупятся с лихвой. А вот выбрали бы вы не ту знаменитость, могли бы потерять деньги или репутацию.
Прежде чем заняться селебрити маркетингом, задайте себе пару вопросов. Хорошо ли вы знаете того лидера мнений, которого хотите привлечь? Верит ли он в вашу продукцию? И самое главное, поверит ли этому человеку ваша аудитория?

Ссылка на основную публикацию