Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Практикум поставщика: первичное коммерческое предложение в торговую сеть

Пример коммерческого предложения для входа в сетевой ритейл

27 декабря 2018, 18:17

Над коммерческим предложением работали:

Копирайтер Евгений Малышенко

Дизайнер Ольга Грисюк

Клиент

  • Компания «Мелант» — производитель мясных изделий.
  • На рынке с 2012.
  • Поставщик «Магнита» с 2014.
  • Мощность производства 500 тонн в месяц.
  • У продукции 6 медалей WorldFood, Золотая осень, PeterFood.

Разработка

  • Редизайн коммерческого предложения.
  • Июнь-июль 2017.
  • Продолжительность: 14 дней.
  • Участники со стороны клиента: начальник отдела продаж.
  • Стоимость: 15 500 рублей.

Результат

  • Вход в региональные сети пяти областей.

Ситуация

В 2014 году мы уже делали коммерческое предложение для «Меланта». Вот его превьюшка:

За три года компания шагнула вперёд: в ассортименте появлись новые позиции, продукция завоевала награды престижных продуктовых выставок, вырос сбыт. К тому же компания сменила фирменый стиль. Эти причины дали повод обновить коммерческое предложение.

Задача

Нас попросили «освежить» в соотвествии с новым фирменным стилем, обновить информацию, сделать лаконичнее.

Реализация

  • Как всегда разобрались с задачей: выяснили, что нравилось и что не нравилось в старом КП, собрали новую информацию, запросили фирменный стиль у дизайнерского агентства.
  • Отредактировали и согласовали текст.
  • Оформили коммерческое предложение по-новому. Сохранили объём в четыре сраницы, убрали лишние слова и данные, перерисовали иконки. Появилось больше свободного места, тексту стало легче дышать. Сократилось время чтения коммерческого предложения.
  • Подготовили две версии КП: лёгкую для отправки по электронной почте и печатную.

Окончательный вариант коммерческого предложения

КП получило положительный отзыв Петра Офицерова

Пётр Офицеров скончался в Москве 13 июля 2018 года. Соболезнуем.

Пётр Офицеров — признанный авторитет по входу в розничные сети и руководитель Школы поставщиков. Он обучает современным технологиям работы с ритейлом. Наши клиенты попросили его оценить коммерческое предложение. Его вердикт: «С таким коммерческим предложением у вас есть все шансы».

Компания «Мелант» свои шансы не упустила.

Мы помогаем малому бизнесу продавать с помощью кратких и конкретных коммерческих предложений. Вход в розницу — наш конёк. Посмотрите на странице услуг, чем мы можем быть вам полезны.

№3. Семь простых шагов по подготовке коммерческого предложения в сеть

В моей книге «Поставщик: Организация работы с сетевыми магазинами» составлению коммерческого предложения посвящена целая глава. Там детально изложено, как составлять коммерческое предложение, чтобы повысить свои шансы на успех.

Оговорюсь сразу, не бывает универсальных, пробивающих все заслоны инструментов переговоров или коммерческого предложения для всех ситуаций.

Но есть правила, которые могут помочь придумать вам подходящий именно для вашего случая.

По данным различных исследований, товар в магазине имеет всего 3-5 секунд, чтобы продаться. То есть если за это время, которое покупатель потратил на него, он не принял решение о покупке, то он его уже не примет, и товару нужно будет ждать следующего покупателя для того чтобы опять попытаться продать себя за эти 3 секунды.

У коммерческого предложения поставщика времени, конечно же, чуть больше. Но не намного.

(Кстати, приглашаю закупщиков присылать самые бредовые на их взгляд образцы предложений, а мы их будем здесь рассматривать. При полном соблюдении конфиденциальности конечно.)

Поэтому для того чтобы текст был прочитанным до конца, ему нужно быть не только выгодным, но и интересным для чтения, то есть он должен легко ложиться на сознание читающего.

Тут неплохо было бы изучить основы копирайтинга и составления продающих текстов.

Текст должен быть коротким, состоять из простых предложений, каждое из которых должно нести понятный и интересный для читателя смысл.

Каждое предложение должно подвигать человека к уверенности, что это именно то, что ему нужно.

Любое предложение должно основываться на потребностях того, кто должен отдать деньги, а если этого не делать, то можно долго пытаться пробить лбом стену рядом с открытыми воротами.

Если смотреть в схематичном разрезе, то для каждой компании в бизнесе важно три основных потребности.

1. Экономика, то есть выгодно – не выгодно. Деньги.

2. Технологии, удобно – не удобно. Сервис, безопасность.

3. Эмоции, приятно – не приятно. Насколько вас рады видеть и общаться с вашими представителями.

Коммерческое предложение должно пройти через все эти точки, для того чтобы быть принятым к дальнейшему, рассмотрению.

Итак, семь шагов по составлению хорошего коммерческого предложения.

Шаг 1. Сбор информации о клиенте. Список доступной информации, которую нужно собрать:

· Всю информацию, имеющуюся на сайте.

· Кто поставщики в вашей категории, какой набор товаров на полке.

· По каким ценам они стоят на полке, вычислить их входную цену, по среднему для данного формата.

· Узнать от других поставщиков этой сети о наиболее эффективных магазинах по правилу Парето (например на форуме Retail.ru)

· Проходимость магазинов в часы пик. Для этого нужно посетить магазины из полученного списка и лично постоять в отделе, считая количество людей берущих продукцию ваших конкурентов, чтобы понять диапазон количества покупок. И получить возможность спрогнозировать свой объем продаж.

· Отзывы участников рынка о закупщике, с которым вам придется общаться.

· Собрать информацию из открытых источников сайт Retail.ru, обзоры ИнфоLine, РБК, форумы компании Империя и др.

Шаг 2. На основе своих знаний рынка сделать анализ полки, в вашей категории.

· Оценить эффективность полки с точки зрения представленной ассортиментной матрицы. Подумать, как можно ее улучшить, почему именно такой ассортимент, какие пристрастия у закупщика. Все это можно увидеть, находясь непосредственно в магазине, при внимательном рассмотрении.

· Определить какую возможную проблему для сети, может решить ваш продукт, какие дыры в ассортименте вы можете закрыть, какие параметры улучшить и т.д.

· Решить будет ли ваша цена самой низкой или наоборот высокой, что даст такая цена вашему клиенту – повышение оборачиваемости или маржинальность.

Полученные выводы, можно и нужно перепроверить с помощью конкурентов, или внешних источников информации. Конкуренты порой болтливы, особенно их отделы продаж, или закупок, также можно поговорить с менеджерами в магазинах или просто с сотрудниками, вплоть до мерчендайзеров.

Оговорюсь, этого НЕЛЬЗЯ сделать, не посещая магазины!

Перед составлением коммерческого предложения нужно немного «пожить» в торговых точках потенциального клиента. Если вам не лень, не тратьте деньги компании, идите в вахтеры.

И уже эти выводы нужно будет делать основой своего коммерческого предложения.

Если ваших знаний о рынке недостаточно, для того, чтобы делать такие выводы, то возможно вам еще рано начинать работу с сетями и имеет смысл лучше подготовиться, чтобы потом не думать о том, как же удалось на «пустом месте» потерять миллионы.

Шаг 3. На основе анализа определите основные потребности сети в вашей категории.

Есть общие потребности для всех сетей: оборачиваемость с кв.м., общий объем прибыли, стабильность поставок, сервис – документооборот, качество поставки, маркетинговая поддержка. Далее список меняется уже непосредственно под индивидуальные требования сети и категории.

Именно об этих потребностях вы и будете писать в коммерческом предложении. Для того чтобы получилось более интересно, напишите не мене 3 вариантов выражений, говорящих о ваших сильных сторонах в этой области.

Только не думайте, что вы гений, и поэтому хватит одного предложения. Даже великие мастера слова, оставившие след в культурном слое человечества, не сразу подбирали нужные слова. Поэтому пишите не менее трех. А потом снова и снова, пока не начнет получаться!

· Коэффициент доставки нашей продукции, не ниже 98 %, это позволит вам…

· Наша средняя оборачиваемость по сходным магазинам 18 тыс. с м.кв. в год, для вас это означает…

Затем из этого списка выберите самые лучшие на ваш взгляд, и те, что не будут казаться шаблонными и неинтересными.

Старайтесь избегать шаблонных выражений, они как сигнализация, орущая о том, что над этим документом мало думали.

Так почти в каждом предложении пишется о высоком качестве продукции, независимо от того чем торгуют: ядовитыми коктейлями, водопроводной водой или же эксклюзивным печеньем, именно поэтому закупщики часто просто игнорируют этот пункт.

О качестве можно говорить, когда качество вашего продукта подкреплено какими-то авторитетными экспертами, лучше зарубежными или очень авторитетными нашими.

При этом нужно понимать, что авторитетными не для вас, а для закупщика. Часто производители приводят довод в защиту качества, что их консервы (печенье, водку и т. д…) для своей столовой заказывает администрация губернатора области, где они находятся.

Так вот, выбор зав. столовой в здании администрации, вряд ли является авторитетом для закупщика федеральной сети, да и региональной тоже. Масштаб не тот.

Поэтому, придумывая доводы — оценивайте их с точки зрения клиента.

Шаг 4. Проведите расчеты по прогнозируемым продажам в данной сети и определите цену.

Прогнозы можно делать на основе уже полученной информации о сети, о ее продажах, почти все сети выдают свои продажи за год в открытый доступ. Далее зная долю своей категории в среднем объеме продаж по разным форматам, можно вычислить примерный объем продаж по вашей группе. Это конечно приблизительные цифры, но и они уже лучше, чем пальцем в небо.

Можно также спросить у сети или попробовать купить информацию о продажах у какого-нибудь маркетингового агентства.

Далее на основании этих цифр строите прогноз, рассчитывая объемы продаж, пиковые периоды, учитываете сезонность и т.д.

Более детально о методах прогнозирования, вы можете прочитать в моей статье, ничего сложного, нужно просто делать. К слову, я добился точности прогнозирования в свое время 10% на период 3 месяца, при скачкообразно растущих объемах продаж.

Далее рассчитайте детально минимальную цену, по которой вы можете поставлять свой продукт в эту сеть при таких продажах. И уже отталкиваясь от нее, проводите дальнейшие расчеты, прибавляя свои расходы по сети, желаемую наценку и т.д.

Читайте также:  Десять самых интересных изобретений 2007 года

Для этого на листочке выпишите все расходы, которые вы планируете на обслуживание продаж в этой сети. Выписывайте все мелочи, даже бумагу для накладных.

При больших объемах мелочей не бывает.

Затем сходите к финансисту или бухгалтеру и с ними уточните этот список. Подставьте цифры и смоделируйте разные варианты.

Рассчитайте, какая цена является минимальной, для объема продаж с шагом в 10% от прогнозируемого объема, в любую сторону на пять шагов.

На своих семинарах я даю расчетные таблицы, в которых это все сразу считается автоматически. Но вы можете попросить своих IT-шников сделать такую программку, или написать ее сами в Excel.

Без такого ценового моделирования, вставлять какие-то цифры в коммерческое предложение равносильно игре в русскую рулетку – повезет или не повезет. Чаще не везет…

Не жалейте времени и сил на такую работу, поверьте, все окупится!

Шаг 5. После того, как вы проделали предыдущие шаги, Вам нужно составить коммерческое предложение как сам документ со следующими критериями:

· Простой и понятный текст, описывающий не интересы продавца, а выгоды покупателя.

Все выражения из третьего шага свяжите вместе в легкий, умный понятный текст. Он должен читаться просто, то есть быть понятным без напряжения.

Подробные и четкие выражения выгод клиента, описание решения его проблем – вот каким должно быть содержание этого текста.

· Расчеты и доказательства – в зависимости от принятой стратегии переговоров вы делаете расчеты, приводите доказательства, выгодности вашего предложения. При этом нужно помнить, что доказать ничего в рамках этого документа вы не можете, но вам по силам заинтересовать клиента, сделать так, чтобы он вам позвонил или назначил встречу.

· Общий размер не более 1 листа. Не нужно вставлять в предложение весь ваш прайс, даже 50 наименований вставлять не надо, описывать нужно только то, что удовлетворит потребности клиента.

Не нужно писать лишнего текста, его никто не будет читать. Само предложение — не более 1 листа, это максимум на котором человек может психологически сконцентрироваться.

Но может быть и так, что вы физически не можете уместить все на одном листе – расчеты, перечень продукции, подробные картинки. Тогда это нужно делать приложением, на которое будут ссылки в самом предложении. Но составляйте приложения без фанатизма, много плохой информации – хуже, чем никакой.

Шаг 6. Отправка коммерческого предложения.

Если вы все сделали правильно и составили предложение, целиком ориентируясь на того, кто будет читать, то больше половины дела уже сделано.

Осталось только отправить его получателю. Тут не нужно торопиться и отправлять предложение в любое время на деревню бабушке. Вероятность того, что вашим предложением озаботятся все сотрудники компании, есть, но она очень низка.

Поэтому вам нужно вернуться к пункту 1 и к главе моей книги посвященной коммерческому предложению – там это изложено достаточно подробно.

В шаге 1 говорилось о сборе максимального исчерпывающего объема информации о клиенте, там должно быть, в том числе и понимание того, как принимаются решения в компании, какие аспекты сегодня наиболее актуальны внутри вашего клиента.

В свое время одна крупная сеть гипермаркетов начала региональную экспансию и ей нужны были поставщики, которые могли ее в этом поддержать. Именно опираясь на это мы и сделали предложение, и отправили его сначала закупщику, а затем директору по развитию, что значительно ускорило процесс принятия решения.

Также информацию о том, что нужно предпринять, чтобы ускорить прохождение коммерческого предложения, можно получить общаясь в магазинах с сотрудниками работающими там.

После того как вы получили и проанализировали эту информацию, вы уже можете решать, как и с помощью каких инструментов нужно отправлять свое предложение. Не жалейте времени на эту работу, она стоит того.

Шаг 7. После того как вы все это прочитали, вы, безусловно, может ничего из этого не делать, это же не федеральный закон, а советы одного из участников рынка.

Но если же вы все-таки последовали этим советам, или хоты бы части из них, то последуйте еще одному, отложите готовое предложение на пару – тройку дней, не думайте о нем, забудьте свои переживания связанные с этой сетью.

И когда пройдут эти три дня, пройдите по всем шести шагам заново со свежей головой, внесите правки, которые посчитаете нужным. И только после этого отправляйте свой труд.

Кто-то может сказать, мол, вот еще, столько заморочек с обычным предложением, да, возможно, вы отправляете его сразу, дописав пару предложений к своему прайсу. И все-таки заключаете контракты. Тогда никому не отдавайте свою волшебную клавиатуру.

Но большинство компаний тратят на этап получения ответа на свое коммерческое предложение от месяца до полугода, а иногда и более. И заключают потом такие контракты, которые не может спасти даже «волшебник на голубом вертолете».

Поэтому потратить инвестировать дополнительных 4 дня на составление коммерческого предложения, я считаю более целесообразным, чем 3 месячное ожидание внятного ответа от закупщика.

Как быть? Решать только вам!

P.S. Приглашаю всех, у кого есть что дополнить по теме коммерческого предложения или покритиковать меня, на форум Retail.ru.

Поделитесь своими наработками, ошибками или покритикуйте меня. В любом случае, это будет полезно всем тем, кто прочтет данный топик.

Офицеров Петр

Правильное увеличение продаж!

Коммерческое предложение для торговых сетей. Оценка.

TRIZ-RI Group

С какой зарплатой менеджерам идти в бой?

Программа зарплат «Калькуляторы заработных плат» для менеджеров активных продаж (и не только) на базе 1С

Обсуждения-аналоги

Авторы

Большая просьба ко всем форумчанам, оцените наше коммерческое предложение для торговых сетей. Принимается все — критика, замечания и предложения. Примечание, есть задача начинать предложение безлично, по причине того, что не всегда ясно кто в ТС будет рассматривать его. Получилось ли у нас это?

Коммерческое предложение Компания ООО «ХХХХХ» предлагает питьевую воду «УУУУУ» для реализации в торговой сети супермаркетов «. ». Вода «УУУУУ» выгодно отличается от других торговых марок воды, что гарантирует хороший и стабильный спрос покупателей. Это уже могут оценить наши партнёры, торговые сети: . . . .

Мы понимаем, что сейчас на рынке много марок питьевой воды. И некоторые из них мало отличаются друг от друга по составу и качеству. Их основные отличия – по цене, внешнему оформлению, размеру маркетинговой поддержки.

Мы знаем, что для вас при планировании закупок важно, чтобы вода имела гарантированный стабильный спрос покупателей. И для покупателя важна не только цена, внешнее оформление и участие в акциях, а и качество, вкус воды, вызывающие к ней доверие.

Основные отличия воды «УУУУУ» от других марок питьевой воды:

  • Вода из настоящего заповедника – чистая природная питьевая вода;
  • Особое содержание солей и минералов, что делает воду уникальной и вкусной;
  • Бактерицидная, замедляет старение, благодаря содержанию кремния и магния;
  • Место источника воды – заповедник Аркаим, известно не только в России, но и в других странах мира. Ассоциируется со здоровьем, местом жизненной силы, возрождением духовности. Премьер России Владимир Путин назвал это место культурным центром страны, отметив, что Аркаим может стать одним из источников возрождения национального духа страны;
  • Умеренные цены – при всех значительных преимуществах вода доступна для покупателя со средним уровнем достатка.

Благодаря этому вода «УУУУУ» будет выгодно выделяться из череды других марок питьевой воды, вызывать доверие покупателей. И в итоге иметь стабильные продажи.

Одновременно с качественным продуктом мы предлагаем маркетинговую поддержку продвижения воды в ваших магазинах, а так же выплаты ретро-бонуса.

Мы понимаем, что вы давно работаете со своими поставщиками, и они, возможно, вас устраивают. Поэтому мы предлагаем оценить наше предложение, цены, качество и вкус воды, размеры маркетинговой поддержки и ретро-бонуса. Сравнить с тем, что у вас есть сейчас и сделать выбор, который вам будет интересен.

В приложении: подробная презентация питьевой воды «УУУУУ»; предварительные условия сотрудничества; наши реквизиты, а так же контактные телефоны, по которым вы сможете задать интересующие вас вопросы и получить на них подробные ответы.

Практикум поставщика: первичное коммерческое предложение в торговую сеть

  • Главная »
  • Статьи »
  • Семь простых шагов по подготовке коммерческого предложения в сеть

По данным различных исследований, товар в магазине имеет всего 3-5 секунд, чтобы продаться. То есть если за это время, которое покупатель потратил на него, он не принял решение о покупке, то он его уже не примет, и товару нужно будет ждать следующего покупателя для того чтобы опять попытаться продать себя за эти 3 секунды.

У коммерческого предложения поставщика времени, конечно же, чуть больше. Но не много.

Учитывая количество предложений, их однообразность и шаблонность построения, несложно понять человека, который просматривает их неделя за неделей. У него просто замыливается взгляд от чтения порой бредовых текстов про долгий путь компании, непременно высокое качество ее продукции, уровень сервиса выше похвал и т.д.

(Кстати, приглашаю закупщиков присылать самые бредовые на их взгляд образцы предложений, а мы их будем здесь рассматривать. При полном соблюдении конфиденциальности конечно.)

Поэтому для того чтобы текст был прочитанным до конца, ему нужно быть не только выгодным, но и интересным для чтения, то есть он должен легко ложиться на сознание читающего.

Тут неплохо было бы изучить основы копирайтинга и составления продающих текстов.

Текст должен быть коротким, состоять из простых предложений, каждое из которых должно нести понятный и интересный для читателя смысл.

Каждое предложение должно подвигать человека к уверенности, что это именно то, что ему нужно.

Любое предложение должно основываться на потребностях того, кто должен отдать деньги, а если этого не делать, то можно долго пытаться пробить лбом стену рядом с открытыми воротами.

Если смотреть в схематичном разрезе, то для каждой компании в бизнесе важно три основных потребности.

1. Экономика, то есть выгодно — не выгодно. Деньги.

2. Технологии, удобно – не удобно. Сервис, безопасность.

3. Эмоции, приятно – не приятно. Насколько вас рады видеть и общаться с вашими представителями.

Коммерческое предложение должно пройти через все эти точки, для того чтобы быть принятым к дальнейшему, рассмотрению.

Итак, семь шагов по составлению хорошего коммерческого предложения.

Шаг 1. Сбор информации о клиенте. Список доступной информации, которую нужно собрать:

· Всю информацию, имеющуюся на сайте.

· Кто поставщики в вашей категории, какой набор товаров на полке.

· По каким ценам они стоят на полке, вычислить их входную цену, по среднему для данного формата.

· Узнать от других поставщиков этой сети о наиболее эффективных магазинах по правилу Парето

· Проходимость магазинов в часы пик. Для этого нужно посетить магазины из полученного списка и лично постоять в отделе, считая количество людей берущих продукцию ваших конкурентов, чтобы понять диапазон количества покупок. И получить возможность спрогнозировать свой объем продаж.

· Отзывы участников рынка о закупщике, с которым вам придется общаться.

· Собрать информацию из открытых источников.

Шаг 2. На основе своих знаний рынка сделать анализ полки, в вашей категории.

· Оценить эффективность полки с точки зрения представленной ассортиментной матрицы. Подумать, как можно ее улучшить, почему именно такой ассортимент, какие пристрастия у закупщика. Все это можно увидеть, находясь непосредственно в магазине, при внимательном рассмотрении.

· Определить какую возможную проблему для сети, может решить ваш продукт, какие дыры в ассортименте вы можете закрыть, какие параметры улучшить и т.д.

· Решить будет ли ваша цена самой низкой или наоборот высокой, что даст такая цена вашему клиенту — повышение оборачиваемости или маржинальность.

Полученные выводы, можно и нужно перепроверить с помощью конкурентов, или внешних источников информации. Конкуренты порой болтливы, особенно их отделы продаж, или закупок, также можно поговорить с менеджерами в магазинах или просто с сотрудниками, вплоть до мерчендайзеров.

Оговорюсь, этого НЕЛЬЗЯ сделать, не посещая магазины!

Перед составлением коммерческого предложения нужно немного «пожить» в торговых точках потенциального клиента. Если вам не лень, не тратьте деньги компании, идите в вахтеры.

И уже эти выводы нужно будет делать основой своего коммерческого предложения.

Если ваших знаний о рынке недостаточно, для того, чтобы делать такие выводы, то возможно вам еще рано начинать работу с сетями и имеет смысл лучше подготовиться, чтобы потом не думать о том, как же удалось на «пустом месте» потерять миллионы.

Шаг 3. На основе анализа определите основные потребности сети в вашей категории.

Есть общие потребности для всех сетей: оборачиваемость с кв.м, общий объем прибыли, стабильность поставок, сервис — документооборот, качество поставки, маркетинговая поддержка. Далее список меняется уже непосредственно под индивидуальные требования сети и категории.

Именно об этих потребностях вы и будете писать в коммерческом предложении. Для того чтобы получилось более интересно, напишите не мене 3 вариантов выражений, говорящих о ваших сильных сторонах в этой области.

Только не думайте, что вы гений, и поэтому хватит одного предложения. Даже великие мастера слова, оставившие след в культурном слое человечества, не сразу подбирали нужные слова. Поэтому пишите не менее трех. А потом снова и снова, пока не начнет получаться!

· Коэффициент доставки нашей продукции, не ниже 98 %, это позволит вам…

· Наша средняя оборачиваемость по сходным магазинам 18 тыс. с м.кв. в год, для вас это означает…

Затем из этого списка выберите самые лучшие на ваш взгляд, и те, что не будут казаться шаблонными и неинтересными.

Старайтесь избегать шаблонных выражений, они как сигнализация, орущая о том, что над этим документом мало думали.

Так почти в каждом предложении пишется о высоком качестве продукции, независимо от того чем торгуют: ядовитыми коктейлями, водопроводной водой или же эксклюзивным печеньем, именно поэтому закупщики часто просто игнорируют этот пункт.

О качестве можно говорить, когда качество вашего продукта подкреплено какими-то авторитетными экспертами, лучше зарубежными или очень авторитетными нашими.

При этом нужно понимать, что авторитетными не для вас, а для закупщика. Часто производители приводят довод в защиту качества, что их консервы (печенье, водку и т. д…) для своей столовой заказывает администрация губернатора области, где они находятся.

Так вот, выбор зав. столовой в здании администрации, вряд ли является авторитетом для закупщика федеральной сети, да и региональной тоже. Масштаб не тот.

Поэтому, придумывая доводы — оценивайте их с точки зрения клиента.

Шаг 4. Проведите расчеты по прогнозируемым продажам в данной сети и определите цену.

Прогнозы можно делать на основе уже полученной информации о сети, о ее продажах, почти все сети выдают свои продажи за год в открытый доступ. Далее зная долю своей категории в среднем объеме продаж по разным форматам, можно вычислить примерный объем продаж по вашей группе. Это конечно приблизительные цифры, но и они уже лучше, чем пальцем в небо.

Можно также спросить у сети или попробовать купить информацию о продажах у какого-нибудь маркетингового агентства.

Далее на основании этих цифр строите прогноз, рассчитывая объемы продаж, пиковые периоды, учитываете сезонность и т.д.

Более детально о методах прогнозирования, вы можете прочитать в моей статье, ничего сложного, нужно просто делать. К слову, я добился точности прогнозирования в свое время 10% на период 3 месяца, при скачкообразно растущих объемах продаж.

Далее рассчитайте детально минимальную цену, по которой вы можете поставлять свой продукт в эту сеть при таких продажах. И уже отталкиваясь от нее, проводите дальнейшие расчеты, прибавляя свои расходы по сети, желаемую наценку и т.д.

Для этого на листочке выпишите все расходы, которые вы планируете на обслуживание продаж в этой сети. Выписывайте все мелочи, даже бумагу для накладных.

При больших объемах мелочей не бывает.

Затем сходите к финансисту или бухгалтеру и с ними уточните этот список. Подставьте цифры и смоделируйте разные варианты.

Рассчитайте, какая цена является минимальной, для объема продаж с шагом в 10% от прогнозируемого объема, в любую сторону на пять шагов.

На своих семинарах я даю расчетные таблицы, в которых это все сразу считается автоматически. Но вы можете попросить своих IT-шников сделать такую программку, или написать ее сами в Excel.

Без такого ценового моделирования, вставлять какие-то цифры в коммерческое предложение равносильно игре в русскую рулетку — повезет или не повезет. Чаще не везет…

Не жалейте времени и сил на такую работу, поверьте, все окупится!

Шаг 5. После того, как вы проделали предыдущие шаги, Вам нужно составить коммерческое предложение как сам документ со следующими критериями:

· Простой и понятный текст, описывающий не интересы продавца, а выгоды покупателя.

Все выражения из третьего шага свяжите вместе в легкий, умный понятный текст. Он должен читаться просто, то есть быть понятным без напряжения.

Подробные и четкие выражения выгод клиента, описание решения его проблем – вот каким должно быть содержание этого текста.

· Расчеты и доказательства — в зависимости от принятой стратегии переговоров вы делаете расчеты, приводите доказательства, выгодности вашего предложения. При этом нужно помнить, что доказать ничего в рамках этого документа вы не можете, но вам по силам заинтересовать клиента, сделать так, чтобы он вам позвонил или назначил встречу.

· Общий размер не более 1 листа. Не нужно вставлять в предложение весь ваш прайс, даже 50 наименований вставлять не надо, описывать нужно только то, что удовлетворит потребности клиента.

Не нужно писать лишнего текста, его никто не будет читать. Само предложение — не более 1 листа, это максимум на котором человек может психологически сконцентрироваться.

Но может быть и так, что вы физически не можете уместить все на одном листе – расчеты, перечень продукции, подробные картинки. Тогда это нужно делать приложением, на которое будут ссылки в самом предложении. Но составляйте приложения без фанатизма, много плохой информации — хуже, чем никакой.

Шаг 6. Отправка коммерческого предложения.

Если вы все сделали правильно и составили предложение, целиком ориентируясь на того, кто будет читать, то больше половины дела уже сделано.

Осталось только отправить его получателю. Тут не нужно торопиться и отправлять предложение в любое время на деревню бабушке. Вероятность того, что вашим предложением озаботятся все сотрудники компании, есть, но она очень низка.

Поэтому вам нужно вернуться к пункту 1 и к главе моей книги посвященной коммерческому предложению — там это изложено достаточно подробно.

В шаге 1 говорилось о сборе максимального исчерпывающего объема информации о клиенте, там должно быть, в том числе и понимание того, как принимаются решения в компании, какие аспекты сегодня наиболее актуальны внутри вашего клиента.

В свое время одна крупная сеть гипермаркетов начала региональную экспансию и ей нужны были поставщики, которые могли ее в этом поддержать. Именно опираясь на это мы и сделали предложение, и отправили его сначала закупщику, а затем директору по развитию, что значительно ускорило процесс принятия решения.

Также информацию о том, что нужно предпринять, чтобы ускорить прохождение коммерческого предложения, можно получить общаясь в магазинах с сотрудниками работающими там.

После того как вы получили и проанализировали эту информацию, вы уже можете решать, как и с помощью каких инструментов нужно отправлять свое предложение. Не жалейте времени на эту работу, она стоит того.


Шаг 7. После того как вы все это прочитали, вы, безусловно, может ничего из этого не делать, это же не федеральный закон, а советы одного из участников рынка.

Но если же вы все-таки последовали этим советам, или хоты бы части из них, то последуйте еще одному, отложите готовое предложение на пару — тройку дней, не думайте о нем, забудьте свои переживания связанные с этой сетью.

И когда пройдут эти три дня, пройдите по всем шести шагам заново со свежей головой, внесите правки, которые посчитаете нужным. И только после этого отправляйте свой труд.

Кто-то может сказать, мол, вот еще, столько заморочек с обычным предложением, да, возможно, вы отправляете его сразу, дописав пару предложений к своему прайсу. И все-таки заключаете контракты. Тогда никому не отдавайте свою волшебную клавиатуру.

Но большинство компаний тратят на этап получения ответа на свое коммерческое предложение от месяца до полугода, а иногда и более. И заключают потом такие контракты, которые не может спасти даже «волшебник на голубом вертолете».

Поэтому потратить инвестировать дополнительных 4 дня на составление коммерческого предложения, я считаю более целесообразным, чем 3 месячное ожидание внятного ответа от закупщика.

Как быть? Решать только вам! Источник Статья добавлена Pavel_Mal
21.05.2010 03:21

Практикум поставщика: как победить в переговорах с торговой сетью

Выровнять позиции в переговорах с байером помогает концепция наилучшей альтернативы обсуждаемому соглашению. Дмитрий Леонов о том, как работает этот инструмент.

Переговоры поставщика с торговой сетью имеют одну очень интересную особенность, обусловленную существующей рыночной ситуацией. Суть ее в том, что на рынке имеется огромное количество поставщиков и очень и очень небольшое количество торговых сетей, куда поставщики мечтают попасть. На несколько десятков тысяч товаров, представленных в торговой сети (обычно до 40 тыс. наименований) приходится несколько десятков миллионов наименований товаров, выпускаемых различными поставщиками. Такая громадная диспропорция, безусловно отражается и на проведении переговоров между поставщиком и торговыми сетями. Байерам гораздо проще отстаивать интересы торговых сетей на переговорах с поставщиками, потому что у них всегда или почти всегда есть реальная альтернатива – другой поставщик, производящий аналогичный или схожий товар. Поэтому при проведении переговоров позиция байера изначально всегда сильнее, чем позиция представителя поставщика, которому часто приходится подстраиваться под требования сети, чтобы достигнуть соглашения.

Такая особенность переговоров с торговыми сетями требует от менеджеров по продажам наличия более высоких компетенций и навыков, необходимых для переговоров с изначально слабой позицией переговорщика, чем у менеджеров в других каналах продаж. Так, например, менеджер, работающий с традиционной розницей, может выбирать между разными дистрибьюторами в пределах одного регионах и его позиция в этих переговорах будет гораздо сильнее, так как у него всегда есть реальная возможность выбора.

Опытные менеджеры по продажам, работающий с торговыми сетями, обычно очень хорошо умеют презентовать свой товар, выгодно используя характеристики товара (цена и специальные финансовые условия, упаковка, бренд, логистика, промо-акции и т. д.). Они также, при проведении переговоров, могут довести до байера ценность и выгоду конкретного товара или предложения для торговой сети, повысив тем самым вероятность успешного завершения переговоров.

Однако, переговорная практика байеров, когда они, в силу своей работы, вынуждены ежедневно проводить переговоры с позиции силы, неизбежно приводит к тому, что рано или поздно поставщик на переговорах столкнется с ситуацией, когда байера не удается убедить заключить соглашение на выгодных для поставщика условиях и когда все возможные приемы и тактические переговорные ходы исчерпаны. Очень часто, даже опытные менеджеры по продажам оказываются не готовы к ситуации, когда приходится принимать решение – или отказываться от контракта или заключать его на невыгодных для себя условиях. Для того чтобы не попадать в такие ситуации и добиться более выгодного соглашения с торговой сетью в конкретных сложных переговорах, переговорщику, представляющему поставщика, необходимо заранее готовиться ко всем возможным ситуациям. И в этом ему поможет концепция НАОСа.

НАОС – Наилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению, основной фактор, который определяет силу того или иного переговорщика на конкретных переговорах. Изначально, в ходе любых переговоров позиция байера выглядит сильнее, так как, во-первых, у него всегда есть в запасе «наилучшая альтернатива» при условии, что сделка не состоится: обычно это продукт конкурента, а во-вторых он чаще привык проводить переговоры с позиции силы.

Для того чтобы проводить переговоры на равных, поставщику придется заранее найти и заготовить свой НАОС – свое альтернативное решение, которое должен знать байер. Правильное позиционирование и использование НАОС позволяет поставщику выровнять силы позиций в переговорах, а часто и существенно ослабить позицию байера, приведя логические аргументы, которые покажут последнему негативные последствия незаключения сделки. Идеальным вариантом в этом случае является не просто декларация возможного отказа, а обязательная аргументация: почему срыв сделки может быть не выгодным для торговой сети.

Формулирование собственного НАОС во многом упрощается, а сила НАОС растет, если поставщик обладает каким-либо уникальным продуктом, который торговой сети будет сложно заместить. Но в любом случае в арсенале поставщика всегда должны быть аргументы, основанные на характеристиках продукта (цена, бренд и т. д.), которые позволят донести собственную позицию и собственные ценности до байера. Если байер понимает, что поставщик со своим бюджетом, мерчендайзерами и промоутерами всегда может уйти в другие сети или каналы продаж и продать по соответствующей цене весь товарный объем, проходящий через конкретную сеть, то сила НАОС поставщика будет расти, так как у него есть реальная альтернатива сотрудничеству с конкретной торговой сетью. В этом случае поставщику будет проще вести переговоры с байером.

Одновременно с увеличением силы собственного НАОС поставщик при переговорах должен уменьшать силу НАОС торговой сети, делая акценты на возможные проблемы, которые могут возникнуть у сети в связи с его уходом, трудности с товарным замещением, возможным ухудшением финансовых, маркетинговых или репутационных параметров. Например:

  • Цены у конкурента за счет упаковки /бренда все равно будут выше, чем у нас. Зачем же повышать цены в вашей торговой сети?
  • Мы точно знаем, что у нас хорошая логистика, полностью соответствующая вашим стандартам. Разве вам нужны возможные проблемы с логистикой у новых поставщиков?
  • Мы можем начать сотрудничать с другой сетью. Но ведь конкурент, товары которого вы хотите использовать вместо наших, не может обеспечить вам оперативные промоакции, у него для этого просто не хватает производственных ресурсов. И мы, и вы это хорошо знаем.

Работа с НАОС обычно всегда позволяет продолжить сложные переговоры, зашедшие «в тупик», и открыть новые альтернативы для обсуждения тех или иных вопросов, касающихся сделки. Однако надо помнить, что использовать концепцию НАОС нужно очень аккуратно и тактично. Без хорошей предварительной подготовки и понимания того, когда и как можно и нужно применить эту концепцию, можно вместо позитивных результатов переговоров прийти к еще более негативным результатам. НАОС – это очень эффективный инструмент в умелых руках, но одновременно очень опасный и несет в себе множество рисков, если не уметь им пользоваться.

Понятно, что свою наилучшую альтернативу нужно готовить заранее, изучая и анализируя собственные продукты и их место на рынке, а также эффективность собственных каналов сбыта. Однако также очень важно заранее готовиться к необходимости возможного давления на НАОС байера, заранее изучая продукты конкурентов, их стратегии продвижения и развития, а также стратегии различных розничных сетей, а не только тех, с которыми поставщик сотрудничает в данный момент времени. Причем, хотя про конкурентов на переговорах часто не принято говорить, именно при использовании концепции НАОС при работе над собственной наилучшей альтернативой и при анализе слабых мест НАОС торговой сети, нужно обязательно отстраиваться от конкурентов и использовать свои конкурентные преимущества. Ведь чаще всего именно нюансы свойств и характеристик продукта конкурента дают возможность снижать силу НАОС байера. Были случаи, когда даже разница в толщине упаковки товара в 0,1 мм при правильной аргументации приводила к изменению мнения байера и снижала силу его НАОС.

Еще одной трудностью при использовании концепции НАОС является тот факт, что часто менеджер по работе с ключевыми клиентами (КАМ) работает только с одной «своей» торговой сетью. А это для него означает, что фактически он может потерять свою работу, если вдруг по каким-то причинам компания перестанет сотрудничать с данной торговой сетью. Такие ограничения сразу ставят такого менеджера в невыгодные условия и ему гораздо сложнее противостоять давлению байера, так как для него лично часто просто не бывает своей наилучшей альтернативы.

Другой трудностью является необходимость «оцифровки» НАОС на этапе подготовки. Поставщику приходится каким-то образом сравнивать различные альтернативы, приводя их к одному «формату». Обычно оценка идет в денежном выражении, например, при уходе в какие-то другие торговые сети или в «традиционную розницу». Это требует от поставщика определенных дополнительных аналитических навыков и компетенций, которые необходимы для проведения такого анализа.

Однако, как показала практика, домашняя заготовка в виде НАОС часто является ключом к усилению позиции поставщика на переговорах и позволяет ему добиваться более выгодных соглашений. Чем чаще менеджер, отвечающий за взаимодействие с торговыми сетями, работает над повышением силы своего НАОС и уменьшение силы НАОС байера, тем чаще он проводит успешные переговоры и тем больше растет его авторитет поставщика в глаза байера. И вообще, переговоры можно считать борьбой двух НАОС, и тот поставщик, который умеет в процессе переговоров увеличивать силу своего НАОС и уменьшать силу НАОС байера, тот, при прочих равных условиях, добивается, по практике, выигрыша минимум в 2-3 % от стоимости (цены) контракта.

Читайте также:  Важные изменения в сфере трудового законодательства
Ссылка на основную публикацию