Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Как провести анализ сегмента рынка для строительства успешного бизнеса?

Анализ доли рынка предприятия – эффективный инструмент успешного бизнеса

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

Федеральные статистические бюро.

Ассоциации изготовителей продукции.

Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:

Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.

Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.

В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

– это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования . Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Читайте также:  Как укрепить силу воли? Восемь полезных упражнений

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

коммерческий транспорт и спецтехника;

химическая и нефтехимическая промышленность;

Сегментирование рынка в строительстве

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве).

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар (в нашем случае — строительные услуги), цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Рынок строительства подразумевает включение в стадию сегментации непосредственно целевого рынка, направленного на дальнейшее выявление целевой аудитории. Как правило, все строительные компании имеют возможность выступать на четырех типах клиентурных рынков из пяти, а именно:

  • 1. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для личного потребления. В большинстве случаев потребителями являются физические лица, приобретающие строящееся жилье для дальнейшего проживания, т.е. для личного пользования.
  • 2. Рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Игроками такого рынка выступают другие строительные компании, приобретающие объекты строительства по схемам взаимозачета у компаний-партнеров по доступной цене, и реализующие их своим сотрудникам в счет выполненных работ и будущих обязательств.
  • 3. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. В данном случае покупателями продукции строительных компаний выступают риэлтерские агентства, приобретающие объекты на стадии строительства, что в дальнейшем приводит к получению прибыли при продаже уже готовой продукции.
  • 4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается. Нередко потребителями продукции строительных компаний выступают государственные структуры, как правило, эти объекты переходят в пользование третьим лицам, попадающим под определенные виды государственных программ («Молодая семья», «Расселение из ветхоаварийного жилья» и другие).

Стратегия продвижения товара предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками других целевых аудиторий.

Немаловажную роль при построении маркетинговой стратегии в строительной отрасли играет формирование ценовой политики, на зрелом рынке ценовой сегмент формируются естественным путем, и мы можем легко отслеживать его границы. Сколько сегментов, где их границы, где провалы между сегментами, какие цены чаще всего фигурируют внутри сегмента — на эти вопросы нужно получить ответы. И тогда строительная отрасль сможет четко определиться в своей ценовой политике внутри определенного ценового сегмента.

В настоящее время рынок строительства состоит из 4 определяющих ценовую политику сегментов, к которым можно отнести жилье: эконом-класс, средний, бизнес, элитное. Удельный вес занимает жилье эконом и среднего класса, что связано с платежеспособностью населения и приоритетным направлением при выборе квартиры. За определенную денежную сумму потребители готовы приобрести большое количество квадратных метров, нежели отдавать предпочтение качеству и дополнительным удобством.

Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию.

Потенциальные покупатели продуктов потребительского назначения в строительной отрасли могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам:

Географические (определение целевых групп по географическим признакам);

Возможные потребители продукта группируются по регионам проживания и (или) по численности жителей в населенном пункте. Определяется местожительство данной целевой группы (области или республики в составе РФ, районы и города областного подчинения, районы городов и т. д.). Для большинства строительных организаций рыночный сегмент ограничивается регионом, редко распространяется в масштабах страны. На региональном рынке можно выделить муниципальное, региональное и федеральное строительство.

Демографические (определение целевых групп по демографическим признакам);

Потребители группируются по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и (или) религиозным убеждениям. Особенно важно это учитывать при специализации строительной организации на строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

Психографические (определение целевых групп по психографическим признакам);

Возможна группировка потребителей по следующим признакам: стиль жизни, социальный слой, личные качества. Наиболее значим этот признак при сегментировании рынка жилья, объектов соцкультбыта.

Поведенческие (определение целевых групп по поведенческим признакам);

Возможна сегментация по характеру покупки, отношению потребителей к статусу постоянного клиента, поиску выгод от покупки, готовности к покупке, нуждаемости в продукте, лояльности к продукту и (или) восприятию продукта.

Сегментация рынка строительной продукции

Строительные организации всегда ориентировались на запросы (заказы) конкретных потребителей, даже тогда, когда их руководители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент». С внедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений хозяйственники осваивают рыночную терминологию, и сегодня руководитель любой строительной организации отлично понимает, что необходимо проводить сегментацию рынка, чтобы четко ставить и реально достигать маркетинговые цели.

Ученые и практики по-разному определяют сегмент рынка но в сущности почти все сходятся в том, что это — особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками или свойствами. В соответствии с этим под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Подходы к сегментации-рынка довольно разнообразны.

Поэтому мы попытались провести их некоторую типизацию, взяв за основу следующие классификационные признаки:

1) степень охвата;

2) глубина проникновения;

3) стадии маркетинга;

По степени охвата можно различать макро- и микросегменты рынка, подразумевая под первыми достаточно большие рыночные секторы (в том числе мировой рынок), а под вторыми — ограниченные (локальные) рыночные пространства (например, регионы, отрасли, сообщества и т.д.).

Под глубиной проникновения мы понимаем так называемую сегментацию рынка вглубь и вширь. Глубина сегмента — понятие достаточно условное, но когда рассматривается ряд товаров, способных удовлетворять идентичные потребности, оно обретает вполне конкретное содержание. Способность фирмы из всего разнообразия потребностей данного ряда сосредоточить усилия на отдельном товаре дает основание говорить о глубокой сегментации, в то время как широкая сегментация строится на принципах максимально возможной унификации потребностей различных групп покупателей, что существенно расширяет их круг.

Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная сегментация обычно предшествует разработке комплекса маркетинга, а иногда и созданию фирмы. Действительно, какой смысл создавать производственный аппарат строительной организации, если впоследствии выяснится, что он не отвечает требованиям рынка. Окончательная сегментация — часть плана маркетинга и служит исходной базой для определения ассортиментной загрузки производственных мощностей, разработки ценовой политики, принятия других маркетинговых решений.

Для практического маркетинга, как правило, важнее всего проводить сегментацию рынка по назначению. По этому признаку различают потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты. Иначе говоря, сегментация рынка проводится по потребителям, продуктам и конкурентам. Определяющей считается потребительская сегментация, так как любую строительную организацию интересует именно реакция потребителей на те или иные стимулы маркетинга. В дальнейшем мы в основном будем рассматривать сегментацию рынка строительной продукции по потребителям.

Основными признаками сегментации рынка строительной продукции по потребителям являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие, ситуационные (рис. 4.8)

Сегментация по географическим признакам предполагает — разбивку рынка строительной продукции на разные географические единицы: муниципалитеты, регионы, страны, континенты. Для большинства строительных организаций рыночный сегмент ограничивается регионом и редко распространяется в масштабах страны. Международные рыночные сегменты для отечественных строителей — почти уникальны и нами как реалистичные в настоящее время не рассматриваются.

В основном это объясняется локализацией строительства, недостаточной мобильностью строительных организаций, высокими затратами на транспортировку строительной продукции и др. Более успешно географическая сегментация осуществляется на региональном уровне, где реально конкурируют местные строители. В этом случае вполне уместно выделить муниципальное, региональное и федеральное строительство, направляя маркетинговые усилия на соответствующие субъекты рынка.

Демографические признаки определяют сегментацию покупателей по полу, возрасту, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи и другим составляющим понятия «демография». Особенно важно это учитывать при специализации строительной организации на строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения. В меньшей мере эти признаки касаются строительства объектов производственного назначения, но и там они должны быть учтены, если связаны со значительной миграцией населения (строительство объектов жизнеобеспечения) или решением проблем занятости населения (создание новых рабочих мест).

Сегментация рынка строительной продукции по социально-экономическим признакам многоаспектна. Она предполагает учет таких параметров рынка, как платежеспособный спрос, уровень дохода населения, степень инвестиционной и производственной активности и т.д. При низком уровне сбережений домохозяйств вряд ли можно рассчитывать на рост заказов на жилье; недостаток муниципальных и федеральных инвестиций вряд ли обеспечит заказы на промышленное строительство и др. В то же время учет данных признаков позволяет своевременно выявить направления движения инвестиций и подстроить собственное производство под нужды селективной инвестиционной политики государства в условиях жестких бюджетных ограничений.

При психографической сегментации покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Наиболее значимы эти признаки для сегментации рынка жилья, объектов соцкультбыта, в меньшей степени они применимы на рынке строительной продукции производственного назначения. Хотя, разумеется, полностью сбрасывать их со счетов в сфере производственного строительства не стоит. Следует помнить, что решения о заказе на строительство принимают люди, которые также обладают всем набором психографических характеристик, на которые маркетинговые стимулы могут оказать заметное влияние.

Читайте также:  Переработка опилок — деньги из отходов

Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям и т.п. Они учитывают поводы для совершенствования покупаемых товаров, искомые покупателями выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и др. Пожалуй, самой важной является оценка рынка по закону Парето [назван по имени итальянского экономиста и социолога В. Парето (1848—1923)], смысл которого заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует очень важный вывод, что каждой строительной организации нужно найти тот самый сегмент рынка, ту группу потребителей, которые входят в эти 20%.

К признакам ситуационного характера можно отнести определенного рода льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса и т.д. В строительстве, пожалуй, как ни в какой другой сфере хозяйственной деятельности важно иметь доступ к государственным заказам. Строительные организации, имеющие абсолютные приоритеты перед другими, занимают рыночный сегмент, не прилагая для этого никаких маркетинговых усилий. В данном же ряду находятся искусственно создаваемые ограничения на доступ к тендерным подрядным торгам и т.п.

Все перечисленные признаки сегментации рынка строительной продукции проявляют себя не изолированно, а в тесной взаимосвязи. Чаще взаимодействие между ними является взаимодополняющим (например, локализация строительства по регионам дополняется преимущественно местным финансированием и т.д.), но возможны и разнонаправленные, а иногда и взаимоисключающие взаимодействия (например, последовательная регионализация строительства может полностью закрыть доступ к федеральным инвестициям периферийным строительным организациям).

Сегментация рынка строительной продукции — достаточно сложный процесс.

Чтобы обеспечить получение искомого результата, т.е. установить экономически целесообразные сегменты рынка, необходимо следовать определенным правилам:

1. Между потребителями должны быть достаточные различия для образования сегментов (например, заказчики промышленного и гражданского строительства образуют различные сегменты рынка).

2. Каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам (например, спрос на так называемые гостинки предъявляют преимущественно малообеспеченные семьи и одиночки).

3. У строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей (нужна система маркетинговой информации о рынке строительной продукции).

4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (при прочих равных условиях квадратный метр жилья в многоквартирном доме стоит дешевле, чем в коттедже).

5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимыми (сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта).

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что существуют определенные ограничения при формировании рыночного сегмента, которые необходимо учитывать, чтобы получить наиболее результативную сегментацию.

К ним можно отнести:

1) не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты (чем мельче сегмент, тем ниже соотношение «эффект/затраты»);

2) успешная сегментация требует больших затрат (надо приложить значительные маркетинговые усилия, чтобы сформировать собственный сегмент рынка);

3) возможно искажение информации о реальной емкости рынка (использование недостоверных данных вплоть до добросовестных заблуждений по поводу своих рыночных возможностей);

4) наличие жесткой конкуренции в выбранном сегменте (неконкурентных сфер строительства становится все меньше, а доступ на конкурентные рынки все сложнее).

Конкретной строительной организации недостаточно знать общую емкость рынка, для нее куда важнее выявить и оценить свое реальное место на данном рынке.

При выборе целевого сегмента рынка строительной организации необходимо руководствоваться следующими критериями:

1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соответствующего профилю строительной организации и ее конкурентным преимуществам. Исходя из этих параметров, строительная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.

2. Оценка доступности сегмента для строительной организации и особенно возможность эффективного продвижения строительной продукции к потребителям.

3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строительной организации. Особо выделяются потребительские преимущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.

4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стандартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.п.

5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение продукции данной строительной организации затрагивает их интересы.

6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.

7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции. Важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.

Критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям:

1) поддаваться измерению в процессе маркетинговых исследований рынка;

2) отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;

3) выявлять различия в структурах рынка, позволяющие четко определить границы рыночных сегментов;

4) способствовать росту понимания рынка строительной организацией на основе непротиворечивого количественного и качественного описания сегмента.

При оценке рыночных сегментов очень важное значение имеет правильный выбор метода сегментации, что по существу сводится к выбору и, реализации алгоритма классификации. Наиболее распространенными среди них являются метод группировок по одному или нескольким-признакам и методы многомерного статистического анализа. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендуется проводить обработку результатов и их сортировку, хотя даже сортировка не исключает возможность искажения полученной информации. Чтобы избежать подобных «помех», необходимо объективно интерпретировать полученные результаты. Для достижения этого желательно иметь критериальные оценки как достоверности результатов, так и объективности их интерпретации.

Выбор целевых сегментов обычно не ограничивается безальтернативным вариантом, а при наличии альтернатив рекомендуется проводить ревизию этих сегментов, отдавая предпочтение тем которые в наибольшей степени соответствуют критериям сегментации. Заключительной стадией сегментации можно считать позиционирование строительной продукции на выбранном рыночном сегменте.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Как провести анализ сегмента рынка для строительства успешного бизнеса?

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка — первый шаг в этом направлении.

Сегментация рынка — важный элемент маркетинга. Однако слишком заумные определения сегмента рынка зачастую создают у некоторых руководителей и специалистов впечатление о сегментации как о некой теоретической абстракции, не нужной на практике. Для того чтобы понять, зачем нужна на практике сегментация рынка, необходимо выяснить, что такое сегмент? Каким образом его нужно выделять?

Сегмент рынка — это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одинаково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией рынка.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынкаэто группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

Читайте также:  Россиянам грозит кредитный дефолт

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Важно также определить:

Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых.

Автор: Валерий Евгеньевич Хруцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Маркетинг сегмента рынка строительной продукции

В настоящее время на рынке г. Бердска и Новосибирска присутствует конкуренция, как между малыми, так и между большими строительными организациями. В результате на сегодняшний день мы имеем достаточность качественной и некачественной продукции и сервиса услуг в строительстве и отделке помещений.

Приобретение загородной недвижимости в Новосибирске и Бердске становится все более популярным. В последние два года Новосибирск испытывает взрывной рост индивидуального домостроения. Так, если в 2001-2005 годах регистрировалось до 30 тысяч кв. метров индивидуального жилья, то в 2006-м эта цифра составила 207 тысяч, а в 2007-м — 215 тысяч. Также в 2007 году банки стали предлагать кредитование покупки загородной недвижимости.

Возросший спрос на коттеджи обусловлен низкой стоимостью за 1 кв.м по сравнению с жильем в многоквартирных домах. По данным Аналитического центра компании «Сибакадемстрой Недвижимость» средняя стоимость квадратного метра составляет 26-40 тыс. рублей в зависимости от расположения. Это ниже средней цены квадратного метра жилья в многоквартирных домах, которая в ноябре составила 41 тысяч рублей за квадратный метр. Тем не менее, учитывая большую площадь этих коттеджей и высокую полную стоимость, они относятся к элитному жилью.

Основные направления строительства загородного жилья в Новосибирске: бердское (21 % от общего количества коттеджей), ВАСХНИЛ (36 % от общего количества коттеджей), колыванское (9 %), северное (33 %). Всего в пригороде Новосибирска насчитывается 23 поселка, в которых находится 1650 коттеджей.

Тем не менее, на рынке также существует целый ряд сдерживающих его барьеров, из которых можно выделить следующие:

  • · Земельный рынок. Необходимо отметить, что только часть участков, находящихся в собственности у крупных землевладельцев, в настоящее время активно осваиваться. Основной же объем земель ждет, когда его стоимость будет максимальной. Тем не менее, если налог на землю будет рассчитываться исходя из ее рыночной стоимости, то это стимулирует землевладельцев к освоению либо продаже участков.
  • · В качестве еще одного сдерживающего барьера рынка можно выделить несовершенство существующего законодательства, а именно высокая доля вмешательства государства (налоги, резервирование земель).

Спрос на жилье растет, соответственно, растет спрос и на отделочные работы. Многие люди, проживающие в загородных домах, хотят иметь и благоустроенную территорию. Таким людям фирма предлагает услуги по ландшафтному дизайну.

На рынке г. Бердска работают три крупных застройщика высотных зданий. Они предоставляют объекты под отделку и нанимают фирмы, занимающиеся отделочными работами в качестве субподрядчиков. В качестве такой фирмы будет выступать и ООО «СтройКоттеджКомплекс.

Строительство элитных квартир и коттеджей в Бердске и Новосибирске ведут следующие организации:

  • · «АВС-офис»;
  • · «Агросиб-Новосибирск»;
  • · РАТМ-Девелопмент;
  • · «Сибакадемстрой»;
  • · «Эрмитаж»;
  • · «Фудмастер-консалтинг»;
  • · «Строймастер»;
  • · «Байт»

Из них реализуются проекты последних трех компаний, остальные заморожены.

Цена коттеджа складывается, в основном, от цены земли, строительных материалов, работы оборудования и рабочих.

Интерес заказчиков к товару ООО «СтройКоттеджКомплекс» рассчитывает привлечь за счет:

  • 1. Активной рекламы в местных средствах массовой информации, установкой рекламных щитов, выпуск календарей, создания своего индивидуального логотипа и сайта.
  • 2. Высоким качеством строительства за счет приобретения качественных материалов и постоянным контролем за качеством работ.
  • 3. Предоставлением ряда скидок населению. Например при заказе отделочных работ помещений площадью более 100 кв. м будет предоставляться скидка — 3%, более 200 кв.м — 5%, более 500 кв.м — 10%.

В комплекс мероприятий ООО «СтройКоттеджКомплекс по маркетингу входят:

  • · изучение покупателей элитных квартир и коттеджей и их поведение на рынке. Для этого будут регулярно проводиться опросы (анкетирование) потенциальных клиентов в различных салонах, VIP- клубах и других заведениях о предпочтениях клиентов. Опрос будет также размещаться и на Web-сайте.
  • · оценка производимых отделочных работ и строительства будет осуществляться с помощью постоянного контроля качества работ. перспектив их развития;
  • · оценка методов ценообразования. Изучение цен конкурентов и разработка системы скидок и льгот.
  • · изучение конкурентов будет проводиться следующими методами: опрос покупателей коттеджей и элитного жилья о качестве услуг конкурентов. Такой опрос будет проводить консалтинговая фирма ООО «Империя консалтинга».

Для того, чтобы увеличить продолжительность периода роста предприятие может использовать следующие стратегические подходы:

  • · повышать качество услуг за счет использования современных качественных строительных материалов и усиленного контроля за качеством работы;
  • · проникать в новые сегменты существующего рынка: строить не только элитное жилье, но и жилье эконом-класса;
  • · переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение: распространение информации о достоинствах малоэтажного жилья.
  • · своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке. Данное мероприятие можно провести в период спада роста покупательской активности.

Основной задачей ценовой политики является установление цен на продукцию. Цены на строительство коттеджей и отделку помещений конкурентов представлены в Прил. А. Цены даны без учета стоимости земли.

Проанализировав цены конкурентов, ООО «СтройКоттеджКомплекс» установило цены ниже конкурирующих фирм для привлечения клиентов. В дальнейшем планируется этот уровень цен сохранить. Низкие цены будут обеспечиваться за счет закупки материалов непосредственно у производителей или у очень крупных оптовых компаний и использованием наемных иностранных рабочих.

Предприятие ООО «СтройКоттеджКомплекс» планирует привлечение потенциальных заказчиков в первую очередь путем СМИ, а также установкой рекламных щитов в общественных местах и вдоль сети автодорог. Также предусматривается проведение стратегий ценовой политики , путем мотивации заказчиков на совершение сделки за счет предоставляемых фирмой скидок и в виде бесплатных консультаций по плану строительства здания с выездом к клиенту на место застройки. А также грамотные специалисты помогут выбрать стиль и планировку предполагаемого строящегося объекта, путем предоставления бесплатных проспектов с имеющимися архитектурными сооружениями.

На всей стадии жизненного цикла предприятия ООО «СтройКоттеджКомплекс» все методы по стимулированию потребителей будет менять, некоторые корректировать.

Ссылка на основную публикацию