Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Как определить свой целевой рынок?

Смартсорсинг.ру

Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров

участников являются сотрудниками ИТ-компаний

20% из них — совладельцы бизнеса

работают в ИТ-службах других компаний

Войти с помощью:

Авторизация

Новым пользователям

Зачем?

Как определить свой целевой рынок?

Многие предприниматели предлагают свои услуги «для всех». Логика проста – у всех есть компьютеры, значит всем необходимы услуги по их ремонту, поэтому клиентами могут стать «и стар, и млад», и богатые, и бедные. На практике не все так просто. Конечно, схожие потребности есть у разных групп клиентов, однако требования к услуге и факторы, влияющие на выбор поставщика, у каждой группы свои. Первым делом вы должны идентифицировать свои продукты и услуги с конкретной группой покупателей, а не пытаться продавать «всё для всех». Выберите свою специфику. Например, обслуживание только физических лиц. Да, это сократит долю рынка, но это также позволит вам найти свою нишу, которую впоследствии можно будет расширить.

Далее вы должны понять, что люди покупают что-то по трем основным причинам: для удовлетворения основных потребностей, для решения тех или иных проблем или для развлечения. Нужно определить, в какую из этих категорий попадают ваши продукты и услуги, и разработать соответствующую стратегию продаж. Ваша продукция может попадать сразу в несколько категорий. Например, бизнес по ремонту ПК избавляет клиентов от проблем и удовлетворяет их потребность в развлечениях (компьютерные игры).

Следующим шагом является сегментация рынка. Вы планируете выйти на международный / всероссийский уровень или будете предлагать свои услуги в конкретном регионе / городе? Предположим, что вы остановили свой выбор на местном рынке в городе с населением 50.000 человек. Изучите демографический состав населения и разбейте его на целевые группы:

• Возраст: дети, подростки, молодежь, средний возраст, пенсионеры;
• Пол: мужской, женский;
• Образование: среднее, среднее специальное, высшее;
• Доход: низкий, средний, высокий;
• Семейное положение: холостые, женатые, разведенные, с детьми или без детей.

Далее нужно сегментировать рынок, используя психографические данные:

• Образ жизни: консервативный, альтернативный, стильный, экономный;
• Социальный класс: низший, средний, высший;
• Взгляды: легковерные, самоуверенные;
• Интересы: спорт, покупки, книги, компьютеры;
• Приоритеты: экология, безопасность.

Если вы ориентированы на B2B сегмент рынка, необходимо рассмотреть отрасль, численность работников, годовой объем продаж, местоположение и стабильность компаний, расположенных в городе. Компании, в отличие от физических лиц, совершают покупки по другим причинам: для увеличения доходов, для сохранения статус-кво или для снижения расходов.

Теперь вы должны определить образ своего идеального клиента. Например, 30-40 летний мужчина, имеющий жену и детей, из среднего класса, увлекающийся компьютерами и выбирающий безопасность. На основании анализа демографического состава населения вы можете обнаружить, что в вашем городе примерно 9.000 таких потенциальных клиентов. Вполне вероятно, что 3.000 из них уже «подмяли» конкуренты, но есть еще 6.000, которые еще не определились, к кому обратиться. Часто потенциальные клиенты просто не знают о вашей компании или не могут сказать, чем она отличается от конкурентов. Расскажите им об этом.

Но что делать, если в ходе исследования своего целевого рынка вы обнаружили, что только 50 человек может заинтересовать покупка ваших продуктов и услуг? Если эти 50 человек – корпоративные клиенты, то вам нечего бояться. Доход будет. Но если это – физические лица, то нужно расширить географию или образ вашего идеального клиента. По крайней мере, у вас уже есть часть необходимой информации для нового поиска.

Routes to finance

Как привлечь клиентов на дезинфекцию, дезинсекцию, дератизацию. Найти новых заказчиков (Январь 2020).

Table of Contents:

Не делайте ошибки маркетинга своего продукта или услуги, прежде чем вы определили своего клиента или клиента. Если вы это сделаете, вы просто выбросите свои маркетинговые деньги.

Маркетинг — это не просто вопрос размещения рекламы. Это метод привлечения нового бизнеса. Прежде чем вы сможете надеяться на достижение этого, вы должны точно знать, с кем вы хотите нацелиться на свой маркетинг. Вам нужно знать свой целевой рынок, прежде чем вы сможете их достичь.

Какой смысл, например, в покупке рекламного места на телевидении, если вы пытаетесь продать приключения для рафтинга с whitewater? Эти люди действительно будут сидеть перед трубкой?

Определите своего клиента, узнав все, что возможно, о нем или ей. Подумайте о своем продукте или услуге. Именно кто захочет его купить?

Каков целевой демографический профиль клиента?

Демография чрезвычайно важна для целенаправленного маркетинга — очевидно, вы не хотите продавать скейтборды для пожилых людей или дорогой мебели в жилье с низким доходом. Установите демографический профиль целевого рынка:

  • Сколько ему лет?
  • Каков их пол?
  • Каково их семейное положение?
  • Есть ли у них дети? Если да, то сколько лет?
  • Где они живут?
  • Каков их уровень дохода / чистая стоимость?

Для канадских демографических данных см. Статистическое управление Канады.

Каковы целевые образ жизни / отношения клиентов ?

Образ жизни и отношения также важны при определении вашего профиля клиента. У работающих людей есть приоритеты жизни и ограничения на их время, которое у пенсионеров не было. Ваша аудитория:

  • Работает или уходит на пенсию?
  • Как им нравится проводить свободное время? Каковы их увлечения?
  • Каковы их торговые привычки?
  • Какие еще продукты они покупают?
  • Где они отправляются в отпуск?

Веб-сайт предлагает множество информации из разных источников, которые могут предоставить вам современные исследования рынка и текущие потребительские тенденции.

Какова конкуренция за ваш продукт или услугу?

Если ваша целевая аудитория в настоящее время покупает аналогичный продукт или услугу у одного или нескольких конкурентов, узнайте, почему. Предлагает ли конкурент:

  • Более низкие цены?
  • Лучшее обслуживание?
  • Или нет конкуренции за продукт или услугу в настоящее время?

См. 6 способов узнать, что делает ваш конкурс, и что делать в конкурсе?

Вам необходимо развивать свой целевой рынок как можно более конкретно, если вы собираетесь эффективно продавать свой продукт или услугу. Поэтому подумайте о своем «идеальном» клиенте или клиенте как о человеке. Визуализируйте его или ее подробно. «Смотрите», что он или она делает, думает и хочет.

Если вы не можете визуализировать этого человека четко и четко, тогда вам нужно исследовать потенциального клиента или клиента, пока не сможете.Поскольку пока вы не сможете определить свой целевой рынок, вы не сможете принимать решения, которые должны быть приняты в отношении маркетинга, например, как, где и когда рекламировать.

Как компании определить целевой рынок

Что такое целевой рынок и для чего его определять

Целевой рынок — группа потребителей, частных или корпоративных, объединённых общими характеристиками. Основная из них — заинтересованность в приобретении вашего товара или использовании услуг. Отчасти можно утверждать, что целевой рынок — это совокупность целевых аудиторий. Об этом понятии подробнее читайте в нашей отдельной статье, посвящённой целевым аудиториям.

Понятие целевого рынка предполагает, что важно понимать нужды потребителей и основания, которыми они руководствуются при покупке вашего товара. Требованиям необходимо соответствовать, а с потенциальными клиентами важно налаживать контакт, подталкивать к решению о покупке. Соответственно, чтобы определить целевой рынок, нужно определить целевые аудитории, из которых он складывается.

Грамотное выделение целевого рынка в маркетинге позволяет:

  • Захватить долю конкурентного рынка товара или услуг за счёт чёткого определения ниши.
  • Повысить продажи, если продукт уже был выведен на рынок, но не имел направленной маркетинговой стратегии и не показывал удовлетворительных результатов.
  • Выделить бренд среди конкурентов и повысить лояльность к нему.
  • Получить устойчивую аудиторию, закрепить в её восприятии ассоциацию с вашим продуктом.
  • Снизить издержки на непрофильные маркетинговые активности за счёт оптимизации затрат на продвижение.

Определение целевого рынка является частью масштабной стратегии построения бренда компании. Если вам интересно начать с фундаментальных предпосылок и основ этого процесса, у нас как раз приготовлена статья на тему создания и развития бренда .

Виды и особенности целевых рынков

Одна из принятых классификаций в маркетинге предлагает рассматривать:

  • Первичный целевой рынок — основной рынок сбыта продукции. Именно его потребители формируют большую часть доходов и прибыли компании. Клиенты здесь обладают явной необходимостью приобрести предлагаемый компанией товар.
  • Вторичный целевой рынок — не приоритетная категория целевых аудиторий. По отдельности они либо слишком малочисленны, либо не достаточно заинтересованы, либо не обладают ярко выраженной потребностью в приобретении товаров, которые им предлагают в конкретном случае. Однако, они потенциально могут влиять на принятие решений о покупке у потребителей, относящихся к первичному целевому рынку.

Например, на рынке недвижимости в России складывается следующая ситуация: основные покупатели малогабаритных квартир студийной планировки — пожилые люди, пенсионеры. Но дело в том, что не они сами принимают участие в подборе жилья и оформлении сделки. За них это делают их дети — как правило, по семейным причинам, если в связи с пополнением в молодой семье или взрослением ребёнка понадобилась дополнительная жилплощадь, и принято решение переселить дедушку или бабушку.

Читайте также:  В налоговую - за разъяснениями и комфортом. Правила взаимодействия бухгалтер - налоговый инспектор

Соответственно, хоть конечным потребителем и является аудитория людей старшего возраста, целесообразно зарабатывать доверие молодых семей. Именно они изучают объекты жилой недвижимости, подбирают районы, планировки, ценовые категории и преподносят готовое или предварительное решение своим родителям.

По более детальным характеристикам и среди этих целевых аудиторий выделяются отдельные сегменты — по региону, уровню образования, достатку и другим критериям.

В целом, целевой рынок будет состоять из всех потенциальных аудиторий покупателей, даже пренебрежимо малочисленных. Задача продавца состоит в том, чтобы найти как универсальные подходы, так и специфические способы взаимодействия с ними.

Характеристики целевого рынка

  • Социально-демографический состав входящих в целевой рынок групп

Возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение и состав семьи, национальный и этнический состав и даже религиозные конфессии. Например, последний фактор оказывает значительное влияние в странах с сильной религиозной составляющей в культуре. Мало кто решится продавать телятину в Индии или свинину в Пакистане.

Для сферы B2B, в отличие от B2C, характеристики выше резонно будет заменить на другие: сферу бизнеса, возраст компании, количество сотрудников, оборот, прибыль. Обязательно нужно иметь в виду линейку товаров и услуг, рынки сбыта, наличие франшизы и так далее. Здесь работают другие каналы коммуникации — скорее, не обслуживание, а партнёрство, и вам нужно показать, чем вы можете оказаться друг для друга полезны.

Регион, в котором будет осуществляться производство и реализация товара, оказана услуга, по каким каналам, как будет устроена логистика и так далее. Если вы, например, оказываете услуги по ремонту и строительству, скорее всего, вы делаете это лично, на конкретном объекте и в определённой местности, границы которой определяются вашей мобильностью — город или область.

  • Психологический портрет и поведенческие факторы аудитории

Сюда входят ценности и образ жизни потенциальных клиентов. То, чего они ждут от продукта, какие эмоции он и его приобретение у них вызывает. Является ли товар предметом статусным — дорогой автомобиль и брендовая одежда, или ширпотребом — бюджетный автомобиль и недорогие бренды. Приобретается ли по особым случаям или при повседневном использовании — билет на самолёт или зубная паста. Импульсивный или взвешенный подход к покупкам, фактор первой необходимости — хлеб, вода, крупы, самые простые овощи и фрукты. Важно понимать, приобретается ли продукт для решения проблемы или для получения удовольствия. Некоторые критерии могут пересекаться.

Крайне важный фактор. От размера аудитории зависит, будут ли продажи рентабельными, стоит ли выходить на рынок.

  • Ключевые тенденции на рынке

Актуальные тренды в данной сфере. Определяются перспективы, возможные направления и драйверы роста, либо сдерживающие факторы. Оценивается реальный или прогнозный объём рынка, темпы роста. Например, рынок товаров и программного обеспечения для виртуальной реальности по ряду оценок стремительно развивается и к 2020 году вырастет в 20 раз до 20 миллиардов долларов. Здесь же оцениваются изменения потребительских предпочтений и технологические тенденции.

Сбор информации

Важно собирать данные и оценивать характеристики целевых рынков до выхода на них, чтобы минимизировать риски ошибок и возможные издержки.

Анализ целевого рынка может быть комплексной и очень трудоёмкой задачей сам по себе. Его можно заказать у маркетинговых агентств и аналитических центров. Этот путь актуален для крупных компаний с фундаментальным подходом. Можно попытаться провести оценку самостоятельно при помощи доступных аналитических инструментов.

В зависимости от типа товара или услуги, этими инструментами могут быть:

  • Опросы;
  • Анкетирование — в том числе, онлайн с помощью Google Forms;
  • Телефонные и личные интервью;
  • Обратная связь и отзывы о продукте;
  • Мнения дистрибьюторов и их данные о продаже товаров;
  • Специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey;
  • Данные новостных и аналитических агентств;
  • Платные и бесплатные отчёты и обзоры;
  • Данные статистики в интернете — Google Analytics, Google Trends, Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории, пиксели и куки, социальные сети. Разумеется, всё это должно работать как единый механизм.

На этапе обработки и анализа данных важно, в том числе, проводить мозговые штурмы, в ходе которых фиксируются все идеи и инсайты, возникшие на этапе сбора информации. Таким образом строятся гипотезы, которые впоследствии могут быть использованы в маркетинговой кампании.

После сбора информации приходит время её категоризации. Перечисленные выше характеристики аудиторий целевых рынков следует верифицировать, чтобы понять, наконец, кому и какими средствами вы будете продавать свой продукт. Вы должны сформировать базовое знание о своём целевом рынке:

  • Определите параметры, которые объединяют разные аудитории в единый целевой рынок, на котором вы предложите свой продукт.
  • Сформулируйте также отличия своего целевого рынка от смежных с ним, чтобы чётко подобрать те средства, которые подойдут именно для него. Важно не допустить путаницы между похожими категориями.
  • Узнайте, кем и в каких условиях принимается решение о совершении сделки с вами. Эти люди станут первоочередными контрагентами и объектами вашей «обработки».
  • Зафиксируйте триггеры, побуждающие аудитории к покупке. Так вы приобретаете средство влияния на заинтересованность потребителей.
  • Выберите каналы взаимодействия. Для любого целевого рынка должен быть определен ограниченный набор каналов коммуникации, обеспечивающих эффективный контакт с аудиторией. Определить наилучшие каналы помогут и нестандартные средства. Например, коллтрекинг.

Коллтрекинг

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Если вы уже работаете на рынке, проведите анализ ядра аудитории. Это не обязательно самый многочисленный, но самый активный и заинтересованный срез, который приносит наибольшую прибыль или наибольший ROI.

В контексте брендов одежды это могут быть покупатели, обновляющие гардероб каждый сезон. Они рады и гордятся тем, что имеют возможность полностью одеваться в продукцию конкретного бренда. Этим они демонстрируют свою лояльность производителю, а окружающим — своё настроение, благосостояние и хороший вкус.

Формирование УТП и маркетинговой стратегии

Полученные в ходе исследований данные служат основой для составления УТП — уникального торгового предложения именно для вашего целевого рынка. Его можно протестировать на частной выборке уже имеющихся клиентов или фокус-группе, состоящей из представителей целевых аудиторий.

Уникальное торговое предложение, показавшее свою эффективность в исследованиях и в реальных рыночных условиях, ложится в основу маркетинговой стратегии бренда. Последняя является концентрированным знанием о рынке, набором алгоритмов и механизмов, которые служат для эффективного продвижения и продажи продукта.

Для того, чтобы держать руку на пульсе своего бизнеса используйте эффективные инструменты аналитики.

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Читайте также:  Функции микрофинансирования малого бизнеса

Как определить целевой рынок:

  • Проанализируйте свой продукт или услугу;
  • Изучите конкурентов;
  • Определите критерии выбора;
  • Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

  • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
  • Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?
  • Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

  • Возраст
  • Пол
  • Уровень доход
  • Локация
  • Поведение
  • Стиль жизни
  • Ценности
  • Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

  • Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Джеймсом Леброном.
  • Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

  • 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
  • Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
  • Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

  • Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
  • Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, — это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

  • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
  • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
  • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Читайте также:  Как запомнить речь для выступления

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Разбираем понятие целевого рынка

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

  • потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
  • потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
  • потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
  • потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Критерий оценкиКомментарии
Объединяют и отличаютсяЗначение параметров, по которым описан целевой рынок, должно быть общим для целевого рынка и отличаться для всех остальных потребителей рынка.
Говорят о характере покупкиПараметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.
Представляют значимый сегментЦелевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.
Позволять задать таргетингПараметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественный таргетинг при планировании рекламных компаний.

Все характеристики, которые должны лечь в основу описания целевого сегмента рынка можно разделить на 7 групп: описание по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам; описание ключевых драйверов покупки; определение размеров и тенденций рынка. Рассмотрим каждую группу параметров подробнее.

Демографические характеристики

Социально — демографические характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту, доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи, национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.

Географические характеристики

Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. К таким характеристикам относятся тип обслуживаемой области (город, регион, страна), плотность населения и численность населения, характер расположения целевого рынка и климатические условия.

Психографические характеристики

Психографические характеристики помогают определить стиль жизни и характер покупателя. Такое понимание позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы для имиджа продукта. К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.

В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать о семейном положении, предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.

Поведенческие характеристики

Поведенческие характеристики позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.

Ключевые драйверы покупки

Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.

Размер целевого рынка

В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.

Рыночные тенденции

Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.

Пример — шаблон для описания целевого рынка

Мы подготовили простой пример — шаблон, с помощью которого вы сможете подготовить описание целевого рынка:

Ссылка на основную публикацию