Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Как выжить в век гипермаркетов: как открыть свой магазин

Кризис формата: как гипермаркету выжить в эпоху магазинов «у дома»

Последние пару лет все участники рынка торговли продуктами говорят о триумфе малого формата. «Пятерочки», «Магниты», «ВкусВиллы» растут в геометрической прогрессии, а потребители получают приличные супермаркеты «у дома», удовлетворяющие их ежедневные потребности.

В 2010–2015 годах формат гипермаркетов переживал настоящий бум, их число в России увеличилось вдвое — до одной тысячи. Однако уже тогда экспертам было понятно, что на рынке осталось место в лучшем случае для 200 гипермаркетов. С тех пор только «Лента» открыла заметное (чуть более 100) и, пожалуй, излишнее количество гипермаркетов — они начали «каннибализировать» самих себя. С 2017 года темпы роста «Ленты» начали снижаться, а показатель like-for-like (сопоставимые продажи — показатель, сравнивающий текущий и прошлый период, исключая объекты (магазины), отсутствующие в одном из периодов. — «РБК Pro») — падать.

В реальности же торговые сети главным образом конкурируют за удовлетворение базовой потребности потребителей — в еде. При этом потребители все реже готовят сами, ведь можно заказать ужин на дом или поесть на модном рынке рядом с домом.

Сущность формата «магазин самообслуживания» не менялась на протяжении 50–60 лет, а спрос (читай — избалованность потребителя) становится все многообразнее. Бежать сразу во всех направлениях получается только у Сбербанка, «Яндекса» и Mail.Ru. Тем не менее крупнейшие ретейлеры осознают, как быстро меняется потребительское поведение, и пытаются подстроиться под него.

«Перекресток» недавно запустил фабрику-кухню (smart kitchen), «Азбука вкуса» успешно выпускает готовую еду на собственном централизованном производстве. Ретейлеры сотрудничают с сервисами доставки, ставят автоматы с кофе и выкладывают на прилавки круассаны.

Однако многие владельцы торговых сетей по-прежнему считают инновациями изменение логотипа компании, оформление торгового зала в модных шрифтах и использование современных светильников.

Как выжить в век гипермаркетов: как открыть свой магазин

Крупные ритейлеры, такие, как «Магнит», «Пятерочка» и «Дикси» буквально захватили российский продуктовый рынок. Владельцы небольших продуктовых магазинов активно покидают нишу, что не всегда оправданно. Выживать и даже наращивать прибыль в век продуктовых супермаркетов реально, для этого лишь нужно научиться понимать потребности покупателя и начать соответствовать его ожиданиям, играя на несовершенстве крупных торговых сетей.

1. Делайте ставку на географию

Даже если вокруг вашего магазина расположились сразу несколько супермаркетов, когда вы находитесь в центре спального района, вас этот факт не должен беспокоить. Дело в том, что в местах скопления жителей со средним уровнем достатка большей популярностью пользуются универсамы, ввиду доверия к ним покупателей. Главное, этого доверия не терять, для чего и следует внимательно следить за потребностями костяка покупателей, они-то и сделают вам прибыль.

Есть возможность – перебирайтесь глубже в жилые кварталы. Это актуально особенно для больших городов, где крупные ритейлеры, как правило, делают ставку на аренду площадей в больших ТРЦ. ТРЦ же, в свою очередь, обычно находятся за чертой города, и за хлебом и прочими товарами первой необходимости редко кто ездит в них ежедневно.

2. Используйте рекламу крупных супермаркетов в угоду своему бизнесу

Для повышения интереса покупателей к вашему небольшому продуктовому магазину нелишним будет сыграть на рекламе «сетевых» соседей. Обратите особенное внимание на основные позиции их ассортимента. Возможно, у вас получится предложить разрекламированный ритейлером товар дешевле или с бонусами.

Для этого выберите 5–7 товаров-магнитов, продуктов, которые покупают чаще всего. Найдите поставщика этого или аналогичного продукта. Развесьте броскую рекламу о предложении или раздайте рекламные листовки в месте максимальной проходимости людей. Встречайте покупателей. Многие заглянут за небывалой скидкой на продукт, и обязательно приобретут что-то еще. Достаточно выбирать 1 товар-магнит в неделю.

3. Работайте с мелкими поставщиками

На фоне продуктовых гигантов поможет выделиться сотрудничество с мелкими поставщиками продуктов «домашнего» качества. Найдите поставщиков, предлагающих мясо, молоко, яйца из села, домашнюю выпечку и прочее, что едва ли когда-то появится в крупных магазинах. На подобные товары всегда есть спрос, но нужно серьезно подходить к поддержанию качества и достаточных объемов уникальной продукции, тогда на репутацию вашего магазина станет работать знаменитое «сарафанное радио».

Хорошие примеры того, что редко когда появляется на витринах крупных торговых сетей:

  • парное мясо;
  • сушеная рыба;
  • молочные продукты «из села»;
  • сезонные фрукты по доступной цене;
  • оригинальная выпечка.

Причина эффективности метода в невозможности поставщиков вышеперечисленных товаров в достаточном объеме обеспечивать торговые сети. Не упустите возможность это использовать.

4. Делайте упор на весовой товар

В крупных магазинах самообслуживания львиная доля десертов, конфет, печенья, мясных продуктов и полуфабрикатов продается в фасованном виде. Но не всем удобно покупать упаковку конфет или килограмм пельменей, если половину не удастся съесть до истечения срока годности. Предложите покупателям весовой товар, и это сразу же скажется на росте прибыльности вашего магазина.

Необязательно «изобретать велосипед», выделите отдел для:

  • сладостей;
  • мяса и рыбы;
  • полуфабрикатов;
  • круп,
  • макаронных изделий,
  • сахара и пр.

Можете не предлагать все и сразу из представленного выше списка. Выберите тот тип продукции, который удачно впишется в ваш ассортимент. Тут важно не создать очередь из-за затрат времени на взвешивание. Помочь в этом сможет найм дополнительного продавца на отдел весовых товаров.

5. Улучшайте качество обслуживания

Многочисленные исследования, проводимые крупными продуктовыми магазинами, показывают, что чаще всего покупатели недовольны именно качеством обслуживания. В социальных сетях даже распространена шутка про то, что в супермаркете специально делают десятки касс, дабы половина из них в час пик не работала. Дайте покупателю то, чего ему так не хватает, а именно вежливое общение, высокую скорость обслуживания, отсутствие очередей и прочего, что так раздражает.

Обязательно озаботьтесь установкой системы оплаты пластиковыми картами, иначе рискуете потерять немалый процент покупателей. По возможности дополните торговую точку еще и терминалом самообслуживания. Зашедший положить пару сотен рублей на счет мобильного телефона человек, скорее всего, что-то, но купит, или, по крайней мере, запомнит магазин и вернется тогда, когда возникнет необходимость в товарах, представленных на витринах.

Кстати, о витринах. Уделяйте им максимум внимания. Делайте разборчивые ценники с крупными наименованиями, расставляйте товар тематическими группами, выставляйте в поле зрения продукты первой необходимости и постоянно поддерживайте чистоту в торговом зале, это располагает к покупкам.

И еще секрет привлечения покупателей. Сформируйте график работы магазина так, чтобы он открывался раньше, а закрывался позже, чем соседние супермаркеты, это также положительно отразится на ежемесячной прибыли.

6. Корректируйте ассортимент

Если вы не знаете, как выглядит типичный покупатель вашего магазина, то вашему магазину будет сложно выстоять в эпоху мегамаркетов. В ближайшее время составьте для себя портрет типичного завсегдатая вашей торговой точки и напишите примерный перечень продуктов, который он покупает, и корректируйте ассортимент, соответствуя пожеланиям типичного покупателя. В кризис не лучшее время заказывать «для солидности» партию красной икры, если покупают ее у вас раз в год. Лучше сконцентрироваться на товарах первой необходимости, причем мелкими партиями.

Большие сетевые магазины, к примеру, молочные продукты заказывают раз в несколько дней. И случается, что на витринах можно найти вчерашнее и даже позавчерашнее молоко. А вы найдите поставщика молока «сегодняшнего», и через некоторое время, благодаря «сарафанному радио», у вас его будут раскупать еще в первой половине дня. Также и со свежей выпечкой, парным мясом и деревенским творогом.

7. Внедряйте собственные дисконтные программы

Необязательно создавать сложные системы скидок. Достаточно будет предложить 2–3% скидок для пенсионеров или студентов, раз в неделю предлагать скидку на некоторую группу товаров или же позволять экономить тем покупателям, которые приобретают товары на определенную сумму.

Хорошая идея привлечения покупателей – дегустации. Так, магазинчик, предлагающий, помимо прочего, весовой чай и кофе, может в первые несколько часов после открытия поить покупателей кофе или чаем. И товар лицом покажете, и внимание привлечете. Также можно угощать конфетами, предлагать попробовать колбасы или выпечку.

При детальном изучении покупателей можно найти еще немало способов, позволяющих успешно сосуществовать с магазинами самообслуживания. Но в целом успех небольшого продуктового магазина сегодня стоит на трех китах: качестве обслуживания, удачно подобранном ассортименте и наборе уникальных товаров, не представленных в большинстве сетевых супермаркетов.

Эдуард Сайфуллин, «Кристалл Сервис», Москва

Как выжить в век гипермаркетов: план действий для небольшого продуктового магазина

Крупные ритейлеры, такие, как «Магнит», «Пятерочка» и «Дикси» буквально захватили российский продуктовый рынок. Владельцы небольших продуктовых магазинов активно покидают нишу, что не всегда оправданно. Выживать и даже наращивать прибыль в век продуктовых супермаркетов реально, для этого лишь нужно научиться понимать потребности покупателя и начать соответствовать его ожиданиям, играя на несовершенстве крупных торговых сетей.

Читайте также:  Закрылось одно из крупнейших алкогольных предприятий Ленобласти - ЗАО Веда

1. Делайте ставку на географию

Даже если вокруг вашего магазина расположились сразу несколько супермаркетов, когда вы находитесь в центре спального района, вас этот факт не должен беспокоить. Дело в том, что в местах скопления жителей со средним уровнем достатка большей популярностью пользуются универсамы, ввиду доверия к ним покупателей. Главное, этого доверия не терять, для чего и следует внимательно следить за потребностями костяка покупателей, они-то и сделают вам прибыль.

Есть возможность – перебирайтесь глубже в жилые кварталы. Это актуально особенно для больших городов, где крупные ритейлеры, как правило, делают ставку на аренду площадей в больших ТРЦ. ТРЦ же, в свою очередь, обычно находятся за чертой города, и за хлебом и прочими товарами первой необходимости редко кто ездит в них ежедневно.

2. Используйте рекламу крупных супермаркетов в угоду своему бизнесу

Для повышения интереса покупателей к вашему небольшому продуктовому магазину нелишним будет сыграть на рекламе «сетевых» соседей. Обратите особенное внимание на основные позиции их ассортимента. Возможно, у вас получится предложить разрекламированный ритейлером товар дешевле или с бонусами.

Для этого выберите 5–7 товаров-магнитов, продуктов, которые покупают чаще всего. Найдите поставщика этого или аналогичного продукта. Развесьте броскую рекламу о предложении или раздайте рекламные листовки в месте максимальной проходимости людей. Встречайте покупателей. Многие заглянут за небывалой скидкой на продукт, и обязательно приобретут что-то еще. Достаточно выбирать 1 товар-магнит в неделю.

3. Работайте с мелкими поставщиками

На фоне продуктовых гигантов поможет выделиться сотрудничество с мелкими поставщиками продуктов «домашнего» качества. Найдите поставщиков, предлагающих мясо, молоко, яйца из села, домашнюю выпечку и прочее, что едва ли когда-то появится в крупных магазинах. На подобные товары всегда есть спрос, но нужно серьезно подходить к поддержанию качества и достаточных объемов уникальной продукции, тогда на репутацию вашего магазина станет работать знаменитое «сарафанное радио».

Хорошие примеры того, что редко когда появляется на витринах крупных торговых сетей:

  • парное мясо;
  • сушеная рыба;
  • молочные продукты «из села»;
  • сезонные фрукты по доступной цене;
  • оригинальная выпечка.

Причина эффективности метода в невозможности поставщиков вышеперечисленных товаров в достаточном объеме обеспечивать торговые сети. Не упустите возможность это использовать.

4. Делайте упор на весовой товар

В крупных магазинах самообслуживания львиная доля десертов, конфет, печенья, мясных продуктов и полуфабрикатов продается в фасованном виде. Но не всем удобно покупать упаковку конфет или килограмм пельменей, если половину не удастся съесть до истечения срока годности. Предложите покупателям весовой товар, и это сразу же скажется на росте прибыльности вашего магазина.

Необязательно «изобретать велосипед», выделите отдел для:

  • сладостей;
  • мяса и рыбы;
  • полуфабрикатов;
  • круп, макаронных изделий, сахара и пр.

Можете не предлагать все и сразу из представленного выше списка. Выберите тот тип продукции, который удачно впишется в ваш ассортимент. Тут важно не создать очередь из-за затрат времени на взвешивание. Помочь в этом сможет найм дополнительного продавца на отдел весовых товаров.

5. Улучшайте качество обслуживания

Многочисленные исследования, проводимые крупными продуктовыми магазинами, показывают, что чаще всего покупатели недовольны именно качеством обслуживания. В социальных сетях даже распространена шутка про то, что в супермаркете специально делают десятки касс, дабы половина из них в час пик не работала. Дайте покупателю то, чего ему так не хватает, а именно вежливое общение, высокую скорость обслуживания, отсутствие очередей и прочего, что так раздражает.

Обязательно озаботьтесь установкой системы оплаты пластиковыми картами, иначе рискуете потерять немалый процент покупателей. По возможности дополните торговую точку еще и терминалом самообслуживания. Зашедший положить пару сотен рублей на счет мобильного телефона человек, скорее всего, что-то, но купит, или, по крайней мере, запомнит магазин и вернется тогда, когда возникнет необходимость в товарах, представленных на витринах.

Кстати, о витринах. Уделяйте им максимум внимания. Делайте разборчивые ценники с крупными наименованиями, расставляйте товар тематическими группами, выставляйте в поле зрения продукты первой необходимости и постоянно поддерживайте чистоту в торговом зале, это располагает к покупкам.

И еще секрет привлечения покупателей. Сформируйте график работы магазина так, чтобы он открывался раньше, а закрывался позже, чем соседние супермаркеты, это также положительно отразится на ежемесячной прибыли.

6. Корректируйте ассортимент

Если вы не знаете, как выглядит типичный покупатель вашего магазина, то вашему магазину будет сложно выстоять в эпоху мегамаркетов. В ближайшее время составьте для себя портрет типичного завсегдатая вашей торговой точки и напишите примерный перечень продуктов, который он покупает, и корректируйте ассортимент, соответствуя пожеланиям типичного покупателя. В кризис не лучшее время заказывать «для солидности» партию красной икры, если покупают ее у вас раз в год. Лучше сконцентрироваться на товарах первой необходимости, причем мелкими партиями.

Большие сетевые магазины, к примеру, молочные продукты заказывают раз в несколько дней. И случается, что на витринах можно найти вчерашнее и даже позавчерашнее молоко. А вы найдите поставщика молока «сегодняшнего», и через некоторое время, благодаря «сарафанному радио», у вас его будут раскупать еще в первой половине дня. Также и со свежей выпечкой, парным мясом и деревенским творогом.

7. Внедряйте собственные дисконтные программы

Необязательно создавать сложные системы скидок. Достаточно будет предложить 2–3% скидок для пенсионеров или студентов, раз в неделю предлагать скидку на некоторую группу товаров или же позволять экономить тем покупателям, которые приобретают товары на определенную сумму.

Хорошая идея привлечения покупателей – дегустации. Так, магазинчик, предлагающий, помимо прочего, весовой чай и кофе, может в первые несколько часов после открытия поить покупателей кофе или чаем. И товар лицом покажете, и внимание привлечете. Также можно угощать конфетами, предлагать попробовать колбасы или выпечку.

При детальном изучении покупателей можно найти еще немало способов, позволяющих успешно сосуществовать с магазинами самообслуживания. Но в целом успех небольшого продуктового магазина сегодня стоит на трех китах: качестве обслуживания, удачно подобранном ассортименте и наборе уникальных товаров, не представленных в большинстве сетевых супермаркетов.

«Магазин у дома»: наука выживания

© Любовь Ерохина, «Свой бизнес», №5 (10) май 2003

Агрессивное наступление крупных торговых сетей оставляет все меньше места на рынке для отдельных продовольственных магазинов. Но у них есть неоспоримые конкурентные преимущества. Как их использовать?

В Москве сетевые структуры получают сегодня 25% денег всех покупателей. Остальные 75% пока оседают в кассах магазинов-одиночек. Но эта пропорция постепенно меняется. Российский рынок розничной торговли развивается по схеме, характерной для всего мира. В крупных городах сетевые супермаркеты растут как грибы и постепенно переманивают клиентов у маленьких магазинов. «Приманкой» служат и низкие цены, и богатый ассортимент товаров, и более комфортные условия для совершения покупок.

Конечно, устоять в неравной борьбе с монстрами рынка могут далеко не все. Многие маленькие магазины закрываются сразу, как только по соседству возникает очередной «Перекресток», «Рамстор», «Копейка» или «Седьмой континент». И все же мировая практика показывает, что мирно сосуществовать с крупными торговыми центрами и супермаркетами вполне возможно. Ведь небольшие магазины, которые на Западе называют convenient stores, или «магазины по соседству» имеют ряд преимуществ перед своими большими собратьями. Самое главное из них — территориальная близость к потребителям. Подсчеты маркетологов показывают: если до супермаркета приходится добираться больше 10 минут, большинство людей предпочтет сделать покупку в магазине, который находится поближе к их дому.

В Москве средний чек в «магазине у дома» выбивается, как правило, на сумму в 100-150 рублей. Чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и заставить их тратить больше, владельцу convenient store очень важно понимать, кто и почему совершает у него покупки.

Первая группа клиентов — те, кто приобретают что-то для немедленного потребления. Как правило, это молодые люди, покупающие готовую еду или напитки.

Вторая группа — те, кто раз в неделю закупают большую часть необходимых товаров в супермаркете. А в «магазин у дома» эти люди ходят только за скоропортящимися продуктами: хлебом, молоком, овощами и фруктами.

Третий сегмент — потребители, совершающие поблизости с домом все свои покупки. Среди них могут быть люди, не имеющие автомобилей и, значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет. К этой группе относятся пенсионеры, а также интенсивно работающие мужчины и женщины, не имеющие времени на продолжительный шопинг.

Исходя из того, какая группа клиентов лидирует среди покупателей магазина, и следует формировать его ассортимент.

— Не надо соревноваться с супермаркетами, перегружая полки товарами, — советует Георгий Горшков — партнер консалтинговой компании Creative Marketing Group. — Как-то в одном небольшом магазине я насчитал на полках 11 (!) видов консервированных бобов. Конечно, это неразумное использование торговой площади. Чтобы удовлетворить потребности посетителей convenient store, достаточно не более 3 видов продуктов одной категории, представленных в разных ценовых сегментах при среднем ассортименте в 3000 позиций.

Читайте также:  Три типа миллионеров

С этим согласен и Дмитрий Митрохин, генеральный директор компании «ТиК продукты», владеющей сетью небольших магазинов «Магнолия», площадью 120-150 кв. м:

— Мы не стремимся отнять у покупателей радость еженедельного шопинга, когда подолгу ходят с тележкой по супермаркету и наполняют ее разнообразными продуктами. У нас другая цель — дать людям возможность быстро совершать небольшие покупки. Поэтому ассортимент наших магазинов состоит из 2500-3000 самых востребованных, узнаваемых и качественных товаров.

Определить, без каких конкретно продуктов не могут обойтись потребители, можно как путем анализа управленческой информации о продажах, так и с помощью анкетирования. Достаточно составить простой опросник по нескольким продуктовым категориям, попросить заполнить его постоянных посетителей и затем отблагодарить их за участие в опросе каким-нибудь скромным подарком.

— Занимать место на полках товарами плохо продающихся позиций — непозволительная роскошь, — рассказывают Рубен и Кира Канаян — ведущие консультанты компании «Юнион Стандарт Консалтинг», авторы книги «Мерчандайзинг». — В ходе исследований, проводимых нашей фирмой, многие люди говорили о том, что они не любят посещать convenient store только потому, что там «все навалено и очень трудно выбирать». Зачастую можно сократить около 30% ассортиментных позиций, причем магазин от этого только выиграет.

Большое количество плохо продающихся продуктов увеличивает товарные запасы магазина. Это ведет к необходимости увеличения складских помещений, замораживаются оборотные средства, некоторые продукты портятся. Кроме того, при слишком широком ассортименте у владельцев маленьких магазинов нет возможности делать масштабные закупки одних и тех же товаров со скидкой. И напротив, грамотная организация процесса логистики позволяет высвободить ценную торговую площадь, быстрее обернуть деньги и всегда иметь в продаже свежие продукты, что особенно ценится покупателями.

По словам Дмитрия Митрохина, в магазинах сети «Магнолия» практически нет складских площадей. 80-90% общей площади приходится на торговые залы.

— Во многих странах в «магазинах у дома» широко используются IT-технологии и процесс закупки товаров полностью автоматизирован. Изначально только следует определить, когда пора заказывать очередную партию, — рассказывает Георгий Горшков. — Например, в Японии заказ осуществляется в момент, когда в продаже отсутствует 30 наименований продуктов из 3000. Это позволяет всегда поддерживать стабильный ассортимент, что влияет на повышение лояльности покупателей. Люди должны быть уверены в том, что, придя в магазин, они всегда смогут купить в нем привычные для себя продукты.

Хорошим вариантом формирования ассортимента для совсем небольших торговых павильонов является узкая специализация.

— Не стоит дублировать ассортимент соседних торговых точек. Это только усиливает конкуренцию, — советует Рубен Канаян. — Если соседний магазин «силен» в мясе, то лучше не расширять ассортимент этого товара у себя, а заиметь какую-то другую «ударную» позицию, например рыбу, предоставив потребителям такой ее выбор, которого он не найдет ни в крупном супермаркете, ни в другом ближайшем convenient store.

Экономия времени покупки — еще один важный фактор, который можно использовать как конкурентное преимущество перед супермаркетом. Чтобы купить один пакет молока в супермаркете, человеку придется совершить путешествие от входа до стеллажей с молочными продуктами, сделать сложный выбор из 10-50 наименований, а затем еще проделать длинный путь к кассе, чтобы оплатить покупку. По этой причине многие люди стремятся совершать единичные покупки именно в «магазинах у дома», хотя цены на товары в них, как правило, оказываются на 5-10% выше, чем в сетевых супермаркетах.

— Мы делали сравнительный анализ того, сколько времени люди тратят на единичную покупку в наших магазинах и в супермаркете, — рассказывает Дмитрий Митрохин. — У нас это действие занимает, в среднем, 3-5 минут. В супермаркете оно требует в 2-3 раза больше времени.

Однако все эти преимущества могут сойти на нет, если в «магазине у дома» не решен вопрос с очередями.

— Чем проще и удобнее человеку расплачиваться за покупку, тем охотнее он посещает магазин, — говорит Дмитрий Вечканов — управляющий партнер компании Creative Marketing Group. — Если покупателю приходится брать товар в одном месте, взвешивать его в другом, а платить в третьем, да еще отстояв в длинной очереди, — это существенно снижает его лояльность к магазину.

Самое простое решение проблемы очередей — увеличить количество продавцов. Однако далеко не всегда это выгодно с экономической точки зрения. Например, если очереди возникают лишь на несколько часов, когда люди возвращаются с работы. В этом случае все остальное время дополнительный продавец будет скучать за прилавком, но владельцу магазина все равно придется оплатить ему вынужденный простой.

— Если торговля в магазине ведется через прилавок, надо так формировать ассортимент в отделах, чтобы распределение покупателей по ним было равномерным, — советует Кира Канаян. — Для этого можно продавать ряд товаров в нескольких отделах. Например, сок — в отделе овощей-фруктов, молоко — в гастрономическом отделе и т. д.

Наиболее радикальный способ борьбы с очередями — организация торговли по методу самообслуживания.

— Мы стали терять покупателей, когда по соседству открылся супермаркет Spar, — рассказывает директор магазина Наталья Савина. — Из разговоров с постоянными клиентами мы выяснили, что их все удовлетворяет в нашем магазине — и ассортимент, и цены. Но в супермаркете товар можно пощупать руками, клиент сам выбирает все, что ему нужно. Там нет очередей. И все эти обстоятельства заставляли людей от нас уходить. Тогда мы решили внедрить систему самообслуживания. Мы пока еще не успели завершить перестройку работы: она требует больших инвестиций и продолжается уже несколько месяцев. Но другой альтернативы выдержать конкурентную борьбу у нас нет.

Вопреки распространенному заблуждению, схема самообслуживания может быть реализована даже в магазине с небольшой площадью.

— Конечно, разместить такие кассовые терминалы, как в супермаркете, возможно не везде, — говорит Дмитрий Митрохин. — Они занимают очень много места. Поэтому в нескольких наших магазинах мы решили эту проблему так: установили у выхода стойку (наподобие барной) с тремя обычными кассовыми аппаратами, где и производятся все расчеты.

Особое конкурентное преимущество «магазинов у дома», которое не может быть реализовано ни в одном крупном супермаркете, — это особое отношение к клиенту. Так как контингент покупателей в небольших магазинах стабилен, их продавцы знают постоянных покупателей в лицо. И при желании можно легко запомнить предпочтения каждого человека.

Что касается супермаркетов, индивидуальный подход к клиенту там обеспечить невозможно, как бы высок ни был уровень сервиса.

— У человека, попадающего в супермаркет, складывается ощущение, что он попал на хорошо работающий конвейер. В нем обслуживание поставлено на поток, — говорит Дмитрий Митрохин. — Тогда как «магазины у дома» могут работать с каждым клиентом в отдельности. Мы создаем хорошие условия для наших продавцов: поддерживаем теплую атмосферу в коллективе, обеспечиваем высокий уровень зарплаты. Когда продавец приходит на работу с радостью, это состояние передается и нашим клиентам.

Если продавец небольшого магазина будет внимательно относиться к каждому конкретному покупателю, то со временем между ними может сложиться определенный ритуал общения: «Здравствуйте! Почему так долго не заходили? Вам как обычно?»

Согласитесь, каждому приятно, когда тебя узнают, оказывают тебе заинтересованный прием. Покупать товары в таком магазине психологически комфортнее. И его преданного клиента становится значительно сложнее переманить в какое-то другое место.

Очень важно, чтобы график работы магазина совпадал с ритмом жизни целевой группы покупателей. До сих пор многие магазины работают до 19-20 часов, хотя живущие рядом и подолгу занятые на работе люди возвращаются домой гораздо позже. Значит, они автоматически исключаются из числа возможных посетителей.

Можно привлечь клиентов в convenient store и материальными стимулами.

— Универсальный инструмент, который используют практически все сетевые структуры, — это продажа (или раздача) пластиковых карт, по которым покупателям предоставляются скидки, — говорит Георгий Горшков. — То же самое реально сделать и в небольшом магазине. Или, например, можно также вручать покупателям подарки после совершения ими ряда покупок на определенную сумму: торт, коробку конфет и т. д. Выигрыш от реализации таких программ заметно превосходит вложения.

Узелки на память

Итак, предположим, что в магазине сформирован хороший ассортимент, продавцы учтивы, покупателей обслуживают быстро. Что еще может сделать владелец магазина, чтобы крепко привязать клиента?

Читайте также:  Регистрация некоммерческих организаций

— Исследования показывают, что в спальных районах небольшие магазины могут играть роль социальных центров, — считает Георгий Горшков. — В них можно реализовывать всевозможные развлекательные и информационные программы — например, праздники для детей, вечера для пенсионеров. Если в магазине на глазах покупателей будут постоянно происходить какие-то интересные события, это будет притягивать внимание. Напоминать о существовании магазина и акциях, проводимых в нем, можно и при помощи листовок, распространяемых по почтовым ящикам близлежащих домов. Стоит это недорого, а отдачу приносит хорошую.

Что в перспективе?

Если раньше крупные московские сети были всецело заняты строительством новых больших супермаркетов, то в конце прошлого года сразу несколько из них заинтересовались созданием небольших магазинов, площадью 200-600 кв. м.

— Этот формат не обеспечивает таких масштабных продаж, как традиционные супермаркеты, однако он выгоден с точки зрения долгосрочной перспективы, — говорит заместитель генерального директора ОАО «Седьмой континент» Валентин Запевалов. — В Москве практически не осталось свободных помещений большой площади, пригодных под крупные магазины. Поэтому нам приходится либо строить новые здания, либо осваивать convenient stores.

В 2003 году «Седьмой континент» планирует открыть пять-шесть «малоформатных» магазинов, «Перекресток» — десять таких магазинов. Еще 2000-2500 convenient stores площадью 50-100 кв. м планирует открыть правительство Москвы. Таким образом, в скором времени выжить небольшому магазину будет еще труднее.

— Передел рынка неизбежен, — считает консультант компании «Системы эффективных технологий» Виталий Кандалинцев. — Через три-четыре года 60% розничного товарооборота будет приходиться на долю крупных сетей. Поэтому одиночным магазинам необходимо серьезно бороться за постоянных покупателей. Если не делать этого сейчас, то открытие поблизости сетевого магазина любого формата — супермаркета или convenient stores — может оказаться смертельным ударом.

— Доля торговых сетей на розничном рынке Москвы увеличилась с 8% в 2001 году до 24% в 2002 году.

— Доля оптовых и мелкооптовых рынков в совокупном товарообороте столичной торговли сократилась с 33% в 1998 году до 25% в 2002 году.

— В 2003 году сетевые компании планируют увеличить количество своих магазинов на 30-60%.

— К 2005 году в Москве планируется открыть более 300 магазинов-дискаунтеров

Магазины «у дома»: выжить любой ценой

Считается, что супермаркеты, гипермаркеты и огромные торговые центры постепенно вытесняют магазины формата «у дома». Плюс кризис усугубляет и без того сложное положение малого бизнеса и приводит к закрытию многих торговых точек. Однако наши эксперты считают, что у небольших магазинов есть неоспоримые конкурентные преимущества, которые позволят выжить им в нелегкой борьбе за потребителя.

Большие сети зашли на продовольственно-бытовой рынок в конце 1990-х годов. Прогнозы аналитиков тех лет по поводу небольших магазинчиков были самые неутешительные, ибо потребителю настолько понравилось приятное разнообразие ассортимента и еженедельное гуляние с тележкой по километрам изобилия, что все думали, что небольшие продовольственные магазины быстро исчезнут. Так и произошло, с рынка ушло минимум 25% розничных магазинов (данные Единого Госреестра). Но те, кто выжил, и те, кто открылись в последние несколько лет, демонстрируют, что рынок стабилизировался, и у каждого есть свой клиент, а значит, мирное сосуществование гипермаркетов и розничных магазинов вполне возможно.

Неля Гваргидзе, продовольственно-бытовой магазин «Пилот», Москва, 8 лет на рынке: «Когда рядом с нами открылся „Рамстор“, продажи очень упали. Мы не могли конкурировать по ценам. Успокоившись, мы увидели, что „наши“ люди продолжают ходить в магазин, потому что мы территориально ближе. Мы скорректировали ассортимент, чтобы отстроиться от супермаркета и работаем в нормальном режиме».

По мнению Анатолия Гринева, руководителя отдела аудита консалтинговой компании «РИМ», если перед покупателем стоит выбор купить хлеб «домашней выпечки» в магазине рядом с домом или потратить 10 минут на то, чтобы добраться до супермаркета и купить не менее качественный хлеб там, то он сделает покупку в магазине рядом с домом.

Понять и продать

Руководители тех магазинов, которые вовремя определили, почему именно покупатели совершают покупки у них, а не идут в супермаркет, оказались в более выгодном положении, чем те, кто никак не изменил тактику и стратегию присутствия на рынке.

По мнению Татьяны Шрамко, старшего продавца мини-супермаркета «Домашний», главные преимущества их магазина — расположение в спальном районе и ассортимент, в котором много качественной «домашней» кулинарии. Бытовую химию до последнего времени они возили из Израиля. Сейчас придется еще раз менять поставщиков, искать какие-то интересные отечественные марки.

Владельцы московских convenient store выживают за счет отлично подобранного набора товаров немедленного потребления, сюда входит готовая еда, о которой упоминала Татьяна Шрамко, спиртные напитки, а также качественная бытовая химия. Кроме этого, в ходу хлеб, молоко, овощи и фрукты.

В маленьких магазинах нет места на полках для того, чтобы ставить все подряд. Они продают только то, что продается, к чему привыкли постоянные клиенты, а новые позиции вводятся для повышения спроса, причем спрос стимулируется не за счет цены (по ценам им бесполезно соревноваться с супермаркетами»).

«По нашему опыту, небольшому магазину достаточно 900–1200 самых востребованных товаров, чтобы был стабильный доход. Отдельного внимания заслуживает предпраздничный ассортимент, новогодний, например. В это время можно расшириться до 2000 товаров. Заметьте, что мы не говорим о крошечных магазинчиках с территорией 30–50 метров, там 500 товаров максимум», — комментирует ситуацию Анатолий Гринев.

Неля Гваргидзе: «За своего клиента мы боремся каждый рабочий день. Хлеб выпекаем сами, овощи и фрукты, мясо, подсолнечное масло, молоко и молочные продукты покупаем на рынке (по возможности у мелкооптовых поставщиков, которые возят продукты напрямую из деревень), они у нас всегда свежие. «Санэпидемка» — существенная статья расходов, но за счет качества продуктов мы «держим марку».

Относительным плюсом маленьких магазинов можно также считать маленькие складские помещения. Это значит, что ассортимент и свежесть продуктов — сильные козыри владельцев. В супермаркете вы можете найти просроченный продукт каждый день, а вот с маленькими магазинами такого почти не случается.

Татьяна Шрамко считает, что быстрый оборот — то, что важно в конкурентной борьбе. «Выпечка в нашем магазине продается строго в утреннее время, когда люди едут на работу и берут с собой что-то на ланч или обед в офисе, и в вечернее время до 22–00, когда покупают горячий хлеб на ужин. Мясо закупаем сразу у двух частных ферм. Их мраморная телятина вне конкуренции. Плюс у нас есть доставка «под дверь».

Кстати, доставка «под дверь», о которой упоминает Татьяна, стала очень хорошим инструментом удержания покупателей. Красивая упаковка, любимые продукты и обращение по имени — то, что способно растопить сердце любого постоянного клиента. «Мы иногда бонусом добавляем еще что-то в заказ. Бесплатно. Это может быть мини-набор утренних круассанов или фреш. Мы знаем предпочтения клиентов, поэтому не боимся экспериментов».

К несомненным преимуществам маленьких магазинов также относится экономия времени. Если в супермаркете человек потратит минимум час на покупку хлеба или порошка (ибо маркетологи не дремлют, и внимание потребителя очень рассеяно), то в маленьком магазине покупка будет произведена максимум за 20 минут, даже если есть очередь.

Аня Рубинштейн, покупатель, домашний магазин есть на первом этаже дома: «Ассортимент в магазине небольшой, но я точно знаю, что всегда найду, что мне нужно и быстро это куплю. Особенно радует, что можно заказать кулинарию домой. Для молодых мам, у которых нет времени готовить, — это супер-бонус».

Анатолий Гринев раскрывает еще один секрет успешного существования небольших магазинов: «В домашнем магазине человек пришел, выбрал, взвесил, заплатил — и все в одном месте. Ему не нужно бежать из одного конца маркета в другой. В гипермаркетах — неверный вес или цена, отсутствие штрих-кода — потерянные 30 минут. В Москве — это ценное время».

Что в перспективе?

«В Москве появилась интересная тенденция, — говорит Анатолий, — супермаркеты открывают мини-филиалы размером до 200 метров во всех районах города, а это значит, что они всерьез рассматривают конкуренцию с небольшими розничными магазинами, и в скором времени владельцам convenient stores придется придумывать что-то новое, чтобы выжить. Среди особо отличившихся ОАО «Седьмой континент». Но они наступают не потому, что хотят устранить домашние магазины, а потому что сейчас дефицит больших площадей, которые только строятся.

В ближайшей перспективе мы будем наблюдать очень интересную картину по очередному этапу переформирования рынка. Из небольших магазинов выживут сильнейшие и те, кто имеет доступ к эксклюзивным товарам.

Ссылка на основную публикацию