Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

Многие рекламодатели размещают рекламу и без отчетности, и при этом достаточно спокойно себя чувствуют. Кроме того, у многих есть стереотип, что отчет – это для начальника, а нам тут работать надо и не до отчетов, что тоже закрепляет установку на избежание отчетов.

Действительно, отчет не решит все ваши проблемы, однако у него есть очень простая и конкретная задача – установить регулярность в принятии управленческих решений. Именно поэтому у каждого отчета должен быть свой срок предоставления. Действительно, если мы принимаем решения по рекламной кампании каждый день по несколько раз, в разное время и в разной форме доносим это решение до исполнителя, то мы лишаем себя возможности остановиться и оценить эффективность этих решений, кроме того, информация о принятых решениях нигде не фиксируется. В результате такой работы нарушается классический цикл Деминга (планируй – действуй – проверяй – воздействуй), что приводит к возникновению потерь.

№1. Самый доступный способ для обеспечения регулярной отчетности – создание регулярной задачи в календаре MS Outlook с уведомлением как пользователям, так и исполнителю отчета.

Какая информация должна быть в отчете?

Чтобы составить полный список информации, которую нужно видеть в отчете – ответьте на вопрос: за какую задачу вы должны отчитаться?

  1. если задача кликовая (максимум кликов по минимальной цене), то нужно включить в отчет информацию по количеству кликов и их средней цене;
  2. если конверсионная, то – CPA и количество активных действий;
  3. если же стоит задача по увеличению ROMI (ROI), то в отчет нужно включить данные по доходу с рекламы, затратам на рекламу и среднему чеку.

№2. Проверьте наличие в отчете KPI, отвечающих задаче: кликовая задача – CPC, количество кликов, конверсионная – CPA, количество активных действий (заказы, заявки и пр.), ROI – доход, расход, средний чек.

Кто является пользователем этого отчета?

Пользователь отчета – это сотрудник, принимающий на основе отчета решения. Польза отчета измеряется пользой решений, принятых на его основе, при этом каждому пользователю нужна своя информация.

Отчеты по рекламе смотрят три группы пользователей:

  • коммерческий руководитель;
  • руководитель по маркетингу;
  • специалист.

Коммерческий руководитель – отвечает за бизнес-показатели, руководитель по маркетингу – за эффективное расходование маркетингового бюджета и выполнение поставленных KPI, специалист – за решение локальных задач.

От уровня пользователя отчета зависят и решения, которые будут приниматься на его основе.

Коммерческий руководитель принимает решение об увеличении затрат на рекламу или изменении сбытовой политики (какие продукты/услуги рекламируем).

Руководитель по маркетингу принимает решение о структуре рекламного бюджета, тестировании новых размещений или прекращении финансирования отдельных статей рекламного бюджета, запуске маркетинговых акций.

Специалист принимает тактические решения – изменение рекламных материалов, места их показа (в рамках рекламной площадки), координация.

№3. Проверьте, все ли пользователи отчета получают нужную для себя информацию из этого отчета.

ВНИМАНИЕ! На практике очень часто встречаются ситуации, когда один сотрудник совмещает в себе несколько ролей, но это не отменяет предыдущего абзаца.

Как часто готовить отчет?

В зависимости от уровня пользователя отчетов отличается и периодичность их предоставления. Как правило, она не зависит от специфики конкретного бизнеса и в целом укладывается в следующую периодичность:

№4. Для специалиста отчет готовится ежедневно, для руководителя по маркетингу – еженедельно, для коммерческого руководителя – 1 раз в месяц.

В чем делать отчет?

Другой немаловажный вопрос, в каком приложении готовить отчет. На практике чаще всего встречаются следующие варианты: Excel, Word, Power Point, PDF, реже – в компаниях с высокоорганизованными бизнес-процессами корпоративная CRM система запрашивает данные от сторонних систем и формирует отчеты.

На мой взгляд, самый лучший вариант – Excel:

  • возможность создания динамических математических моделей, по которым рассчитывается часть показателей в отчете (CPC, CPA, ROMI), что позволит пользователю «поиграть с цифрами», если будет необходимость;
  • возможность визуализации таблиц в графиках и диаграммах;
  • возможность работы с большими объемами данных (сортировки, фильтры), что также облегчит задачу пользователю при анализе.

Конечно, отчет в Excel не всегда будет смотреться так презентабельно, как в Power Point или PDF, однако это не всегда и нужно, ведь избыток графической информации будет отвлекать пользователя от необходимых для принятия решений цифр и аналитических выкладок.

№5. Делайте отчеты в Excel. После того, как они будут полностью отработаны, интегрируйте их в вашу CRM-систему.

При подготовке отчета следует обратить внимание на то, чтобы область печати была четко вертикально последовательной, то есть информация на втором листе находится ниже (а не справа), чем информация на первом листе – это позволит пользователю распечатать отчет сразу. Можно воспользоваться настройкой «Вписать все столбцы на одну страницу». Достаточно сделать это один раз, чтобы на долгое время упростить жизнь тому, кто будет читать отчет.

№6. Установите один раз правильную настройку области печати – пользователь скажет вам спасибо.

Как лучше отправлять отчет?

Отчет можно отправлять по электронной почте, можно выкладывать в открытый доступ (например, Google docs), можно привозить распечатанную версию лично, отправлять через мессенджеры и пр.

Наиболее эффективный способ отправки отчета – это отправка по электронной почте:

  • пользователь получает сигнал о том, что нужно прочесть отчет (при выкладывании в общий доступ – это не всегда возможно);
  • фиксируется дата и время отправки отчета (при передаче распечатанного отчета – этого не происходит);
  • отчет сохраняется в истории переписки (зачастую распечатанные отчеты и файлы, отправленные через мессенджеры, не сохраняются).

Однако отправка по электронной почте не исключает и очного контакта при отправке отчета: контрольный звонок и предоставление распечатанной копии на очередной отчетной встрече лишними не будут, ведь пользователь может быть не доступен или просто пропустить письмо.

При отправке письма установите стандартную тему, чтобы пользователь впоследствии всегда смог отфильтровать все отчеты от вас по одной теме и найти нужный. Если вы отправляете несколько типов отчетов – установите несколько переменных в стандартных темах: ежедневный отчет, еженедельный отчет, отчет по итогам месяца . Их лучше расположить в начале письма, опять-таки для удобства сортировки и фильтрации.

Если вы подрядчик, а не штатный специалист, можно включить в тему письма название своей компании, по которому пользователю также будет проще впоследствии отфильтровать почту и найти нужную информацию: ведь подрядчиков у него может быть много. По этой же причине не нужно писать в теме письма название компании-заказчика.

  • Ежедневный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
  • Еженедельный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
  • Итоговый аналитический отчет: Registratura.ru: контекстная реклама.

№7. Отправляйте отчет по электронной почте ВСЕГДА со стандартной темой письма для каждого типа отчета. Если пользователь не отвечает на письмо в течение одного дня, свяжитесь с ним и добейтесь, в конечном счете, обратной связи – это в общих интересах.

Зачем готовить отчет руками?

С развитием технологий появляется все больше возможностей настроить систему автоматизированного предоставления отчетов. Такую возможность дает, например, Google Analytics, где можно настроить регулярную отправку отчетов установленного формата на определенный адрес электронной почты. Но, как показывает практика, такие отчеты не работают:

Во-первых, пользователи со временем забывают их читать, а рассылка превращается в привычный регулярный СПАМ.

Во-вторых, человеку всегда приятней общаться с человеком, а не с программой, готовящей отчеты.

В-третьих, отчеты, подготовленные программой безответственны, так как по ним фактически некому задать вопросы, то есть связь односторонняя.

Но, опять же, если посмотреть с другой стороны на подготовку отчетов в ручном режиме, можно найти и преимущества, такие как:

  • самоконтроль

Сотрудник, готовящий отчет в ходе подготовки отчета зачастую приходит к тем решениям, которые не пришли ему при первом взгляде на статистику рекламной кампании, так как отчет позволяет ему структурировать информацию в привязке к той задаче, которая перед ним поставлена.

  • «проверка на нормальность»

Когда я учился в школе, учитель физики всегда говорил нам: проверяйте ответы «на нормальность» – масса человека не может быть более 1 тонны, а получив скорость машины – более 1000 км в час нужно задаться вопросом – это нормально?

При подготовке отчетов в каждом конкретном случае вы должны сами определить для себя, что есть норма, а что – отклонение от нормы.

«Проверка на нормальность» означает посмотреть все ключевые цифры отчета в состоянии осознанности (присутствия). Другими словами, по каждой цифре вы должны спросить себя: возможно ли это? И по каждой из цифр у вас должен быть осознанный ответ: да. Каждый раз, отвечая, учитывайте все те знания и опыт по рекламной кампании, которые у вас есть.

  • самопроверка и диагностика

Наработав практику самопроверки и проверки на нормальность, настройте диагностику в Excel с помощью функции ЕСЛИ, которая будет выдавать в случае нарушения установленных вами границ «нормальности» параметров слово: «ОШИБКА!». Обратить внимание на ненормальности также можно с помощью цветового кодирования, настраиваемого условным форматированием в Excel.

№8. Делайте отчет руками, прибегая к автоматизации только при отработанном вручную процессе. Для сокращения влияния человеческого фактора добавьте в отчет диагностику с помощью функции ЕСЛИ.

Нужны ли в отчете слова?

Нужно ли включать в отчет текстовую информацию или только цифры? С одной стороны слова – это всегда субъективный взгляд того, кто готовит отчет, однако можно свести субъективизм к минимуму, если установить простые правила предоставления в отчете текстовой информации.

Опыт показывает, что уместной в этом случае является технология SMART (аббревиатура, описывающая технологию эффективной постановки задач: Конкретно, Измеримо, Достижимо, Ориентированно на результат, Определено во времени). Приведем пример, сравним два возможных комментария к отчету:

1. За последнее время сильно увеличилось количество кликов по сравнению с прошлым периодом, в связи с изменениями в рекламной кампании. Это позволило приблизить выполнение задачи в отчетном периоде.

2. Для увеличения ROI по рекламной кампании с 21.02 по 22.02 был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам», за счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений, что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю.

Какой из двух вариантов, на ваш взгляд, более информативен?

На мой взгляд, второй вариант более полезен для принятия решений, он был подготовлен с помощью технологии SMART:

Для увеличения ROI по рекламной кампании – Ориентированно на результат.

С 21.02 по 22.02 – Определено во времени.

Был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам» – Конкретно.

За счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений – Достижимо.

Что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю – Измеримо.

№9. Добавьте в отчет текстовые комментарии по SMART – это упростит принятие решений для пользователя и позволит ему понять ваши действия в ходе управления рекламой.

Как читать отчет?

Отдельный пункт – это прочтение отчетности. Как часто все мы при получении отчетов бегло с важным видом просматриваем его, думая про себя – ребята работают, значит все хорошо, они знают свое дело, все под контролем.

Не попадайтесь на это! Контроль – это не созерцание, а воздействие в случае отклонений.

Каждый раз, когда приходит отчет – абстрагируйтесь от внешних факторов, максимально удалите все возможные отвлекающие элементы: можно распечатать отчет и уйти в отдельное помещение, можно надеть наушники и включить спокойную мелодию, в общем, для каждого рецепт свой – важно приблизиться к полумедитативному состоянию, которое позволит внимательно во всех деталях рассмотреть отчет и найти там именно те пункты, в которых необходимо ваше участие.

Внимательно прочитайте отчет и найдите минимум три вопроса, на которые вам нужно получить ответ. Запишите эти вопросы и добейтесь от исполнителя содержательного ответа на них. Если при ответах исполнитель как будто бы уходит от прямого ответа, значит, вы близки тому, чтобы найти действительно важную информацию. И дело тут не в том, что кто-то кого-то пытается обмануть – просто тот, кто готовит отчет, не всегда представляет в полном объеме всю важную для вас информацию.

Бывает такое, что когда приходит отчет у вас нет времени писать вопросы или просто ничего не лезет в голову. В этом случае можно отложить рассмотрение отчета на несколько часов, самое главное – нельзя переносить проверку более двух раз и уж тем более пропускать проверку отчета, ведь единожды непросмотренного отчета будет достаточно для того, чтобы произошла ошибка.

При регулярной практике трех вопросов у вас постепенно наработается своя методика проверки.

№10. Никогда не пропускайте проверку отчета. По каждому отчету у вас должно быть минимум три вопроса. Абстрагируйтесь от всего отвлекающего, проверяя отчет.

Как отчитываться перед клиентом о ходе рекламных кампаний: 9 важных правил (перевод)

Рекламные отчеты могут превратиться в большую проблему. Делать их сложно, подготовка занимает много времени. А вещи, которые хочет видеть клиент и которые может предоставить аналитик, часто вообще не пересекаются. Весь объем данных иногда просто трудно осветить в одной бумажке.

Мы часто ловим себя на мысли, что неплохо было бы улучшить системы отчетности, составить готовые шаблоны, разработать универсальные методы анализа данных о рекламных кампаниях. Но все это требует времени. Не знаешь, с чего начать.

Хорошие отношения с клиентами основаны на доверии. Оно базируется на том, как определить и измерить успех. [Для каждого клиента нужно найти метрики и показатели, которые важны для его бизнеса. Заказчик должен понимать, что он получит в результате работы РК, а аналитик и интернет-маркетолог должны вложить в эти данные показатели успеха].

Читайте также:  Отчитываемся в ПФР ежемесячно. О новой обязанности организаций и индивидуальных предпринимателей

Ведение отчетности — один из способов взаимодействия с клиентом. Мало уметь рассказывать истории. Нужно быть на одной волне с клиентом. О том, как достичь доверия и составлять информативные отчеты по интернет-рекламе, поговорим сегодня.

Интернет-маркетинг уже сформировался как отдельная сфера. В ней есть свои сокращения, аббревиатуры и показатели, о которых не знает клиент. Поэтому ниже расскажем о способах достичь с клиентом взаимопонимания в отчетной документации.

1. Честность и последовательность

Числа никогда не лгут. Но ими можно ввести человека в заблуждение — рассказать о том, чего на самом деле нет и не будет.

Первая черта хорошего отчета — честность и прозрачность. Не важно, приносит реклама лиды или нет. Просто расскажите о том, что происходит.

Когда вы предоставляете клиенту верные данные за каждый отчетный период, между вами возникает доверие Поэтому просто честно расскажите, что работает, что нет.

Сделаю важное замечание. Если в одном отчете вы дадите информацию об одних показателях, а в следующем — о совершенно других, результат будет плохим. Придерживайтесь единообразия. Для этого подготовьте шаблон отчета, согласуйте его с заказчиком. Обсудите, легко ли ему будет в нем ориентироваться.

Сообщайте о результатах регулярно. Согласуйте график предоставления отчетов. У клиента будет меньше вопросов, у вас появится больше времени на работу, а не на ликбез. Заказчик сам разберется, чего и когда ждать.

2. В отчете — от общего к частному

Организуйте свой отчет по принципу «от главного к деталям». В начале разместите сводную информацию о том, что вы сделали. Затем приведите статистику. Под ней вставьте группы объявлений с ключевыми фразами. Заказчик легко разберется, что к чему.

Наверняка у вас есть клиенты, которые не продвигаются дальше первой страницы отчетного документа? А другим, наоборот, вынь да положи всю подноготную вашей работы.

Предложенный нами способ организации понравится и тем, и другим. Если заказчик не хочет погружаться в отчет с головой, он остановится после общей информации. Если он хочет всеобъемлющую информацию, продолжит читать.

3. Начните с целей

Специалисту очень хочется начать отчет метриками, на достижение которых он работает:

Конечно, работнику хочется похвастаться достигнутыми показателями перед заказчиком. Но владелец бизнеса думает в большем масштабе. И для него важны общие показатели эффективности:

  • ROI — рентабельность РК;
  • ROAS — валовый доход от РК (отношение прибыли РК к тратам).

Поместите в начало отчета значимую для клиента информацию

Статистика по рекламным кампаниям важна. Но понимание клиента, окупаются ли его траты ростом прибыли фирмы — дороже.

4. Добавьте дашборд или краткое резюме

Помните: заказчик может показать ваш отчет человеку, который ничего не понимает в терминах интернет-рекламы.

Поэтому сделайте дашборд, который показывает общие результаты. Опишите их словами, и разместите поближе к началу отчета. Клиент будет задавать меньше вопросов, даже если покажет ваш отчет кому-то еще, кто совсем не разбирается в интернет-рекламе. Заказчик будет видеть, что происходит с его бизнесом: способствует ли ваша реклама увеличению продаж.

Если доклад начинается с целей клиента (а не с метрик PPC) — и рассказывает общую информацию, то это дашборд отлично впишется в это место.

Используйте всю информацию, которой располагаете, чтобы ответить на вопросы клиента. Чаще всего они такие:

  • позволит реклама достигнуть целей бизнеса?
  • какую вы используете стратегию?
  • а что вообще с медиа-планом?
  • может, сравним отчет за прошлый период?

Расшифруйте всю информацию клиенту. И он убедится, что вы преуспели.

5. Дайте определения

Если вы используете аббревиатуры и сложные термины, объясните клиенту простым языком, что они означают.

Сделайте сноски с каждого сложного термина или подготовьте универсальный раздел-глоссарий для клиентов. И никто не упрекнет вас в том, что вы считаете заказчика школьником.

Постоянно давая такие определения, вы с каждым отчетом будете обучать клиента. У него уменьшится количество вопросов, он станет лучше ориентироваться в деталях.

6. Разнесите KPI по разным типам взаимодействия

Не все ключевые слова обеспечивают конверсию. Моделируйте атрибуции, ведите клиента по своему отчету.

Отделите в отчете разные сегменты конверсии. Она увеличивается не только из-за ваших действий.

Подумайте, как отразить в отчете воронку продаж бизнеса, с которым вы работаете. Определите путь, который проходит потребитель клиента. Так, можно отделить бренд-запросы от коммерческих, включить данные о конверсии на каждом этапе воронки, разбить аудиторию на сегменты по разным условиям.

Ваш заказчик должен легко понять, как работает реклама на каждом сегменте его ЦА.

7. Обобщите все, что можете

Google AdWords отлично справляется с предоставлением статистики.

Если настраиваете рекламу на Bing или дополнительных платформах, вам придется агрегировать статистику, чтобы показать эффективность PPC-маркетинга на всех площадках. Это можно сделать вручную или автоматически.

Есть такие коммуникации, которые могут потеряться. Например, Google их не видит телефонные звонки. Если вы не хотите упустить и их, включите отдельным пунктом в отчет.

Объедините данные, нарисуйте красивую картинку, которая на пальцах объяснит состояние дел. Заказчик сразу все увидит и поймет.

8. Детализируйте отчет

Отчеты используются на совещаниях, мозговых штурмах и построении новых маркетинговых стратегий.

Например, мы в студии используем отчеты в качестве причины для еще одного звонка клиенту. Мы обсуждаем с ним детали и получаем обратную связь о нашей работе. Некоторые клиенты хотят видеть статистику по каждому ключевому слову и показу. А некоторым просто нужно заверение, что все хорошо.

Даже от тех, кому достаточно общей информации, нам нужна обратная связь по детализированным элементам отчета — например, тексты объявлений или семантика. Но они занимают много места в отчете. Поэтому лучше поместить их в конце или вовсе вынести в отдельный документ-приложение.

9. Добавьте данные не из сферы интернет-маркетинга

Во многих отношениях с клиентом PPC-конверсия является основным мерилом успеха. Это признак закрытия сделки, который показывает сам доход и его источник.

Поработайте с отделом продаж, попросите доступ к CRM у клиента. Укажите на прирост лидов, повышение активности пользователей на портале клиента. Так вы лучше опишите результат ваших усилий.

По крайней мере, у вас будет обратная связь от заказчика. Вы сможете управлять РК в реальном времени, а не ждать согласования десятка текстов объявлений или разгневанных писем о том, что вы все сломали.

Получите данные как можно быстрее. Так вы избежите ситуации, когда с вашей точки зрения все идет как надо, а у вашего заказчика отваливаются контракты.

Сделать шаблон отчета сложно только в теории. На практике достаточно следовать простой схеме: глоссарий — обещанные результаты — полученные результаты — выводы. И у вас получится простой и информативный отчет. Не стоит перегружать его лишними метриками, это лишь запутает неподготовленного клиента.

Смысл в том, что создав один раз шаблон, вы забудете о нем и будете делать все последующие отчеты уже по готовому шаблону, лишь изредка дополняя и корректируя его.

Также стоит позаботиться о визуальной составляющей отчета. Добавьте графиков и скриншотов, сделайте красивые колонтитулы и поработайте над общим оформлением отчета. Клиенту будет вдвойне приятно читать ваш отчет, если, помимо хороших показателей, он будет стильно оформлен.

Статья №5: «Отчет по рекламе: 10 полезных советов по подготовке и прочтению эффективного отчета». Из цикла «Интернет-маркетинг: 100 советов по работе с подрядчиком»

Для чего нужен отчет – отсечка для принятия решений.

Многие рекламодатели размещают рекламу и без отчетности, и при этом достаточно спокойно себя чувствуют. Кроме того, у многих есть стереотип, что отчет – это для начальника, а нам тут работать надо и не до отчетов, что тоже закрепляет установку на избежание отчетов.

Действительно, отчет не решит все ваши проблемы, однако у него есть очень простая и конкретная задача – установить регулярность в принятии управленческих решений. Именно поэтому у каждого отчета должен быть свой срок предоставления. Действительно, если мы принимаем решения по рекламной кампании каждый день по несколько раз, в разное время и в разной форме доносим это решение до исполнителя, то мы лишаем себя возможности остановиться и оценить эффективность этих решений, кроме того, информация о принятых решениях нигде не фиксируется. В результате такой работы нарушается классический цикл Деминга (планируй – действуй – проверяй — воздействуй), что приводит к возникновению потерь.

МегаФонТаргет – новый сервис для маркетологов!

Таргетированные SMS-рассылки с множеством фильтров для определения ЦА. Стоимость от 1,7 руб. за сообщение, CTR доходит до 45%!

№1. Самый доступный способ для обеспечения регулярной отчетности — создание регулярной задачи в календаре MS Outlook с уведомлением, как пользователям, так и исполнителю отчета.

Какая информация должна быть в отчете?

Чтобы составить полный список информации, которую нужно видеть в отчете – ответьте на вопрос: за какую задачу Вы должны отчитаться?

• если задача кликовая (максимум кликов по минимальной цене), то нужно включить в отчет информацию по количеству кликов и их средней цене;

• если конверсионная, то – CPA и количество активных действий;

• если же стоит задача по увеличению ROMI (ROI), то в отчет нужно включить данные по доходу с рекламы, затратам на рекламу и среднему чеку.

№2. Проверьте наличие в отчете KPI, отвечающих задаче: кликовая задача – CPC, количество кликов, конверсионная – CPA, количество активных действий (заказы, заявки и пр.), ROI – доход, расход, средний чек.

Кто является пользователем этого отчета?

Пользователь отчета – это сотрудник, принимающий на основе отчета решения. Польза отчета измеряется пользой решений, принятых на его основе, при этом каждому пользователю нужна своя информация.

Отчеты по рекламе смотрят 3 группы пользователей:

• руководитель по маркетингу;

Коммерческий руководитель – отвечает за бизнес показатели, руководитель по маркетингу – за эффективное расходование маркетингового бюджета и выполнение поставленных KPI, специалист – за решение локальных задач.

От уровня пользователя отчета зависят и решения, которые будут приниматься на его основе.

Коммерческий руководитель принимает решение об увеличении затрат на рекламу или изменении сбытовой политики (какие продукты/услуги рекламируем).

Руководитель по маркетингу принимает решение о структуре рекламного бюджета, тестировании новых размещений или прекращении финансирования отдельных статей рекламного бюджета, запуске маркетинговых акций.

Специалист принимает тактические решения – изменение рекламных материалов, места их показа (в рамках рекламной площадки), координация.

№3. Проверьте – все ли пользователи отчета получают нужную для себя информацию из этого отчета.

ВНИМАНИЕ! На практике очень часто встречаются ситуации, когда один сотрудник совмещает в себе несколько ролей, но это не отменяет последнего абзаца.

Как часто готовить отчет?

В зависимости от уровня пользователя отчетов отличается и периодичность их предоставления. Как правило, она не зависит от специфики конкретного бизнеса и в целом укладывается в следующую периодичность:

№4. Для специалиста отчет готовится ежедневно, для руководителя по маркетингу – еженедельно, для коммерческого руководителя – 1 раз в месяц.

В чем делать отчет?

Другой немаловажный вопрос, в каком приложении готовить отчет. На практике чаще всего встречаются следующие варианты: Excel, Word, Power Point, PDF, реже – в компаниях с высокоорганизованными бизнес-процессами, корпоративная CRM система запрашивает данных от сторонних систем и формирует отчеты.

На мой взгляд – самый лучший вариант – Excel:

• возможность создания динамических математических моделей, по которым рассчитывается часть показателей в отчете (CPC, CPA, ROMI), что позволит пользователю «поиграть с цифрами», если будет необходимость;

• возможность визуализации таблиц в графиках и диаграммах;

• возможность работы с большими объемами данных (сортировки, фильтры), что также облегчит задачу пользователю при анализе.

Конечно, отчет в Excel не всегда будет смотреться так презентабельно как в Power Point или PDF, однако это не всегда и нужно, ведь избыток графической информации будет отвлекать пользователя от необходимых для принятия решений цифр и аналитических выкладок.

№5. Делайте отчеты в Excel, после того, как они будут полностью отработаны — интегрируйте их в вашу CRM-систему.

При подготовке отчета следует обратить внимание на то, чтобы область печати была четко вертикально последовательной, т.е. информация на втором листе находится ниже (а не справа), чем информация на первом листе – это позволит пользователю распечатать отчет сразу. Можно воспользоваться настройкой «Вписать все столбцы на одну страницу». Достаточно сделать это 1 раз, чтобы на долгое время упростить жизнь тому, кто будет читать отчет.

№6. Установите 1 раз правильную настройку области печати – пользователь скажет вам спасибо.

Как лучше отправлять отчет?

Отчет можно отправлять по электронной почте, можно выкладывать в открытый доступ (например, Google docs), можно привозить распечатанную версию лично, отправлять через мессенджеры и пр.

Наиболее эффективный способ отправки отчета – это отправка по электронной почте:

• пользователь получает сигнал о том, что нужно прочесть отчет (при выкладывании в общий доступ – это не всегда возможно);

• фиксируется дата и время отправки отчета (при передаче распечатанного отчета – этого не происходит);

• отчет сохраняется в истории переписки (зачастую распечатанные отчеты и файлы, отправленные через мессенджеры, не сохраняются).

Однако отправка по электронной почте не исключает и очного контакта при отправке отчета: контрольный звонок и предоставление распечатанной копии на очередной отчетной встрече лишними не будут, ведь пользователь может быть не доступен или просто пропустить письмо.

ри отправке письма установите стандартную тему, чтобы пользователь впоследствии всегда смог отфильтровать все отчеты от вас по одной теме и найти нужный. Если вы отправляете несколько типов отчетов – установите несколько переменных в стандартных темах: ежедневный отчет, еженедельный отчет, отчет по итогам месяца . Их лучше расположить в начале письма, опять-таки для удобства сортировки и фильтрации.

Читайте также:  Памятка для работодателя по трудоустройству граждан Украины

Если вы подрядчик, а не штатный специалист, можно включить в тему письма название своей компании, по которому пользователю также будет проще впоследствии отфильтровать почту и найти нужную информацию: ведь подрядчиков у него может быть много. По этой же причине не нужно писать в теме письма название компании-заказчика.

• Ежедневный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;

• Еженедельный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;

• Итоговый аналитический отчет: Registratura.ru: контекстная реклама.

№7. Отправляйте отчет по электронной почте ВСЕГДА со стандартной темой письма для каждого типа отчета. Если пользователь не отвечает на письмо в течение более 1 дня – свяжитесь с ним и добейтесь, в конечном счете, обратной связи – это в общих интересах.

Зачем готовить отчет руками?

С развитием технологий появляется всё больше возможностей настроить систему автоматизированного предоставления отчетов. Такую возможность дает, например, Google Analytics , где можно настроить регулярную отправку отчетов установленного формата на определенный адрес электронной почты. Но, как показывает практика, такие отчеты не работают:

Во-первых, пользователи со временем забывают их читать, а рассылка превращается в привычный регулярный СПАМ.

Во-вторых, человеку всегда приятней общаться с человеком, а не с программой, готовящей отчеты.

В-третьих, отчеты, подготовленные программой безответственны, так как по ним фактически некому задать вопросы, т.е. связь односторонняя.

Но, опять же, если посмотреть с другой стороны на подготовку отчетов в ручном режиме, можно найти и преимущества, такие как:

Сотрудник, готовящий отчет в ходе подготовки отчета зачастую приходит к тем решениям, которые не пришли ему при первом взгляде на статистику рекламной кампании, т.к. отчет позволяет ему структурировать информацию в привязке к той задаче, которая перед ним поставлена.

• «проверка на нормальность»

Когда я учился в школе, учитель физики всегда говорил нам: проверяйте ответы «на нормальность» — масса человека не может быть более 1 тонны, а получив скорость машины – более 1000 км в час нужно задаться вопросом – это нормально?

При подготовке отчетов в каждом конкретном случае вы должны сами определить для себя, что есть норма, а что – отклонение от нормы.

«Проверка на нормальность» означает посмотреть все ключевые цифры отчета в состоянии осознанности (присутствия). Другими словами по каждой цифре вы должны спросить себя –возможно ли это? И по каждой из цифр у вас должен быть осознанный ответ – да. Каждый раз отвечая – учитывайте все те знания и опыт по рекламной кампании, которые у вас есть.

• самопроверка и диагностики

Наработав практику самопроверки и проверки на нормальность – настройте диагностику в Excel, с помощью функции ЕСЛИ, которая будет выдавать в случае нарушения установленных вами границ «нормальности» параметров слово: «ОШИБКА!». Обратить внимание на ненормальности также можно с помощью цветового кодирования, настраиваемого условным форматированием в Excel.

№8. Делайте отчет руками, прибегая к автоматизации только при отработанном вручную процессе. Для сокращения влияния человеческого фактора добавьте в отчет диагностику с помощью функции ЕСЛИ.

Нужны ли в отчете слова?

Нужно ли включать в отчет текстовую информацию или только цифры. С одной стороны слова – это всегда субъективный взгляд того, кто готовит отчет, однако можно свести субъективизм к минимуму, если установить простые правила предоставления в отчете текстовой информации.

Опыт показывает, что уместной в этом случае является технология SMART (аббревиатура, описывающая технологию эффективной постановки задач: Конкретно, Измеримо, Достижимо, Ориентированно на результат, Определено во времени). Приведем пример, сравним два возможных комментария к отчету:

1. За последнее время сильно увеличилось количество кликов по сравнению с прошлым периодом, в связи с изменениями в рекламной кампании. Это позволило приблизить выполнение задачи в отчетном периоде.

2. Для увеличения ROI по рекламной кампании с 21.02 по 22.02 был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам», за счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений, что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю.

Какой из 2-х вариантов на ваш взгляд более информативен?

На мой взгляд, второй вариант более полезен для принятия решений, он был подготовлен с помощью технологии SMART:

Для увеличения ROI по рекламной кампании— Ориентированно на результат.

С 21.02 по 22.02— Определено во времени.

Был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам»— Конкретно.

За счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений— Достижимо.

Что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю— Измеримо.

№9. Добавьте в отчет текстовые комментарии по SMART – это упростит принятие решений для пользователя и позволит ему понять ваши действия в ходе управления рекламой.

Как читать отчет?

Отдельный пункт – это прочтение отчетности. Как часто все мы при получении отчетов бегло с важным видом просматриваем его, думая про себя – ребята работают, значит всё хорошо, они знают своё дело, всё под контролем.

Не попадайтесь на это! Контроль — это не созерцание, а воздействие в случае отклонений.

Каждый раз, когда приходит отчет – абстрагируйтесь от внешних факторов, максимально удалите все возможные отвлекающие элементы: можно распечатать отчет и уйти в отдельное помещение, можно надеть наушники и включить спокойную мелодию, в общем, для каждого рецепт свой – важно приблизиться к полумедитативному состоянию, которое позволит внимательно во всех деталях рассмотреть отчет и найти там именно те пункты, в которых необходимо ваше участие.

Внимательно прочитайте отчет и найдите минимум 3 вопроса, на которые вам нужно получить ответ. Запишите эти вопросы и добейтесь от исполнителя содержательного ответа на них. Если при ответах исполнитель как будто бы уходит от прямого ответа, значит, вы близки тому, чтобы найти действительно важную информацию. И дело тут не в том, что кто-то кого-то пытается обмануть – просто тот, кто готовит отчет, не всегда представляет в полном объеме всю важную для вас информацию.

Бывает такое, что когда приходит отчет у вас нет времени писать вопросы или просто ничего не лезет в голову – в этом случае можно отложить рассмотрение отчета на несколько часов, самое главное – нельзя переносить проверку более 2-х раз и уж тем более пропускать проверку отчета, ведь единожды не посмотренного отчета будет достаточно для того, чтобы произошла ошибка.

При регулярной практике 3-х вопросов у вас постепенно наработается своя методика проверки.

№10. Никогда не пропускайте проверку отчета. По каждому отчету у вас должно быть минимум 3 вопроса. Абстрагируйтесь от всего отвлекающего, проверяя отчет.

Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

Многие рекламодатели размещают рекламу и без отчетности, и при этом достаточно спокойно себя чувствуют. Кроме того, у многих есть стереотип, что отчет – это для начальника, а нам тут работать надо и не до отчетов, что тоже закрепляет установку на избежание отчетов.

Действительно, отчет не решит все ваши проблемы, однако у него есть очень простая и конкретная задача – установить регулярность в принятии управленческих решений. Именно поэтому у каждого отчета должен быть свой срок предоставления. Действительно, если мы принимаем решения по рекламной кампании каждый день по несколько раз, в разное время и в разной форме доносим это решение до исполнителя, то мы лишаем себя возможности остановиться и оценить эффективность этих решений, кроме того, информация о принятых решениях нигде не фиксируется. В результате такой работы нарушается классический цикл Деминга (планируй – действуй – проверяй – воздействуй), что приводит к возникновению потерь.

№1. Самый доступный способ для обеспечения регулярной отчетности – создание регулярной задачи в календаре MS Outlook с уведомлением как пользователям, так и исполнителю отчета.

Какая информация должна быть в отчете?

Чтобы составить полный список информации, которую нужно видеть в отчете – ответьте на вопрос: за какую задачу вы должны отчитаться?

  1. если задача кликовая (максимум кликов по минимальной цене), то нужно включить в отчет информацию по количеству кликов и их средней цене;
  2. если конверсионная, то – CPA и количество активных действий;
  3. если же стоит задача по увеличению ROMI (ROI), то в отчет нужно включить данные по доходу с рекламы, затратам на рекламу и среднему чеку.

№2. Проверьте наличие в отчете KPI, отвечающих задаче: кликовая задача – CPC, количество кликов, конверсионная – CPA, количество активных действий (заказы, заявки и пр.), ROI – доход, расход, средний чек.

Кто является пользователем этого отчета?

Пользователь отчета – это сотрудник, принимающий на основе отчета решения. Польза отчета измеряется пользой решений, принятых на его основе, при этом каждому пользователю нужна своя информация.

Отчеты по рекламе смотрят три группы пользователей:

  • коммерческий руководитель;
  • руководитель по маркетингу;
  • специалист.

Коммерческий руководитель – отвечает за бизнес-показатели, руководитель по маркетингу – за эффективное расходование маркетингового бюджета и выполнение поставленных KPI, специалист – за решение локальных задач.

От уровня пользователя отчета зависят и решения, которые будут приниматься на его основе.

Коммерческий руководитель принимает решение об увеличении затрат на рекламу или изменении сбытовой политики (какие продукты/услуги рекламируем).

Руководитель по маркетингу принимает решение о структуре рекламного бюджета, тестировании новых размещений или прекращении финансирования отдельных статей рекламного бюджета, запуске маркетинговых акций.

Специалист принимает тактические решения – изменение рекламных материалов, места их показа (в рамках рекламной площадки), координация.

№3. Проверьте, все ли пользователи отчета получают нужную для себя информацию из этого отчета.

ВНИМАНИЕ! На практике очень часто встречаются ситуации, когда один сотрудник совмещает в себе несколько ролей, но это не отменяет предыдущего абзаца.

Как часто готовить отчет?

В зависимости от уровня пользователя отчетов отличается и периодичность их предоставления. Как правило, она не зависит от специфики конкретного бизнеса и в целом укладывается в следующую периодичность:

№4. Для специалиста отчет готовится ежедневно, для руководителя по маркетингу – еженедельно, для коммерческого руководителя – 1 раз в месяц.

В чем делать отчет?

Другой немаловажный вопрос, в каком приложении готовить отчет. На практике чаще всего встречаются следующие варианты: Excel, Word, Power Point, PDF, реже – в компаниях с высокоорганизованными бизнес-процессами корпоративная CRM система запрашивает данные от сторонних систем и формирует отчеты.

На мой взгляд, самый лучший вариант – Excel:

  • возможность создания динамических математических моделей, по которым рассчитывается часть показателей в отчете (CPC, CPA, ROMI), что позволит пользователю «поиграть с цифрами», если будет необходимость;
  • возможность визуализации таблиц в графиках и диаграммах;
  • возможность работы с большими объемами данных (сортировки, фильтры), что также облегчит задачу пользователю при анализе.

Конечно, отчет в Excel не всегда будет смотреться так презентабельно, как в Power Point или PDF, однако это не всегда и нужно, ведь избыток графической информации будет отвлекать пользователя от необходимых для принятия решений цифр и аналитических выкладок.

№5. Делайте отчеты в Excel. После того, как они будут полностью отработаны, интегрируйте их в вашу CRM-систему.

При подготовке отчета следует обратить внимание на то, чтобы область печати была четко вертикально последовательной, то есть информация на втором листе находится ниже (а не справа), чем информация на первом листе – это позволит пользователю распечатать отчет сразу. Можно воспользоваться настройкой «Вписать все столбцы на одну страницу». Достаточно сделать это один раз, чтобы на долгое время упростить жизнь тому, кто будет читать отчет.

№6. Установите один раз правильную настройку области печати – пользователь скажет вам спасибо.

Как лучше отправлять отчет?

Отчет можно отправлять по электронной почте, можно выкладывать в открытый доступ (например, Google docs), можно привозить распечатанную версию лично, отправлять через мессенджеры и пр.

Наиболее эффективный способ отправки отчета – это отправка по электронной почте:

  • пользователь получает сигнал о том, что нужно прочесть отчет (при выкладывании в общий доступ – это не всегда возможно);
  • фиксируется дата и время отправки отчета (при передаче распечатанного отчета – этого не происходит);
  • отчет сохраняется в истории переписки (зачастую распечатанные отчеты и файлы, отправленные через мессенджеры, не сохраняются).

Однако отправка по электронной почте не исключает и очного контакта при отправке отчета: контрольный звонок и предоставление распечатанной копии на очередной отчетной встрече лишними не будут, ведь пользователь может быть не доступен или просто пропустить письмо.

При отправке письма установите стандартную тему, чтобы пользователь впоследствии всегда смог отфильтровать все отчеты от вас по одной теме и найти нужный. Если вы отправляете несколько типов отчетов – установите несколько переменных в стандартных темах: ежедневный отчет, еженедельный отчет, отчет по итогам месяца . Их лучше расположить в начале письма, опять-таки для удобства сортировки и фильтрации.

Если вы подрядчик, а не штатный специалист, можно включить в тему письма название своей компании, по которому пользователю также будет проще впоследствии отфильтровать почту и найти нужную информацию: ведь подрядчиков у него может быть много. По этой же причине не нужно писать в теме письма название компании-заказчика.

  • Ежедневный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
  • Еженедельный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
  • Итоговый аналитический отчет: Registratura.ru: контекстная реклама.

№7. Отправляйте отчет по электронной почте ВСЕГДА со стандартной темой письма для каждого типа отчета. Если пользователь не отвечает на письмо в течение одного дня, свяжитесь с ним и добейтесь, в конечном счете, обратной связи – это в общих интересах.

Читайте также:  9 шикарных фильмов о деньгах и успехе

Зачем готовить отчет руками?

С развитием технологий появляется все больше возможностей настроить систему автоматизированного предоставления отчетов. Такую возможность дает, например, Google Analytics, где можно настроить регулярную отправку отчетов установленного формата на определенный адрес электронной почты. Но, как показывает практика, такие отчеты не работают:

Во-первых, пользователи со временем забывают их читать, а рассылка превращается в привычный регулярный СПАМ.

Во-вторых, человеку всегда приятней общаться с человеком, а не с программой, готовящей отчеты.

В-третьих, отчеты, подготовленные программой безответственны, так как по ним фактически некому задать вопросы, то есть связь односторонняя.

Но, опять же, если посмотреть с другой стороны на подготовку отчетов в ручном режиме, можно найти и преимущества, такие как:

Сотрудник, готовящий отчет в ходе подготовки отчета зачастую приходит к тем решениям, которые не пришли ему при первом взгляде на статистику рекламной кампании, так как отчет позволяет ему структурировать информацию в привязке к той задаче, которая перед ним поставлена.

Когда я учился в школе, учитель физики всегда говорил нам: проверяйте ответы «на нормальность» – масса человека не может быть более 1 тонны, а получив скорость машины – более 1000 км в час нужно задаться вопросом – это нормально?

При подготовке отчетов в каждом конкретном случае вы должны сами определить для себя, что есть норма, а что – отклонение от нормы.

«Проверка на нормальность» означает посмотреть все ключевые цифры отчета в состоянии осознанности (присутствия). Другими словами, по каждой цифре вы должны спросить себя: возможно ли это? И по каждой из цифр у вас должен быть осознанный ответ: да. Каждый раз, отвечая, учитывайте все те знания и опыт по рекламной кампании, которые у вас есть.

  • самопроверка и диагностика

Наработав практику самопроверки и проверки на нормальность, настройте диагностику в Excel с помощью функции ЕСЛИ, которая будет выдавать в случае нарушения установленных вами границ «нормальности» параметров слово: «ОШИБКА!». Обратить внимание на ненормальности также можно с помощью цветового кодирования, настраиваемого условным форматированием в Excel.

№8. Делайте отчет руками, прибегая к автоматизации только при отработанном вручную процессе. Для сокращения влияния человеческого фактора добавьте в отчет диагностику с помощью функции ЕСЛИ.

Нужны ли в отчете слова?

Нужно ли включать в отчет текстовую информацию или только цифры? С одной стороны слова – это всегда субъективный взгляд того, кто готовит отчет, однако можно свести субъективизм к минимуму, если установить простые правила предоставления в отчете текстовой информации.

Опыт показывает, что уместной в этом случае является технология SMART (аббревиатура, описывающая технологию эффективной постановки задач: Конкретно, Измеримо, Достижимо, Ориентированно на результат, Определено во времени). Приведем пример, сравним два возможных комментария к отчету:

1. За последнее время сильно увеличилось количество кликов по сравнению с прошлым периодом, в связи с изменениями в рекламной кампании. Это позволило приблизить выполнение задачи в отчетном периоде.

2. Для увеличения ROI по рекламной кампании с 21.02 по 22.02 был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам», за счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений, что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю.

Какой из двух вариантов, на ваш взгляд, более информативен?

На мой взгляд, второй вариант более полезен для принятия решений, он был подготовлен с помощью технологии SMART:

Для увеличения ROI по рекламной кампании – Ориентированно на результат.

С 21.02 по 22.02 – Определено во времени.

Был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам» – Конкретно.

За счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений – Достижимо.

Что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю – Измеримо.

№9. Добавьте в отчет текстовые комментарии по SMART – это упростит принятие решений для пользователя и позволит ему понять ваши действия в ходе управления рекламой.

Как читать отчет?

Отдельный пункт – это прочтение отчетности. Как часто все мы при получении отчетов бегло с важным видом просматриваем его, думая про себя – ребята работают, значит все хорошо, они знают свое дело, все под контролем.

Не попадайтесь на это! Контроль – это не созерцание, а воздействие в случае отклонений.

Каждый раз, когда приходит отчет – абстрагируйтесь от внешних факторов, максимально удалите все возможные отвлекающие элементы: можно распечатать отчет и уйти в отдельное помещение, можно надеть наушники и включить спокойную мелодию, в общем, для каждого рецепт свой – важно приблизиться к полумедитативному состоянию, которое позволит внимательно во всех деталях рассмотреть отчет и найти там именно те пункты, в которых необходимо ваше участие.

Внимательно прочитайте отчет и найдите минимум три вопроса, на которые вам нужно получить ответ. Запишите эти вопросы и добейтесь от исполнителя содержательного ответа на них. Если при ответах исполнитель как будто бы уходит от прямого ответа, значит, вы близки тому, чтобы найти действительно важную информацию. И дело тут не в том, что кто-то кого-то пытается обмануть – просто тот, кто готовит отчет, не всегда представляет в полном объеме всю важную для вас информацию.

Бывает такое, что когда приходит отчет у вас нет времени писать вопросы или просто ничего не лезет в голову. В этом случае можно отложить рассмотрение отчета на несколько часов, самое главное – нельзя переносить проверку более двух раз и уж тем более пропускать проверку отчета, ведь единожды непросмотренного отчета будет достаточно для того, чтобы произошла ошибка.

При регулярной практике трех вопросов у вас постепенно наработается своя методика проверки.

№10. Никогда не пропускайте проверку отчета. По каждому отчету у вас должно быть минимум три вопроса. Абстрагируйтесь от всего отвлекающего, проверяя отчет.

Спросите маркетолога, что необходимо для успешной рекламной кампании и вы услышите о данных. Маркетолог может тратить часы на вытаскивание данных из разных источников, просмотр статистики, анализ трендов и показателей.

Но одно дело анализ, а другое — формальные отчеты. И проблема совсем не в лени или в том, что отчетность занимает много времени. Делая отчеты вы не чувствуете, что заняты чем-то действительно нужным и важным. Так как же справиться с проблемой отчетов, которые не нужны клиенту и демотивируют специалистов?

Сфокусируйтесь на главном

Чтобы показать вовлеченность, необязательно, включать в отчет м ного воды, которая готова поглотить каждого, кто откроет ваш отчет максимальное количество данных.

Отчеты в которых слишком много информации отталкивают. Никто не скажет вам об этом прямо, клиенты будут откладывать изучение такого отчета на потом, случайно пропускать в нем целые разделы.

Вот несколько советов, которые помогут избежать этой проблемы:

  • Не генерируйте отчеты бездумно. Прежде чем начать, сформируйте список показателей, которые важны для вас или клиента.
  • Если клиент предоставляет свой список метрик — изучите их на предмет того, действительно ли они важны и могут использоваться в качестве показателей эффективности.
  • Помните, что иногда меньше — значит больше. Этот график красив, но не имеет отношения к вашей рекламной кампании? Отбрасывайте.
  • Не пытайтесь создать отчет «все в одном». Иногда лучше сделать несколько отдельных отчетов, за несколько разных периодов, отдельные отчеты для разных подразделений и пр. Например, отчеты для менеджера по маркетингу и отчеты для руководителя бизнеса должны включать разный набор показателей и степень детализации данных. Менеджеру по маркетингу могут быть интересны самые эффективные ключевые слова, в то время как руководителю возможно нужны только общие данные по эффективности кампаний или каналов привлечения трафика.

Чтобы сконцентрироваться на важных метриках, в Reportkey есть настройка шаблонов, которую можно делать отдельно для каждого клиента. (прим. ред.)

Отчет готов, что дальше?

Если вы выполнили все рекомендации, но ваши отчеты все равно игнорируют — изучите данные и задайте себе вопрос «И что?». Например, посещаемость с поиска выросла в два раза, и что это дает бизнесу клиента? Ответив на этот вопрос в отчете, вы сразу сделаете его интереснее.

Как заставить отчет говорить?

Какую историю вы пытаетесь рассказать с помощью отчета? Что в нем важно? Что нужно изучить клиенту? Что было важным для вас?

Чтобы заставить отчет говорить, в Reportkey есть возможность оставить ко мментарии для клиента к каждому блоку отчета. (прим. ред.)

Вот несколько примеров:

  • Что изменилось с прошлого отчета? Почему это изменилось? Что мы будем с этим делать?
  • Положительная динамика? Почему? На что она влияет и как нам ее сохранить?
  • Негативные моменты? Что случилось? Как решить проблему?
  • Результаты. Как мы их получили? Почему? Что мы будем делать в следующем месяце?
  • Наиболее важные выводы, список выполненных работ.
  • Есть ли у нас возможности для роста? Что нужно сделать (увеличить бюджет, подключить дополнительные каналы и пр.)?

Для того, чтобы включить в отчет выводы и список выполненных работ в Reportkey есть специальные поля, которые можно заполнить при генерации отчета. (прим. ред.)

Расскажите историю

В отличии от сухих данных, истории гораздо интересней и проще для восприятия. Да, история может заставить нас переформатировать данные. Что-то придется убрать, потому что это не вписывается, где-то потребуется добывать дополнительную информацию, но все не так сложно как кажется.

Только не зарывайтесь в чистое творчество. Наша цель превратить создание историй для ваших отчетов в устойчивый процесс, который подчиняется определенному алгоритму.

  • Постарайтесь выстроить данные и выводы в логической последовательности. Это поможет создать основу для вашей истории. Если вы показываете значительное снижение трафика, но не показываете одновременное уменьшение бюджета, то негативная динамика может быть воспринята как ваша ошибка. Эти же данные в правильной последовательности будут легко говорить сами за себя. Аналогичным образом, если CPA увеличивается и количество конверсий также увеличивается, то эти данные также нельзя разлучать, иначе вы получите изменение CPA без изменения количества конверсий.
  • Добавляйте выводы, резюмируйте. Если вы что-то хотите сказать тем, кто будет читать отчет — сделайте это, не думайте что кто-то будет читать ваши мысли или данные также хорошо как это это делаете вы.
  • Даже если вы верите только в таблицы, подумайте о создании презентации. Сервисы для создания презентаций и текстовых отчетов в отличие таблиц, гораздо лучше подходят для историй.

Учитывайте контекст

Бизнес клиента не существует в вакууме. В отчет можно добавить дополнительные графики с трендами, динамикой сезонного спроса, данные по рекламной активности конкурентов и объяснить как эти показатели влияют на эффективности рекламной кампании или поискового продвижения.

Вот несколько примеров:

  • Сравнительный анализ двух временных диапазонов.
  • Для сезонного бизнеса — влияние сезонного спроса.
  • Если бизнес не зависит от сезонности. Влияние конкретного события типа «черной пятницы», публикации в СМИ.
  • Любые внешние факторы, которые оказывают влияние: новости (например, вы продаете туры и поступило сообщение об эпидемии гриппа в Азии), фото с товаром в руках у знаменитости и пр.

Все это можно и нужно делать частью истории, которую рассказывает ваш отчет.

Не зацикливайтесь

Если вы увидели, что ваш некогда прекрасный отчет внезапно превратился в тыкву, потерял актуальность, то пришло время его пересмотреть. Вот несколько советов, которые помогут в этом случае:

  • Запланируйте регулярный пересмотр формата отчетности, например раз полгода. Вы уверены, что новому маркетологу интересен отчет именно в таком виде? Может он уже давно ориентируется совсем на другие показатели. Не стоит ждать контрольной точки если вы уже начали подозревать, что ваши отчеты не читают.
  • Актуализируйте отчетность при изменении стратегии или целей рекламной кампании.
  • Если у вас запрашивают дополнения или пояснения к отчету — уделите несколько минут, чтобы подумать, нужно ли добавлять эти данные на постоянной основе или они могут быть интересны, к примеру, раз в год.
  • Если вы добавляете в отчет что-то новое (например, появилась новая возможность у сервиса, который вы используете или системы аналитики) — оцените насколько она важна именно для этого клиента или вы просто используете ее ради новизны.

Автоматизируйте!

Идеальный отчет — это здорово, но ведь ресурсы ограничены. Чтобы решить эту проблему без влияния на качество отчета — нужно автоматизировать все, что только можно. По возможности выберите одну или несколько платформ, которые вы будете использовать для этой цели на постоянной основе:

  • Google Data Studio . Позволяет визуализировать данные для создания красивых дашбордов с различными виджетами, таблицами и графиками. Помимо Google Analytics и Adwords, интегрирован с Google Таблицами.
  • Cyfe. У сервиса множество готовый интеграций, он отлично подходит для отчетности по большому количеству каналов.
  • Domo. Есть бесплатная подписка с ограниченными опциями, для некоторых проектов ее будет достаточно.
  • Для любителей Excel отлично подойдет Microsoft Power Bi .

Reportkey полностью адаптирован для российского рынка, имеет все необходимые интеграции с рекламными системами и настраивается за несколько минут. (прим. ред.)

Если часть ваших отчетов могут быть представлены только в Excel — изучите и используйте все возможности для автоматизации Excel. Никогда не используйте его как обычный редактор для таблиц.

Измените свои установки

Отчет— это не просто формальность. Создание хорошей системы отчетности — одна из самых ценных задач, которые вы можете решить. Хороший отчет поможет определить приоритеты для оптимизации рекламы и стратегии продвижения. В итоге, он поможет развиваться как вашему бизнесу, так и бизнесу клиента.

Ссылка на основную публикацию