Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Что такое маркетинговые метрики

18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знать

Получайте новые статьи на эл. почту

В этой статье мы рассмотрим 18 интересных формул, которые помогут вам лучше понять свои бизнес-процессы. Иногда люди могут сильно ошибаться, оценивая собственную деятельность. Рассчитайте некоторые из описываемых KPI digital-маркетинга и проверьте их через месяц. Возможно, вы узнаете о своем бизнесе то, чего никогда раньше не замечали.

Ключевые метрики и KPI интернет-маркетинга, которые мы обсудим сегодня

В чем разница между метриками и KPI?

Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.

KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности вашего бизнеса.

Почему эти показатели так важны?

Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.

Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:

  • Чем точнее ваши данные, тем правильнее решения, принимаемые на их основе. Поэтому тщательно проверяйте собираемые данные , сводя к минимуму человеческий фактор.
  • Если вы начинающий маркетолог, используйте Google Analytics, чтобы собирать и обрабатывать онлайн-данные, создавать пользовательские отчеты и расширять свою аудиторию.
  • Когда у вас наберется большое количество данных, прокачайте свои навыки, чтобы избежать семплирования в Google Analytics.

Показатели эффективности маркетинга и продаж

Что происходит с продажами? Достаточно ли эффективен наш сайт? Окупились ли усилия маркетингового отдела за последние несколько месяцев? Найти ответы на эти вопросы вам помогут основные метрики и KPI маркетинга и продаж.

1. Коэффициент конверсии (CR)

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т.д. Один из самых простых, но от этого не менее важных показателей.

Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:

2. Показатель кликабельности (CTR)

Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.

3. Цена за клик (CPC)

Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных кампаний.

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в Google Analytics расходы из других рекламных сервисов и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.

4. Цена за действие (CPA)

Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т.д.

Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей статье про CPA-сети.

5. Стоимость лида (CPL)

Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.

Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т.д.

Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто, но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.

7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т.д.

Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:

Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта. Почитайте, как с этим справилась компания Orcanta, в нашем совместном кейсе.

8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем зарабатываете.

9. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом инвестиций, которые вы в него делаете.

Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль. Подробнее о ROI читайте в нашей статье.

10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)

Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.

Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.

11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.

12. Регулярный месячный доход (MRR)

Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:

13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.

Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

15. Доля рынка (SOM)

Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.

Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.

Читайте также:  Расчеты с иностранными контрагентами: кто заплатит налог на прибыль?

16. Доля кошелька (SOW)

Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.

Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).

17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и удобнее всего это делать с помощью когортного анализа.

Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.

18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:

Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет ваш доход.

Резюме

Метрики и KPI маркетинга, которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем, кто не хочет повторить судьбу Титаника в открытом море бизнеса.

Готовы к следующему уровню? Тогда скачайте наш чек-лист из 20 шагов, которые нужно выполнить маркетинг-аналитику, чтобы принимать решения, основываясь на правильных и полных данных. Заполните форму, и мы пришлем чек-лист на ваш email.

Шесть метрик маркетинга, которые реально интересуют вашего генерального

Каждый генеральный директор ежедневно работает со множеством метрик, показателей, KPI и прочими цифрами. И каждый генеральный директор, утопая в цифрах, хочет найти несколько основных метрик, которые будет просто воспринимать и анализировать.

По мнению наших коллег из Hubspot (которое мы полностью разделяем) ТОП-менеджменту при оценке работы отдела маркетинга стоит в целом сосредоточиться на оценке затрат (включая зарплаты, стоимость рекламы и материалов и т.д.) и результатов (прибыль и привлеченные клиенты). Промежуточные метрики вроде стоимости лида, визита, клика и т.д. скорее пригодятся маркетинговой команде в поиске проблем и их решений. Теперь несколько подробнее о ТОП-метриках:

Стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost (CAC)

Показывает все ваши затраты на продажи и маркетинг (продвижение, зарплаты, комиссии, бонусы и т.д.) за определенный период, поделенные на количество привлеченных (то есть новых) клиентов за этот же период. Например, если вы за месяц потратили $300.000 на продажи и маркетинг, а новых клиентов в том же месяце появилось 30, то стоимость привлечения клиента составит $10.000.

МегаФонТаргет – новый сервис для маркетологов!

Таргетированные SMS-рассылки с множеством фильтров для определения ЦА. Стоимость от 1,7 руб. за сообщение, CTR доходит до 45%!

Показывает долю именно маркетинговых затрат в стоимости привлечения клиента. Полезен для оценки именно маркетинговых усилий, его изменение является триггером к анализу маркетинга. Может быть увеличились затраты на маркетинг? Выросла стоимость лида? В каких каналах? Или почему-то снизились немаркетинговые затраты?

Для ориентира:
— M%-CAC для компаний с длинным и сложным циклом «внешних» продаж должен быть в пределах 10-20%.
— Для компаний с менее сложным и циклом и «внутренними» продажами — 20%-50%.
— Для компаний с простым и быстрым циклом продаж — 60-90%.

Отношение LTV к CAC (LifeTimeValue to Customer Aqcuisition Cost)

Этот показатель важен для компаний, в которых клиенты совершают повторные покупки (то есть практически для всех). Методов расчета LTV существуют много (в целом этот показатель говорит нам о том, сколько денег приносит компании каждый клиент), сейчас мы не будем на этом останавливаться, но как-нибудь обязательно расскажем про свой опыт (как мы уже рассказывали про расчет эффективности SMM).

При анализе этого показателя надо учитывать следующий нюанс. Конечно, в целом надо стремиться к его росту, ведь например, соотношение LTV:CAC — 10:1 означает, что каждый клиент принес вам в 10 раз больше, чем вы потратили на его привлечение, что совсем неплохо. Однако такое соотношение также говорит о том, что стоит попробовать увеличить затраты на маркетинг, чтобы привлечь больше клиентов и выиграть на обороте.

Количество месяцев (недель, дней и т.д.), за которые полученная прибыль от нового клиента полностью окупит затраты на его привлечение. Считается просто: берете CAC и делите на среднемесячную прибыль от одного клиента.

Эта метрика больше подходит отраслям, в которых оплата происходит по подписке (ежемесячно, еженедельно), и, как можно догадаться, время возврата CAC должно быть меньше, чем средняя длительность «жизни» клиента.

% клиентов, привлечение которых инициировал маркетинг

Эта метрика показывает процент клиентов, привлеченных в результате маркетинговых усилий (то есть лид был сгенерирован в результате маркетинговых активностей). Рассчитать этот показатель (как и следующий) не так уж просто, для этого нужно иметь настроенную систему веб-аналитики, правильно пометить ссылки и т.д. Тем не менее, суть показателя проста — это доля клиентов, привлеченных в результате маркетинговых активностей (контекстная реклама, SEO, прайс-агрегаторы, SMM и т.д.), от общего количества клиентов.

Для ориентира:
— Для компаний с длинным и сложным циклом «внешних» продаж с холодными звонками этот показатель должен быть в пределах 20-40%.
— Для компаний с менее сложным и циклом и «внутренними» продажами, подкрепленными генерацией лидов маркетингом — 40%-80%.
— Для компаний с простым циклом продаж с минимальным привлечением «продажников» — 70-95%.

% клиентов, привлеченных с участием маркетинга

Эта метрика отличается от предыдущей тем, что в ней учитываются клиенты, которые «задели» маркетинговую воронку (например, клиент в результате «холодного звонка» не совершил покупку сразу, а посетил маркетинговое мероприятие, а только потом уже купил). Для большинства компаний этот показатель будет находиться в пределах 50-99%.

Вот шесть метрик, которые позволят генеральному директору держать руку на пульсе маркетинга, и сигнализируют о необходимости проводить детальный анализ эффективности тех или иных усилий (например, оценить эффективной рекламной кампании при помощи мониторинга социальных медиа).

А какие показатели использует ваш ТОП-менеджмент?

Метрики интернет-маркетинга: что и как считать маркетологу

Формула для расчета: CR = количество совершивших конверсионное действие / общее количество посетителей × 100%

ROMI (retum on marketing investment) – коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Показывает, насколько эффективны были денежные вложения в рекламу.

Формула для расчета: ROMI = валовая прибыль — затраты на маркетинг / затраты на маркетинг × 100%

CPF (cost per fan) – цена подписчика в социальных сетях. Считается как соотношение затрат на привлечение к количеству новых подписчиков за определенный отрезок времени.

Формула для расчета: CPF = сумма затрат на привлечение / количество новых подписчиков

CPA (cost per acquisition) – стоимость привлеченного пользователя. Показывает сумму, потраченную на каждого нового пользователя, то есть человека, совершившего целевое действие, в рамках конкретной рекламной кампании.

Формула для расчета: CPA = сумма расходов на рекламную кампанию / количество выполненных целевых действий

LPO (leads generated per offer) – показатель, определяющий, сколько людей оформило покупку с определенного оффера. Вычисляется отдельно по каждому предложению. Помогает при анализе эффективности рекламной кампании и позволяет отсечь не работающие кампании.

Где посмотреть: Google Analytics, Яндекс.Метрика, счетчики Mail.ru, Rambler, Bing, Yahoo, MegaIndex .

Эффективность контент стратегии

OL (organic likes) – органический прирост подписчиков. С его помощью можно узнать, сколько человек самостоятельно и без помощи рекламы нашли сообщество в социальных сетях и подписались. Показывает осведомленность о бренде и отношение к нему.

Где посмотреть: статистика социальных сетей .

PPV (pages per visit) – количество страниц, которые в среднем просматривает пользователь за одно посещение. С помощью показателя можно изучить, насколько пользователи заинтересованы в контенте на страницах. Чем интереснее контент, тем больше читатель проведет времени на них, будет переходить от одной страницы к другой.

Если показатель невысокий, то это может свидетельствовать о проблемах с навигацией или работой сайта, оптимизацией, неинтересным или непонятным содержимым. Повысить глубину можно, размещая интерактивные элементы и исправляя проблемы работы сайта. Чем выше этот показатель в метриках, тем лояльнее пользователи.

Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайта .

TSS (time spent on site) – время, которое пользователь провел на сайте. Чем дольше он изучает контент, тем лучше. Если пользователи заходят часто, но проводят на ресурсе мало времени, это говорит о высоком показателе отказов, что может привести к падению позиции сайта в поисковой выдаче.

Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайта .

ER (engagement rate) – уровень вовлеченности. Используется, чтобы измерить реакцию аудитории на контент. Чем выше показатель, тем более заинтересованы пользователи. Влияет на поведенческие факторы ранжирования. Рассчитывается как соотношение количества определенных действий пользователя (заполнение формы, просмотр видео до конца и др.) к общему числу просмотров страницы.

Формула для расчета: ER = выполненные на странице действия / сколько раз просматривали страницу × 100%

VPK (visits per keyword) – количество пользователей, которые приходят на сайт из поисковых систем, то есть органического трафика. Помогает понять, какой контент наиболее востребован у аудитории и оптимизировать стратегию продвижения.

Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайта .

ERR (engagement rate by reach) – показывает вовлечение по охвату; заинтересованность в конкретном контенте. Это может отражаться в активностях: лайках, репостах, комментариях. Рассчитывается как соотношение пользователей, которые проявили активность, и всех, кто увидел пост.

Формула для расчета: ERR = количество пользователей, проявивших активность / общее количество увидевших пост

Time on site by SM

Time on site by SM – учитывает продолжительность нахождения на сайте только пользователей, перешедших с социальных сетей. Когда у компании есть паблик в социальной сети, то люди оттуда скорее всего будут заходить на сайт, чтобы изучить контент и там. Эта метрика показывает, насколько интересен контент на сайте и релевантен контенту в социальных сетях кампании.

Где посмотреть: во всех популярных системах статистики .

Взаимодействие с аудиторией

TV (total visits) – общее количество посетителей ресурса за определенный отрезок времени. Помогает отследить общее количество посещений сайта. При маленьком значении показателя теряют смысл все остальные расчеты.

Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайтов.

BR (bounce rate) – процент людей, которые ушли с сайта сразу, как только попали на него и при этом не совершили никаких действий. Показывает в первую очередь степень релевантности контента страницы запросу пользователя. В Яндекс.Метрике отказ считается когда пользователь зашел только на одну страницу и провел на ней менее 15 секунд, Google Analytics считает отказ при посещении только одной страницы и учитывает время просмотра как 0 секунд.

С помощью Bounce Rate можно узнать, все ли страницы вашего ресурса релевантны запросам пользователей, соответствуют ли рекламные объявления контенту на сайте. Иногда высокий показатель отказов бывает, если страницы сайта загружаются долго или есть другие технические проблемы.

«Нормальный» показатель отказов может меняться в зависимости от тематики сайта. Если пользователь ищет конкретную информацию, например, время работы автосервиса, скорее всего показатель отказов на его сайте будет высоким, 60–70%, потому что посетителю нет смысла изучать другую информацию. Для интернет-магазинов приемлемым показатель отказов считается 30–50%.

Где посмотреть: во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайтов.

BER (brand evangelists rate) – количество бренд-евангелистов, или пользователей, которые будут бесплатно и добровольно популяризировать бренд просто потому, что он им нравится. Чем качественнее товар, тем выше этот показатель.

Формула для расчета: ER = евангелисты бенда / общее число пользователей × 100%

AR (amplification rate) – коэффициент показывает виральность контента, то есть с какой скоростью распространяются посты между заинтересованными пользователями в социальных сетях. Чем он выше, тем больше бесплатный охват.

Формула для расчета: AR = репосты / общее количество постов × 100%

AGR (audience growth rate) – показатели темпа роста аудитории интернет сообщества. Показателем интереса можно считать новых подписчиков, появившихся после публикации определенного контента. Чтобы получить чистые данные, стоит также учитывать отток пользователей.

Формула для расчета: AGR = количество новых подписчиков / общее количество подписчиков × 100%

Unlikes rate

Unilikes rate – процент отписок. Чем выше показатель, тем хуже – неправильно собрана аудитория, неинтересный контент или редкие посты. Даже отношение администратора сообщества может повлиять на рост показателя. Низкий процент говорит о лояльных подписчиках.

Где посмотреть: статистика социальных сетей .

NPS (net promoter score) – показатель позволяет понять, насколько удовлетворены клиенты товаром или брендом в целом. Этот индекс может отражать количество подписчиков, которые лояльны к фирме настолько, чтобы рекомендовать ее. Чтобы вычислить эти данные, проводят опросы среди покупателей и подписчиков сообществ.

Выделяются 3 группы людей:

  • лояльные клиенты, готовые советовать фирму;
  • нейтральные пользователи, у них есть небольшие претензии к товару, поэтому они не рекомендуют никому, но пользоваться будут;
  • критично настроенные люди, недовольные качеством или способом предоставления услуги, будут ругать фирму или товар.

Нейтрально настроенные пользователи не учитываются в расчете.

Формула для расчета: NPS = % лояльных клиентов — % недовольных клиентов .

Финансовые показатели

LTV (lifetime value) – доход, полученный от клиента за все время взаимодействия с ним. Показывает, насколько эффективно были затрачены средства на маркетинг, степень заинтересованности людей в товарах или услугах компании. С помощью этой метрики можно выявить самых лояльных клиентов, разбить всех клиентов на сегменты на основе данных об LTV и персонифицировать предложения. Есть три формулы для расчета LTV.

Формула для расчета №1: LTV = доход за период / количество клиентов за этот период.

Формула для расчета №2: LTV = время взаимодействия с пользователем / доход от клиента за период

Время взаимодействия — период от первой покупки или заказа до момента, когда клиент перестал быть активным и, вероятно, больше не вернется. Доход от клиента за период считается так: разделите регулярный доход за период на количество клиентов за этот период.

Формула для расчета №3: LTV = средний чек × частота повторных заказов × время взаимодействия с пользователем

Важно понимать, что время, которое пользователь будет оставаться постоянным клиентом, величина приблизительная Эту формулу можно использовать при прогнозах, но она не может показать на 100% точный результат.

Читайте также:  Штрафы за несвоевременное перечисление НДФЛ

AOV (average order value) – средний чек от сделки. От него часто зависит цена и расходы, которые можно заложить на рекламу. Чем выше AOV, тем больше выручка компании. Рассчитывается как соотношение дохода и количества заказов за период.

Формула для расчета: AOV = доход за период / количество заказов за период

COS (cost of sale) – стоимость продажи. Показатель говорит о соотношении затрат на рекламную кампанию и выручки после нее. Можно оценить эффективность кампании в целом и каждого отдельного объявления. Измеряется в процентах.

Формула для расчета: COS = стоимость рекламной кампании за период / выручка после проведения за период × 100%

RPR (repeat purchase rate) – показывает частоту повторных покупок. Метрика помогает строить программы лояльности. Рассчитывается как соотношение количества клиентов, которые сделали заказ более одного раза за период и количества всех клиентов за этот же период.

Формула для расчета: RPR = клиенты, совершившие более одной покупки за период / все клиенты за период

PF (purchase frequency) – показатель частоты покупки. Имеет смысл рассчитывать только для определенных категорий товаров, которые, как правило, покупают регулярно. Период выбирается тот же, что и для коэффициента повторных покупок.

Формула для расчета: PF = общее количество покупок за период / количество уникальных клиентов за период × 100%

Метрики дают возможность собрать аналитику, но что же дальше делать с этими цифрами? С помощью полученных данных можно настроить маркетинговую стратегию продвижения компании или бренда, например Inbound маркетинг.

Что такое маркетинговые метрики

  • Что такое маркетинговые метрики
  • Для чего нужны маркетинговые исследования
  • Что такое матрица БКГ в маркетинге

Маркетинг состоит из самых разных задач, и маркетологам важно уметь правильно измерять маркетинговую деятельность. Это позволит сэкономить время и средства компании. Для того чтобы помочь компаниям принять эффективные решения, владеть ситуацией более полно, используются маркетинговые метрики. Они выполняют несколько задач:

· помогают маркетологам определить, какие проблемы нуждаются в решении, наметить пути решения;

· найти эффективные пути для коммуникаций;

· отследить, как меняются предпочтения потребителей;

· определить, как меняется рынок, его границы и структура;

· наконец, показать, каков вклад маркетинга в результаты деятельности компании.

Контроль над маркетинговыми метриками — это последняя функция маркетинга. Эту функцию называют контрольной, или измерительной, так как её проводят в последнюю очередь, после выполнения всех этапов маркетингового плана. Контроль над метриками позволяет управлять маркетинговой деятельностью и определить эффективность полученного результата.

Маркетинговые метрики нужны для того, чтобы попытаться измерить показатели, которые невозможно измерить напрямую. В маркетинге есть множество переменных, отследить которые напрямую невозможно, например, насколько потребитель доволен продукцией, насколько ему нравится именно эта марка. Поэтому маркетологи придумывают и создают наборы индикаторов, которые дают нам соотнести показатели деятельности маркетологов, а также показатели эффективности.

Разные метрики могут оценивать разные виды деятельности компании: поведение покупателей, различные показатели продаж (например, размер среднего чека), товары (например, количество товаров, которые приобретают покупатели) многое другое.

Важные маркетинговые метрики

В данной статье речь пойдет о маркетинговых метриках, знание которых необходимо для оценки и понимания эффективности и результативности деятельности компании. Мы рассмотрим метрики, связанные с расходами и доходами компании и приведем формулы, по которым вы легко сможете произвести собственные расчеты.

Количество подписчиков в социальных сетях, количество показов пресс-релизов, а также количество посетителей сайта являются полезными метриками, помогающими разработать эффективную маркетинговую стратегию. Тем не менее, многие директоры предприятий и вице-президенты компаний не воспринимают их всерьез, желая получить более конкретные данные, в частности, данные о доходах, которые бывает достаточно сложно получить.

Проблема заключается в том, что если вы сосредотачиваете свое внимание на легко приобретаемых данных, то вы, скорее всего, упустите информацию, которая могла бы сыграть важную роль в формировании маркетингового бюджета. Как этого избежать, мы расскажем ниже.

Торговые издержки

В первую очередь следует упомянуть такую маркетинговую метрику, как показатель стоимости привлечения одного клиента, которая представляет собой общее количество продаж и маркетинговых средств, затрачиваемых на привлечение каждого нового пользователя. Для подсчета этого показателя необходимо разделить общее количество продаж и маркетинговых расходов за определенный период на количество новых пользователей, появившихся в тот же период. Полученное число и будет представлять этот показатель. Например, если общее количество продаж и маркетинговых расходов за определенный период составляет 500 тысяч долларов, а количество привлеченных пользователей – 100 человек, то показатель стоимости привлечения одного пользователя будет составлять 5 тысяч (500000:100=5000).

Следующими важными показателями являются коэффициент сохранения клиентов и коэффициент убыли клиентов. Согласно Канадской маркетинговой ассоциации, уменьшение коэффициента убыли клиентов даже на 1% может значительно увеличить доход компании; а привлечение покупателей может обойтись в 4-5 раз дороже, чем их удержание. Рассчитать эти важные метрики достаточно просто. Для определения коэффициента убыли клиентов возьмите общее количество клиентов на начало определенного периода времени и прибавьте к нему количество привлеченных за этот период клиентов и из этого вычтите количество клиентов на конец этого периода; полученное число разделите на количество клиентов на начало этого периода времени. Показатель коэффициента сохранения клиентов вычисляется еще проще: для этого из 1 вычтите коэффициент убыли клиентов.

Показатели прибыли от потребителя и времени восстановления торговых издержек

Показатель прибыли от потребителя определяет доход, который вы получаете от клиента за время вашего с ним сотрудничества. Эта метрика особенно полезна для компаний, получающих регулярные платежи от своих клиентов. Вычислить этот показатель можно следующим образом: умножить среднее количество, затрачиваемое покупателем, на количество повторных продаж и среднее время удержания клиента.

Показатель времени восстановления торговых издержек подразумевает время, которое требуется вашей компании для того, чтобы покрыть расходы, связанные с привлечением новых клиентов. Вычисляется эта метрика следующим образом: разделите торговые издержки на отрегулированный доход. Как правило, стандартным периодом, необходимым для восстановления торговых издержек, является год. Если вам требуется большее количество времени, возможно, вы затрачиваете слишком большие суммы.

Как правило, для ведения успешных маркетинговых стратегий необходимо знать определенные метрики и показатели, большинство из которых затрагивают затраты компании и ее доход. Тем не менее, знание только этих метрик может дать искаженное представление об успешности деятельности компании. Даже в том случае, когда полученные показатели затрат демонстрируют уменьшение расходов и увеличение доходов, бюджет компании может постоянно снижаться. О чем это говорит? Это говорит о том, что помимо фактических подсчетов доходов и расходов, необходимо уделять внимание еще и такому показателю, как значимость маркетинга в целом. Ниже мы расскажем, как определенные метрики могут показать действительную результативность ваших маркетинговых стратегий и усилий.

Количество клиентов в маркетинге

Показатель количества клиентов, приобретенных компанией благодаря маркетингу, разработан специально для того, чтобы продемонстрировать, в какой степени новый бизнес является результатом действий маркетинговой команды вашей компании. Для определения этого показателя разделите количество пользователей, ставших потенциальными покупателями за определенный промежуток времени, на общее количество пользователей, появившихся за этот же период времени.

Не менее важным показателем является и коэффициент влияния маркетинга на клиентов – он демонстрирует, какую роль сыграл маркетинг в процессе приобретения компанией нового бизнеса. Для подсчета этого показателя разделите общее количество новых покупателей, имевших какой-то контакт с маркетинговыми стратегиям за определенный период времени, на общее количество новых пользователей, появившихся в тот же период.

Показатель рентабельности инвестиций

Показатель рентабельности инвестиций демонстрирует, в какой степени доход компании зависит от ее вложений в маркетинг. Для определения этой метрики умножьте инкрементальную выручку от маркетинга на валовую маржу (разность между выручкой от продаж и себестоимостью продаж) и разделите полученное число на расходы на маркетинг. Как правило, чем выше показатель рентабельности инвестиций, тем более эффективными являются маркетинговые стратегии компании.

Не забывайте о том, что все метрики имеют определенную значимость, поэтому для получения целостной картины об успешности деятельности компании, необходимо владеть всеми ими. Метрики, приведенные в нашей статье, имеют большое значение: благодаря им вы сможете получить показатели, которые могут указать вам правильный путь развития компании.

Ссылка на основную публикацию