Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Четыре потребности клиента, которые нужно обязательно удовлетворить

Как удовлетворить потребности клиентов

Удовлетворить потребности клиентов можно только в том случае, если дать им то, что они хотят получить. Это не только качество товара или услуги, но и хорошее обслуживание.

Туда, где радостно приняли, помогли определиться с товаром и хорошо проводили, хочется возвращаться вновь и вновь. Это позволит делать множественные продажи одному и тому же клиенту, что является прибыльным занятием.

Что нужно делать

Сначала нужно запомнить раз и навсегда, что каждый клиент – единственный в своем роде и самый главный человек (по крайней мере, он должен себя чувствовать им в процессе общения). От подхода к нему будет зависеть процветание или провал вашего дела.

Выработайте систему и способы взаимодействия, которые обеспечат качественный сервис в обслуживании покупателей. Для этого используйте предыдущий опыт общения с клиентами, особенно печальный.

Чтобы максимально обеспечить потребности любого клиента, нужно помнить о такой составляющей человеческой природы как эмоциональность. Даже если у вас будет товар, в котором покупатель нуждается как в воздухе, но продавец не проявит заинтересованности и, тем более, станет хамить и навязывать его, покупатель уйдет. И вряд ли можно ждать его повторного возвращения. По мнению маркетологов, качественное общение чаще важнее качества продаваемого товара.

Персонал магазина должен улыбаться каждому клиенту (даже если тот пришел просто «посмотреть»), ненавязчиво предлагать свою помощь и благодарить за совершенную покупку. Надо всеми силами дать понять человеку, что ему рады и помогут решить проблему.

Полное удовлетворение клиентских потребностей возможно только с техникой активного слушания. Это позволит предложить покупателю нужный ему товар, которым он останется доволен.

Степень удовлетворенности клиентов

Удовлетворение клиентов можно разделить на 4 стадии:

  • Удовлетворение ожиданий: клиент получает то, что и ожидал получить при совершении покупки.
  • Превышение ожиданий: помимо ожидаемого человек получил что-то свыше.
  • Неожиданное удовлетворение: когда продавец делает что-то, чего мог и не делать, от этого покупателю еще приятнее.
  • На пике: клиент в изумлении от действий продавцов.

Только искренняя любовь к клиенту может привести к четвертой стадии. А чтобы выстроить стратегию общения, нужно обрисовать своего потенциального покупателя, составить его психотип. Войдите в его положение и поймите, какое обслуживание вы сами предпочли бы, как бы вы хотели, чтобы с вами общались? Ответы на все поставленные вопросы помогут сделать процесс продаж продуктивнее, а покупатели возведут ваше заведение в ранг «любимых».

Как можно было заметить, статья затрагивает именно психоэмоциональную сторону клиента, и это неспроста. Дело в том, что, согласно последним исследованиям, более 70% покупателей и клиентов сменили поставщиков лишь потому, что те с ними грубо и хамски обходились. Из этого следует, что именно доброжелательное отношение – залог успешных продаж и удовлетворенности клиентов.

8.3. Учитывайте не только потребности, но и возможности. (Потребности ваших клиентов)

8.3. Учитывайте не только потребности, но и возможности. (Потребности ваших клиентов)

Клиент всегда прав! Эта истина известна всем. И если ей неукоснительно следовать, то успех не за горами.

Теория маркетинга утверждает, что клиент покупает определенный товар или услугу тогда, когда они, по его мнению, удовлетворяют его потребности. Отсюда следует естественный вывод, что менеджер по продажам должен иметь представление о потребностях клиента и, ориентируясь на них, предлагать соответствующие решения на основе своего товара. Именно неудовлетворенная потребность обеспечивает мотивацию клиента к совершению покупки, является той движущей силой, которая подталкивает его к сотрудничеству с вами. В самом начале разговора клиент еще сам может не до конца осознавать свои потребности. Ваши вопросы помогут ему лучше понять и раскрыть их. В свою очередь сам факт того, что вы задаете клиенту вопросы, свидетельствует о том, что вам интересно его мнение, что вы интересуетесь им как человеком. Результатом станет высокий уровень доверия к вам, что улучшит шансы в конкурентной борьбе.

Итак, любое высказывание клиента свидетельствует о его потребностях. Все потребности клиентов делятся на два класса: те, которые вы можете удовлетворить своими товарами и услугами, и те, которые вы не можете удовлетворить, потому что ваши товары и услуги рассчитаны на другую целевую группу клиентов. Нет плохих товаров и услуг. Есть товары и услуги, подобранные не под те потребности клиента! Вам важно четко знать, на какие потребности рассчитаны ваши товары и услуги.

Если клиент заявляет о той потребности, которую вы не можете удовлетворить своими товарами и услугами, так и скажите ему без обмана: «Наверное, я вас разочарую, если скажу, что наш товар вам не подойдет. Вам важно…, а этот товар для этого просто не предназначен. Я не советую вам его приобретать». Не бойтесь, что этими словами вы оттолкнете клиента от себя. Наоборот, честное признание в том, что вы не всесильны и ваш товар не универсален, вызовет доверие клиента к вам. Клиент станет прислушиваться к вашим словам как к словам эксперта, который не собирается его обманывать, а готов дать объективную информацию. Попробуйте после этого узнать, есть ли у клиента те потребности, которые вы можете удовлетворить своим предложением.

Все потребности клиента, которые вы можете удовлетворить, также делятся на два класса: осознаваемые в данный момент времени и неосознаваемые в данный момент времени.

Прежде всего важно понимать, что потребности клиента неравнозначны. Одни имеют более высокий приоритет, другие – более низкий. Потребности упорядочены в определенную иерархию, которая влияет на покупательские решения, принимаемые вашим клиентом. С учетом вышесказанного общее правило выглядит следующим образом.

Покупаемый товар и предлагающая его фирма должны прежде всего удовлетворять те потребности клиента, которые имеют в его глазах более высокий приоритет. Только в том случае, если ваш товар удовлетворяет все горячие потребности, у него появляется шанс быть купленным.

В свою очередь при одновременном удовлетворении горячих потребностей несколькими конкурирующими фирмами преимущество получит та, которая лучше учитывает потребности с более низким приоритетом.

Потребности клиента можно разделить на два типа:

1) рациональные (технические);

2) эмоциональные (мотивы).

Рациональные (технические) потребности обычно выражаются в виде спецификаций и официальных запросов, где указываются технические параметры требуемого оборудования.

В свою очередь эмоциональные потребности клиента (его мотивы) отражают человеческий фактор процесса закупки. Такими мотивами могут быть стремление к профессиональному признанию, жажда личного обогащения, стремление дать хорошее образование своим детям и т. д.

Начинать выяснение технических потребностей (подробных характеристик оборудования и т. д.) рекомендуется только после выяснения эмоциональных мотивов клиента. Этим вы сможете сэкономить себе немало времени, не составляя заведомо бесполезных коммерческих предложений.

Проверенный способ выяснения потребностей клиента – это эффективная техника постановки вопросов. Именно правильно сформулированные вопросы дадут вам информацию о фактических потребностях клиента, о проблемах, которые его волнуют, о задачах, которые он стремится решить. На основе ответов вы сможете затем предложить наиболее подходящее клиенту решение. Ваши вопросы также послужат установлению взаимного доверия. Клиент почувствует, что вы искренне интересуетесь его мнением, понимаете его, стремитесь помочь ему, цените его как личность. Результатом станет взаимовыгодное партнерское сотрудничество на основе доверия.

Читайте также:  ОСН для индивидуальных предпринимателей

При переговорах с клиентом стремитесь с помощью вопросов выяснить следующее:

1) общую информацию о его фирме (чем она занимается, как она ведет свой бизнес). Эта информация поможет вам оценить клиента как потенциального пользователя вашего товара;

2) какие проблемы клиент планирует решить с помощью вашего товара или услуги и как он предполагает их использовать;

3) пользуется ли фирма клиента товарами или услугами ваших конкурентов (если пользуется, то какими и как). Учитывая эту информацию, вы сможете составить более грамотное коммерческое предложение;

4) информацию о том, что сам клиент думает о своей фирме, ее бизнесе, о предлагаемом вами товаре, выясните его личное мнение о деловых нуждах фирмы (т. е. рациональные потребности).

Несколько советов по формулированию вопросов.

Перед тем как сформулировать и задать вопрос, четко определите для себя, какую информацию вы желаете получить от клиента. Если у вас не будет этой ясности, то что же можно ожидать от вашего партнера? Составьте примерный список вопросов, которого вы будете придерживаться во время переговоров. При этом ориентируйтесь на преимущества вашего товара. Если, к примеру, ваш продукт обладает хорошим быстродействием, то обязательно задайте клиенту вопрос о том, насколько важен для него данный параметр.

Искренне интересуйтесь проблемами ваших клиентов. Только в этом случае задаваемые вами вопросы дадут ожидаемый эффект.

Начинайте переговоры с общих вопросов и затем постепенно переходите к более конкретным и уточняющим. Общие вопросы обычно бывают открытыми (т. е. на них невозможно ответить односложно, например «да» или «нет»). Они должны разговорить клиента и не позволить ему легко отказаться от ответа, сказав «нет». Основная задача открытых вопросов – дать вам общую картину ситуации и потребностей клиента.

Приведем несколько примеров открытых вопросов.

1. На каком виде бытовой технике вы специализируетесь?

2. Кстати, а что вы думаете о методах решения этой проблемы?

3. Не могли бы вы подробнее рассказать о техническом оснащении вашей бухгалтерии?

4. Какие проблемы и задачи вы видите перед собой в ближайшее время?

Еще раз обратите внимание на то, что на эти вопросы нельзя ответить односложно.

После получения развернутых ответов на эти вопросы вы можете начать задавать конкретные, уточняющие вопросы, ответы на которые предполагают краткость и определенность. Часто на этом этапе используются закрытые вопросы (т. е. ответы на которые ограничиваются одним или несколькими словами). Уточняющие вопросы позволят вам конкретизировать общую картину и прояснить дополнительные штрихи. К примеру, клиент говорит: «Сейчас мы не очень довольны нашим нынешним поставщиком». Вам следует сразу же задать уточняющий вопрос: «Не могли бы вы рассказать почему?»

Другие примеры уточняющих вопросов.

1. А какую модель принтера вы в настоящее время используете?

2. Кстати, где предполагается разместить новые компьютеры?

3. Планируется ли закупка источников бесперебойного питания?

Во время разговора обязательно кратко записывайте ответы клиента. Эта информация окажется весьма полезной при составлении коммерческого предложения. Ведение записей во время разговора также покажет клиенту, что вы цените его мнение. Это будет способствовать укреплению доверия.

Не превращайте вашу беседу в допрос. Не задавайте с самого начала конфиденциальных вопросов типа: «А какова ваша прибыль на этих товарах?» Если необходимо, ответы на такие вопросы можно получить позже (после установления определенного доверия). Дайте понять вашему партнеру, что откровенные ответы будут способствовать его же пользе. Вы можете сказать так: «Я понимаю, что мой вопрос, возможно, затрагивает конфиденциальную сферу, но ваш ответ на него поможет подобрать наиболее подходящее по стоимости решение».

Необходимо понять, что вопросы задаются не из праздного любопытства, а как раз для того, чтобы выявить неосознаваемые потребности клиента.

Если клиент не осознает какую-либо из своих потребностей, но она все равно у него есть, то такая потребность называется неосознаваемой, или скрытой. Выражает ее клиент в форме критики, возражения. Чтобы мастерски работать с возражениями клиента, надо понимать, что возражение – это срытая потребность, которую сейчас нам продемонстрировал клиент. Задача продавца – сделать так, чтобы клиент осознал свою скрытую потребность. Тогда она станет явной, и продавец сможет либо подобрать товар, который соответствует этой потребности, либо аргументировать качества демонстрируемого товара в соответствии с этой вскрытой потребностью. Но для этого продавец должен сам осознать потребность клиента и затем переформулировать негатив в позитив.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Четыре потребности клиента, которые нужно обязательно удовлетворить

Четыре потребности клиента, которые нужно обязательно удовлетворить

Современные клиенты народ весьма требовательный. Удовлетворить их потребности порой бывает непросто

В условиях современного рынка, предлагая даже очень качественный продукт или услугу, достаточно редко, удается завоевать клиента раз и навсегда. Я часто слышу от предпринимателей, что предлагаемый ими продукт или сервис, это то, что отличает их от конкурентов в лучшую сторону. Что характерно, их конкуренты говорят то же самое. Как вы определяете уровень качества обслуживания клиентов? Речь идет о создании чувства полного удовлетворения превосходящего все ожидания.

Предприниматель и специалист по маркетингу Крейг Морантц недавно привел подробное объяснение этого в своем блоге Gotomarketguy.com . Он четко определил четыре ключевых потребности клиента, которые должны быть удовлетворены, если вы намерены завоевать его. Научитесь обеспечивать каждую из этих четырех потребностей, и сердце покупателя будет ваше. Тогда вы действительно сможете претендовать на образцовое обслуживание клиентов.

Потребность во внимании

Морантц пришел к выводу, что одной из главных потребностей клиентов является их желание ощущать, что они постоянно находятся в центре вашего внимания. Когда клиенты тратят деньги, они понимают, что приносят вам доход. Поэтому они хотят ощущать, что вы признаете их значимость и ожидают от вас проявления благодарности. Малейший признак того, что вы их игнорируете, и вы потеряете их доверие навсегда. Не заставляйте клиентов напоминать вам о себе. Пусть они чувствуют, что их визит или звонок является важным событием для вас. Задайте себе вопрос: «Как я могу показать покупателю, что я рад ему?» По совету Морантца посмотрите клиенту в глаза и скажите, что вы готовы уделить ему 100% своего внимания.

Потребность быть значимым

Морантц считает, что клиенты должны чувствовать себя любимыми. Они хотят верить, что они вам дороже, чем их деньги. Каждый клиент хочет осознавать, что вы беспокоитесь о том, чтобы он чувствовал себя счастливыми и защищенным, и что вы действительно хотите ему помочь. Будь то забота о том, чтобы в номере постоянно была вода в бутылках или лишние 30 минут, которые вы потратите на то, чтобы разъяснить ему различия между двумя моделями принтера. Даже если клиент этого не показывает, он все равно хочет ощущать, что имеет для вас важное значение. Спросите себя: «Что говорит этому человеку, что я уважаю его и забочусь о его комфорте?»

Потребность быть оцененным

Еще одной важной потребностью клиента Морантц считает потребность чувствовать признательность к себе. В своем блоге он объясняет, что когда человек чувствует себя оцененным в его организме повышается уровень дофамина и его сердцебиение учащается. Как только вы получили от клиента кредит доверия, он ждет от вас благодарности. В этот момент начинается как бы негласная игра. Нет необходимости рассыпаться в благодарностях, но искренне прореагировать стоит. Морантц советует выразить благодарность в виде сообщения по электронной почте или в Твиттере, в виде телефонного звонка или небольшого подарка. Но сделайте это лично. Спросите себя: «Что может показать этому человеку, что я ценю его время, внимание и проявленный к моему продукту интерес»?

Читайте также:  Нужны ли нам корпоративы?

Потребность в понимании

Понимать что такое «клиент» и принимать его таким, какой он есть это последняя и, возможно, наиболее важная потребность души клиента, по мнению Морантца. Без сомнения приятно иметь дело с легким клиентом. Но, как подмечает он, чаще всего вам будут встречаться возмущенные, недовольные и эмоциональные клиенты. Принять их не значит осудить, это значит понять их состояние и сконцентрироваться на проблеме и способах ее решения. Для начала определите тип личности покупателя стоящего перед вами, после этого вам будет легче понять его. Ему нужна информация? Покажите, что вы готовы предоставить ему ее. Он сомневается или выражает недоверие? Поделитесь своим собственным страхом ездить на лошадях. Спросите себя: «Как лучше показать человеку, что я готов понять его ощущения?» Создайте эмоциональную связь, это объединит вас надолго.

Удовлетворение клиентов, их удовлетворенность, лояльность

Удовлетворение клиентов – это деятельность компании, которая направлена на то, чтобы дать клиентам желаемое. Ведение такой деятельности требует особых знаний и подходов. Бизнес тренинги в Москве позволяют пройти обучение и понять, как правильно организовывать процессы, направленные на удовлетворение клиентов, параллельно разбираясь в особенностях формирования и выявления потребностей, требований потребителей.

Удовлетворенность клиента, его лояльность

Результатом удовлетворения становится удовлетворенность клиента, которая считается одним из факторов устойчивости бизнеса, его успешности. Если ожидания потребителя оправдались вследствие покупки товара или пользования услугой, то результат можно считать достигнутым. Если же такого не произошло, клиент испытает разочарование.

Важно! От степени удовлетворения зависят последующие действия клиента. Или он решит сделать повторную покупку, посоветует выполнить то же действие окружающим его людям. Или же оставит негативный отзыв, что отрицательно повлияет на спрос конкретного товара или услуги.

Чтобы клиент остался довольным, нужно огромное внимание уделять подаваемой информации. Как один из примеров – в рекламе товар характеризуется как более функциональный, а в реальности этого нет, то результат – клиент останется разочарованным, так как его ожидания не оправдаются. Некоторые компании занижают преимущества продукции, чтобы гарантировано удовлетворить клиента. Однако это рискованный ход, так как конкуренты могут предложить более функциональное, и потребитель может переключить свое внимание на более привлекательный продукт.

На степень удовлетворенности также влияет:

  • Процесс покупки товара, использования услуги;
  • Уровень предлагаемого сервиса, обслуживания;
  • Компетентность, внимательность сотрудников;
  • Качество предложения.

Последний фактор включает стоимость, условия оплаты, систему скидок и т.д.

Высокая ценность продукта, услуги формирует потребительскую лояльность. Если удовлетворение клиента имеет отличный для компании результат, то клиент проявляет лояльность по отношению к этой компании. Он становится приверженцем именно этой фирмы, выпускаемых ею товаров или оказываемых услуг. Клиент предпочитает уже известную ему марку другой, менее ему известной. При этом лояльные клиенты меньше обращают внимание на цену. Это покупатели, которые приносят прибыль. Они рекомендуют покупать товары компании, приверженцем которой они являются, тем самым, способствуя расширению бизнеса.

Удовлетворение потребностей клиентов

Удовлетворение потребностей клиентов ведет к их удовлетворенности. Потребности же могут быть рациональными или эмоциональными. Первые – более важные. От их удовлетворения зависит существование индивида. Эмоциональные же потребности возникают после того, как удовлетворены рациональные. При удовлетворении эмоциональных компания, предлагающая продукт, оперирует чувствами, эмоциями клиента.

А. Маслоу предложил свою классификацию потребностей, разделив их на:

  • Физические;
  • Социальные;
  • Потребности в защищенности;
  • Потребности в уважении;
  • Потребности в самореализации.

Физические связаны с жизнью, здоровьем человека. Примеры – потребности в еде, питье и т.д. Социальные – потребность в любви, общении, дружбе и пр. В свою очередь, потребности в защищенности можно ближе поставить к физическим, так как человек на подсознательном уровне стремится к сохранению своей жизни, обеспечению личной безопасности. Потребности в уважении – стремление быть уважаемым обществом, иметь определенный статус и пр. Когда удовлетворены все перечисленные потребности, человек стремится к удовлетворению потребностей в самореализации. Но, как уверен А. Маслоу, редкие индивиды способны достичь этого уровня.

Чтобы произошло максимальное удовлетворение потребностей клиентов, не нужно забывать о таком факторе как эмоциональность. Даже если покупатель заинтересован в товаре, но продавец не захочет его заинтересовать или же проявит неуважение, то очевиден результат – клиент пойдет искать конкурента. Специалисты по маркетингу на 100% уверены, что качество общения чаще важнее степени качества самого товара. Для обеспечения высокого качества общения необходимо четко продумывать поведение тех же продавцов, а также обеспечивать активное слушание клиента, которое позволяет предлагать то, чего последний хочет.

Удовлетворение требований клиентов

Формирование требований клиентов происходит на основе их потребностей. Какими бы ни были потребности, потребитель желает получить только качественный товар, услугу. Но, как показывает практика, клиенты не обладают профессиональными знаниями о качестве товаров, их производстве, использовании. Понятие о качестве они формируют на основе своего личного опыта, а также той информации, которую они получают извне.

Успешные компании всегда предлагают только такую продукцию или услуги, которые можно с полной уверенностью охарактеризовать как качественные. И в данном случае они ориентируются именно на требование к качеству. Чтобы узнать об особенностях такого требования, компании стремятся получить информацию непосредственно от клиентов, которая обрабатывается и используется в дальнейшей деятельности фирмы.

5 правил повышения удовлетворенности клиентов

Даже если используется система удовлетворения потребностей клиентов с ориентацией на их требования необходимо постоянно стремиться к повышению удовлетворенности потребителей. Для этого следует руководствоваться следующими правилами:

  • Считать удовлетворенность клиентов главным двигателем бизнеса. Довольный потребитель – генератор новых клиентов;
  • Удовлетворенность клиентов ставить выше продаж. Важнее — это отношения с потребителем уже после покупки;
  • Необходимо ориентироваться на сервис, вкладывать инвестиции в качественное обслуживание клиентов. Только при таком подходе можно обеспечить увеличение продаж и привлечение новых клиентов;
  • Всегда лично обращаться к клиенту. Персональный подход – залог удержания потребителей и, как результата, успешных продаж;
  • Нужно анализировать финансовые результаты, измерять их и следить за ними, используя специальные инструменты, метрики. Это позволит избежать оттока потребителей.

Заключение

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вполне очевидный вывод. Удовлетворение клиентов влияет на развитие бизнеса, его прибыльность, эффективность. Чтобы правильно вести деятельность, направленную на то, чтобы удовлетворить потребности, требования потребителей, необходимо располагать знаниями, способствующими формированию грамотного подхода к клиентам.

Компания «Бизнес Партнер» проводит тренинги по продажам. Обучение на таких тренингах позволяет получить обширные знания, включая знания о том, как правильно стремиться к максимально полному удовлетворению клиентов. Практикум тренингов включает различные упражнения, позволяющие на практике понять, как применять полученные знания, добиваясь желаемых результатов.

Читайте также:  Бывшая учительница открыла крематорий для животных

Классификация потребностей потребителя

В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

  • Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
  • Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
  • Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
  • Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

  • Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
  • Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
  • Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

  • Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
  • Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
  • Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

  • Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
  • Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
  • Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
  • Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
  • Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

Ссылка на основную публикацию