Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Как создать хороший маркетинговый план?

Как создать хороший маркетинговый план?

Ваш маркетинговый план должен быть ясным, кратким и хорошо продуманным документом, который будет руководить вами по мере выполнения всей программы маркетинга. Он должен быть направлен на достижение целей вашего маркетинга и на то, как вы планируете достичь этих целей. В зависимости от того, будет ли ваша компания производить какую-либо продукцию или предоставлять услуги (или уже это делает), ваш маркетинговый план является обязательным фактором успеха.

Ниже приводятся шесть главных компонентов для создания успешного маркетингового плана. Возможно, вам понадобится только одно или два предложения для каждого раздела, а, может быть, придется разбить каждый раздел на несколько четких и ясных подразделов.

  1. Цель
  2. Целевой Клиент
  3. Преимущества вашего продукции или услуг
  4. Ваше позиционирование
  5. Маркетинговая тактика
  6. Маркетинговый бюджет

По мере разработки каждого раздела необходимо помнить следующее:

Пусть ваш маркетинговый план будет простым.

Многие владельцы небольших предприятий настолько увлекаются деталями, что теряют из виду свои цели. Если вы будете придерживаться простого плана, то сможете создать четкий сетевой график, который будет фокусироваться на тех целях, которые вам нужно достичь.

Запишите свой маркетинговый план (чтобы постоянно не думать о нем и держать его в голове).

Очень важно иметь документ, который будет напоминать вам о том, чего вы планируете достичь.

Будьте прямым и ясным.

Если вы не уверены, попросите друга, родственника, коллеги или служащего, чтобы он прочитал ваш план. Они должны сразу же понять ваши цели.

Не будьте чересчур гибким.

У вас может возникнуть соблазн составить план для различных непредвиденных обстоятельств, возникающих на рынке. Если ваш рынок меняется настолько быстро, то вам необходимо включить это в свой план. Но сначала создайте стратегию, которой вы должны придерживаться – это и является предназначением плана в первую очередь.

Почаще пересматривайте маркетинговый план – ежеквартально или даже ежемесячно.

Это не значит, что вы должны изменять его каждый месяц. Однако вы должны найти время, чтобы оценить его и удостовериться, что вы находитесь на правильном пути.

И наконец. Никогда не прекращайте заниматься маркетингом!

Как только ваш план готов, вам необходимо действовать. Посвятите себя свое маркетинговой программе. Не ленитесь. Придерживайтесь своей маркетинговой программы, и ваш бизнес получит возможность дальнейшего процветания.

Общая цель любого маркетингового плана состоит в том, чтобы максимально увеличить прибыль вашего предприятия. Но что это значит для вашего предприятия? Произнесите это вслух. Если вы разрабатываете детскую одежду, вашей целью могло бы быть «Продать самое большое количество одежды по самой низкой стоимости за одну единицу». Если вы – независимый компьютерный консультант, который помогает компаниям пользоваться Интернетом, вашей целью могло бы быть «Полностью расписать все мое время посредством получения самого большого количества клиентов по самой низкой стоимости».

Несколько деталей, о которых необходимо подумать во время написания этого раздела:

  • Предназначение вашего маркетингового плана может казаться очевидным для вас. Но, честно записав это, вы останетесь сфокусированным на своих намерениях.
  • Многие бизнесмены полагают, что их маркетинговый план – это еще один вид рекламы, привлечение прессы, составление привлекательных рекламных объявлений и т.п. Это не цели, это – тактика. Конечный результат любого из них должен увеличить вашу прибыль.
  • Если вы не можете ответить на вопрос «что является целью моего маркетингового плана» то у вас может возникнуть вопрос «почему я занимаюсь маркетингом?» Ваши ответы на эти вопросы должны быть одинаковыми.

Ваши целевые клиенты

Чтобы привлечь своих целевых клиентов, вы должны знать, кто они. Ищите общие характеристики. Это компании или физические лица? Находятся ли они в определенной демографической группе относительно возраста, географии и доходов? Как они покупают вашу продукцию или услуги? Как часто они покупают их? Какие особенности их интересуют?

Не пользуйтесь общими определениями: вместо «люди, которые хотят купить одежду для младенца» пользуйтесь такими определениями как, например, «бабушки и дедушки, а также другие дарители, которые ищут какую-то особенную одежду для новорожденного».

Не пытайтесь угодить всем и каждому. Не каждый клиент – ваш целевой клиент. Не продавайте каждому – поделите свои рынки на сегменты. Если вы продаете масло для масляных нагревательных батарей в определенном регионе, то вы можете направить свою маркетинговую политику на каждую семью в этом регионе. Но будет ли это эффективным использованием вашего времени и денег? Вероятно, нет. Вам следовало бы сузить свой круг. Ваш целевой клиент – это уже имеющиеся потребители масла для нагревательных приборов или это люди, пользующиеся газовыми нагревателями, но подумывающими о том, чтобы перейти на масляный обогрев? Или вы ищете людей, которые только что купили дом и еще не решили, у кого они будут покупать масло? Вы продаете обычным клиентам или предприятиям?

Еще кое-что еще, о чем стоит подумать:

  • Убедитесь, что ваш целевой рынок достаточно большой, чтобы поддержать ваши коммерческие цели.
  • Не пытайтесь предположить, кто является вашим целевым рынком. По возможности, постарайтесь определить количественный состав путем проведения исследований. Свяжитесь с торговыми организациями, посетите библиотеку, просмотрите рыночные данные, используйте демографическую информацию по переписи и т.д.
  • Покупатель вашей продукции или услуг может не обязательно быть их потребителем.
  • Если вы продаете по принципу предприятие-предприятию, то помните, что вашу продукцию или услуги покупает человек, а не компания.

Преимущества вашей продукции или услуг

Вы не продаете изделия, и не продаете услуги. Вы продаете преимущества. Опишите их здесь. Думайте в об отличительных особенностях своей продукции или услуг, которые выделяют вас среди ваших конкурентов. Это также можно назвать вашим Уникальным Рыночным Предложением (УРП). Это может быть дизайн вашей продукции, ваше знание рынка, новая технология, особая услуга, исключительный талант, или что-то еще. Например, УРП телевизоров Sony – превосходная картинка трубки Trinitron. УРП бургеров Burgers King – то, что их поджаривают на открытом огне.

Подумайте о нижеследующем, когда вы создаете свое УРП:

  • Может быть, наряду со своими преимуществами, вы также захотите проанализировать свои слабости. Как только вы определите, какие же они на самом деле, вы можете использовать маркетинг, чтобы максимально увеличить свои силы и максимально уменьшить свои слабости.
  • Также проанализируйте преимущества и недостатки своих конкурентов, для того, чтобы максимально уменьшить их силы и использовать их слабости в свою пользу.

Позиционирование себя на рынке

Ваше положение на рынке – это ваше лицо на рынке; это то, как вы хотите, чтобы рынок и ваши конкуренты рассматривали вашу продукцию или услуги. Ваше положение будет оказывать воздействие на каждый сегмент вашего рынка.

Пусть ваше положение будет основываться на тех преимуществах, которые вы предлагаете, на оценке того, кто ваши клиенты, и каково положение ваших конкурентов. Пусть заявление о вашем положении будет кратким и понятным. Например, компания Acme Movers, занимающаяся перевозками, могла бы позиционировать себя как «наиболее надежную компанию по перевозкам в регионе Трай-сити «. Два дизайнера, специализирующиеся на кухонном дизайне, могли бы позиционировать себя совершенно разными способами – один мог бы быть «наиболее инновационным дизайнером современных кухонь», в то время как другой мог бы быть «наиболее рентабельным дизайнером традиционных кухонь». Как вы думаете, чью кухню вы увидели бы в Metropolitan Home, и кто, как вы думаете, будет средним покупателем?

Несколько советов по вашему позиционированию:

  • При формулировании своего положения на рынке, думайте в категориях крайностей – «наиболее», «наилучший», «самый быстрый», «самый дешевый», «единственный» и т.д.
  • Если не существует больших различий между вами и вашими конкурентами, ищите наиболее значимые потребности своих клиентов – те потребности, которые еще не были удовлетворены.
  • По возможности, не противопоставляйте себя напрямую вашим конкурентам. Если вы так поступите, то можете оказаться без правильного позиционирования, если ваш клиент изменит свои ориентиры. Вместо этогососредоточьтесь больше на преимуществах вашей продукции или услуг.
  • Будьте очень осторожны, если вы позиционируетесь исключительно на основе цены, так как вашу позицию очень легко перекупить.
  • Не делайте ставку только на образ. Вы должны поддержать свое позиционирование содержанием. Если вы не в состоянии этого сделать — это путь к катастрофе.

Тактика вашего маркетинга

Опишите ту или иную тактику маркетинга, которую вы намереваетесь использовать, чтобы достучаться до своих целевых клиентов – например, реклама, связи с общественностью или стимулирование сбыта. Это – оружие вашей маркетинговой стратегии. Выбирайте их мудро. Удостоверьтесь, что они согласуются и поддерживают ваше позиционирование и ваши преимущества.

Нет необходимости разъяснять в своем маркетинговом плане как именно вы будете использовать каждый инструмент. Может быть, вы захотите кратко обозначить цель и направления различных тактик. Например, консультант по Интернету мог бы написать: «Пресс-релизы будут сосредоточены на нашей компетентности в области Интернета»; «Высшее руководство будет выступать на компьютерных торговых выставках»; «Печатная реклама сосредоточится на тематических объявлениях в компьютерном разделе еженедельника «Новости». Помните, что ваш маркетинговый план – это ваш гид –не запутайтесь в деталях.

Вот список инструментов, которые вы могли бы использовать. Конечно, есть много другого оружия для маркетинга, которое вы можете выбрать.

  • Реклама (печатные издания, радио, телевидение)
  • Брошюры
  • Проспекты
  • Тематические объявления
  • Услуги
  • Конкурсы
  • Купоны на скидки
  • Почтовые рассылки
  • События
  • Листовки
  • Бесплатные образцы
  • Программы для постоянных покупателей
  • Раздача сувениров (футболки, ручки, другие рекламные принадлежности)
  • Вывески в магазине/раскладки
  • Деловые контакты
  • Информационные бюллетени
  • Наружная реклама/билборды
  • Личный контакт
  • Личные письма
  • Упаковка изделия
  • Раскладки в месте покупки
  • Поощрения
  • Связи с общественностью
  • Реклама
  • Продажа на основе личных отношений
  • Продажи
  • Семинары
  • Спонсорство
  • Трюки
  • Телемаркетинг
  • Торговые выставки
  • Желтые страницы

Бюджет маркетинговой политики

Кратко оговорите, сколько денег вы намереваетесь вложить в маркетинг в процентах от проектируемого вами валового объема продаж. Вы можете разделить это на ежемесячные, ежеквартальные или годовые исчисления. В идеале вы должны были бы уже определить сумму своего бюджета на проведение маркетинговой политики. Цифра, которую вы выберете, будет в большой степени зависеть от вашего рода деятельности и ваших целей. Она может быть где-то в пределах от 5% до 50% и выше. Если направление вашей маркетинговой деятельности – это предприятие, продающее свои товары, например, посредством рекламы по почте, тогда, скорее всего, вы выделите на эти цели несколько больше чем компания, которая будет строить свою клиентскую базу посредством создания клиентской сети и посредством прямого маркетинга.

Читайте также:  Оборудование для производства рамок для картин

Есть еще несколько моментов, на которые необходимо обратить внимание, когда вы будете планировать свой бюджет:

Как составить маркетинговый проект на год за 6 шагов

Без развития бизнес ждет стагнация, а затем деградация. Поэтому у любого бизнеса есть цель: достичь оборота 1 000 000 ₽ в месяц, открыть 500 филиалов, вывести на рынок 3 новых продукта и так далее. Это — основа. Чтобы достичь ее, нужны промежуточные цели.

Когда составляете маркетинговый план, пропишите цель на год: то, ради чего вы вообще занялись этим, и какого роста хотите именно в этот период.

Цель маркетингового плана должна быть реальной и выполнимой. Кроме того, она должна помогать достичь основной задачи бизнеса. Например, можно использовать такие формулировки:

  • Получать к концу года 100 заявок ежемесячно вместо 50
  • Увеличить оборот на 50% и прибыль на 15%
  • Повысить сумму среднего чека на 10 000 ₽ и так далее

Можно использовать сразу несколько целей, если они тесно связаны между собой. Например, в качестве основной задачи поставить увеличение прибыли на 15%, в качестве дополнительных — рост числа заказов и среднего чека.

Это нужно, чтобы понять, какими ресурсами сейчас владеет компания, есть ли потенциал для развития, как ваши клиенты относятся к продукту. На основе текущей ситуации потом можно проработать план действий — например выбрать самое эффективное направление рекламы и заниматься только им.

Для грамотной оценки нужно описать три ключевых фактора.

Ситуацию на рынке. Посмотрите, есть ли спрос на ваши продукты, как к ним относятся покупатели, есть ли конкуренты. Затем узнайте, чего ждать в будущем. Для этого используйте официальную статистику, исследования, онлайн-сервисы. Для оценки спроса за последние два года в онлайне можно использовать историю запросов в Яндекс.Вордстате. Там будет видна динамика числа запросов товаров и услуг в поиске Яндекса. Для сбора статистики идите на сайт Росстата или ищите независимые исследования в интернете.

Конкурентов. Найдите или вспомните и кратко опишите всех конкурентов. Укажите, какие товары или услуги они предоставляют, какую часть рынка занимают, работают ли в вашем регионе. Перечислите их преимущества и недостатки: это нужно, чтобы потом сформировать ваше УТП — уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение — визитная карточка компании, то, что отличает компанию/продукт от других. Например, УТП сети пиццерий Domino’s Pizza раньше звучало как «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Это отражало гарантию быстрой доставки для клиента, свежести. Правда, из-за большого количества аварий с их водителями компании пришлось отказаться от такого лозунга.

Работающие каналы привлечения клиентов. Распишите, что используете сейчас и какие каналы применяли раньше. Обязательно используйте цифры: указывайте, какая конверсия была по каждому каналу, сколько чистой прибыли приносили рекламные площадки, окупились ли инвестиции в них. Это поможет выбрать самые эффективные способы рекламы и получать бόльшую отдачу от вложений. Не лишним будет написать о самых удачных и неудачных маркетинговых кампаниях. Проанализируйте и напишите, почему они были эффективными и неэффективными, в чем были их особенности.

Вы должны понимать, кому продаете. На основе портрета целевой аудитории вы будете строить план маркетинговых действий, например: запустить рекламу в сервисах, которыми пользуются ваши покупатели.

Используйте все, что знаете о целевой аудитории. Укажите:

Это поможет увидеть возможности для дальнейшего роста, оценить продукт с точки зрения потребителей, понять, о чем нужно рассказывать в рекламных кампаниях, чтобы получить высокую конверсию. Опишите:

  • Ценности компании — что для вас важно при оказании услуг или в продажах продуктов клиентам, чем вы живете и к чему стремитесь, какая главная цель или миссия стоит перед всеми сотрудниками.
  • Преимущества перед конкурентами — сравните свое предложение и предложения конкурентов, чтобы объективно отметить стороны, в которых вы гораздо сильнее.
  • Сервис, который получают покупатели, — распишите гарантии качества, способы доставки, этапы оформления покупки, проводимый контроль качества на производстве и все, с чем так или иначе взаимодействуют клиенты.
  • Характеристики продукта — чем он отличается от других, есть ли у него уникальные свойства, как его можно использовать, в чем его преимущества перед альтернативными решениями.

Все это понадобится для продвижения. Например, на основе преимуществ продукта сформировать УТП и вывести его на первый экран посадочной страницы, здесь же рассказать об уникальных особенностях продукта, нюансах вашего сервиса и ценностях/миссии компании.

SWOT-анализ нужен, чтобы доформировать УТП, увидеть слабые места, которые можно улучшить, а также понять, какие внешние факторы влияют на вашу компанию. В его рамках опишите:

  • Сильные стороны компании. Это ваши конкурентные преимущества, из которых вы сформировали УТП. Также к сильным сторонам можно добавить то, что выгодно для покупателя, — например гарантию на 3 года.
  • Слабые стороны компании. Сюда запишите все, что так или иначе относится к недостаткам: долгую доставку, высокие цены, неэффективную рекламу. Это поможет сразу спланировать пути дальнейшего развития — достаточно будет устранить эти минусы. Информацию о слабых местах компании объективнее собирать с покупательской стороны. Это могут быть отзывы на сайте и ресурсах, звонки в вашу техподдержку, живое общение с клиентами. Обычно так выявляются именно те недоработки, которые компания не замечает со своей колокольни или которым уделяет мало внимания.
  • Возможности. Опишите, какие изменения рынка или нововведения внутри компании дадут возможности роста и как именно вы будете расти в той или иной ситуации. Это позволит объективно оценить потенциал и наметить ориентиры на ближайшее будущее.
  • Угрозы/риски. Подумайте, какие ситуации могут нести угрозы вашему бизнесу. Например, появление сильного конкурента, обвал рубля, рост пошлин/налогов, санкции — все что угодно может сорвать ваши планы. Опишите, как именно каждая ситуация потенциально повлияет на бизнес. Это поможет в случае неприятностей среагировать быстрее, чем конкуренты, адаптироваться, избежать банкротства и сохранить прибыль или по крайней мере не потерять слишком много.

Результаты анализа удобно вносить в таблицу, чтобы сразу видеть все данные. Можно сделать одну таблицу или четыре, чтобы расписать каждую возможность, угрозу, сильную и слабую сторону подробнее. Например, чтобы заранее продумать план действий при определенных форс-мажорных обстоятельствах.

Таким анализом компания может заниматься самостоятельно, с привлечением собственника бизнеса и маркетологов. А может нанять для этих целей специализированное маркетинговое агентство.

Еще раз оцените характеристики компании, результаты SWOT-анализа и текущую ситуацию. Подумайте, какие бизнес-процессы вы можете изменить, чтобы нивелировать слабые стороны компании и завоевать еще больше покупателей. Например:

  • Увеличить срок гарантии до 3 лет вместо 1 года.
  • За счет объемов закупок получить скидку у поставщиков, чтобы снизить цены.
  • Подписать соглашение о сотрудничестве с транспортной компанией, чтобы покупатели быстрее получали заказы.

Сформулируйте задачи, укажите ответственных за них, назначьте сроки, выделите бюджет, если нужно. А потом опишите, как будете привлекать клиентов.

Проанализируйте результаты уже работающих каналов привлечения клиентов, выберите самые эффективные и заложите бюджет на них. Потом на основе портрета целевой аудитории и ситуации на рынке подумайте, что еще можно применить. Например, попробуйте ввести 1–2 новых канала: социальные сети и PR-статьи на сторонних площадках. Определите и назначьте ответственных за реализацию маркетинговых кампаний, выделите бюджет и внесите их в план.

Как сделать маркетинг-план для стартапа

Маркетолог Томми Уокер из компании Shopify недавно провел опрос на тему стартапов и пришел к ошеломляющим выводам.

Больше половины предпринимателей перед запуском вообще не задумываются о том, как они собираются привлекать клиентов.

До 60% опрошенных никогда прежде не занимались интернет-продажами.

Лишь треть опрошенных имеет предварительный маркетинг-план, включающий в себя участие в выставках и форумах; поиск блогеров для сотрудничества; заказ статей в печатных изданиях.

При этом те стартапы, которые при запуске имеют грамотный, проработанный до мелочей маркетинг-план, изначально имеют сильное конкурентное преимущество.

С чего начать?

Томми Уокер пришел к выводу: если стартап за первый месяц получает не менее 100 клиентов, то следующие три года проект будет активно расти и развиваться. Если же клиентов было не более 30 в месяц, то развитие будет медленным, если вообще не умрет.

А что нам вообще известно о маркетинговых стратегиях, которые привлекают и удерживают потенциальных покупателей? Сколько стартаперов в глубине души честны с собой и понимают, в чем заключаются их цели — заработать как можно больше или стать мощным игроком на рынке?

На одних надеждах далеко не уедешь. Прежде чем начать стартап, нужно четко определить три важных момента:

  • Бюджет. Сколько вы собираетесь инвестировать? Учитываются все статьи расхода: от рекламы до наемных работников.
  • Ресурсы. Каковы преимущества вашей команды? Сюда можно отнести все: от навыков продаж до работы в дизайнерских программах
  • Недостатки или ограничения. Хватит ли денег, времени, людей, идей? Подумайте обо всем, что может застопорить дело.

Структура маркетинг-плана примерно одинаковая у всех бизнесов:

Раздел 1: Цели и задачи на ближайший год

  • Вход на рынок или создание собственного рынка.
  • Запуск нового проекта или продукта.
  • Оттягивание клиентов у конкурентов.
  • Продвижение продукции — онлайн или оффлайн.

Используйте реальные цифры, чтобы и план был реальным. Например, если цель — увеличить прибыль на 25% каждый квартал, задачи для достижения этой цели могут быть следующими:

  • 40 новых клиентов каждый месяц;
  • Рост повторных покупок на 10%;
  • Рост среднего чека на 15%.

Раздел 2: Миссия и ценности компании

Чтобы рассказать о своей миссии, попробуйте ответить на эти вопросы:

  • то вы и почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь?
  • К какому рынку относитесь и почему?
  • Какую выгоду вы даете клиентам (низкие цены, высокое качества, ручная работа, эксклюзивный сервис)?
  • Что вы хотите рассказать о себе людям?
  • Что хотите доказать другим людям, конкурентам?
  • Какова ваша основная философия?
  • Какие продукты/услуги вы предлагаете?

Ваши характеристики:

  • В чем вы особенно хороши?
  • Чем отличаетесь от конкурентов?
  • В чем ваши «кадровые» преимущества?

Чем больше вы о себе расскажете, тем авторитетнее будете выглядеть для клиентов.

Второй важный аспект – ценности компании.

Ценности — это аргументы в пользу:

  • важности вашего продукта;
  • его уникальных качеств;
  • необходимости купить его именно у вас.

Это первое, что должен видеть клиент на главной странице вашего сайта и то, что красной линией будет проходить во всех маркетинговых материалах.

Раздел 3: Целевая аудитория

Соберите все, что вы знаете или хотите узнать о своей ЦА:

  • Возраст;
  • Пол;
  • Место проживания;
  • Доход;
  • Покупательские возможности;
  • Семейное положение;
  • Хобби, любимые книги, музыка, телепередачи и т.д.
  • Другая важная информация.

Собрать данные помогут Яндекс.Метрика и Google.Analytics.

Заранее определитесь — вам нужен весь рынок или определенная ниша?

Оценить рынок помогут вопросы:

  • Каковы общие потребности рынка?
  • Кто вообще использует ваш продукт?
  • Почему, когда и как они используют ваш продукт?

Хорошо также знать, как оценивают ваш продукт покупатели в сравнении с продуктом конкурентов.

Подумайте о процессе покупки:

  • Из каких этапов он складывается?
  • Какие источники информации используют потенциальные клиенты перед покупкой?
  • Сколько времени занимает покупка?
  • Какие причины влияют на принятие решения?

Раздел 4. Анализ ситуации

  • Информация о продукте: главные функции, главные преимущества, чем отличается от товара конкурентов;
  • Цена закупки, розницы; скидки и бонусы;
  • Распространение: каналы распространения и доставки;
  • Продвижение: стратегии продвижения, реклама, продажи, продавцы, промоутеры. Как продукт продвигался ранее, были ли удачные или неудачные моменты? В конкретных цифрах.
  • Пред- и постпродажный сервис: что предлагаете клиенту до, во время и после покупки. Укажите, какой эффект имело сервисное сопровождение товара на спрос. Например, возможность быстрого заказа увеличивает количество заказов в два раза.

Сеть (каналы) распространения

Пропишите все каналы, по которым распространяется (или будет распространяться) ваш продукт. Сайт, партнерская сеть, рефералы и т.д.

Анализ конкурентов

В идеале это должен быть SWOT-анализ, с выявлением сильных и слабых сторон, возможностей, внешних угроз.

Попробуйте ответить на вопросы:

  • Какой целевой рынок вы делите?
  • Свойства продуктов в сравнении;
  • Цены;
  • Каналы распространения;
  • Сервис (плюсы и минусы).

Добыть эту информацию нелегко, но она того стоит.

Анализ текущих продаж:

Нужно оценить общие продажи по рынку, продажи вашей компании и продажи конкурентов в нескольких срезах:

  • По всему рынку;
  • По вашему сегменту;
  • По каналам распространения;
  • По региону распространения.

Анализ прибыльности

Как прямые и косвенные затраты влияют на продажи? Какие каналы, регионы и рынки стоит продвигать, а от каких нет отдачи?

То, что вы не можете контролировать. Мода, тренды, сезонность, социальные и культурные особенности, демографические нюансы. Экономическая, технологическая, политическая в стране в целом.

Если у вас уже есть бизнес-опыт, анализируйте прошлые годы работы. Если его нет, изучайте чужой — например, опыт конкурентов на вашем рынке. Готовность к разным форс-мажорным факторам может дать вам фору.

Выводы по ситуационному анализу

Систематизация данных поможет в принятии стратегических решений: над чем нужно еще поработать, какое направление пока стоит оставить, какие слабые стороны подтянуть и так далее.

Раздел 5. Цены и стратегия позиционирования

Как вы будете себя позиционировать? Какими средствами для этого располагаете?

Ответить на этот вопрос помогут данные, собранные в предыдущем разделе. Учитывайте также цены конкурентов и мнение ваших компаньонов.

Затем в цифрах покажите:

  • Как должны расти продажи (объем в процентах; по количеству покупателей);
  • Как должны увеличиваться каналы распространения (объем в процентах, по количеству каналов)

Выделите маржу по каждому каналу и итоговую цену по продукту. Ваша задача — показать, как все возможные перемены отразятся на глобальных целях.

Раздел 6. План продвижения

Напишите общий план продвижения с учетом существующих и планируемых каналов. Оцените, как новые каналы будут влиять на продажи. Посчитайте временную и денежную составляющую каждого канала продвижения, как они влияют на продажи.

Например, вы работаете с небольшим интернет-магазином. У вас есть возможность продвигать сайт и товары за тысячу рублей в день. Трафик, который вы получите, это Х. Если существующая конверсия это Y, а трафик увеличился на Z процентов, то какой прирост выручки вы получите?

Помните про все каналы продвижения: партнерские программы, SEO, социальные сети, рефералы, платные клики, реклама на улицах/в СМИ/на радио/на телевидении, директ-маркетинг, физические продажи, реклама в блогах и прочие каналы.

У каждого канала есть своя цена и свои особенности. Стартаперам часто кажется, что продвижением заниматься легко, и они справятся с этим направлением самостоятельно. Это не так. Для достижения высоких результатов придется нанять специалистов.

Раздел 7. Маркетинговые активы

Это инструменты, с помощью которых вы собираетесь продвигать товар или контент. Например, конструктор для создания посадочных страниц (лендингов).

Раздел 8. Конверсионная стратегия

Как вы собираетесь подтолкнуть пользователей к воронке продаж? Как правило, с помощью качественных текстов, фотографий, отзывов, убедительных призывов к действию. Но это лишь вершина айсберга. Оптимизация конверсии — процесс непрерывного тестирования идей и гипотез.

Раздел 9. Совместные предприятия и партнерство

Вспомните, как Макдональдс «дружит» с Кока-колой, а производители бытовой техники с производителями сопутствующих товаров? Например, на коробке со средством для посудомоечных машин – целый список рекомендаций:

Подумайте, какие сопутствующие товары нужны вашим покупателям. Составьте список компаний, у которых они это покупают, и попробуйте договориться с ними о сотрудничестве.

Раздел 10. План увеличения продаж

Что вы можете сделать для увеличения дохода с каждого клиента?

Например, предложить бесплатную доставку для VIP-клиентов, подписку на обучение или что-то иное.

Раздел 11. План по привлечению рефералов

Хотите, чтобы существующие клиенты приводили за собой своих друзей и знакомых? Создайте реферальную программу. Подумайте, чем вы можете мотивировать существующих клиентов, кому из них такая программа будет наиболее интересна, кого они смогут привлечь.

Раздел 12. Финансовые прогнозы

Сведите воедино все данные о предстоящих расходах. Это даст вам представление, во сколько вам обойдется стартап. Хватит ли у вас ресурсов? Если вам нужен кредит или грант, то на какую сумму нужно ориентироваться?

В течение года возвращайтесь к своим записям, сверяйтесь с ними и проводите параллели.

Сделать полный маркетинговый план нелегко. Но если вы только начинаете и видите себя крупным игроком на рынке, полезно получить непредвзятый взгляд на положение вещей. Такой план позволит заранее увидеть, в каких местах можно ждать финансовых проблем, где просядут продажи и какой канал распространения не даст отдачи. А кто предупрежден – тот вооружен.

Как создать эффективный маркетинговый план

Большинство владельцев малого бизнеса осознает важность составления бизнес-плана, который будет определять принципы развития компании. Одним из ключевых его элементов является маркетинговая стратегия.

Как создать эффективный маркетинговый план

Многие предприниматели не уделяют маркетингу должного внимания, полагая, что знают свою клиентскую базу и способы работы с ней. По своей сути, маркетинговый план описывает то, кем являются ваши клиенты, из каких источников они получают информацию и как вы собираетесь добиваться их внимания. Роберт Томас, профессор маркетинга в Университете Джорджтауна, утверждает, что разработка маркетингового плана требует выполнения четырех конкретных задач:

  1. Сформируйте ясное и чёткое понимание того, почему потенциальный клиент будет использовать ваш продукт. В частности, определите основную потребность, которую должен удовлетворять ваш товар или услуга. Облегчит ли это вашим клиентам жизнь день за днем? Или поможет работать более эффективно? А может ваш товар будет вызывать уважение и восхищение друзей? Ваше предложение должно быть разработано с целью решать проблемы потребителей или справляться с их потребностями лучше, чем конкурентный продукт.
  2. Определите свою целевую аудиторию. Большинство рынков имеет огромное множество потенциальных клиентов, но для того чтобы добиться успеха быстрее и эффективнее, любой бизнес должен подробно изучить свою сферу и составить описание целевой аудитории. Потенциальный клиент должен быть детально изучен и проработан. Опишите образ или придумайте персонажа, у которого есть все атрибуты вашей целевой аудитории и проанализируйте, что этот человек говорит, делает, чувствует и думает в течение дня.
  3. Определите конкурентов, работающих в вашей сфере с той же целевой аудиторией. Неважно, насколько оригинален ваш товар или услуга, всегда существует конкуренция за деньги целевой аудитории. Малые предприятия редко уделяют время глубокому изучению своих конкурентов или конкурентов из других отраслей, способных привлечь ваших потенциальных клиентов. Проведите анализ, чтобы понять кто они, какова их конкурентоспособность и как они будут реагировать на ваши предложения (снижение цен, различные акции). Это поможет вам определить стратегии борьбы и сократить убытки.
  4. Определитесь со стратегией позиционирования своего бренда для целевой аудитории. В конечном счете, ваш бренд и его роль в жизни клиентов будут вашим самым сильным конкурентным преимуществом. Целевой потребитель должен запомнить название вашего бренда или товара, сформировать к нему отношение и придать ему свойства, повышающие вашу конкурентоспособность на рынке и позволяющие увеличить прибыль.

Маркетинговые подходы

Теперь необходимо понять как привлекать целевую аудиторию. Помимо традиционных СМИ, есть еще как минимум три маркетинговых канала, ориентированных на современные технологии. Любому современному бизнесмену непростительно упускать их из виду.

Социальные сети

Социальные сети стали неотъемлемой частью маркетинговой стратегии любого бизнеса, потому каждая из таких площадок, как ВКонтакте, Facebook, Instagram или LinkedIn располагает огромной аудиторией. Владельцы малого бизнеса могут быть ошарашены открывшимся перед ними количеством возможностей, но не стоит тратить силы и “сливать” бюджет на всевозможные социальные сети. Необходимо сосредоточиться на тех, которые могут принести наибольшую пользу.

Бретт Фармилье, основатель маркетингового агентства Markitors, посоветовал бизнесменам, только начинающим работу в социальных сетях, подробно ознакомиться со своими клиентами и популярными интернет-платформами:

«Выясните, в каких социальных сетях ваши клиенты проводят время, и создайте корпоративные аккаунты на этих сайтах. Разработайте контент-план и следуйте ему, публикуя брендированный контент в выбранных вами соцсетях. Все эти шаги являются ключевыми, но действительно самым важным является определение площадок, на которых находится ваша целевая аудитория».

Email-маркетинг

Несмотря на то, что email-маркетинг появился задолго до социальных сетей, это до сих пор очень эффективный и популярный способ продвижения бренда для многих владельцев малого бизнеса. Компании используют в email-маркетинге различные способы, включая новостные рассылки, промо-кампании и сервисные сообщения.

Фармилье отмечает, что не все подписчики хотят получать одну и ту же информацию. Хорошие специалисты по email-маркетингу занимаются сегментацией подписчиков с самого начала рекламной кампании, а затем продолжают сегментировать базу пользователей уже на основе их активности и отклика. Благодаря этому разделению компании сокращают количество отписок от почтовой рассылки, увеличивают просмотры рекламных сообщений и, наиболее важное, увеличивают количество переходов на сайт из электронных писем.

Мобильные устройства

Популярность смартфонов и планшетов способствовала изменению подхода компаний к привлечению клиентов. Поскольку люди держат устройства рядом с собой практически всегда, бренды стремятся внедрять стратегии для общения с людьми через их гаджеты. Фармилье утверждает, что мобильный маркетинг очень уязвим для препятствования со стороны клиента:

«Маркетологи вынуждены позволять потребителю определять как и когда получать рекламные материалы, ведь большинством уведомлений от мобильных приложений управляет именно потребитель. В этом сегменте маркетинга клиенты удерживают власть и компаниям необходимо тщательно прорабатывать свои стратегии в этой области».

Отслеживание результатов

Создание четко определенного списка бюджетов, целей и шагов, а также соответствующий персонал, назначенный для каждой задачи, поможет превратить ваш маркетинговый план в реальность. Подумайте о том, сколько денег вы готовы потратить, каких результатов вы ожидаете, какие задачи перед вами стоят. Согласно этой статье, рекомендуется определить три ключевых элемента, которые помогут оценить эффективность вашего маркетинга:

1. Как вы хотите отслеживать ход своей рекламной кампании?

2. Какие каналы продвижения вы хотите отслеживать?

3. Какие метрики вы будете измерять?

Метрики – числовые показатели, позволяющие вам понять, достигли ли вы своих целей. Эти показатели являются основой для измерения рентабельности ваших рекламных вложений. Они могут включать количество посещений вашего сайта, конверсию лидов, эффективность социальных сетей и реферальных ссылок.

Rusability

Составляем маркетинговый план: пошаговая инструкция

Что ни говори, но для развития бизнеса нужен маркетинговый план. Правильный маркетинговый план обычно описывает вашу целевую аудиторию и то, каким образом вы будете привлекать новых клиентов, а также удерживать их, чтобы они покупали у вас вновь и вновь.

Составленный должным образом маркетинговый план станет для вас путеводителем, которому вы будете следовать, чтобы не только заполучить как можно больше лояльных клиентов, но и значительно повысить профит вашей компании. Здесь мы рассмотрим 15 ключевых разделов, которые стоит включить в маркетинговый план.

Раздел 1. Резюме проекта

Резюме проекта нужно составлять в последнюю очередь. Этот раздел будет содержать ключевые моменты вашего плана и станет полезным как для вас, так и для других заинтересованных лиц (ваших коллег, подопечных, директоров или подрядчиков).

Раздел 2. Целевая аудитория

В этом разделе следует составить портрет таргетируемого потребителя, кому вы будете продавать. Проанализируйте демографический профиль (возраст, пол и пр.), психографический профиль (например, интересы клиентов), прочие возможные желания и потребности клиента, если они относятся к продукции и/или услугам, которые вы предлагаете.

Лучше узнав свою аудиторию, вы сможете поймать двух зайцев сразу – в первую очередь, вы будете говорить на языке потенциальных покупателей, а также сможете провести свою рекламную кампанию более таргетированно, которая принесет высокую доходность на вложенные инвестиции.

Раздел 3. Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение (УТП) – вот, что отличает вас от конкурентов. Визитная карточка некоторых крупных компаний – это их УТП. Например, общеизвестное УТП почтовой компании FedEx – «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь» – находит невероятный отклик среди покупателей, кому нужна надежность и быстрая доставка.

Раздел 4. Ценообразование и стратегия позиционирования

Ваше ценообразование и стратегия позиционирования должны шагать в ногу. Если вам хочется, чтобы ваша компания была известна как крупнейший бренд в вашей индустрии, слишком низкая цена будет выглядеть сомнительно и отпугнет покупателей.

В этом разделе маркетингового плана подробно опишите, как вы себя позиционируете, и как ваше ценообразование будет способствовать этому.

Раздел 5. План дистрибуции

План дистрибуции в деталях описывает то, каким образом ваши клиенты смогут получить товар. Будут ли они покупать напрямую с вашего вебсайта, или через дистрибьютора, или у других розничных продавцов и т.д.? Обдумайте различные способы доставки и реализации товара среди вашего целевого рынка, а затем задокументируйте их в этом разделе вашего маркетингового плана.

Раздел 6. Специальные предложения

Спец. предложения помогут вам привлечь большее число новых клиентов и вернуть старых покупателей.

Подобные предложения обычно включают бесплатное опробование (free trials), гарантию возврата денег, пакеты товаров и услуг, скидки. Их использование, несомненно, создаст возможность для более быстрого роста клиентской базы и для увеличения уровня лояльности покупателей.

Раздел 7. Маркетинговые материалы

Маркетинговые материалы – это материалы для рекламы, которые вы используете для продвижения вашего бизнеса текущим и потенциальным потребителям. Это и ваш веб-сайт, печатные буклеты, визитные карточки, каталоги.

В этом разделе плана отметьте, какими маркетинговыми материалами вы уже располагаете, какие из них следует обновить, а какие – создать.

Раздел 8. Стратегия продвижения

Раздел продвижения – это один из наиболее важных разделов вашего маркетингового плана. Это одна их ведущих маркетинговых “P” (Promotion) и относится к способу привлечения новых покупателей, то есть, каким образом вы будете продвигать свою продукцию на рынке.

Существует множество тактик продвижения, таких как телевизионная реклама, торговая ярмарка, пресс-релизы, реклама в интернете, событийный маркетинг.

В этом разделе вашего маркетингового плана, рассмотрите каждую из этих альтернатив и решите, какая наиболее эффективно позволит вам расширить круг вашей целевой аудитории.

Раздел 9. Стратегия онлайн-маркетинга

Нравится вам или нет, большинство клиентов в наши дни заходят в интернет, чтобы найти и/или просмотреть новые продукты и/или услуги, прежде чем совершить покупку. Придерживаясь правильной стратегии онлайн-маркетинга, вы сможете привлечь новых клиентов и достичь конкурентного преимущества.

Вот четыре ключевых компонента для вашей стратегии онлайн-маркетинга:

  1. Стратегия ключевого слова: определите ключевые слова для поисковой оптимизации и контекстной рекламы
  2. SEOстратегия: продумайте как увеличить поток органического трафика на ваш сайт. Набросайте контент-календарь, определитесь с источниками контента, выберите методы white hat оптимизации
  3. Стратегия онлайн-рекламы: составьте программу на онлайн-продвижение. Какие каналы будут задействованы? Какие форматы рекламных объявлений вы будете использовать?
  4. Стратегия продвижение в социальных сетях: продумайте как максимально эффективно задействовать соц. сети для привлечения покупателей. Будете ли вы распространять в них контент, покупать рекламу, проводить конкурсы?

Раздел 10. Стратегия конверсии

После того, как вы получите лиды с рекламы, сразу же появится вопрос – а как же эти лиды превратить в покупателей? В идеале – в лояльных покупаталей. Как сделать дно воронки продаж как можно шире? Есть много способов увеличить конверсию, ваша задача на этапе планирования – определить те способы, которые будут работать для вашего бизнеса и…экспериментировать.

Раздел 11. Партнерство и сотрудничество

Помните рекламу стиральной машины фирмы Bosh? Они рекомендуют стирать только порошком Ariel. Вот вам и пример совместной маркетинговой программы. Партнерство и сотрудничество – это своего рода соглашения со сторонними организациями для привлечения новых клиентов, а еще лучше для превращения уже имеющихся клиентов в прибыль. Предположим, вы продаете струны для гитары – это будет очень заманчиво для партнера с производством гитар, ведь у него наверняка есть список тысячи клиентов, которые приобрели у него инструмент (и которым, возможно, уже скоро понадобятся струны на замену).

Подумайте, что могут купить ваши клиенты до, совместно и/или после того, как они приобретут товар у вас. Многие компании, которые продают эти товары, могут стать хорошими партнерами. Проанализируйте все подходящие компании в этом разделе, а затем обратитесь к ним с предложением о сотрудничестве.

Раздел 12. Реферальная программа

Хорошая отлаженная программа привлечения клиентов может увеличить ваш успех на рынке. Например, если каждый ваш клиент приведет еще одного, то ваша клиентская база будет постоянно расти. Не забудьте продумать, как вы будете поощрять ваших рефералов.

Раздел 13. Стратегия увеличения среднего чека

Ваш успех зависит не только от количества новых покупателей. Важнейшую роль играют количество сделок и их средняя стоимость. Например, если ваш средний чек составляет 100$, а чек вашего конкурента – 150$, при равном количестве покупок они получат больше выручки, а, возможно, и прибыли от одного потребителя. Как результат, они смогут выделить больший бюджет на рекламу и увеличат свою рыночную долю. В этом разделе вашего плана, нужно обдумать способы увеличения среднего чека, например, путем увеличения стоимости товара, создания пакетов товара и/или услуг, и т.д.

Раздел 14. Retention: Стратегия удержания клиента

Множество организаций тратят чрезмерное количество времени и энергии, пытаясь привлечь новых покупателей, вместо того, чтобы бросить свои силы на увеличение числа покупок среди имеющихся клиентов.

Следуя стратегии удержания клиента, например, посредством ежемесячных информационных изданий или программы лояльности клиента, вы можете увеличить доходы с наименьшими затратами средств и времени.

Раздел 15. Финансовые перспективы

Заключительная часть вашего маркетингового плана – это прорисовка финансовых перспектив. В этом разделе просчитайте предполагаемые затраты и доходность, вытекающие из каждого пункта вашего плана.

К примеру, включите предполагаемые затраты на продвижение, а ожидаемым результатом будет показатель новых клиентов, затем продажи и прибыль. Также включите предполагаемый результат от стратегии удержания клиента и т.д.

В любом случае ваши финансовые прогнозы никогда не будут 100%-точными. Но чтобы определить, какие расходы обеспечат вам максимальную отдачу от инвестиций, следует все проанализировать. Помимо этого, ваши финансовые перспективы – это еще и ваши цели (например, цели программы привлечения), к которым должна стремиться ваша компания. Благодаря им, вы сможете сверить, чего вы смогли достигнуть, а если нет, то найти причины неудачи – дорогая реклама, низкая конверсия, низкий средний чек. Понимание этих причин задаст вектор дальнейшей работы.

Да, составление детального маркетингового плана, возможно, не самое интересное занятие, но, поверьте, оно того стоит. Четкий маркетинговый план сослужит хорошую службу – он станет не только вашим компасом, указывающим путь, но и беспристрастным судьей, который скажет, дошли ли вы туда, куда направлялись.

Читайте также:  Возвращаем отпускные уволившегося работника
Ссылка на основную публикацию