Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Искусство маркетплейса: как загрузить миллион позиций в каталог, чтобы все работало

Гайд по бизнес-моделям маркетплейсов Материал редакции

Как они устроены и на чём зарабатывают.

Материал подготовлен при поддержке Reksoft

eBay — первая компания, которая воплотила на рынке идею маркетплейса, — открылась более 20 лет назад. Вскоре после этого компании по всему миру осознали, что маркетплейс предполагает широту выбора и удобство для клиентов, и в результате количество таких сайтов значительно выросло.

Маркетплейс — это онлайн-площадка, на которой пользователи могут совершать покупки у нескольких продавцов. Владелец маркетплейса выступает посредником: размещает товары других компаний у себя на сайте и привлекает покупателей.

Главная ценность маркетплейса для конечных покупателей заключается в том, что они могут сравнить цены на одни и те же товары от разных поставщиков и сделать оптимальный выбор. Ни одному офлайн-магазину не под силу собрать на своей площадке сотни продавцов.

Типы маркетплейсов

Вертикальные

Продают товары от нескольких продавцов, но одного типа.

Например, TrueFacet продает только украшения и брендовые часы. Сайт гарантирует подлинность всех товаров — это особенно важно, учитывая, что они довольно дорогие. Платформа присваивает каждому украшению индивидуальный номер, с помощью которого подтверждает его происхождение и аутентичность.

Российские вертикальные маркетплейсы: ЦИАН (поиск недвижимости), Emex (автозапчасти), «Слетать.ру» и Ruspo (туроператоры).

Горизонтальные

Продают товары в нескольких категориях, но с единой объединяющей характеристикой.

К ним относится, например, panjo.com. Это «маркетплейс для энтузиастов», где люди продают и покупают вещи, которыми увлекаются — от редких комиксов до запчастей для спортивных автомобилей. В итоге Panjo стал местом для живого общения самых разных коммьюнити, обмена информацией и советами.

Еще один пример горизонтального маркетплейса — doteshopping.com. Dote предлагает женщинам, которые не хотят скачивать десяток мобильных приложений от разных ритейлеров, единую площадку с известными марками одежды вроде Forever 21, Topshop и Zara.

Российские горизонтальные маркетплейсы: магазин подарков Podarki.ru и «Ярмарка мастеров».

Глобальные

Здесь продаются товары из самых разных категорий. Преимущество таких маркетплейсов в максимальной широте ассортимента — Боб Купбенс, вице-президент eBay по работе с продавцами, на конференции Shoptalk объяснял, что из-за конкуренции на площадке происходит саморегуляция цен.

Бизнес-модели маркетплейсов

Комиссия с операций

Это одна из самых популярных бизнес-моделей. Для пользователей её основной плюс в том, что они не платят маркетплейсу до тех пор, пока не начнут получать реальных клиентов и прибыль. Площадке это тоже выгодно — ей причитается часть от всех проходящих через неё денег.

Сложность состоит в том, чтобы предоставить клиентам действительно ценный товар или услугу, а поставщикам бесперебойный поток клиентов, иначе и те, и те найдут обходной путь, чтобы не платить комиссию маркетплейсу.

Маркетплейсы, которые работают по бизнес-модели с комиссией — Airbnb, Etsy, eBay, Fiverr, TaskRabbit, Uber, Autospot.

Подписка

Главная ценность для продавцов здесь заключается в том, что маркетплейс помогает им привлечь новых клиентов. Для клиентов — уникальный опыт и доступ к ограниченному ресурсу за постоянную и умеренную плату. Эта модель сработает, если услуга, которая предлагается на маркетплейсе, действительно уникальна, и каждый посетитель сайта захочет подписку на длительный срок.

Уязвимое место этой бизнес-модели — привлечение и удержание клиента. Возможно, потребуется несколько email-воронок или десятки показов рекламы в социальных сетях, чтобы донести ценность маркетплейса до клиента и подготовить его к приобретению подписки.

c2c-маркетплейсы, работающие по подписке: сайт для обмена домами Love Home Swap, и сайты знакомств OkCupid, Tinder. Такие ресурсы часто исследуют своих пользователей, чтобы предложить им персонализированные услуги и таким образом оправдать плату за подписку.

В сегменте b2c такая модель часто используется на сайтах по подбору кадров. Например, hh.ru, job.ru и StackOverflow Careers берут плату с компаний за доступ к базе кандидатов. Studiotime — сайт для поиска и аренды студий звукозаписи — еще один пример ниши, где может сработать эта бизнес-модель.

Плата за размещение

Эта модель схожа с принципом работы платной рекламы — маркетплейс тоже предоставляет аудиторию продавцу и гарантирует охват. Плата за размещение выгодна и для маркетплейса, и для продавца: маркетплейс выигрывает, если стоимость одного объявления высока, а продавец товара или услуги — от количества объявлений, которые он разместил на сайте.

Комиссия за лид

Эта модель находится между платой за размещение и комиссией. Клиенты оставляют свои запросы на сайте, а продавцы откликаются на них и платят за это комиссию площадке. Продавцам эта модель более выгодна, поскольку они платят только когда вступают в контакт с потенциальным клиентом.

Чтобы модель работала, вероятность того, что продавец получит нового клиента, должна быть высока. В сегменте c2c-маркетплейсов комиссия за лида встречается редко, чаще ей пользуются сайты, работающие по модели b2c или b2b. Ставка делается на то, что, заполучив клиента, продавец сможет установить с ним долгосрочные отношения и провести несколько сделок.

Плата за премиум

Датский стартап Peerby — хороший пример монетизации маркетплейса, где люди могут бесплатно обмениваться ненужными вещами или брать их в долг. Все основные функции маркетплейса бесплатны, а платить нужно за премиум-услуги.

В Peerby придумали две основных платных «фишки». Во-первых, человек, который предоставляет вещь, может попросить немного денег у нового владельца в качестве страховки. Во-вторых, новый владелец может заказать доставку предмета вместо того, чтобы самостоятельно забирать ее у старого хозяина. По такой же схеме работает сервис «Юла».

Главная проблема в том, что премиумные функции должны быть действительно ценными. Если только один процент от общего числа использует их, а все остальные прекрасно живут на бесплатной версии, в модели нужно что-то менять.

Продвижение объявлений и рекламы

Вся реклама на сайте бесплатна, а продавцы платят только за то, чтобы их объявления стали более заметными. Например, объявление может попасть на главную страницу или в верх основного списка. Подобная модель используется на Avito, Auto.ru и на Etsy.

Чтобы оправдать необходимость платной рекламы, маркетплейс должен приводить достаточное количество клиентов — в этом основная сложной такой модели монетизации. Кроме того, реклама может вызвать раздражение у пользователей.

Все бизнес-модели, основанные на платной рекламе, работают лучше в узких нишах бизнеса, где продавцы готовы персонализировать свой контент.

Например, Häätori, финский сервис, на котором пользователи продают старые свадебные платья. Для них все функции сайта бесплатны, а деньги компания получает от фирм по организации торжеств, фотографов и любых организаций, чьи услуги связаны со свадьбами. Контент рекламы схож с основным массивом пользовательского контента и не вызывает отторжение.

Часто маркетплейсы используют несколько бизнес-моделей. Например, Etsy работает по модели с комиссией и в некоторых случаях берет плату за размещение новых объявлений и рекламы, а на Avito нужно дополнительно платить за продвижение объявлений, рекламу и создание собственного «магазина внутри магазина».

Российские маркетплейсы: как начать на них продавать

Больше 400 тысяч заказов и 2 миллиона потенциальных клиентов — хотели бы такую статистику для своего онлайн-магазина? Эти впечатляющие цифры — данные о работе маркетплейса Wildberries за одни сутки. Большой объем продаж и высокая маржинальность — два словосочетания, которые лучше всего описывают российские маркетплейсы.

В чем разница между сервисами и как начать с ними работать? Разбираем популярные российские площадки.

Wildberries — один из самых крупных и популярных маркетплейсов России. Вот самые популярные категории товаров сервиса по данным на начало 2019 года:

  • электроника;
  • оргтехника;
  • садовая техника;
  • товары для праздника;
  • продукты питания;
  • строительные инструменты.

Сервис взаимодействует с поставщиками на удобной площадке «Wildberries.Партнеры». Маркетплейс дает им место на складе: площадь головного склада в ближнем Подмосковье 120 000 м2, а работает он круглосуточно. К тому же, Wildberries развивает собственную логистику и постоянно открывает точки самовывоза — сейчас работает 3 700 пунктов. Вот другие плюсы сервиса:

  • Нет бумажной волокиты. Все документы — в электронном виде;
  • Аналитика сервиса. Инструменты партнерской программы дают узнать, какие позиции пользуются популярностью, помогают быстро заполнить отчетность и рекламировать товары на страницах Wildberries;
  • Еженедельные выплаты за проданные товары;
  • Товарооборот — 70 млрд рублей в 2017 году.

Теперь о минусах: полноценного фулфилмента, то есть логистики «под ключ», у маркетплейса нет. Вам нужно самостоятельно найти сервис, который обеспечит доставку товаров на склад Wildberries. Можно прийти за фулфилментом в Shiptor — компания обработает заказы, упакует груз и доставит его покупателю или на склад площадки вовремя.

За высокую маржинальность и популярность сервиса придется платить: комиссия фиксированная, 19%. За доставку каждой единицы товара сервис берет комиссию в 33 рубля, за возврат — 66 рублей.

Маркетплейс «Беру» запустился прошлой осенью: за 4 квартал 2018 года покупатели сделали более 300 тысяч заказов, а самый прибыльный партнер у самого прибыльного партнера в декабре 32 миллиона рублей оборота. В приоритете — следующие категории товаров:

  • электроника;
  • товары для дома, спорта и отдыха, для животных;
  • бытовая техника;
  • детские товары;
  • косметика и парфюмерия;
  • здоровье.

Как и Wildberries, «Беру» предоставляет место на складе, но, в отличие от предыдущего сервиса, предлагает несколько моделей партнерства:

«Беру» продает, доставляет, хранит, упаковывает: вы отдаете товар и получаете прибыль. Цены не кусаются — комиссия за товар весом в 15 кг и ценой от 1250 рублей в течение двух месяцев — 100 рублей. Потом каждый день хранения товара на складе обойдется в 0,40 рублей (подробнее о комиссии — здесь ).

Новая модель работы, которая пока в бета-тестировании. Маркетплейс показывает товары в ленте, общается с покупателями и доставляет заказы. Партнер берет на себя хранение товара, упаковку и передачу курьерской службе.

Плюсы сервиса: склад «Беру» — в километре от МКАД. Выручку сервис перечисляет на следующий день после покупки — быстрее, чем Wildberries. Еще «Беру» предлагает потенциальным покупателям систему бонусов — скидки в рублях, в процентах от суммы заказа или даже бесплатную доставку. Фиксированной комиссии у маркетплейса нет: все зависит от категории товара. В среднем она составляет от 5 до 13%.

Читайте также:  Как организовать производство соков?

Маркетплейс «М.Видео» начал работу 2 года назад, но уже впечатляет цифрами: оборот за 4 квартал 2018 года — миллиард рублей, работает сервис в 87 крупных городах России. Главное преимущество Goods для поставщиков — низкая комиссия (от 3% и выше в зависимости от категории товара) только за проданные товары и программа лояльности.

У маркетплейса нет своих складов. Это лишняя головная боль — поставщик сам вынужден искать помещения. Курьеры Goods дольше собирают товары и тратят больше времени и ресурсов.

Goods не выделяет приоритетные категории товаров: электроника, одежда и другие товары независимо от цены, размера и бренда. Однако, по словам экспертов, охотнее всего на площадке покупают электронику. Помимо программы лояльности самого сервиса (скидки, бонусы от организаций-партнеров), Goods позволяет продавцам создавать собственные системы поощрений и использовать другие маркетинговые инструменты увеличения охвата для поставщика.

Доля мультикатегорийных заказов на платформе в прошлом году — 40%. Вот популярные категории:

  • Детские подгузники;
  • Игры и игрушки;
  • Корм для кошек и собак;
  • Продукты питания;
  • Косметика;
  • Мелкая бытовая техника.

Lamoda — еще один маркетплейс-гигант, как и Wildberries: в одной только России у магазина более 10 тысяч пунктов выдачи. Также он работает в Казахстане, Украине, Республике Беларусь. Приоритетными категориями товаров для компании остаются одежда, обувь и аксессуары.

Из преимуществ для поставщиков — собственная служба доставки LM Express и фулфилмент, персональная поддержка менеджеров, которые всегда готовы дать рекомендации по продажам, а еще участие в акциях и совместный маркетинг с Lamoda.

Из преимуществ маркетплейса одного из первых российских интернет-магазинов Ozon — удобный личный кабинет поставщика. Еще платформа активно развивает маркетинговые инструменты, вот какие варианты доступны сейчас:

  • персонализированная страница магазина;
  • рекламные блоки для товаров и магазинов на сайте;
  • специальные цены для подписчиков Ozon Premium

Кроме того, на Ozon работает crossboarder — обслуживание зарубежных покупателей. Схема работы почти такая же: товары хранятся на вашем складе Ozon и собираются там же. Единственное отличие в том, что доставляют заказы международные логистические службы: DHL, Pony Express, UPS и другие крупнейшие операторы. Отдельные виды товаров (к примеру, средства для ухода за обувью, часы, ножи) отправлять за рубеж через Ozon нельзя. Вот подробный список категорий.

По данным за 2018 год, в приоритете у покупателей маркетплейса следующие категории товаров: продукты питания, детские товары, товары для здоровья и красоты. Ozon мотивирует клиентов на заказы нескольких видов товаров сразу — маркетплейс первым запустил онлайн-кредиты на мультикатегорийные покупки. Но есть и недостатки — например, высокая комиссия: от 8% за продажу БАД до 40% за коллекционные предметы.

Трансграничная площадка « Яндекс.Маркета » сотрудничает с продавцами из Китая, Турции, Великобритании и других стран. Маркетплейс пока на стадии бета-тестирования, его главное отличие от других из списка — бизнес-модель m2m (marketplace-to-marketplace). По задумке, торговые площадки будут продавать товары партнеров на своих и чужих платформах. Bringley станет посредником между покупателем и международными продавцами.

Другая важная особенность — расширенная программа лояльности. С каждого заказа Bringly возвращает 5% от суммы покупки в баллах. Накопленными бонусами можно оплатить до 20% от стоимости следующего заказа. Сейчас на площадке более 4 миллионов продуктов, в том числе от зарубежных продавцов. Наиболее популярные категории — одежда, товары для дома, косметика и электроника.

Внутренней логистической службы у Bringly нет, как и складов. Товары доставляют компании-партнеры, к примеру, служба DPD доставляет посылки в 4 тысячи точек выдачи Pickup — другого партнера Bringly.

Создатели сервиса для перепродажи брендовой одежды открещиваются от маркетплейсов и называют сервис «fashion-социальной сетью». Reposh действительно отличается от остальных платформ в списке. У площадки нет складов, зато есть лайки, репосты, комментарии — это клиентоориентированный маркетплейс, который предлагает необычное вовлечение покупателей.

Во-первых, поставщиком может стать любой человек — не нужно регистрировать юрлицо, показывать уставные документы или информацию о контрагентах. Еще у Reposh есть фотостудия, куда каждый продавец может прийти, чтобы красиво отснять товар. Тот же офис служит местом встречи для людей, которые опасаются забирать товар у незнакомца в метро или на улице.

Так же, как и на других маркетплейсах, на Reposh можно создать страницу магазина (правда, продавать и вообще пользоваться платформой можно только через мобильное приложение). Еще сеть каждую неделю поощряет самых успешных продавцов и дарит им подарки.

Как начать работу с маркетплейсом: универсальная инструкция

Составили гид, как быстро зарегистрироваться на любой российской площадке онлайн-продаж, на примере Wildberries.

1. Регистрируемся и заполняем первичную форму — регион и направление деятельности.

2. После регистрации у поставщика появляется личный кабинет. В нем вы можете узнать о следующих этапах на пути к сотрудничеству. У Wildberries они прописаны на главной странице, вот инструкция .

3. Заполните коммерческое предложение — подробности о вашем бренде и форме предприятия (ООО, ИП и так далее). Потом примите условия договора о сотрудничестве. Файл можно и не скачивать: достаточно поставить галочку прямо в браузере.

4. Партнерство с крупнейшим маркеплейсом почти у вас в кармане: осталось заполнить данные о контрагентах и ввести реквизиты.

5. Последняя проверка: Wildberries захочет посмотреть ваши уставные документы. Отдельно нужно будет скачать и заполнить анкету контрагента.

Nota bene: Хотя с самого начала все бумаги и не понадобятся, рекомендуем загрузить требуемые документы, чтобы позже не возвращаться к этому шагу.

6. Уже пользуетесь электронным документооборотом? Укажите своего оператора и получите цифровую подпись. Если вы еще не подключены, ничего страшного: просто выберите оператора из списка. Рекомендуем Synerdocs — с ним сотрудничает большинство поставщиков Wildberries.

Все, вы все заполнили, теперь дело за модерацией. Заявку должны рассмотреть в течение 3-х рабочих дней. После согласования вам на почту придет финальный договор, а ещё логин и пароль от портала поставщиков.

Процесс регистрации на ведущих российских маркетплейсах — процедура стандартная и везде проходит без каких-либо видимых различий. Учтите, что большинство из площадок для продаж тщательно проверяют новых поставщиков. Вам необходимо зарегистрировать юрлицо (если его еще нет) и проверить всю информацию о компании.

Самые популярные маркетплейсы с отработанными логистическими процессами — гиганты вроде Widlberries, Lamoda или Ozon. Доставка, хранение и служба поддержки у этих торговых площадок надежные. Однако сервисы вроде Goods, Bringly или Reposh предлагают другие преимущества: любопытную концепцию или выгодную программу лояльности. Какой маркетплейс подходит вам, выбирайте сами.

Как начинающим предпринимателям работать с маркетплейсами и оптовыми клиентами

Никита Рябин, основатель компании по производству спортивного оборудования «Турбо», в колонке рассказал, как начинающим предпринимателям избежать ошибок в продажах и работе с маркетплейсами и почему работать с ИП иногда лучше, чем с крупными торговыми сетями.

Темная сторона маркетплейсов

Работа с маркетплейсами устроена так: ты отгружаешь товар на склад компании, маркетплейс выкладывает фото товара на сайте и продает. Когда они что-то продали, то спустя оговоренное время возвращают деньги. Если вы продаете, например, три вида грунта для цветов, такой порядок работы вам подойдет.

Если вы продаете сноуборды, то ситуация меняется: на производстве 100 позиций сноубордов и каждая из них представлена в 15 размерах. Чтобы онлайн-площадка могла предложить покупателям полную размерную сетку, нужно разом отгрузить на склад маркетплейса 1500 сноубордов. Это десятки миллионов рублей, которые нужно заморозить.

Совет. Перед тем как начать работать с маркетплейсами, следует трезво оценить свой товар, нишу бизнеса, а также систему оплаты. Желательно найти человека, который уже работал с выбранной вами площадкой.

Часто представители маркетплейсов говорят: «Мы будем платить тебе позже, чем указано в договоре, а если не устраивает, то сотрудничества не будет». Решайте, будете ли вы готовы к кассовому разрыву.

Чем опасны продажи в интернет-магазинах

Крупные магазины могут позволить себе продавать товары партнеров с очень маленькой наценкой, потому что зарабатывают на больших объемах продаж, это же касается и интернет-магазинов. Маленькие магазины «у дома» не имеют такой возможности, поэтому зарабатывают с помощью высокой наценки на товары. По этой причине гречневая каша в «Ашане» может быть дешевле, чем в продуктовом в подвале вашего дома.

Совет. Если вы уже работаете с небольшими оптовыми покупателями, но хотите зайти и на крупные интернет-площадки (например, Lamoda), подумайте дважды. Вернее, посчитайте.

Вероятнее всего, ваши оптовые покупатели продают товары, например, с наценкой x2. В то время как интернет-магазин сможет позволить себе продавать ваш товар с наценкой x0,2. Как только ваши оптовые клиенты увидят, что товар вашей компании где-то продается дешевле, сотрудничество закончится: им просто станет невыгодно с вами работать. Агрегаторы — не панацея для любого бизнеса.

Прежде чем принимать решение о работе с интернет-магазинами, подсчитайте, какую прибыль вы рассчитываете получить при определенных объемах продаж.

Не продавайте в долг

Представим, что вы предприниматель и поставляете скейтборды в небольшой магазин. Обычно владелец магазина продает 100 скейтбордов за сезон, но можно предложить ему купить 200 скейтбордов с отсрочкой платежа до конца сезона. Или под реализацию: как продаст скейтборд, так и отдаст вам деньги. С большой вероятностью владелец магазина согласится на заманчивое предложение — купит побольше скейтбордов и понадеется на хороший сезон.

Совет. Заманчивая идея, однако делать так не стоит. На практике владелец магазина продаст 120 скейтбордов. Остальные 80 останутся лежать мертвым грузом — заплатить за них он не сможет. Это неуникальный случай — я знаю множество дистрибьюторов с такой проблемой.

Производители реального (не виртуального) товара чаще всего не предлагают своим клиентам отсрочку на оплату. Они работают по старой доброй схеме Остапа Бендера: утром деньги — вечером стулья. Каждый раз, когда я отступаю от этого правила, возникают проблемы.

Хорошо, что не доходило до судебных дел.

Читайте также:  Самые прибыльные направления летнего бизнеса

Работайте легально, но с выгодой для себя

Когда я начинал свой первый бизнес — производство фингербордов — тут же открыл ООО и платил налоги по повышенной ставке. Это было ошибкой, налоги съедали практически всю мою прибыль, а то, что удавалось заработать, уходило на аренду красивого офиса в Москве.

Совет. Если вы варите дома мыло и планируете отгрузить его в первый магазин, не стоит первым делом организовывать ООО со всеми документами. На старте бизнеса вы задохнетесь от ненужной бухгалтерии и расходов. Достаточно оформить статус индивидуального предпринимателя и платить налоги по упрощенной схеме налогообложения под 6%.

То же самое относится к атрибутам «серьезного предпринимателя» — красивому офису в центре города, дорогим костюмам и гаджетам. Ваша задача — зарабатывать деньги. Если большая часть коммуникаций с клиентами у вас происходит по телефону, значит, можно работать из дома или кафе. Самые высокие прибыли у моего производства были тогда, когда у нас в Москве не было даже представительства.

Не спешите радоваться крупным заказам

Когда я только занялся серийным выпуском производства, первая же торговая сеть заказала у меня сразу 120 сноубордов. Чтобы их сделать, мне понадобилось найти 600 тысяч рублей, а зарабатывал я с этой сделки всего 150 тысяч рублей.

Все закончилось хорошо: я нашел деньги, выполнил заказ и заработал. Однако это опасная ситуация — крупный заказчик в любой момент может отказаться от твоих услуг, и ты останешься с большим долгом и товаром на руках, который нужно срочно сбыть.

Совет. Иногда небольшим предпринимателям перепадают крупные заказы, например, от торговых сетей. Кто откажется от сотрудничества, например, с «Азбукой вкуса»! Беритесь за такую работу, только если уверены в своих силах и знакомы с заказчиком. Имейте в виду, что есть классическая система поглощения: загнать конкурента в долговую яму и выкупить за бесценок. Не попадайтесь в ловушку.

Как получить максимум продаж в начале предпринимательского пути

  • Не спешите тратить деньги на продвижение своих товаров на популярных интернет-площадках. Оцените свой продукт, бизнес-нишу и сколько средств вы готовы заморозить в случае неудачных онлайн-продаж.
  • Чужой личный опыт ценится выше, чем написанное в договоре. Найдите предпринимателей, которые уже работали с выбранными вами интернет-площадками. Расспросите их о деталях: задержках в оплате, времени отгрузки товара и так далее.
  • Агрегаторы — не панацея для любого бизнеса. Онлайн-площадки продают товары с низкой наценкой. Если вы начнете сотрудничать, вполне возможно, от ваших услуг откажутся другие менее крупные клиенты. Предварительно рассчитайте предполагаемую прибыль и смотрите, с кем будет выгоднее сотрудничать: онлайн- или офлайн-магазинами.
  • Не совершайте ошибку многих дистрибьюторов: требуйте оплату за свой товар по факту отгрузки. Если начнете продавать в долг, появится риск, что вам не заплатят.
  • Не спешите отдавать все честно заработанные налоговой службе: для многих видов занятости достаточно оформить ИП вместо ООО. Это снизит налоговую нагрузку и позволит быстрее развивать свое дело.
  • Внимательно относитесь к крупным заказам от торговых сетей или оптовых клиентов: они в любой момент могут отказаться от ваших услуг, а вы останетесь с большой нереализованной партией товара на руках. Таким образом компании поглощают мелких конкурентов. На начальном этапе беритесь сотрудничать с людьми, в которых уверены.

Фото в материале и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Один про всех: как запустить маркетплейс?

Одна из главных слабостей российского е-коммерса заключается в абсолютной «онлайн раздробленности». Не нашлось пока силы, способной объединить отдельных ритейлеров в один национальный маркетплейс. А жаль, ведь такая модель не только удобна и экономична, но и симпатичная покупателям. Широкий каталог, гибкость в ценообразовании, – плюсов масса. А как запустить маркетплейс?

В ходе дискуссии о перспективах развития российской онлайн торговли, которая прошла в рамках саммита Retail Business Russia &EAEU 2017, лидеры отрасли обсуждали, какой инструмент необходим для того чтобы отечественный e-commerce перестал быть блёклым «младшим братом» трансграничной торговли. Ведь картина складывается именно такая. Всего за полгода доля иностранных онлайн-платформ выросла на 34% и достигла объемов в 420 млрд рублей, в то время как отечественная электронная коммерция стагнирует. И важный момент – практически вся трансграничная онлайн-торговля (более 90%) представлена маркетплейсами, – китайским AliExpress и американским Amazon.

Так вот она – «golden bullet», которая всех спасет, и название ее «маркетплейс». Именно эта мысль объединила всех участников встречи, о которой сказано ранее. «В мире всего порядка 50 национальных маркетплейсов, – рассказал Соломон Кунин, генеральный директор платформы GOODS, – и в родных экономиках ни один из них не побежден китайскими или американскими платформами. Возьмем, к примеру, польский маркетплейс Allegro. Его доля в польском e-commerce составляет более 40%, в то время как AliExspress в эту страну присылает лишь 16% всех интернет-покупок».

В России нет национального маркетплейса в силу объективных причин, – такой проект требует значительных инвестиций и административных ресурсов. Однако саму модель объединенной платформы, на которой представлены товары разных ритейлеров, пробуют реализовать многие.

Коммерческий успех маркетплейса – электронной торговой площадки, на которой представлена продукция различных продавцов, во многом зависит от качества каталога и оформления карточек товаров. Широкий товарный ряд и грамотно выстроенная схема логистики не помогут, если пользователи не найдут на сайте необходимые товары или их описания будут неполными или неточными. О том, как создать идеальный каталог товаров и сделать маркетплейс прибыльным на примере Goods.ru рассказывает Сергей Горбачев – директор по продажам Группы компаний ContentHub.

Продумайте информационные модели

Каждый товар должен иметь собственную страницу с точными характеристиками. Например, тип, цвет, вес, размер, комплектация – совокупность этих параметров называется информационной моделью (ИМ). Для каждого типа товаров информационные модели должны быть разными, потому что полноценно описать сотовый телефон и наушники одним набором характеристик невозможно.

Так, к примеру, ИМ «Универсальной коляски три в одном» включает 32 группы характеристик: от наличия в комплекте подстаканника и дождевика до влагонепроницаемой обивки и вентиляции капюшона люльки.

Позаботиться о создании ИМ необходимо еще на этапе разработки сайта маркетплейса. В ходе работы над ИМ важно учесть функциональные возможности и ограничения будущего сайта. Например, типы характеристик, которые будет поддерживать «движок» маркетплейса и алгоритмы работы фильтров.

Возьмем для примера информационную модель подкатегории «Коляски» в разделе детских товаров Goods.ru. Изначально мы учли, что PIM (внутренняя система) заказчика не поддерживает тип характеристики «Выбор многих», проще говоря, исключает возможность фильтрации колясок по типу материалов отделки. Благодаря тому, что процессы разработки сайта и ИМ шли параллельно, проблему удалось решить до загрузки товаров за счет широкого использования логических характеристик.

Получите информацию о товарах

Удержать покупателя на сайте можно с помощью полноценной карточки товара, которая включает в себя фотографии в различных ракурсах, подробные характеристики и исчерпывающее описание. Однако, многие сайты ограничиваются одной картинкой продукции и парой предложений в описании. В результате, не найдя нужной информации о товаре, пользователи покидают ресурс.

Иными словами, открыв карточку товара, посетитель должен найти ответы на любые вопросы и понять, чем конкретная продукция отличается от аналогов.

Читайте также: Искусство маркетплейса: как загрузить миллион позиций в каталог, чтобы все работало

В нашем случае информацию о товарах мы получали напрямую от производителей. Например, в категории «Коляски» возможность регулировки угла наклона спинки является важной для покупателей характеристикой, от которой зависит удобство использования. В открытых источниках для многих колясок этой информации не нашлось, поэтому мы обратились к производителю, который замерил угол наклона спинки и указал точные характеристики его регулировки.

Всего за 3 месяца мы собрали информацию о 22 119 товарах от 50 производителей.

Определите стратегию запуска карточек товаров

Рассчитайте время загрузки карточек на сайт. С одной стороны, пока карточка товара не размещена на сайте, она не приносит доход. С другой – увидев полупустую страницу с минимальным описанием, пользователь вряд ли захочет вернуться на маркетплейс.

Естественно, невозможно моментально разработать ИМ, запросить информацию о продуктах и структурировать ее. А значит, необходимо заранее составить план загрузки каждой категории, таким образом, чтобы сайт регулярно наполнялся и постепенно увеличивал доходность.

В идеале нужно загружать в каталог карточки с полноценной информацией параллельно со сбором данных о товарах других категорий. Этот подход мы использовали в случае с Goods.ru. Например, в категории «Товары для дома» было представлено большое количество китайской продукции без инструкций и данных о материалах, из которой она изготовлена. На сбор информации ушло несколько недель, однако в это время контент-команда была занята загрузкой раздела «DIY», у товаров которого уже было полноценное описание.

Заполняйте каталог поэтапно

Не спешите. Объем загрузок карточек товаров на сайт должен увеличиваться постепенно. Нарастить темпы заполнения каталога можно только в освоенных до конца категориях. Иначе из-за возможного сбоя придется снимать с публикации существенную часть ассортимента. К тому же поэтапная загрузка существенно облегчает работу контент-менеджеров, которым не придется работать с большим объемом данных, что снизит вероятность ошибок.

Кроме того, возможны форс-мажорные обстоятельства. К примеру, в нашем случае после загрузки первых 5000 товаров, было принято решение изменить структуру данных и внести корректировки в информационную модель. А когда изменения были согласованы, мы обновили первые 5 000 товаров, а в следующем месяце увеличили объем до 10 000 карточек.

Публикуйте категории только с большим ассортиментом товаров

Представьте, что потенциальный покупатель открыл раздел «Стиральные машинки», а там представлено только две модели. Естественно, он предпочтет найти другой сайт с широким ассортиментом.

Поэтому выводить очередную категорию на сайт нужно, когда она заполнена минимум на 60% процентов от общего числа товаров. К примеру, для запуска раздела «Детские автокресла» необходимо иметь в ассортименте минимум 1000 моделей, тогда как в случае раздела «Перфораторы» хватит и 300 товаров.

Читайте также:  Оборудование для производства рубероида

Кстати, рекомендуем первыми загружать категории товаров с высоким средним чеком, чтобы еще незаполненный маркетплейс приносил максимальную прибыль. Так, в случае Goods.ru первыми запустили товары из категории «Бытовая техника», вторым этапом — товары «DIY» и только потом пришла очередь раздела «Детские товары».

Редактируйте информационные модели

Ежемесячно в ассортименте маркетплейса появляются новые производители и товары с новыми функциями, а значит, процесс расширения информационных моделей должен стать непрерывным. Обновленные данные необходимо оперативно отражать в ИМ. В противном случае пользователи не смогут найти на сайте, к примеру, мультиварку с управлением через Bluetooth, потому что в ИМ первоначально не прописана эта характеристика.

Неоспоримое преимущество ИМ заключается в том, что для добавления новых данных нет необходимости редактировать карточку каждого товара в подкатегории. Достаточно внести корректировки в информационную модель, заполнить соответствующие характеристики и информация обновится автоматически.

директор по продажам Группы компаний ContentHub

Как настроить маркетинг маркетплейса

Даже самый крутой сайт будет бесполезен с точки зрения бизнеса, если на нём нет пользователей. Как их привлечь? Какие каналы продвижения наиболее эффективны для маркетплейса?

Мы подготовили детальный конспект закрытого вебинара Романа Киригетова — сооснователя Kabanchik.ua и Crafta.ua, который был проведен для наших клиентов. А в конце вас ждет приятный бонус.

Разработка стратегии продвижения

Согласно воронке AARRR, стратегию развития бизнеса можно разбить на несколько шагов.

  1. Acquisition — это все активности, нацеленные на привлечение клиентов.
  2. Activation — конвертация входящего трафика в реальных клиентов.
  3. Retention — возвращение клиентов для повторных «продаж».
  4. Referral — действия, нацеленные на то, чтобы пользователи рекомендовали вас своим друзьям.
  5. Revenue — конвертация всех активностей в деньги.

Мы сейчас сконцентрируемся именно на этапе привлечения трафика и затронем вопросы удержания пользователей.

Эту стратегию можно использовать для разделения ролей в команде. Кто-то отвечает за привлечение и активацию клиентов, кто-то за их удержание и т.д.

Какие каналы нужно использовать?

Для начала давайте разберемся, какие каналы продвижения нужно использовать. Ведь их достаточно много, но не все будут достаточно эффективны в контексте маркетплейсов.

Ваша целевая аудитория и модель работы — главное, на что нужно ориентироваться. Если говорить о C2C или B2C маркетплейсах, т.е. тех, в которых присутствует конечный потребитель, то «Consumer» сегмент привлекается зачастую массовыми каналами, в первую очередь — это работа над SEO-оптимизацией, чтобы обеспечить стабильный поисковый трафик.

По нашему опыту видим, что у всех крупных C2C/B2C маркетплейсов доля органического трафика составляет а в некоторых случаях до 80% от всех посещений.

Критично важно быть в ТОП-е выдачи, т.к. только первые места получают достаточно внимания пользователей. На примере видно, что разница в кликах между первым и вторым местом в выдаче почти в два раза.

Платные каналы тоже неплохо работают, например, контекстная реклама, но тут всё очень зависит от ваших бюджетов и того, как вы умеете следить за метриками (о чем ниже).

Для «Business» же аудитории, без отдела продаж не обойтись.

Советы по SEO продвижению маркетплейса

Соберите семантическое ядро

Это все возможные слова и фразы, по которым пользователи будут находить услуги или товары на вашем сайте.

Сервисы, которые можно использовать для этого: Serpstat, Search Console.

Кластеризируйте запросы по группам

Например, всё, что касается сантехников — это один кластер, а уборки в доме — другой. Это нужно для того, чтобы грамотно распределить ключевики по сайту.

Что использовать: Serpstat, Seolib.

Создайте отдельные страницы под каждую группу (кластер) и ПОБОЛЬШЕ

Чтобы получать много органического трафика, нужно иметь в поисковом индексе много страниц в соотношении 10:1. Т.е. для получения 100 000 визитов, нужно иметь проиндексированными 1 млн страниц.

Придумайте, как используя один контент в разных комбинациях, генерировать автоматически разные странички. Например, имея локацию и категорию товара, можно сгенерировать множество страниц типа: Категория + Город (Установка кондиционера в Киеве).

Ну и не забывайте мотивировать пользователей создавать контент (объявления, статьи и т.п.).

Оптимизируйте для людей: title, description, H1, H2, контент страниц

Тексты на страницах должны быть понятны в первую очередь людям, а не только Google и Яндексу. Это также позитивно влияет на поведенческие факторы, что сильно учитывают поисковики.

Договаривайтесь о тематических ссылках

Пишите гостевые статьи сами или заказывайте у копирайтеров и размещайте на тематических сайтах с обратной ссылкой на ваш сайт. Кроме того, что это любят поисковики, так еще и переходы потенциальных клиентов можно получить.

Отслеживайте позиции

Регулярно проверяйте свои позиции по семантическому ядру, чтобы понимать прогресс и оперативно реагировать на проседания.

Экспериментируйте с поведенческими факторами

Можно менять заголовки и описания страниц таким образом, чтобы вызывать больший интерес у пользователя, когда он что-то ищет. Например, добавляя цифру в заголовок (10 лучших сантехников Киева) можно увеличить CTR поискового сниппета.

Пробуйте создавать видео

YouTube — вторая по популярности поисковая система в мире. Кроме того, Google активно подмешивает в свои результаты поиска видео с YouTube. Особенно заманчивым этот канал привлечения является для маркетплейсов услуг, где можно генерировать много видео в стиле «Как что-то сделать».

А что же социальные сети?

Они хорошо работают на:

  1. Укрепление узнаваемости бренда;
  2. Расширение сети для привлечения новых клиентов;
  3. Взаимодействие с постоянными клиентами (обратная связь);
  4. Изучение клиента (опросы, проверка гипотез);
  5. Рекламу на похожие аудитории, конкурсы, розыгрыши.

Обратите внимание на распространенные ошибки социального маркетинга:

  1. Отсутствие стратегии социального маркетинга;
  2. Слишком много «продаж»;
  3. Говорить о людях, а не с ними;
  4. Говорить не стеми людьми;
  5. Транслировать одно и то же сообщение по всем каналам;
  6. Нерегулярный или редкий постинг;
  7. Отсутствие мониторинга того, что говорят люди.

Стоит ли вести собственный блог?

Блог — это отличное место, чтобы поделиться экспертностью своей компании. Он также позитивно влияет на SEO, как с точки зрения генерации нового контента, так и получения обратных ссылок.

А если у вас, например, биржа услуг, то можно мотивировать к написанию статей самих исполнителей, увеличивая таким образом свой рейтинг на платформе. Они ведь специалисты и могут потенциально создать ценный контент.

Зачем нужен Email маркетинг для маркетплейса?

Это важный канал для работы с уже существующими клиентами. В первую очередь для напоминания о своем проекте, анонсе новых услуг или возможностей, а также дополнительных продаж. Кроме того, если пользователи на каких-то этапах «пропадают», их можно реактивировать серией писем или попросить обратную связь.

Это один из самых рентабельных каналов, но работает он только на большой базе подписчиков. На начальном же этапе развития это будет неэффективно.

Сарафанное радио

Не совсем очевидный канал продвижения для маркетплейса, ведь товары и услуги продаете не вы, а ваши пользователи. Но не стоит его недооценивать, а лучше подумать, как сделать так, чтобы пользователи рассказывали о вас знакомым?

  1. С помощью продуманной системы рейтингов и отзывов исполнителей и продавцов можно мотивировать предоставлять качественные товары и услуги. А довольные покупатели охотно будут рассказывать знакомым про сервис.
  2. «В лоб» просить пользователей рассказать о вас в социальных сетях, например, после удачной сделки. А чтобы облегчить эту задачу, сразу подсунуть кнопки шеринга.
  3. Для меркантильных можно разработать реферальную программу и давать бонусы или % от сделки привлеченного клиента.

Что выбрать из платных каналов трафика?

Есть много моделей оплаты платного трафика, но в контексте маркетплейсов мы рекомендуем работать по модели CPA (cost per action), т.е. с оплатой за полезное действие, например, размещение товара на доске объявлений. Наиболее эффективный способ, который исключает фрод и накрутку — делиться комиссией от сделки (revenue share) с партнерами. В этом случае все заинтересованы в привлечении качественного трафика.

А чтобы не слить бюджет «в трубу», не забывайте измерять эффективность каждого канала.

Самые важные метрики для маркетплейса

Чтобы понять к правильным ли результатам приводят наши действия, нужно отслеживать показатели эффективности. Выделим три наиболее важные, на наш взгляд, метрики:

1 . Стоимость привлечения клиента

CAC (customer acquisition cost) = отношение валовой прибыли к общей сумме затрат на привлечение клиентов.

Это дает нам понять, сколько денег мы можем тратить на привлечение одного клиента.

Здесь можно пойти дальше и измерять TAC (transaction acquisition cost), т.е. цену за полезное действие. Ведь мало привлечь пользователей, важно чтобы они развивали своими действиями проект.

2 . Возврат инвестиций в маркетинг

ROMI (return on marketing investment) = отношение прибыли к затратам на маркетинговую активность.

Например, если возвращается 15%, то что-то пошло не так. А если 120%, то скорее всего так не бывает или вы попали на «золотую жилу». Нормально, если у вас возврат в районе 70%-80%.

Понимая, какой канал дает больший ROMI вы можете правильно распределить бюджет на продвижение.

3. Ценность клиента

LTV (lifetime value) = совокупная прибыль компании, получаемая с одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Т.к. маркетплейсы по своей сути являются онлайн посредниками зарабатывая небольшую комиссию из транзакций, то редко получается окупать стоимость привлечения клиента с первого заказа. Поэтому важно измерять, сколько вы зарабатываете с одного поставщика услуг/товаров за определенный период, например, за полгода.

Например, за полгода клиент в среднем делает 3 заказа и вы получаете с каждого по 10$, т.е. LTV = 30$. Если вы потратили на привлечение этого клиента меньше денег, то вы в «плюсе».

В заключении

Комбинируйте разные каналы продвижения, т.к. согласно исследованиям, покупатели взаимодействуют больше, чем с одним маркетинговым каналом до принятия решения о покупке. А объединение маркетинговых усилий может увеличить вероятность положительного возврата инвестиций.

Ссылка на основную публикацию