Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Ценообразование и рентабельность продаж

Маркетинговое агентство Life-Marketing

Новости компании

Ценообразование и рентабельность продаж

Ни одна фирма, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта

Выбор верной стратегии ценообразования присущ любому успешному предприятию. Если компания стремится минимизировать возможные риски и увеличить объемы реализуемой продукции, то ей следует придерживаться основных принципов ценовой политики и постоянно анализировать действия конкурентов.

Стратегии ценообразования.

Самый распространенный способ ценообразования называется «следование за рынком» и заключается в том, что продавец, реализующий конкретный товар, устанавливает свои цены, отталкиваясь от среднего уровня действующих на данном рынке цен. Часто этот способ применяется при самостоятельной продаже соли, сахара и т.д.

При «снятии сливок» сначала предлагается высокая цена, покупать данный продукт по которой могут себе позволить лишь заинтересованные в нем потребители. После насыщения этого сегмента рынка цена немного снижается, открывая доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Так продавец максимизирует свою выручку. Этот способ обычно используют производители (например, шоколада «Коркунов», водки «Русский стандарт»), а не торговцы.

Еще одна эффективная стратегия ценообразования заключается во внедрении в рынок с помощью предельно низких цен. Ее также называют «ценовой прорыв». Продавец, желающий увеличить свою долю на рынке, реализует товар по ценам, которые с точки зрения покупателя являются низкими. При этом нужно учитывать, что дешевизна у многих ассоциируются с невысоким качеством продукта. Следовательно, часть клиентов может перейти к конкуренту, у которого аналогичный товар дороже.

Не стоит всегда придерживаться одной выбранной ценовой стратегии, так как рынок и предпочтения покупателей постоянно меняются. Если цели компании также подвержены изменениям, то, накопив деньги и опыт, она может попробовать себя, например, в более дорогом секторе рынка. Так поступили производители водки «Парламент». Отвечая на возросшие требования покупателей к качеству продукции, они внедрились в сегмент low premium, отказавшись от «следования за рынком».

Кроме того, стратегии можно комбинировать: при высокой конкуренции «следовать за рынком» и в то же время предлагать новый товар, что позволяет «снимать сливки».

Каналы сбыта

В рамках выбранной стратегии успешная компания создает систему ценообразования, учитывающую расходы на организацию сбыта в разных регионах страны, уровень спроса, сезонность покупок и другие факторы. Помимо этого, продавец может сам инициировать изменение цен, реагируя на вызовы конкурентов.

Вследствие того, что доставка товаров клиенту, находящемуся далеко, обходится дороже, чем расположенному близко, в ценообразовании существует географический подход. Он обуславливает установление неодинаковых цен для покупателей в разных регионах страны. Существует пять вариантов определения цены по территориальному принципу. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одинаково, при этом цена увеличивается по мере удаления зоны от места изготовления товара и включает расходы по его доставке. Покупатели одной зоны находятся в равных условиях и не получают никаких преимуществ.

На цену товара влияют и скидки. Многие фирмы готовы в обмен на определенные действия покупателя снизить цены. На продовольственном рынке наиболее распространены следующие виды скидок:

скидки за количество покупаемого товара предлагаются тем, кто приобретает большие объемы продукции;

они не превышают экономию продавца, которая складывается из сокращения издержек по реализации, хранению и транспортировке товара. Эти скидки служат для потребителя сигналом покупать именно у этого продавца;

сезонные скидки действуют для клиентов, производящих внесезонные покупки.

Это позволяет продавцу иметь стабильный уровень продаж в течение всего года. Также эти скидки распространяются на овощи и фрукты в период их массового созревания;
скидки за качество продуктов помогают реализовать продовольствие, имеющее ограниченный срок хранения;
скидки за время покупки встречаются в круглосуточно работающих гипермаркетах, которые иногда призывают клиентов приобретать товар в утреннее и ночное время.

Также существуют дилерская скидка, скидка за оборот, скидка за быструю оплату, скидка на новый товар, скидка розничным продавцам, экспортная скидка, клубная скидка, скидка за оплату наличными и некоторые другие.
Важным показателем является предельный размер цены. Например, большинство производителей в Европе объявляют «рекомендованную розничную цену». Она формируется на основе оптовой цены, к которой прибавлены адекватные наценки с расчетом на одного или двух посредников. Кроме этого учитываются транспортные расходы, таможенные сборы и т.п.
Не все отечественные производители уделяют внимание управлению ценами. В России рекомендуемые цены на продовольствие зачастую зависят не от производителя, а от органов власти данного региона. Они являются ориентиром для рыночных субъектов и должны учитываться ими добровольно. Рекомендуемые цены в данном случае определяются путем договоров и соглашений между заинтересованными организациями.

Ценовая модель

Выбор ценовой модели должен учитывать издержки, спрос на продукт и цены конкурентов. На практике он осуществляется с учетом следующих условий:
каждый производитель должен работать безубыточно, то есть цена продукта должна покрывать затраты на его изготовление;
вместе с покрытием затрат необходимо получение прибыли, поэтому нужно уточнять существующие рыночные цены;
при конкуренции цена, выбираемая потребителем, значительно зависит от цен других производителей.
Для соблюдения этих условий необходимо, чтобы ценовую модель разрабатывал, внедрял и контролировал производитель.

Существует ряд ценовых моделей, ориентированных: на издержки. Цель – покрытие всех затрат. Расчет издержек основывается на показателях производственного учета и планирования (себестоимости). Наиболее часто используются три модели:

1) полных издержек,

2) возврата инвестиций

3) маржинальных издержек;

на потребителей. Эта группа моделей учитывает преимущества продуктов и производителей. Она применяется в стратегии, ориентированной на конкретную комбинацию качества и цены товара. При таком подходе изготовитель отталкивается от готовности покупателя платить максимально. Прямая связь между затратами и ценой отсутствует, так как либо потребители сами устанавливают границу, за пределами которой спрос прекратится из-за финансовых ограничений, либо по такой цене уже можно купить более качественный товар. Наиболее часто используются две модели:

1) по ощущаемой ценности,

2) тендерный метод;
В зависимости от сегментации рынка, количества и мощи конкурентов предприятие избирает один из следующих путей:

1) приспособление к действующей цене,

2) последовательное уменьшение цен,

3) последовательное увеличение цен (благодаря высокому качеству и репутации продукта).

Борьба с демпингом

Постоянный мониторинг и контроль не позволят пропустить повышение цен конкурентов, сброс товара и демпинг. По определению, демпинг – это установление в течение длительного времени низких цен на продукты с целью быстрой ликвидации товарных запасов, вхождения на устоявшийся рынок или устранения соперников.
Обычно начинающая компания, узнав о снижении цен конкурентами, принимается искать какие-то решения проблемы демпинга, как правило, не приносящие желаемых результатов. В данном случае фирме необходимо иметь систему конкурентного анализа, чтобы не быть застигнутой врасплох. Такой анализ показывает, что демпинг в краткосрочной перспективе не может быть выгодным, так как продукт реализуется по ценам, ниже сложившихся.
По-видимому, демпингующий конкурент хочет или совсем уйти с рынка данного продукта, или преследует долговременные цели. Для борьбы с демпингом, прежде всего, следует проанализировать, зачем он нужен. Выявив причину, компания способна определить возможные последствия ситуации, которые могут быть не только негативными, но и вполне позитивными. Например, уход с рынка одного из игроков или ослабление конкурентов.
В первую очередь рекомендуется договориться с производителем бренда о поддержании действующего уровня цен, чтобы не допустить снижения доходов. Приведем хрестоматийный пример, взятый из книги Ф. Котлера.
Недавно компания Woifschmidt, производящая водку, атаковала фирму Heublein (водка Smirnoff). Водка Woifschmidt поступила на реализацию на доллар дешевле, чем у соперника. Опасаясь потери клиентов, Heublein проанализировала варианты ответных шагов. В итоге остались три:
снизить цену на доллар (повторить конкурента);
сохранить стоимость продукции, при этом больше затратить на рекламу и сбыт;
примириться с потерей доли рынка.
Все варианты вели к уменьшению прибыли. Но один из сотрудников
предложил нестандартный ход – повысить цену водки Smirnoff на доллар. При этом для конкурирования с Woifschmidt компания Heublein выпустила водку новых марок Reiska и Popov, которые стоили ещё дешевле, чем Woifschmidt. В появившемся ассортименте Smirnoff стала элитным алкоголем, а Woifschmidt попала в средний сегмент.
Как осуществлять управление ценами? Производитель определяет минимальные оптовые и розничные цены, ниже которых товар не может реализовываться на конкретной территории. За соблюдение этого условия производители предоставляют посредникам дополнительные скидки. При невыполнении же этих требований оптовик скидки утрачивает. В итоге, чтобы сохранить клиентов во время демпинга, фирма должна:

1. своевременно установить минимальные цены;
2. знать конкурентов, склонных к демпингу;
3. правильно отреагировать на снижение цен в зависимости от своей позиции.

Таким образом, достаточно аккуратно выводить на рынок «товары–заменители», чтобы защитить бизнес. Главной задачей в такой период является контроль прибыльности по маркам и сохранение общей рентабельности на должном уровне за счет скидок и управления объёмами товара на складе.
Для выбора варианта реагирования на демпинг можно использовать матрицу «дилемма заключенного» (prisoner’s dilemma), в которой приведены примеры реагирования с учетом собственных издержек и оценки позиции на рынке сравнительно с конкурентами.

Способы противостояния демпингу

Позиция на рынке Уровень издержек: низкий высокий
сильно реагировать на уменьшение цен рынка не позднее, чем через 2 недели;
реагировать на увеличение цен аналогично рынку реагировать на уменьшение или увеличение цен рынка не позднее,чем через неделю
слабо реагировать на снижение цен рынка с отставанием (не ранее чем через неделю);
реагировать на увеличение цен аналогично рынку, реагировать на уменьшение цен не ранее, чем через месяц;
реагировать на увеличение цен не позднее, чем через неделю

Причиной возникающих временами конфликтов между производителями и посредниками является ситуация, когда поставщик в регионе самостоятельно осуществляет торговые операции по демпинговым ценам. Он практически конкурирует с ритейлерами за доступ к покупателю и лишает их возможности реализовывать товар с желаемой торговой наценкой.
Производитель самостоятельно назначает условия оплаты ритейлеру: от полной предоплаты и отгрузки в срок до двух месяцев до варианта, когда продукция передаётся на реализацию, а оплата осуществляется после продажи. 100%-ная предоплата увеличивает требования к посреднику, предполагает наличие у него существенных оборотных средств, значительно снижает объем продаж, не дает результативно использовать отдельные каналы сбыта и в некоторых ситуациях просто невозможна.
Споры в цепях сбыта возникают также из-за неодинаковых подходов к установлению операционных издержек. Одна из договаривающихся сторон рассчитывает на разделение организационных затрат при получении и обработке заказа. Другая надеется, что расходы возьмет на себя партнер. Единственно верного соотношения нет – все должно решаться на переговорах в каждом конкретном случае.
При следовании товара от производителя к потребителю по каналу сбыта у него меняются владельцы. Каждый собственник товара развивает систему сбыта, стимулирует персонал и занимается рекламой. Поэтому конфликты могут возникнуть как из-за размеров надбавок на стоимость, так и из-за самой тактики продвижения.
Качественная поставка продукта импульсного спроса в сети магазинов – это тоже зона конфликтности, так как увеличиваются затраты на работу мерчендайзеров, а также издержки на рекламу и торговое оборудование. Если эти затраты невелики, то обычно дистрибьютор берет большую их часть на себя.
Появление нового участника канала сбыта или рост издержек приводит к перераспределению затрат и к столкновению интересов. Избежать конфликта можно, если просчитывать каждый шаг; при подписании договора детально, по пунктам определять, кто, например, оплачивает рекламу или проводит промоакцию.

Читайте также:  Финансы для фриланса

Ценообразование и рентабельность продаж

Ни одна компания, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта.

Выбор верной стратегии ценообразования присущ любому успешному предприятию. Если компания стремится минимизировать возможные риски и увеличить объемы реализуемой продукции, то ей следует придерживаться основных принципов ценовой политики и постоянно анализировать действия конкурентов.

Стратегии ценообразования

Самый распространенный способ ценообразования называется ‘следование за рынком’ и заключается в том, что продавец, реализующий конкретный товар, устанавливает свои цены, отталкиваясь от среднего уровня действующих на данном рынке цен. Часто этот способ применяется при самостоятельной продаже соли, сахара и т.д.

При ‘снятии сливок’ сначала предлагается высокая цена, покупать данный продукт по которой могут себе позволить лишь заинтересованные в нем потребители. После насыщения этого сегмента рынка цена немного снижается, открывая доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Так продавец максимизирует свою выручку. Этот способ обычно используют производители (например, шоколада ‘Коркунов’, водки ‘Русский стандарт’), а не торговцы.

Еще одна эффективная стратегия ценообразования заключается во внедрении в рынок с помощью предельно низких цен. Ее также называют ‘ценовой прорыв’ . Продавец, желающий увеличить свою долю на рынке, реализует товар по ценам, которые с точки зрения покупателя являются низкими. При этом нужно учитывать, что дешевизна у многих ассоциируются с невысоким качеством продукта. Следовательно, часть клиентов может перейти к конкуренту, у которого аналогичный товар дороже.

Не стоит всегда придерживаться одной выбранной ценовой стратегии, так как рынок и предпочтения покупателей постоянно меняются. Если цели компании также подвержены изменениям, то, накопив деньги и опыт, она может попробовать себя, например, в более дорогом секторе рынка. Так поступили производители водки ‘Парламент’. Отвечая на возросшие требования покупателей к качеству продукции, они внедрились в сегмент low premium, отказавшись от ‘следования за рынком’.

Кроме того, стратегии можно комбинировать: при высокой конкуренции ‘следовать за рынком’ и в то же время предлагать новый товар, что позволяет ‘снимать сливки’.

Каналы сбыта

В рамках выбранной стратегии успешная компания создает систему ценообразования, учитывающую расходы на организацию сбыта в разных регионах страны, уровень спроса, сезонность покупок и другие факторы. Помимо этого, продавец может сам инициировать изменение цен, реагируя на вызовы конкурентов.

Вследствие того, что доставка товаров клиенту, находящемуся далеко, обходится дороже, чем расположенному близко, в ценообразовании существует географический подход. Он обуславливает установление неодинаковых цен для покупателей в разных регионах страны. Существует пять вариантов определения цены по территориальному принципу. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одинаково, при этом цена увеличивается по мере удаления зоны от места изготовления товара и включает расходы по его доставке. Покупатели одной зоны находятся в равных условиях и не получают никаких преимуществ.

На цену товара влияют и скидки. Многие фирмы готовы в обмен на определенные действия покупателя снизить цены. На продовольственном рынке наиболее распространены следующие виды скидок:

  • скидки за количество покупаемого товарапредлагаются тем, кто приобретает большие объемы продукции. Они не превышают экономию продавца, которая складывается из сокращения издержек по реализации, хранению и транспортировке товара. Эти скидки служат для потребителя сигналом покупать именно у этого продавца;
  • сезонные скидкидействуют для клиентов, производящих внесезонные покупки. Это позволяет продавцу иметь стабильный уровень продаж в течение всего года. Также эти скидки распространяются на овощи и фрукты в период их массового созревания;
  • скидки за качество продуктовпомогают реализовать продовольствие, имеющее ограниченный срок хранения;
  • скидки за время покупки встречаются в круглосуточно работаю
    щих гипермаркетах, которые иногда призывают клиентов приобретать товар в утреннее и ночное время.

Также существуют дилерская скидка , скидка за оборот, скидка за быструю оплату, скидка на новый товар, скидка розничным продавцам, экспортная скидка, клубная скидка, скидка за оплату наличными и некоторые другие.

Важным показателем является предельный размер цены. Например, большинство производителей в Европе объявляют ‘рекомендованную розничную цену’. Она формируется на основе оптовой цены, к которой прибавлены адекватные наценки с расчетом на одного или двух посредников. Кроме этого учитываются транспортные расходы, таможенные сборы и т.п.

Не все отечественные производители уделяют внимание управлению ценами. В России рекомендуемые цены на продовольствие зачастую зависят не от производителя, а от органов власти данного региона. Они являются ориентиром для рыночных субъектов и должны учитываться ими добровольно. Рекомендуемые цены в данном случае определяются путем договоров и соглашений между заинтересованными организациями.

Ценовая модель

Выбор ценовой модели должен учитывать издержки, спрос на продукт и цены конкурентов. На практике он осуществляется с учетом следующих условий:

  • каждый производитель должен работать безубыточно, то есть цена продукта должна покрывать затраты на его изготовление;
  • вместе с покрытием затрат необходимо получение прибыли, поэтому нужно уточнять существующие рыночные цены;
  • при конкуренции цена, выбираемая потребителем, значительно зависит от цен других производителей.

Для соблюдения этих условий необходимо, чтобы ценовую модель разрабатывал, внедрял и контролировал производитель. Существует ряд ценовых моделей, ориентированных:

Похожие новости:

Рынок бизнес-мероприятий в регионах очень плотный. Каждый день проводятся несколько семинаров, ежемесячно планируется несколько конференций и выставок, а различны круглых столов просто не перечесть. При всей насыщенности деловой жизни найдется не .

Рекламные НЛО уфологов не трогают или зачем нужны бесплатные рекламные открытки

Просто так раздаваемые материалы либо не ценятся и соответственно выбрасываются, либо служат информационным поводом, который подталкивает нас к покупкам. Но независимо от вариантов реклама работает: о ней говорят. И не важно, в каком аспекте — .

Манекены как элементы оформления магазина одежды

Мерчендайзинг (англ. ‘Merchandising’ -от ‘merchandise’ — товары) — дословно переводится, как ‘искусство торговать’. Соответственно, мерчендайзер — человек, занимающийся мерчендайзингом. Если сформулировать научным языком, то мерчендайзинг — это .

Занимательная «синектика». Принципы получения «красивых» решений.

1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона «Синектика: развитие творческого воображения». «Книга открыла новую главу в истории методов поиска новых творческих решений!» — воскликнули сторонники «творческого озарения по инструкции». Описанный в книге .

Коэффициент рекламной нагрузки

Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится бренд. Важной стратегической .

Ценообразование и рентабельность продаж

  • Главная »
  • Статьи »
  • Ценообразование и рентабельность продаж

Ни одна фирма, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта.
Выбор верной стратегии ценообразования присущ любому успешному предприятию. Если компания стремится минимизировать возможные риски и увеличить объемы реализуемой продукции, то ей следует придерживаться основных принципов ценовой политики и постоянно анализировать действия конкурентов.

Самый распространенный способ ценообразования называется «следование за рынком» и заключается в том, что продавец, реализующий конкретный товар, устанавливает свои цены, отталкиваясь от среднего уровня действующих на данном рынке цен. Часто этот способ применяется при самостоятельной продаже соли, сахара и т. д.

При «снятии сливок» сначала предлагается высокая цена, покупать данный продукт по которой могут себе позволить лишь заинтересованные в нем потребители. После насыщения этого сегмента рынка цена немного снижается, открывая доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Так продавец максимизирует свою выручку. Этот способ обычно используют производители (например, шоколада «Коркунов», водки «Русский стандарт»), а не торговцы.

Еще одна эффективная стратегия ценообразования заключается во внедрении в рынок с помощью предельно низких цен. Ее также называют «ценовой прорыв». Продавец, желающий увеличить свою долю на рынке, реализует товар по ценам, которые с точки зрения покупателя являются низкими. При этом нужно учитывать, что дешевизна у многих ассоциируются с невысоким качеством продукта. Следовательно, часть клиентов может перейти к конкуренту, у которого аналогичный товар дороже.

Не стоит всегда придерживаться одной выбранной ценовой стратегии, так как рынок и предпочтения покупателей постоянно меняются. Если цели компании также подвержены изменениям, то, накопив деньги и опыт, она может попробовать себя, например, в более дорогом секторе рынка. Так поступили производители водки «Парламент». Отвечая на возросшие требования покупателей к качеству продукции, они внедрились в сегмент low premium, отказавшись от «следования за рынком».

Кроме того, стратегии можно комбинировать: при высокой конкуренции «следовать за рынком» и в то же время предлагать новый товар, что позволяет «снимать сливки».

В рамках выбранной стратегии успешная компания создает систему ценообразования, учитывающую расходы на организацию сбыта в разных регионах страны, уровень спроса, сезонность покупок и другие факторы. Помимо этого, продавец может сам инициировать изменение цен, реагируя на вызовы конкурентов.

Вследствие того, что доставка товаров клиенту, находящемуся далеко, обходится дороже, чем расположенному близко, в ценообразовании существует географический подход. Он обуславливает установление неодинаковых цен для покупателей в разных регионах страны. Существует пять вариантов определения цены по территориальному принципу. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одинаково, при этом цена увеличивается по мере удаления зоны от места изготовления товара и включает расходы по его доставке. Покупатели одной зоны находятся в равных условиях и не получают никаких преимуществ.

На цену товара влияют и скидки. Многие фирмы готовы в обмен на определенные действия покупателя снизить цены. На продовольственном рынке наиболее распространены следующие виды скидок:

— скидки за количество покупаемого товара предлагаются тем, кто приобретает большие объемы продукции; они не превышают экономию продавца, которая складывается из сокращения издержек по реализации, хранению и транспортировке товара. Эти скидки служат для потребителя сигналом покупать именно у этого продавца;
— сезонные скидки действуют для клиентов, производящих внесезонные покупки. Это позволяет продавцу иметь стабильный уровень продаж в течение всего года. Также эти скидки распространяются на овощи и фрукты в период их массового созревания;
— скидки за качество продуктов помогают реализовать продовольствие, имеющее ограниченный срок хранения;

— скидки за время покупки встречаются в круглосуточно работающих гипермаркетах, которые иногда призывают клиентов приобретать товар в утреннее и ночное время.

Также существуют дилерская скидка, скидка за оборот, скидка за быструю оплату, скидка на новый товар, скидка розничным продавцам, экспортная скидка, клубная скидка, скидка за оплату наличными и некоторые другие.

Важным показателем является предельный размер цены. Например, большинство производителей в Европе объявляют «рекомендованную розничную цену». Она формируется на основе оптовой цены, к которой прибавлены адекватные наценки с расчетом на одного или двух посредников. Кроме этого учитываются транспортные расходы, таможенные сборы и т. п.

Не все отечественные производители уделяют внимание управлению ценами. В России рекомендуемые цены на продовольствие зачастую зависят не от производителя, а от органов власти данного региона. Они являются ориентиром для рыночных субъектов и должны учитываться ими добровольно. Рекомендуемые цены в данном случае определяются путем договоров и соглашений между заинтересованными организациями.

Выбор ценовой модели должен учитывать издержки, спрос на продукт и цены конкурентов. На практике он осуществляется с учетом следующих условий:

— каждый производитель должен работать безубыточно, то есть цена продукта должна покрывать затраты на его изготовление;
— вместе с покрытием затрат необходимо получение прибыли, поэтому нужно уточнять существующие рыночные цены;
— при конкуренции цена, выбираемая потребителем, значительно зависит от цен других производителей.

Для соблюдения этих условий необходимо, чтобы ценовую модель разрабатывал, внедрял и контролировал производитель.

Существует ряд ценовых моделей, ориентированных на издержки. Цель – покрытие всех затрат. Расчет издержек основывается на показателях производственного учета и планирования (себестоимости). Наиболее часто используются три модели:

1) полных издержек;
2) возврата инвестиций;
3) маржинальных издержек.

Эта группа моделей учитывает преимущества продуктов и производителей. Она применяется в стратегии, ориентированной на конкретную комбинацию качества и цены товара. При таком подходе изготовитель отталкивается от готовности покупателя платить максимально. Прямая связь между затратами и ценой отсутствует, так как либо потребители сами устанавливают границу, за пределами которой спрос прекратится из-за финансовых ограничений, либо по такой цене уже можно купить более качественный товар.

Наиболее часто используются две модели:

1) по ощущаемой ценности;
2) тендерный метод.

В зависимости от сегментации рынка, количества и мощи конкурентов предприятие избирает один из следующих путей:

1) приспособление к действующей цене;
2) последовательное уменьшение цен;
3) последовательное увеличение цен (благодаря высокому качеству и репутации продукта).

Борьба с демпингом

Постоянный мониторинг и контроль не позволят пропустить повышение цен конкурентов, сброс товара и демпинг. По определению, демпинг – это установление в течение длительного времени низких цен на продукты с целью быстрой ликвидации товарных запасов, вхождения на устоявшийся рынок или устранения соперников.

Обычно начинающая компания, узнав о снижении цен конкурентами, принимается искать какие-то решения проблемы демпинга, как правило, не приносящие желаемых результатов. В данном случае фирме необходимо иметь систему конкурентного анализа, чтобы не быть застигнутой врасплох. Такой анализ показывает, что демпинг в краткосрочной перспективе не может быть выгодным, так как продукт реализуется по ценам, ниже сложившихся.

По-видимому, демпингующий конкурент хочет или совсем уйти с рынка данного продукта, или преследует долговременные цели. Для борьбы с демпингом, прежде всего, следует проанализировать, зачем он нужен.

Выявив причину, компания способна определить возможные последствия ситуации, которые могут быть не только негативными, но и вполне позитивными. Например, уход с рынка одного из игроков или ослабление конкурентов.

В первую очередь рекомендуется договориться с производителем бренда о поддержании действующего уровня цен, чтобы не допустить снижения доходов. Приведем хрестоматийный пример, взятый из книги Ф. Котлера.

Недавно компания Woifschmidt, производящая водку, атаковала фирму Heublein (водка Smirnoff). Водка Woifschmidt поступила на реализацию на доллар дешевле, чем у соперника. Опасаясь потери клиентов, Heublein проанализировала варианты ответных шагов. В итоге остались три:

— снизить цену на доллар (повторить конкурента);
— сохранить стоимость продукции, при этом больше затратить на рекламу и сбыт;
— примириться с потерей доли рынка.

Все варианты вели к уменьшению прибыли. Но один из сотрудников предложил нестандартный ход – повысить цену водки Smirnoff на доллар. При этом для конкурирования с Woifschmidt компания Heublein выпустила водку новых марок Reiska и Popov, которые стоили ещё дешевле, чем Woifschmidt. В появившемся ассортименте Smirnoff стала элитным алкоголем, а Woifschmidt попала в средний сегмент.

Как осуществлять управление ценами? Производитель определяет минимальные оптовые и розничные цены, ниже которых товар не может реализовываться на конкретной территории. За соблюдение этого условия производители предоставляют посредникам дополнительные скидки. При невыполнении же этих требований оптовик скидки утрачивает.

В итоге, чтобы сохранить клиентов во время демпинга, фирма должна:

— своевременно установить минимальные цены;
— знать конкурентов, склонных к демпингу;
— правильно отреагировать на снижение цен в зависимости от своей позиции.

Таким образом, достаточно аккуратно выводить на рынок «товары–заменители», чтобы защитить бизнес. Главной задачей в такой период является контроль прибыльности по маркам и сохранение общей рентабельности на должном уровне за счет скидок и управления объёмами товара на складе.

Для выбора варианта реагирования на демпинг можно использовать матрицу «дилемма заключенного» (prisoner’s dilemma), в которой приведены примеры реагирования с учетом собственных издержек и оценки позиции на рынке сравнительно с конкурентами.

Причиной возникающих временами конфликтов между производителями и посредниками является ситуация, когда поставщик в регионе самостоятельно осуществляет торговые операции по демпинговым ценам. Он практически конкурирует с ритейлерами за доступ к покупателю и лишает их возможности реализовывать товар с желаемой торговой наценкой.

Производитель самостоятельно назначает условия оплаты ритейлеру: от полной предоплаты и отгрузки в срок до двух месяцев до варианта, когда продукция передаётся на реализацию, а оплата осуществляется после продажи. 100%-ная предоплата увеличивает требования к посреднику, предполагает наличие у него существенных оборотных средств, значительно снижает объем продаж, не дает результативно использовать отдельные каналы сбыта и в некоторых ситуациях просто невозможна.

Споры в цепях сбыта возникают также из-за неодинаковых подходов к установлению операционных издержек. Одна из договаривающихся сторон рассчитывает на разделение организационных затрат при получении и обработке заказа. Другая надеется, что расходы возьмет на себя партнер. Единственно верного соотношения нет – все должно решаться на переговорах в каждом конкретном случае.

При следовании товара от производителя к потребителю по каналу сбыта у него меняются владельцы. Каждый собственник товара развивает систему сбыта, стимулирует персонал и занимается рекламой. Поэтому конфликты могут возникнуть как из-за размеров надбавок на стоимость, так и из-за самой тактики продвижения.

Качественная поставка продукта импульсного спроса в сети магазинов – это тоже зона конфликтности, так как увеличиваются затраты на работу мерчендайзеров, а также издержки на рекламу и торговое оборудование. Если эти затраты невелики, то обычно дистрибьютор берет большую их часть на себя.

Появление нового участника канала сбыта или рост издержек приводит к перераспределению затрат и к столкновению интересов. Избежать конфликта можно, если просчитывать каждый шаг; при подписании договора детально, по пунктам определять, кто, например, оплачивает рекламу или проводит промо-акцию.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
21.01.2011 05:12

АНАЛИЗ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Существуют различные методы ценообразования: на основе переменных затрат, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов.

Рассмотрим данные методы на примерах.

Пример 1. Небольшое предприятие занимается пошивом швейных изделий (игрушек) и продает их по цене 100 руб. за штуку. Ежемесячно реализуется 10 тыс. изделий, однако мощности предприятия загружены не полностью и объем производства может быть увеличен до 15 тыс. игрушек в месяц. Данные о затратах на одно изделие представлены в табл. 3.3.

Данные о затратах на одно изделие

Прямые материальные затраты на одно изделие

Прямая заработная плата

Итого переменных (прямых) затрат

Постоянные (косвенные) расходы

Предприятию предлагают заключить договор на производство дополнительной партии в 3 тыс. изделий, но по цене 75 руб. за штуку. Стоит ли руководству предприятия принять подобное предложение? Чему будет равен маржинальный доход (выручка — переменные расходы), если предприятие заключит договор?

На первый взгляд, от производства дополнительной партии изделий следует отказаться, так как предлагаемая цена (75 руб.) меньше полной себестоимости изделия (80 руб.). Но в условиях неполной загрузки мощностей дополнительный выпуск продукции не повлечет роста постоянных косвенных издержек. Производство каждого дополнительного изделия (сверх 10 тыс. шт.) потребует от предприятия лишь дополнительных переменных расходов (40 руб.). Следовательно, дополнительная партия продукции обеспечит предприятию прибыль в размере маржинального дохода: 3000 • (75 — 40) = 105000 руб. Ответ очевиден: предлагаемый договор заключить выгодно.

Методы ценообразования, предполагают включение в цену продукции помимо себестоимости определенного процента наценки. Однако показатель себестоимости в каждом случае рассчитывается по-разному.

Метод ценообразования на основе переменных затрат

Сущность данного метода заключается в расчете некоторой процентной наценки к переменным затратам для каждого вида продукции. Для расчета используются формулы:

Процент наценки = [(Желаемая величина прибыли + Суммарные постоянные затраты + Коммерческие + общехозяйственные расходы): Суммарные переменные производственные затраты] х х 100%.

Цена на основе переменных затрат = Переменные производственные затраты на единицу + (Процент наценки х Переменные производственные затраты на единицу продукции : 100).

Цена устанавливается суммированием процентной надбавки и переменной себестоимости; она должна покрыть всю сумму затрат и обеспечить получение желаемой прибыли. Метод переменных затрат целесообразно использовать при соблюдении двух условий:

  • • стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, должна быть одинакова;
  • • отношение переменных затрат к остальным производственным расходам должно быть одинаково для всех видов продукции.

Пример 2. В табл. 3.4 представлена информация о деятельности организации, занимающейся пошивом концертных костюмов. Удельные переменные производственные затраты на одно изделие составляют 150569 руб. За год было продано 64 изделия, совокупные переменные издержки составили 9636416 руб. Совокупные постоянные расходы организации за год составили 1 101 408 руб. Предприятию установлен план по прибыли 1 127970 руб. Необходимо рассчитать цену изделия на основе метода переменных затрат, валовой прибыли, методом рентабельности продаж и методом рентабельности активов.

Информация о деятельности организации

Желаемая величина прибыли, руб.

Суммарные постоянные расходы, руб.

Переменные расходы на единицу, руб.

Количество реализованных единиц, шт.

Рассчитаем цену изделия на основе метода переменных затрат: Процент наценки = [(1 127970 + 1 101 408): 9636416] х 100 = 23,14%.

Цена на основе переменных затрат = 150 569 + 150 569 х 0,2314 =

Итак, при цене продажи 185 395,6 руб. организации удастся покрыть все затраты и получить желаемую прибыль.

Метод ценообразования на основе валовой прибыли

В качестве расчетной базы в этом случае используется валовая прибыль, которая определяется как разница между выручкой от реализации продукции и себестоимостью продаж. Цена, устанавливаемая по этому методу, должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не были учтены при расчете валовой прибыли.

При расчете методом валовой прибыли цена, установленная на основе переменных затрат, практически совпадает с ценой, исчисленной на основе валовой прибыли. Поскольку отличие в этих методах состоит в том, что в первом используются только переменные затраты, а во втором — все производственные затраты, то возникшая разница компенсируется процентной наценкой. Этот метод легко применим, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции можно получить из учетных данных, нет необходимости деления затрат на постоянные и переменные.

Для расчетов используются две формулы:

Процент наценки = (Желаемая величина прибыли + Коммерческие и общехозяйственные расходы): Суммарные производственные затраты (цена закупки, производственные затраты ) х 100.

Цена на основе валовой прибыли = Суммарные производственные затраты (цена закупки, производственные затраты) на единицу продукции + (Процент наценки х Суммарные производственные затраты (цена закупки, производственные затраты) на единицу продукции): 100.

Пример 3. Рассчитать цену на основе валовой прибыли, используя данные табл. 3.4. Издержки обращения (в том числе коммерческие, административные, общехозяйственные расходы) по данным бухгалтерского учета составили 1 708832 руб., стоимость закупленных изделий — 9028992 руб. При реализации 64 единиц стоимость одного изделия составляет 141 078 руб. Желаемая величина прибыли 1 127970.

Процент наценки = [(1 127970+ 1708 832): 9028992] х 100 = 31,42%.

Цена на основе валовой прибыли = 141 078 + 141 078 х 0,3141 =

Метод ценообразования на основе рентабельности продаж

Процентная надбавка включает в себя только планируемую величину прибыли. Чтобы данный метод был эффективным, все затраты должны быть распределены по единицам продукции.

При расчете цены методом рентабельности продаж наибольшую трудность представляет разделение коммерческих и общехозяйственных расходов на конкретные виды продукции, иными словами, выделение переменной и постоянной составляющих в совокупных затратах. Неточности в распределении указанных расходов могут привести к ошибкам в ценообразовании. Необходимо иметь в виду, что полученные результаты можно использовать лишь в качестве отправной точки, поскольку рассмотренный метод не учитывает внешние факторы (положение предприятия на рынке, уровень конкуренции и др.).

Для расчетов используются следующие формулы:

Процент наценки = (Планируемая величина прибыли : Суммарные затраты (себестоимость) х 100%.

Цена на основе рентабельности продаж = Суммарные затраты на единицу продукции + (Процент наценки : 100% х Суммарные затраты (себестоимость) на единицу продукции).

Пример 4. Требуется рассчитать цену одного изделия методом рентабельности продаж. Данные для расчета возьмем из табл. 3.4. Суммарные затраты на единицу рассчитываются делением общей суммы затрат на количество проданных изделий.

Суммарные затраты = Суммарные постоянные расходы + Суммарные переменные расходы = Коммерческие и общепроизводственные расходы + Суммарные производственные расходы = 1 101 408 +

Процент наценки составляет:

Цена на основе рентабельности продаж рассчитывается:

Метод ценообразования на основе рентабельности активов

Установление цены на основе рентабельности активов должно обеспечить организации определенный уровень их рентабельности.

При ценообразовании методом рентабельности активов основной проблемой является правильное определение стоимости используемого в производственном процессе имущества. В противном случае этот метод может дать неправильный результат.

Для расчета цены используется формула:

Цена на основе рентабельности активов = Суммарные затраты на единицу продукции + (Желаемая норма рентабельности активов : 100 х х Общая стоимость задействованных активов : Ожидаемый объем продаж в натуральных единицах).

Пример 5. Сумма задействованных активов складывается из стоимости внеоборотных активов и средних остатков оборотных активов. По данным бухгалтерского учета на 1 января 2010 г. их стоимость составила 8 696694 руб. и 4716000 руб. Таким образом, общая сумма задействованных активов была равна 13412694 руб. Предприятие при проведении сделок применяет минимальную норму рентабельности активов 8,5%. Рассчитать цену на основе рентабельности активов.

Цена на основе рентабельности активов составляет:

167778,50 -н 0,085 х (13412694 : 64) = 185 592,2 руб.

Для анализа обобщим все полученные результаты в табл. 3.5.

Цена рассчитывалась с использованием одних и тех же данных, все четыре метода дали одинаковый результат. Средняя арифметическая планируемых цен составляет 185444 руб., а разница между средней ценой и ценой, рассчитанной в каждом случае, менее 0,1%.

Сводные данные расчета цены разными методами

Процент наценки или рентабельности активов

Ценообразование и рентабельность продаж

Следование за рынком является наиболее распространенным способом принятия торговых решений в системе ценообразования. Суть способа состоит в том, что продавец устанавливает цену на свой товар, опираясь на средний уровень цен, действующих на аналогичные товары. Пока рынок не насытился, цена может быть высокой. По мере насыщения сегмента стоимость снижается. Таким образом, продавец максимизирует выручку. Как правило, этим способом пользуются не торговцы, а производители.

Достаточно эффективной стратегией ценообразования является внедрение в рынок при помощи преднамеренно заниженных цен. Однако в данном случае стоит помнить, что у многих покупателей низкая цена ассоциируется с низким качеством (например, качественная кухонная посудомоечная машина по определению не может быть слишком дешевой), а значит, доля клиентов уйдет к конкуренту, предлагающему аналогичный товар по более высокой цене.

Рынок изменчив, поэтому стоит менять ценовую стратегию, приспосабливая ее к новым условиям. Накопив опыт и деньги, стоит пробовать себя в более дорогих секторах рынка. Стратегии можно комбинировать. Например, следовать за рынком при высокой конкуренции и одновременно продвигать на торговые прилавки новый товар, снимая с него «сливки».

Компания в рамках собственной стратегии создает систему ценообразования с учетом расходов на организацию сбыта, доставки, сезонность покупок, уровень спроса и других факторов. Цена определяется по территориальному принципу различными способами. Например, клиенты одной зоны оплачивают товар одинаково, но по мере удаления зоны от места изготовления увеличивается и цена, включающая расходы по доставке. Таким образом, покупатели одной зоны оказываются на равных условиях.

Многие продавцы готовы использовать в своем торговом пространстве систему скидок:

  • за качество продуктов;
  • за количество приобретаемого товара;
  • дилерскую скидку за новый товар, быструю оплату, оборот, оплату наличными, за участие в клубе и т.п.

На российском рынке рекомендуемые розничные цены на продовольственные товары в большинстве случаев не зависят от производителя, а регулируются региональными органами власти. Рекомендуемые цены определяются путем соглашений и договоров между заинтересованными сторонами.

Выбор ценовой модели обязательно учитывает спрос на продукт, издержки на рабочую силу, производственное технологическое оборудование, хранение и доставку, а также цены конкурентов. Постоянный мониторинг направлен на не допущение повышения цен конкурентов, демпинга и сброса товаров.

Временами на рынке возникают конфликты между производителями и посредниками, когда поставщики в регионе осуществляют торговые операции самостоятельно с использованием демпинговых цен. Таким образом, они конкурируют с ритейлерами за покупательский спрос, не позволяя им реализовывать товар с торговых витрин с запланированной торговой наценкой. Иногда возникают ситуации, когда в канале сбыта появляется новый участник, либо рост издержек вынуждает перераспределять затраты, что также приводит к столкновению интересов.

Существует единственно верный способ избежать возникновения конфликтов – просчитывать каждый свой шаг при детальном подписании договоров, по пунктам определять какие функции должен выполнять каждый участник торговой операции.

Офис — г. Москва, ул. Фридриха Энгельса, д. 56, стр. 1, этаж 2, оф. 116
Склад — МО, г. Раменское , ул Красноармейская д. 133

Читайте также:  Каким должен быть продавец
Ссылка на основную публикацию