Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Аромамаркетинг или Использование запахов в мерчендайзинге

Запахи в торговом зале (аромамаркетинг).

Запахи в торговом зале играют существенную роль в совершении импульсивных покупок. Психологи считают, что именно органы обоняния больше всего влияют на эмоциональное состояние человека. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия и часто помогают созданию дополнительного спроса за счет повышения культуры потребления (запахи могут способствовать реализации большего количества товарных позиций, относящихся к среднему и высокому ценовому сегменту). Распространение необходимых запахов в торговом зале является результатом правильного размещения в нем отделов, торгового оборудования и товарных групп.

Использовать запахи в торговом зале необходимо очень осторожно. Возникновение аромата должно быть естественным и совпадать с визуальным контактом потребителя с необходимой товарной категорией. Аромат должен оттенять товар, соответствовать выбранной позиции и времени года, ассоциироваться у покупателя именно с этой торговой точкой. Заметим, запахи в торговом зале не должны смешиваться.

Следует также учитывать, что:

1. Визуальные раздражители влияют на человека сильнее, чем запахи. Если презентацию товара потребитель воспринимает положительно, то запахи в таком случае играют меньшую роль.

2. Запахи стимулируют или провоцируют негативные эмоции покупателя. Необходимо обеспечить соответствие визуального восприятия товара с ароматом, используют в месте продажи.

3. Интенсивность запаха зависит от пола и возраста потребителей. Исследования доказывают, что женщины более чувствительны к запахам, чем мужчины (мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям), а с возрастом чувствительность к ощущению запахов снижается.

Ароматизировать все помещение большого непродовольственного магазина или супермаркета нецелесообразно. Специалисты рекомендуют соблюдать ароматического зонирования. Например, в магазине одежды выделяют три зоны: входную, зону примерочных и кассовую. Запахи во входной зоне должны «заставить» покупателя посетить магазин, в примерочных необходимо нейтрализовать неприятные запахи, а в прикассовой зоне создать ощущение уверенности.

Не рекомендуется использовать запахи в магазинах по продаже детских товаров (для детей в возрасте 0-3 года), в магазинах для будущих мам. Нельзя также использовать резкие и сильные запахи, чтобы не спровоцировать проявления астматических и аллергических приступов у посетителей.

Цветовое решение, используют в оформлении торгового зала, часто влияет на выбор аромата: для теплых интерьеров желтого, бежевого или розового оттенков — легкие цветочные тона; для активных интерьеров холодных цветов — цитрусовые ароматы или морского бриза; для красных цветов — глубокие цветочные или насыщенные восточные ароматы (табл. 12).

Для распространения запахов в торговом зале используют автоматические аэрозольные устройства на основе баллонов с ароматизаторами, устройстве на основе ароматического геля, диффузные аппараты с использованием ароматической жидкости, ароматическое оборудование, встраиваемые в систему вентиляции и кондиционирования, ароматные полимеры, которые крепятся непосредственно на осветительные приборы в торговом зале.

Таблица 12. ПРИМЕНЕНИЕ АРОМАМАРКЕТИНГУ [8]

Группа запахов

Запах

3 чем ассоциируется

Товары, сочетаются с запахом

Запахи

Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

Запахи находят свое применение и в маркетинге. Не так давно научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании — ароматический логотип».

При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.

Вот практический пример по поводу запаха в торговом зале, который мне рассказала одна женщина, все выглядело примерно так: она зашла в магазин одежды, располагающийся на втором этаже, на первом же находился зоомагазин… Неудивительно, что за «аромат» распространялся по всему зданию и задерживаться в таком магазине не только ей, но и всем посетителям совсем не захотелось.

На мой взгляд, в торговом зале также недопустимы и пищевые запахи. Вообще вопрос ароматизации помещений довольно непростой — кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то — цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый изысканный и тонкий аромат. Так что здесь главное — не увлекаться;

Читайте также:  Как указать в договоре — на основании чего действуют ИП

Статьи

Роль запаха в мерчандайзинге

«Жизнь – это то, что происходит, когда ты занят реализацией других планов»

Мерчандайзинг – это слово вошло в лексикон среднестатистического российского потребителя сравнительно недавно. Каждый будущий маркетолог изучает его основы в профильных учебных заведениях. Существует множество теорий, как при помощи удачной выкладки товаров заставить покупателя купить то, что ему совершенно не нужно. На потребителя воздействуют с двух сторон: теоретики и практики мерчандайзинга делят супермаркет на зоны и расставляют там товар в соответствие с гендерными различиями покупателей, а средства массовой информации раскрывают профессиональные секреты. Сегодня, любой человек, который хоть раз смотрел программу «Контрольная закупка» знает, что наиболее качественный и недорогой товар лежит на самой нижней полке в углу, а наиболее приемлемый срок годности у продуктов, которые задвинуты в самый конец.

Между тем основной принцип мерчандайзинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей понимается достаточно однобоко. Правильная выкладка товара и рекламные материалы – вот основа мерчандайзинга по-русски. Другими словами – визуальный мерчандайзинг. Но, главный вопрос: как привлечь максимальное внимание покупателей к конкретному месту выкладки товара? Основная цель ритейлеров – поиск механизмов влияния на потребительское поведение. Так где-же эта алхимия мерчандайзинга? Мерчандайзеры розничных магазинов понимают, насколько важно правильное оформление торговой точки для привлечения внимания потребителей к представленному ассортименту и повышения удовлетворенности клиентов от ее посещения.

Российский рекламный рынок отстал от западного лет на 20, как по идеям, так и по технологиям подачи рекламных сообщений конечному потребителю. Очевидно, что это связано с отклонениями, которые принял маркетинг в период становления капитализма в России. Такое направление как аромамаркетинг пока не получило в России широкого распространения, хотя в мировой практике использование систем ароматизации торговых помещений признано неотъемлемым элементом мерчандайзинга. Продавец попкорна в тематическом парке Disney World на практике знает, как запах влияет на его бизнес. Ему точно известно: если попкорн продается плохо, достаточно включить устройство для подачи искусственного запаха попкорна, и тут же образуется очередь желающих купить это лакомство. Компании Woolworth’s в Великобритании также известно об этом. В период подготовки к праздничному сезону в двадцати универмагах компании распыляется запах глинтвейна и блюд, которые готовят на рождественский ужин. W.H.Smith, крупнейшая сеть книжных магазинов в Европе, тоже приготовилась к Рождеству, наполнив свои магазины ароматом хвои. У компании Victoria’s Secret есть своя смесь ароматов, благодаря которым белье, которая она выпускает, имеет неповторимый, узнаваемый запах. В День Святого Валентина компания Superdrug использовала запах шоколада в своей аптеке, расположенной в одном из центральных лондонских магазинов. Основной идеей мерчандайзинга является создание в торговом помещении атмосферы, в которой покупателю было бы удобно и приятно находится. Ощущения покупателей влияют на то, сколько времени он будет находиться в магазине, а как показывает практика, чем дольше посетитель находится в торговом зале, тем больше вероятность импульсных покупок.

Обоняние является вторым по значимости органом чувств, и лишь ароматы способны влиять на эмоции человека. Под влиянием средств массовой информации и различных ухищрений продавцов, покупатель чувствует себя в магазине подопытным кроликом. Визуальный ряд полок, как правило, перегружен, и клиент внутренне напрягается, боясь, что его обманут, поэтому предпочитает быстрее приобрести необходимый товар и покинуть торговую зону. Напротив, используя ароматы можно напрямую воздействовать на подсознание и мгновенно вызывать эмоциональную реакцию потребителей, причем последние часто даже не осознают, что именно запах стал причиной формирования у них положительного отношения к торговой точке.

Ссылаясь на исследования можно сказать, что ароматы в магазинах:

Аромамаркетинг или Использование запахов в мерчендайзинге

Действенность обонятельного маркетинга подтверждена как научными исследованиями, так и практикой. К примеру, немецкие ученые из Падерборнского университета экспериментальным путем установили, что в магазине, где приятно пахнет, покупатели проводят на 15,9% времени больше, чем обычно, при этом покупательская готовность повышается на 14,8% , а количество импульсных покупок увеличивается на 6%. По оценкам питерских специалистов, ароматизация воздуха повышает уровень продаж в среднем на 15–16%.

Грамотно подобранный уникальный аромат позволяет выделиться среди конкурентов, создать собственный неповторимый стиль, подчеркнуть особый статус заведения. Ароматизация воздуха также помогает повысить настроение как клиентов, так и персонала, что способствует росту числа постоянных посетителей. Бодрящий свежий аромат увеличивает общую работоспособность сотрудников, помогает мыслить ясно и четко, что приводит к уменьшению количества ошибок в работе и недоразумений при общении с клиентами.

Обонятельный маркетинг также помогает избавиться от неприятных запахов, которые сначала нейтрализуют, а потом заменяют другими, «похожими по смыслу», но более приятными.

Примерочные ароматизируют запахом духов или просто свежим и чистым ароматом. Неприятный земляной запах в овощном отделе можно заменить ароматом цитрусовых, свежего яблока или ягод. Довольно специфический, гнилостный дух кислой капусты и соленых огурцов в отделе закусок прекрасно замещается свежим и аппетитным запахом маринадов. Дорогой запах новой кожи будет незаменим в обувном магазине. Риелторы давно замещают неприветливые запахи нежилого помещения домашним ароматом свежесваренного кофе или яблочного пирога с корицей.

Читайте также:  Порядок составления промежуточного и окончательного ликвидационного баланса

Аромамаркетинг позволяет также наделить запахом товар, который по определению пахнуть не должен. К примеру, в Италии ароматизировали прилавки с ветчиной в вакуумной упаковке, что привело к росту продаж на 300 %.

Очень часто «точки аромата» располагают возле холодильников с прохладительными напитками, и покупатель, проходя мимо, чувствует манящий аромат плотно закрытого и упакованного напитка.

Не стоит пренебрегать и ароматизацией прилавков с консервами. Но тут следует подбирать запах с особой тщательностью и осторожностью. Запах рыбы в отделе рыбных консервов может навести на мысль о некачественном продукте, поэтому в данном случае гораздо больше подойдет аромат моря, специй или лимона.

Программа ароматизации любого помещения строго индивидуальна. Здесь есть множество важных факторов и нюансов.

Гипермаркеты и супермаркеты, как правило, наделяют запахом по зонам в соответствие с предлагаемым товаром и при этом строго следят, чтобы ароматы не пересекались.

Маленькие помещения с большим количеством посетителей нуждаются, прежде всего, в нейтрализации запахов. Применять ароматизацию воздуха здесь следует с крайней осторожностью, но при этом не следует пренебрегать так называемой приглашающей зоной или зоной приветствия. Тематически пахнущее пространство у входа, в том числе и снаружи, может привлечь посетителей.

Так же следует с особой тщательностью подходить к ароматизации мест, где люди принимают пищу. Здесь абсолютно не допустимо неудачное соединение ароматизатора и вкуса блюда. Впрочем, к узкоспециализированным заведениям ароматизация воздуха вполне применима. К примеру, запах кофе и свежей выпечки будет прекрасно сочетаться с теми же кофе и выпечкой в кафе или кондитерской, а вот устойчивый запах жареной картошки в заведении «смешанного» типа вряд ли составит хорошую пару мороженному или куску торта.

Самый простой способ ароматизации помещения – это аэрозольный баллон. Обойдется он в несколько десятков евро. Как правило, такого баллончика при разумном использовании хватает примерно на месяц.

Следующая ценовая категория – устройства на гелевой основе. Оно не нуждается в «прилюдном» распылении, работает дольше и обладает большей площадью покрытия, чем аэрозоль, и нуждается лишь в замене картриджа. Стоимость такого оборудования начинается от 100 и более евро. Сменный картридж обойдется примерно в полсотни евро раз один-два месяца.

Диффузный распылитель ароматической жидкости стоит от одной тысячи и более евро. Ароматический контейнер к нему – от ста евро. Этот аппарат обладает рабочей площадью в 150 – 250 кв. метров. Срок использования ароматического контейнера – около месяца.

Ароматизатор воздуха, встраиваемый в вентиляцию, обойдется уже в сумму от полутора тысяч евро. Цена такого оборудования зависит от его мощности и может доходить и до десяти и более тысяч евро. Существуют даже программируемые автоматы, которые подают нужный аромат в зависимости, например, от времени суток.

Аромамаркетинг известен на Западе уже более 20 лет, у нас же он становится все более популярным с ростом конкуренции. Если еще несколько лет назад ароматизация в целях увеличения продаж вызывала удивление и недоумение, то сегодня она становится привычным и даже необходимым делом. Стоит лишь заметить, что привлекать потребителя ароматом желательно как можно более незаметно для самого потребителя, так как пока еще непривычные маркетинговые технологии могут отпугнуть и даже вызвать неадекватную реакцию.

«По данным компании CRG, в московских супермаркетах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался более чем на 20%». «Русский Newsweek», 18 — 24 сентября 2006.

Аромамаркетинг, или использование запаха в обонятельном дизайне

Каждый этап жизни человека, так ли иначе, связан с запахами, которые аккомпанируют ему дома, на улице, в общественных местах. В современном мире ароматические вещества широко применяются в различных сферах — модной индустрии, искусстве, рекламе. Способность запахов воздействовать на подсознание человека и вызывать эмоции нашла применение в маркетинге.

Что такое аромамаркетинг?

В Европе ароматизировать помещения магазинов и салонов стали еще в середине прошлого столетия, но вот использовать запах как беспроигрышный инструмент маркетинговой стратегии начали на стыке XIX-XX веков. Давно известно, что люди могут различать около тысячи запахов, и вспомнят любой из них с 65%-ной вероятностью даже год спустя. В то время как лишь 50% визуальных образов сохранятся через три месяца. Это означает, что бренд с ольфакторным логотипом имеет 65%-ную возможность запомниться потребителю, а без него — 50%, что его забудут в течение первых трех месяцев. Современный аромамаркетинг — это комплекс мероприятий по использованию ароматов и запахов с целью создания определенного имиджа компании, привлечения клиентов и увеличения продаж. В его основу легло чувство латентного искушения человека, пока он бродит по магазинам торгового центра или по коридорам отеля. Как говорит парфюмер Кристоф Ладамиэль, занимающийся не только составлением мужских и женских композиций, но и аромадизайном, стоит нашему мозгу в одном и том же месте три раза «поймать» одинаковый запах, память о нем останется навсегда.

В аромамаркетинге выделяют несколько направлений.

Ароматизация воздуха. Приятный запах в помещении создает определенную атмосферу и настроение, оттуда не хочется уходить и тянет возвратиться вновь. Воздух ароматизируют в торговых центрах, ресторанах и кафе, салонах красоты, ночных клубах и даже в клиниках.

Читайте также:  Где и как взять деньги на покупку коммерческой недвижимости

Аромабрендинг. Когда компания определилась с логотипом, слоганом, фирменной цветовой палитрой и дресс-кодом, самое время подумать о запахе, который станет лицом бренда или визитной карточкой определенного товара. Именно запаховая составляющая будет выгодно отличать торговую марку от сотни других. Специалисты подбирают аромат с учетом стиля самого бренда, целевой аудитории и особенностей планировки и интерьера помещения. Например, для одного модного японского бутика, на входе в который царил полумрак, был предложен аромат, создающий ощущение солнечного света.

Ароматизация мероприятий. Сюда же можно отнести и ароматизацию показов фильмов в кинотеатрах, выставок, вечеринок и свадебных торжеств. Ароматизация событий производится для придания празднику определенной неповторимой атмосферы и всегда учитывает специфику мероприятия.

Аромаклининг, или нейтрализация запахов. Обращали внимание, как иногда неприятно пахнет в некоторых магазинах, пунктах общественного питания, гостиницах, фуд-кортах? Для нейтрализации запахов жареной еды, пищевых отходов, сигаретного дыма и используют сегодня так называемый аромаклининг. А взамен ненужных запахов создается свежая аура.

Аромаполиграфия. Сегодня ароматизировать можно любую печатную продукцию — визитки, проспекты, буклеты, открытки, каталоги, периодические издания СМИ. Игнорировать душистую полиграфию не получится, а значит заказчик априори получает потенциального клиента.

Аромасувениры. Если у компании есть свой собственный аромат, то его можно использовать для подарков клиентам. Например, сувенирное мыло с фирменным логотипом и запахом с большой вероятностью повысит лояльность клиентов.

Независимо от выбранного направления, аромамаркетинг заметно влияет на эмоциональную связь с покупателем, хотя его возможности и недооцениваются. Существует несколько способов поддержания выбранного аромата в помещении, которые осуществляются с помощью специальных систем, различных по мощности, размерам, весу и встраиванию (обычно в вентиляционную систему).

Самой популярной технологией распространения аромата является мелкодисперсное распыление ароматической композиции, преобразованной в аппарате в «сухое облако», невидимое человеческому глазу. Применяется также холодное распыление ароматической жидкости, распыление под давлением или с помощью вибрационной электронной мембраны, а также уникальная технология нанокапель — NDT (nanodroptechnology).

Специальные аппараты могут устанавливаться на полу, крепиться к стенам или подсоединяться к приточной системе вентиляции. В них предусмотрены функции регулировки времени распыления, частоты, интенсивности и длительности звучания.

Сложный выбор запаха

Любой бренд можно описать словами, допустим, роскошный, изысканный. Таким же должен быть и аромат, который через эмоции будет нести нужное послание клиенту. Многие владельцы магазинов думают, что аромат заставит покупателя расстегнуть кошелек, но это совсем не так. На самом деле это не так, аромат создает нужную атмосферу, поднимает настроение, снижает тревожность и делает шоппинг комфортным. Скорее всего, в такой магазин клиент захочет вернуться еще не раз, а вот купит ли он больше запланированного уже зависит от того, как это продается. Нужно понимать, что для открытых, светлых пространств подходят глубокие, терпкие запахи, в то время как для темных интерьеров с низкими потолками оптимально будет звучать что-то легкое и свежее.

Так, например, умиротворяющий запах лаванды вполне уместен для вокзалов и аэропортов, где степень раздражения просто зашкаливает. Общеизвестно, что съедобные запахи возбуждают аппетит и идеально подходят для ресторанов и кафе. Существуют ароматы, одинаково подходящие для ресторанов, магазинов и гостиниц. К ним относится запах ванили, вызывающий у большинства чувство защищенности, тепла и уюта. Кроме того, существуют ароматы, настолько схожие по структуре и содержащие одинаковые молекулы, что могут подстраиваться под визуальную картинку. Например, есть запахи, которые одновременно читаются как «бергамот, лаванда, чай эрл-грэй» или «ландыш, груша, травяная свежесть». Композиции для пространств лишены топовых и базовых нот и не нуждаются в закрепителях, поскольку не контактируют с кожей человека и не окисляются.

Гуру аромамаркетинга

Обонятельным дизайном занимается не так уж много фирм и экспертов, среди них — ScentAir Technologies и Aromaco с филиалами во многих странах мира, в том числе России. Ведущим парфюмером последней является Кристоф Ладамиэль, упомянутый выше, который создал парфюмы Thierry Mugler Le Parfum, Tom Ford Private Blend Amber Absolute и Ralph Lauren Polo Blue. На его счету также запахи для кинопремьер «Парфюмер» и «Властелин колец», для аэропорта Heathrow в Лондоне, отелей Costes, Ritz Carlton в Париже и Swissotel в Берлине, клуба Pacha на Ибице. Кристоф придумывает атмосферу для выставок, галерей, отелей и брендов.

Идею создания собственного аромата для идентичности бренда продвигают сестры Дон и Саманта Голдуорм, основавшие свою фирму «12.29». Сфера деятельности 34-летних близняшек простирается от ароматизированных свечей до показов мод, ночных клубов и ресторанов. Среди их клиентов — автомобильный концерн Mercedes-Benz, журнал Purple, певица Леди Гага, модельеры Джейсон Ву, Зак Полен и Такун Паничгул, ночные клубы EMM Group в Нью-Йорке и Майами, отель Thompson Hotels. Бизнес-директором «12.29» является Саманта, бывший эксперт по маркетингу в Lancome и American Express, а за запаховую составляющую отвечает Дон, проработавшая несколько лет «носом» в парфюмерном доме Coty в Париже.

В заключение хочется добавить, что аромамаркетинг абсолютно не агрессивен, он лишь подчеркивает уровень товара, услуги или бренда. О появлении нового продукта можно сказать, можно показать, а можно и просто распространить приятный запах, например, свежей выпечки, шоколада или цитрусовых.

Ссылка на основную публикацию