Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Как рассчитать стоимость привлечения клиента для интернет-магазина

Customer Acquisition Cost или же сокращенно CAC — не что иное, как стоимость привлечения клиентов. Этот показатель дает точные данные о расходах на маркетинг и помогает вычислить сумму, которую владелец интернет-магазина потратил на привлечение одного клиента.

Все это сухие слова, а если говорить точнее, то именно игнорирование CAC может привести к полному разорению магазина, если стоимость рекламных ходов оказалась выше ожидаемой, а приток активных клиентов низкий. О том, как рассчитать стоимость привлечения нового клиента и что это такое мы сейчас расскажем.

Что такое CAC

Понятие CAC не стоит путать с другими видами платной рекламы, как то cost per action (оплата за действие, т.е. пользователь совершает регистрацию, скачивание и т.д.) или же CoVA (стоимость привлечения посетителей). Неправильно понимание этих понятий, увы, приводит к неверному расчету, что влечет за собой увеличенные инвестиции в рекламу.

Зачем же нужен показатель CAC? Дело в том, что каждый владелец интернет-магазина желает знать конкретную сумму вложений в рекламу, но более важно знать прибыль и окупаемость этой самой рекламы. Подсчет отдачи поможет узнать следующий показатель – это LTV, отображающий жизненный цикл клиента в плоскости вашего бизнеса или же до окончания заключения сделки.

Рассмотрим на примере: вы «покупаете» клиента за 500 рублей, а он приносит прибыли всего 400. Больше похоже на альтруизм, чем на бизнес. Поэтому можно подвести итог о предназначении CAC:

  • Сокращение расходов на рекламу.
  • Фильтр эффективных и неэффективных маркетинговых компаний.
  • Расчет, помогающий сократить расходы на рекламу, тем самым спасая бизнес от краха.

Непосредственно понятие теперь боле знакомо, поэтому узнаем, как производится расчет стоимости привлечения клиента.

Стоимость превышает бюджет, или что ждет интернет-магазин в такой ситуации

Любая средняя стоимость лида напрямую зависит от продукта, который вы предлагаете потенциальному покупателю. Чем выше цена продукта, тем выше затраты на рекламу. Сам показатель CAC отдельно от других не имеет особенной ценности, но позволяет правильно выстроить бюджет и оценить эффективность маркетинга.

Для видения полной картины нужно использовать дополнительный LTV (мы помним, что это жизненный цикл привлеченных клиентов). Успехи других интернет-магазинов четко отображают картину, где показатели LTV и CAC имеют соотношение не менее 3:1 соответственно. Чем выше первый показатель и ниже второй, тем быстрее растет ваша прибыль.

Эксперты же считают, что если цена привлечения клиента составляет, например, 1000 рублей, то ежегодная прибыль с него должна составлять минимум 3000 рублей. В противном случае реклама – это уже убыток, поэтому весь бюджет и целесообразность проведения тех или иных маркетинговых действие стоит пересмотреть.

Классическая и упрощенная формула для CAC

Формула расчета стоимости лида может быть простой и усложненной, второй вариант дает более четкую картину.

Простая формула

Чистые затраты на маркетинг / кол-во полученных клиентов = CAC

В вопросе о том, как рассчитать стоимость лида по этой формуле стоит брать чистые затраты на маркетинговую компанию – это видео ролики, размещение баннеров, реклама в Гугл и Яндекс. Но полной картины вы не получите, для нее переходим ко второй формуле.

Усложненная формула

Затраты не только на рекламу, но и на убеждение/непосредственное количество приобретенных клиентов.

Здесь помимо чистой рекламы учитываются таки нюансы, как затраты на оплату услуг маркетологов и других сотрудников, которые принимают участие в рекламной компании, стоимость ПО для маркетинга, аутсорсинговые услуги, включающие в себя работу копирайтеров, дизайнеров. Также берутся в учет и дополнительные затраты – это подарки, бесплатные предложения и т. д.

В этой формуле целесообразно удалить расходы, которые во время рекламной компании не будет повышаться. Это оплата работы сотрудников и другие неизменные цифры.

Как рассчитать успешность рекламных компаний на базе CAC

У вас есть чистый бюджет, который вы хотите вложить в маркетинг и хотите рассчитать стоимость привлечения клиента по рекламе. Предположим, что бюджет немного превышает 40 тыс. руб., окупаемость и прибыль от рекламных компаний давайте рассмотрим на примере:

  1. Итак, вы заказали рекламу через электронную рассылку, вложив в 100 тыс. писем порядком 6000 тыс. рублей. По прямой ссылке к вам пришли 27 клиентов, в каждого из которых вы вложили около 223 руб.
  2. Контекстная реклама в ЯнедксДирект обошлась вам в 15 тыс. руб., принеся 19 клиентов. Каждый из них обошелся бизнесу в 790 руб.
  3. Ссылки на ваш магазин были размещены в социальных сетях, а в рекламу было вложено 20 тыс. руб. непосредственно по ссылкам на сайт пришли 17 пользователей, делаем 20 тыс. на 17 и получаем расчет – это более 1175 руб.

В этом случае мы видим, что самой выгодной и эффективной является рассылка на электронную почту, потом реклама в Директе, на последнем месте оказываются соцсети, которые можно либо упразднить, либо снизить финансирование. И на этих данных в дальнейшем будет рассчитана средняя стоимость привлечения клиента, давайте рассмотрим формулы.

Важность ценностной сегментации и LTV

Расчет стоимости привлечения и дальнейшей жизнедеятельности клиента (LTV) невозможен без сегментации. Приведем для примера деятельность интернет-провайдера: в результате рекламной компании провайдер получил 50 новых клиентов. Это прекрасно, но 45 из них купили лимитированный тарифный план за 10 долларов (450 долларов), а остальные 5 предпочли супер тариф за 40 долларов (200 долларов), что равноценно по окупаемости 10 клиентам. Но через месяц использования 3 из «дорогих» клиентов отказались от услуг, а 40 «недорогих» остались клиентами.

Также важна частотность покупок, что хорошо отображает деятельность интернет-магазинов. Так один клиент разово потратит 15 тыс. руб. на приобретение мобильного, а второй работает в сервисном центре, поэтому ежемесячно совершает покупки на 2 тыс. руб. Получается, что клиент сотрудник сервиса делает кассу на 30 тыс. рублей в год, что выгоднее единоразовой покупки.

Но показатель LTV можно получить минимум через полгода активности клиента в вашем магазине, беря для данных следующие сведения:

  1. Чек на покупки.
  2. Частотность покупок.
  3. Затраты на рекламную кампанию.
  4. Новые покупатели и отток клиентов за расчетный период.
  5. Вернувшиеся клиенты.
  6. Скидки-наценки за расчетный период.

Эту информацию можно получить из расчетного отдела, и здесь важно точно определить расчетный период. Для интернет-магазина он может составлять всего несколько месяцев, а для отелей или кафе – годы. Формул расчета жизненного цикла клиента существует много, мы приводим самую простую для понимания вопроса.

Подводим итоги

Данные LTV после информации о CAC являются вторыми по важности, что позволяет оценить целесообразность вкладывания средств в конкретного клиента. На базе данных можно подобрать интересные программы лояльности, акции, личные предложения и даже подарки, что зависит от вашего бизнеса.

Но если показатель жизненного цикла показывает снижение, то это тревожный знак и стоит пересматривать клиентскую базу и нацеливать свою работу именно на удержание старой массы клиентов, а не на привлечение новых в больших количествах.

Практика показывает, что удержание клиентов из готовой базы с помощью программ лояльности обходится намного дешевле, чем привлечение потенциальных покупателей посредство новой маркетинговой компании.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Однако сама по себе цифра САС почти ничего не значит. Например, если мы посчитаем, что булочная потратила 10 000 рублей на рекламу в прошлом месяце и привлекла 1000 заказчиков, то САС в 10 рублей мало нам скажет. К тому же в эту тысячу клиентов легко могли войти одни и те же люди по несколько раз. И тогда цифру 10 уже нельзя считать корректной. Чтобы получить наиболее корректную информацию, можно сравнить стоимость привлечения клиента с другим важным показателем — пожизненной ценностью клиента (customer lifetime value, сокр. LTV). Рассчитывают этот показатель как совокупный доход от всех покупок одного привлеченного клиента.

Читайте также:  Что выбрать – производство, торговлю или оказание услуг?

Чтобы ваша компания могла считаться прибыльной, каждый клиент должен приносить больше денег, чем вы тратите на его привлечение. И чем выше LTV относительно CAC, тем прибыльнее ваша компания. Нормальным показателем считается, если пожизненная ценность клиента превышает стоимость его привлечения в три и более раз. Первым такое соотношение начал упоминать Дэвид Скок в своем блоге для предпринимателей и стартаперов. Появилось оно после анализа показателей успешных компаний, которые имели соотношение LTV к CAC как 3:1 и выше.

Рассчитывая САС для каждого маркетингового канала, можно в разы повысить эффективность рекламы. Выяснив, у какого канала самый низкий САС, можно увеличить бюджет этот на канал и таким образом привлечь еще больше клиентов за меньшие деньги.

Как подсчитать стоимость привлечения одного клиента в интернет-магазин?


Воронка продаж — принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.

Стоимость привлечения каждого клиента — это важная метрика, которая понадобится вам для того, чтобы иметь возможность просчитать расходы на дальнейший рост и поддержание успешного бизнеса в интернете.

Сегодня постараемся максимально точно объяснить вам, что здесь к чему. Ранее мы уже пробовали подсчитать конверсию сайта. К счастью, показатель стоимости клиента высчитать гораздо легче, однако нам все же важно обзавестись управляемыми переменными.

Работаем с калькулятором

Стоимость привлеченного клиента — это средний показатель объема затрат на реализацию продажи и рекламы, которые приносят вам каждого отдельного покупателя. Как и в случае с любым товаром, действенная метрика состоит из нескольких мелких показателей, над которыми следует поработать, чтобы оптимизировать продуктивность вашего бизнеса.

Показатель расходов на каждое посещение вашего магазина и процент тех, кто впоследствии превращается в лиды (те пользователи, которые совершают целевые действия на сайте), дают вам показатель CoLA (стоимость привлечения потенциального клиента или Cost of Lead Acquisition), а процент тех, кто превращается в платежеспособных покупателей, дает вам показатель CoCA (стоимость привлечения клиента или Cost of Customer Acquisition).

Факторы взаимодействуют друг с другом следующим образом:

Варианты увеличения горлышка воронки:

  • Сократить этапы совершения покупки

То есть, сделать так, чтобы у пользователя было как можно меньше предварительных процедур перед оплатой. Выбрал — оплатил. Однако характеристику товара потенциальный покупатель будет читать в любом случае, мимо этой информации он не пройдет. Также не пройдет и мимо информации об условиях доставки, условиях возврата и выбора способ оплаты. То есть, сократить этапы на порядок не получится.

  • Анализировать, какие именно характеристики пользования сайтом нравятся пользователю

Сделать это проще всего используя так называемое А/Б тестирование, когда вы создаете несколько вариантов дизайна сайта. Специальная программа делает так, что пользователи, заходя на один адрес вашего магазина, попадают на разные варианты ресурса. С помощью такого тестирования можно выбрать наиболее удачный вариант, который принес больше всего покупателей, и остановиться уже на нем, для эффективной реализации стратегии поискового продвижения сайта.

  • Провести сегментирование пользователей и каждому сегменту показывать уникальное предложение

К примеру, если на сайт заходит незарегистрированный пользователь, ему можно выдавать баннер о выгодности той или иной покупки, если на ресурс зашел зарегистрированный пользователь, отображать баннер с каким-либо специальным предложением для постоянных клиентов.

  • Формирование лояльности потребителя

На лояльность влияет цены, условия поставки, условия возврата. Вам необходимо работать по жалобам и предложениям покупателей, получать отзывы, дать им возможность прямого общения с вами в случае необходимости. Можно организовать клуб постоянных покупателей, придумывать различные конкурсы. Тем самым постоянные покупатели будут говорить о вас своим друзьям и знакомым, которые, возможно, тоже станут вашими клиентами, тем самым горлышко воронки расширится.

Пример расчета стоимости привлечения одного клиента

Предположим, что вы тратите 20 000 руб. на контекстную рекламу и 500 человек пришли посмотреть ваш сайт. На данном этапе показатель «Стоимости визита» составляет 40 руб. (20000 руб. делим на 500 пришедших посетителей). В контекстных кампаниях это обычно называется PPC (плата за клик).

Если 5% этих посетителей превращаются в лиды, то «Стоимость лидов» составит 800 руб. (40 руб. разделить на 5%). Что более важно, если вы решите, что вам нужно заполнить канал большим числом лидов, и поэтому вы можете знать, что заплатив 800 руб., вы получите 1 генерацию лида.

Если 10% этих лидов купят что-нибудь, то финальная стоимость клиента составит 8000 руб. (800 разделенные на 10%). Можно с уверенностью заявлять, что вложив 8000 руб, вы определенно точно получите одного покупателя. У вас на такой результат может быть две реакции: либо «всего 8000 руб? Да это же прекрасно!», либо «да мне придется бизнес через неделю закрыть с такими расходами!». Любая реакция будет правильной, так как теперь вы знаете, как высчитать этот показатель в условиях своего бизнеса.

Цифра 8000 руб, как вы понимаете, условная. Она может значительно отличаться как в меньшую, так и в большую сторону в зависимости от вашего бизнеса. Для нас сейчас основное — понять, как посчитать стоимость привлечения клиента для каждого отдельного случая. Теперь, оперируя конкретными цифрами, вы увидите, что снизить стоимость привлечения клиента (CoCA) можно несколькими способами.

Например, оптимизировав стоимость рекламных кампаний, улучшив конверсию сайта или повысив результаты менеджеров по продажам, которые обращают контакты в клиентов. В результате несложной калькуляции даже малейшие изменения на любом из этапов приобретают легко измеримые последствия.

Подведем итоги

Как и любой полезный показатель, расчет стоимости клиента помогает вам определить те места, которые следует подтянуть. Простота в продажах и заработке — это достаточно сложный уровень для любого человека.

Если вы хотите понизить цену за 1 клиента, то теперь вы понимаете, что для этого вам нужно понизить затраты на 1 визит, увеличить конверсию посетителей в лиды, или увеличить конверсию интернет-магазина.

Зная все это, вы сможете четко поставить задачи для своей команды, которые, к примеру, должны будут поработать над оптимизацией конверсии посетителей в лидов, что включает в себя реализацию дополнительных призывов к действию или тестирование текущих посадочных страниц.

Стоимость привлечения клиента: метрика, которая определит судьбу вашего бизнеса

Стоимость привлечения клиента (САС, Customer Acquisition Cost) складывается из совокупных расходов на маркетинг и продажи. Говоря простыми словами, САС — это итоговая сумма всех маркетинговых усилий, потребовавшихся для привлечения одного клиента. Этот фактор во многом определяет, имеет ли ваша компания жизнеспособную бизнес-модель, позволяющую сохранять невысокий уровень CAC при масштабировании бизнеса. Кроме того, САС имеет тенденцию к постоянному росту — по мере запуска новых рекламных кампаний и освоения новых техник продвижения.

Сегодня многие онлайн-бизнесы запускают высокотаргетированные, релевантные кампании, и могут отслеживать поведение потребителей — а именно, их прогресс в пути от заинтересованного лида к постоянному клиенту. В этой среде метрика САС важна как для компаний, так и для инвесторов.

САС, другими словами, это сумма, необходимая для убеждения потенциального клиента купить продукт или услугу. Сегодня мы поговорим о данной метрике более подробно: как измерить ее и какие шаги предпринять, чтобы улучшить этот показатель.

Что стоимость привлечения клиента значит для вас?

Как упоминалось выше, данный показатель важен для компаний и инвесторов. С одной стороны, на ранних стадиях переговоров эта метрика необходима для инвесторов — те используют ее для анализа масштабируемости технологической компании. Инвесторам достаточно взглянуть на разницу между тем, сколько денег можно получить с клиентов, и затратами на их привлечение, чтобы оценить прибыльность проекта.

Например, с точки зрения рынка нефти, если источник сырья находится в области, требующей значительных инвестиций в инфраструктуру, то стоимость добычи и транспортировки барреля может быть выше, чем его цена на рынке. IT-инвесторы изучают онлайн-компании через похожую призму. Внимание уделяется актуальным цифрам, а не обещаниям исправить метрики в будущем — если эти обещания, опять же, не подкреплены цифрами.

Читайте также:  Незаконные и заказные налоговые проверки: как бороться?

С другой стороны, метрика важна и внутри компании, для маркетологов. Специалисты по маркетингу используют САС, чтобы оценить отдачу от рекламных инвестиций. Другими словами, если стоимость «извлечения» денег у клиентов снижается, то рентабельность улучшается, что повышает и прибыль.

Итак, оптимизация САС повышает доверие инвесторов и партнеров, а также повышает доходы — и укрепляет ваши позиции на рынке.

Как измерить САС

В принципе, САС может быть рассчитан путем простого деления всех расходов, затраченных на привлечение новых клиентов (маркетинговые расходы) на количество клиентов, привлеченных за период, в который расходовались средства. То есть:

САС = маркетинговые расходы (за период времени) / число привлеченных клиентов (за период времени).

Например, если компания потратила на маркетинг $100 за год, и привлекла 100 клиентов, то САС = $1.00.

Но у этой формулы есть исключения, о которых вам стоит знать. Возможно, компания сделала маркетинговые инвестиции в новый регион или в SEO на ранних стадиях, и для анализа результатов нужен более продолжительный период. Хотя такие случаи редки, они могут исказить результаты подсчета САС.

Тем не менее, мы приведем два примера расчета метрики в ее наиболее простой форме. Первая компания (пример 1) показывает плохой САС. У второй компании (пример 2) — хорошие результаты.

Пример 1: компания eCommerce

В этом примере мы возьмем фиктивный бренд eCommerce по продаже органических продуктов питания. Компания потратила $100,000 на рекламу в прошлом месяце и привлекла 10 000 новых заказчиков. Эти данные предполагают САС равным $10 — цифра, ничего не говорящая сама по себе.

Например, если дилер Mercedes-Benz покажет САС в $10, то менеджмент тут же на радостях откроет шампанское. Но в случае данной компании, средний чек составляет $25, а наценка на все продукты — 100%. Значит, в среднем компании остается $12,50 с продажи, $2,50 из которых идут на зарплаты, веб-хостинг, офисы и прочие расходы.

Хотя нельзя забывать, что это поверхностный подсчет, упускающий, что клиенты делают не один заказ в течение жизненного цикла. Некоторые клиенты могут полностью оставить несетевые продуктовые магазины, переключившись только на этот бренд. Метрика жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value) разработана именно для решения таких вопросов. Вы можете найти CLV-калькулятор в любом поисковике. Словом, метрика поможет составить более точное представление о том, что означает стоимость привлечения клиентов для вашей компании.

САС в $10.00 может быть довольно неплохим при среднем чеке в $25 и высокой частоте покупок. Если подавляющее большинство закупается на $25.00 каждую неделю в течение 20 лет — то это вполне приемлемо. Но учитывая важность постоянного привлечения клиентов и величину оттока в сфере eCommerce, скорее всего, такой САС — очень плохой показатель.

Пример 2: SaaS-компания, онлайн-CRM

Компания в данном примере предлагает интерактивную систему управления продажами и взаимоотношениями с клиентами. Стоимость распространения продукта невысока, поскольку софт работает на облачных технологиях, а клиенты нуждаются в минимальной поддержке. Кроме того, продукт хорошо удерживает пользователей из-на неудобства, которое те испытают, потеряв контакты, задачи, события и прочие данные при переходе на новую CRM.

Сайт компании хорошо индексируется в поисковых системах, у бренда есть команда продаж, работающая за небольшие деньги, и колл-центры в пригороде (что тоже сокращает издержки). Кроме того, компания наладила множество стратегических партнерских договоренностей, обеспечивающих стабильный приток новых клиентов. В результате, бренд тратит только $2 на приобретение клиента с пожизненной ценностью в $2000. Расчет ниже:

Общие затраты на новые колл-центры (продажи, саппорт): $1 000 000/год.
Общая стоимость привлечения одного клиента по партнерским программам: $1.00.
Общие расходы на поисковую оптимизацию: $20 000/год.
Всего новых клиентов, привлеченных за год: 1 020 000.

Итоговая стоимость привлечения клиента: ($1 020 000 / 1 020 000) + $1.00 = $2.00.

Как и в предыдущем примере, сумма состоит только из денег, полученных от клиентов. Компания использовала специализированный калькулятор, чтобы определить, что жизненная ценность клиента составляет $2000. Значит, эта конкретная компания способна превратить $2 инвестиций в $2000 дохода! Это привлекает инвесторов и дает сигнал маркетинговой команде, что их система работает эффективно.

САС и маркетинговые каналы

Знание показателя САС для каждого из маркетинговых каналов — цель любого маркетолога. Выяснив, у каких каналов самый низкий САС, вы поймете, где стоит удвоить маркетинговые инвестиции. Чем большую долю бюджета вы распределите по каналам с низким САС, тем больше клиентов привлечете за те же деньги.

Простой способ сделать это — поднять цифры по всем маркетинговым усилиям за год, квартал или месяц, а затем просто сложить их по каналам. Например, сколько вы потратили на рекламу в Google Adwords и Facebook? Эти цифры можете поместить в колонку РРС, или Pay-Per-Click. Сколько уходит на SEO и ведение блога? Это можно охарактеризовать как «Затраты на входящий маркетинг». Теперь, когда вы знаете, сколько потратили на каждый канал, можете применить упрощенную формулу, предположив, что каждый из них поддерживает и укрепляет следующий канал, и приводит столько же клиентов. Такое усреднение допустимо, но единственная проблема в том, что вам будет трудно понять, за каких клиентов какой канал несет ответственность.

Легко отследить, когда этот подход станет бесполезным. Допустим, вы запустили РРС-кампанию только день назад, и потратили всего $10. Вы можете внести эту сумму в столбец «РРС» своей таблицы, и тогда данный канал станет самым успешным со своим чрезвычайно низким САС. Однако, было бы неразумно сразу удваивать инвестиции в РРС, поскольку вы знаете, что только начали его использовать, и у вас попросту недостаточно данных. Вот один из случаев, когда «простой подход» не сработает.

Для eCommerce-компаний, продающих физические товары, будет легко узнать, насколько успешно РРС-реклама обеспечивает прямые продажи, потому что существуют инструменты и платформы, отслеживающие конверсию. В этом случае вы сможете определить ценность канала и отметить ее в своей таблице. Это даст вам лучшее представление об эффективности РРС-рекламы по отношению к остальным маркетинговым расходам.

Идея о том, что каждый из каналов привлечения клиентов поддерживает следующий канал — это идея о совместных усилиях. Ваши посты в блоге укрепляют вашу РРС-рекламу, и все каналы работают вместе на привлечение покупателей. Это представление давно утвердилось в наружной рекламе. Биллборды усиливаю кампании по ТВ, которые, в свою очередь, усиливают радио-кампании, и так далее. В конечном счете все сводится к персональному мнению маркетологов о самом эффективном канале. Если же вы считаете, что каждый штрих достаточно хорош, можете использовать такую упрощенную формулу.

Однако, у вас могут быть дико популярные вирусные видео или посты в блоге, которые приводят много лидов через сарафанный маркетинг. Разумеется, этот успех укрепляет ваши общие маркетинговые усилия, но затрудняет расчет САС и отслеживание путей клиентов.

Как улучшить САС?

Посмотрим правде в глаза — все мы хотим, чтобы САС наших компаний был как во втором примере. Но правда также в том, что наши рекламные кампании всегда можно улучшить. Есть несколько методов, которые можно использовать использовать для оптимизации САС в своей сфере.

Оптимизация конверсии. Можете выставить цели в Google Analytics и провести сплит-тесты новых моделей заказа, дабы снизить число брошенных корзин. Также можете улучшить лендинг, повысить скорость ресурса, оптимизировать мобильные версии и общую производительность ваших площадок.

Повышение пользовательской ценности (user value). Под этим термином имеется в виду способность генерировать что-то приятное и ценное для пользователей. Это могут быть дополнительные усовершенствования/качества, могущие заинтересовать потребителей. Иле же некоторые улучшения существующего продукта для лучшего позиционирования, или новые способы заработка на существующих клиентах. Скажем, вы можете понять, что удовлетворенность клиентов имеет положительную корреляцию с показателем удержания (retention rate).

Читайте также:  Ораторское искусство - упражнения для совершенствования речи

Внедрение CRM (customer relationship management, управление отношениями с клиентами). Почти все успешные компании с большим процентом повторных покупателей используют какие-либо формы CRM. Это может быть большая команда продаж, работающая с облачной системой отслеживания сделок, или автоматизация подписной базы, программы лояльности и/или другие методы, укрепляющие отношения между компанией и покупателями.

Считаем CAC: как узнать, во сколько вам обходятся клиенты

Содержание:

Прекрасно, если вы тестируете разные маркетинговые каналы и тратите много сил на увеличение продаж, но однажды нужно выдохнуть и понять, стоит ли игра свеч. Узнать, из каких источников к вам чаще приходят клиенты и во сколько вам обходится каждый из них, помогает метрика CAC.

Что такое Customer acquisition cost?

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — это сумма, в которую вам обходится каждый новый клиент. Разумно считать CAC по разным маркетинговым каналам, чтобы правильно оценивать эффективность каждого из них.

Часто CAC путают с CPA (Cost Per Action), но это большая ошибка. CAC измеряет стоимость привлечения именно покупателя, а CPA — стоимость определённого действия, которое совершил пользователь.

Например, у вас онлайн-кинотеатр, который предлагает пользователю подборки фильмов на основе его интересов. Подписка стоит 10$ в месяц — за эти деньги пользователь еженедельно получает список фильмов и может смотреть их без ограничений по времени и в хорошем качестве. Можно использовать сервис и без подписки, но тогда у пользователя есть доступ только к ограниченной базе бесплатных фильмов и он не получает от вас подборок.

Вы серьёзно занялись продвижением и запустили две рекламные кампании. Целевое действие первой кампании — регистрация в сервисе, а второй — покупка подписки на месяц. Стоимость каждого привлечённого первой кампанией пользователя — это CPA (он совершил действие, но вы не получили за это деньги). Стоимость каждого привлечённого второй кампанией — это уже CAC (каждый новый клиент оплатил подписку).

Проще говоря, CPA — это про действие, а CAC — про оплату.

Зачем считать стоимость привлечения клиента?

Показатель customer acquisition cost помогает построить модель продвижения, следить за эффективностью каналов, подкручивать их и стараться оптимизировать расходы без потери клиентов. Это очень важно и напрямую влияет на судьбу бизнеса и ваш доход.

Вернёмся к нашему сервису. Предположим, для привлечения клиентов вы используете емейл-рассылку, таргетированную рекламу в соцсетях и наружную рекламу. В прошлом месяце к вам пришли 48 новых клиентов: 20 оформили подписку из рассылки, 23 — из соцсетей, а 5 человек увидели вашу рекламу на улице и сами позвонили в отдел продаж.

Обслуживание продающей емейл-рассылки обходится вам в 6 000₽. Бюджет таргетированной рекламы — 12 600₽, а заказ наружной рекламы обошёлся вам в 16 800₽.

О формулах и расчётах мы поговорим чуть ниже, а пока просто поверьте нам на слово. В этом случае получается, что самый эффективный канал — это рассылка, потому что она приводит к вам большее количество пользователей за меньшие деньги. А вот наружная реклама обходится вам неоправданно дорого, вероятно, стоит уменьшить расходы на неё.

Для того, чтобы иметь возможность проводить подобный анализ, и нужно считать CAC.

Как рассчитать CAC?

Считать CAC можно двумя способами: простым, чтобы просто прикинуть, и продвинутым, чтобы узнать конкретную цифру и работать с ней дальше.

Простой уровень

Есть базовая формула подсчёта CAC, и она неплохо справляется, если вам нужно прикинуть средний показатель.

Выберите период (например, месяц). Посчитайте, сколько вы потратили на продвижение в этом месяце и сколько клиентов удалось привлечь, а затем разделите первый результат на второй.

Допустим, в этом месяце к вам пришли 40 новых клиентов. Бюджет рекламной кампании, которую вы запускали, составил 50 000₽. Получается, что каждый новый клиент обошёлся вам в 50000 / 40 = 1250₽. Цифра мало что говорит сама по себе, но об интерпретации поговорим позже.

На всякий случай ещё раз: эта замечательная простая формула может использоваться только для приблизительного подсчёта. К сожалению, реального положения вещей она не отображает.

Почему простая формула не работает?

На самом деле, на привлечение клиентов вы тратите гораздо больше, чем бюджет рекламной кампании. Нельзя не учитывать, например, зарплаты специалистов, подписку на платные сервисы, которые они используют, и прочие расходы. Зачастую это значительные суммы, которые ощутимо влияют на реальный показатель CAC.

Кроме того, мы считаем CAC по каждому каналу, а для разных каналов требуется работа разных специалистов, разное программное обеспечение, привлечение аутсорсинга и прочее.

Иными словами, учитывать нужно слишком многое, и лучше использовать продвинутую формулу.

Продвинутый уровень

Эта формула сложнее и требует знания многих других показателей.

Итак, у вас по-прежнему 50 000₽ и 40 новых клиентов. Посчитаем CAC для таргетированной рекламы. Сперва перечислим все расходы:

    зарплата маркетолога, который настраивал рекламу — 30 000₽;

    бюджет кампании — 50 000₽;

    подписка на сервис продвижения в соцсетях — 2475₽;

    услуги копирайтера-аутсорсера — 3000₽.

    Очевидно, что теперь результат получится совсем другим:

    (30000 + 50000 + 2475 + 3000) / 40 = 2136,8₽

    Эту цифру уже можно использовать для аналитики.

    Какой CAC — хороший?

    Всё зависит от вашего среднего чека и масштаба бизнеса. Например, если ваш средний чек составляет 30$, то CAC равный 35$ означает серьёзные проблемы, тогда как при среднем чеке 1000$ тот же уровень CAC — это повод для праздника.

    Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV). Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение.

    После того, как вычислили CAC, посчитайте LTV, а затем узнайте отношение LTV:CAC.

    Отношение LTV:CAC

    ОтношениеЧто это значит?
    1:1Пора срочно что-то менять, такая модель нежизнеспособна
    2:1Вы получаете очень мало прибыли, нужно корректировать стратегию
    3:1Неплохо, срочных мер не требуется, но ещё есть, к чему стремиться
    4:1Вы восхитительны! Отличный повод для корпоратива

    Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период.

    Как сократить стоимость привлечения клиента?

    Наша задача — сократить расходы на привлечение без потери количества платящих клиентов. Универсального способа нет, но есть рекомендации, которые помогут вам найти правильное направление.

    Работайте над конверсией

    Тестируйте всё, что можно тестировать, запускайте A/B-тесты, настройте лидогенерацию, работайте с брошенными просмотрами и корзинами. Сперва CAC возрастёт (к этому нужно быть готовым), но постепенно вы определите, какие способы привлечения работают для вас, и сконцентрируетесь на них.

    Увеличивайте лояльность

    Проявляйте заботу о потенциальных клиентах: совершенствуйте продукт, будьте открыты к диалогу, работайте над позиционированием. Это не потребует от вас колоссальных затрат (и не войдёт в расчёт CAC), но поможет произвести хорошее впечатление. Кроме того, лояльность влияет на удержание клиентов — это тоже важно.

    Автоматизируйте

    Внедрение CRM поможет вам быть ближе к пользователям — знать о них больше и качественнее выстраивать коммуникацию. Так вы значительно сократите свой путь к созданию предложения, которое приведёт к покупке.

    Резюме

    Чтобы держать под контролем стоимость привлечения клиента, вам необходимо:

    1. Выписать все ресурсы, которые вы задействуете для каждого канала продвижения. Затем посчитать, в какую сумму эти ресурсы вам обходятся.
    2. Посчитайте CAC по каждому каналу. Определите победителя и отстающего и подумайте, как оптимизировать работу. Возможно, от отстающего канала стоит отказаться и вложить бюджет в канал-победитель.
    3. Посчитайте LTV, а затем отношение LTV к CAC. Помните, что оно должно быть не меньше 3, иначе у нас плохие новости.
    4. Определите период, в который вы будете регулярно повторять эту процедуру. Сравнивайте динамику от периода к периоду и принимайте меры.
Ссылка на основную публикацию