Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Репутация: нематериальный актив, требующий больших материальных вложений

Репутация: нематериальный актив, требующий больших материальных вложений

10-08-2009
Одной из главных задач для любой компании во время кризиса является сохранение имеющегося потенциала и основных экономических ресурсов. Именно они должны обеспечить хозяйствующему субъекту выгодную позицию для старта в новых экономических условиях. Традиционно к ним относятся производственные мощности и кадры. Но наш информационный век добавляет к ним нематериальные активы компании — новый ресурс, требующий постоянного поддержания, экономить на котором нельзя ни при каких условиях.

Одним из основных нематериальных активов, которым обладает практически любая компания, ведущая свою деятельность на рынке, является репутация.

«Репутация — это устойчивое оценочное мнение и впечатление о компании совокупности аудиторий, так или иначе знающих о существовании и деятельности этой организации: ее клиентов, потенциальных клиентов, лидеров мнений, общественных деятелей, административных кругов, СМИ, жителей территории, на которой действует организация. Это именно устойчивое мнение, значит — требующее постоянных действий, направленных на свое формирование на протяжении всего времени деятельности организации», — говорит директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО «УРСА Банк» Анна Краснова .

По мнению экспертов, репутация является активом, требующим для своего существования постоянных вложений. В отличие от оборудования и кадров, репутацию нельзя «законсервировать» или «отправить в отпуск». Со временем она обесценивается, исчезает. Отсутствие поддержки в течение нескольких месяцев может свести на нет труд предыдущих лет.

«Работать над поддержанием и упрочением репутации необходимо постоянно , вне зависимости от периода развития экономики или от цикла развития компании. Именно репутация вносит содержание в понятия «бренд» и «торговая марка», потому что во всех отношениях достойное предприятие отвечает за высокое качество своей продукции (торговая марка) и известно широкой аудитории (бренд)», — считает президент «DVI Холдинг» Вячеслав Каминский .

«Если бизнес в условиях кризиса собирается выжить, а тем более развиваться, то репутация — это тот актив, от которого следует отказываться в последнюю очередь»», — заявил директор по инвестициям ЗАО «Управляющая компания» Александр Мецгер.

«Компании должны заботиться о собственной деловой репутации как об одном из наиболее важных аспектов, от которого зависят успех и благополучие бизнеса. То, как компанию воспринимает общественность, во многом определяет перспективы ее развития. Поэтому основную часть стоимости бизнеса многих ведущих компаний составляют именно нематериальные активы. Прежде всего это касается компаний, непосредственно работающих с населением», — заявил заместитель генерального директора по корпоративному консалтингу ИФК «Уником партнер» Дмитрий Земеров.

«Безусловно, сокращать расходы на нематериальные активы недопустимо. Инвестиции в разработку новых технологий помогают компаниям быть конкурентоспособными, а своевременная защита в судебном порядке деловых качеств, необоснованно поставленных под сомнение, обеспечивает сохранение хозяйственных связей. Нематериальные активы в современных условиях зачастую являются ключевым фактором преимущества, позволяют оценить потенциал деятельности. Отказ от поддержания имиджа и нематериальных активов бизнеса наносит удар по его стоимости и возможности оперативно реагировать на изменения, происходящие вокруг»,— заключил он.

Между тем, столкнувшись с кризисными явлениями, многие компании сокращают расходы на поддержание нематериальных активов, прекращают финансирование собственной репутации.

«В условиях кризиса предприятия практически всех секторов экономики столкнулись с необходимостью сокращения издержек. При этом одним из основных путей снижения расходов стало уменьшение уровня расходов на маркетинг, рекламу и пиар — то есть на поддержание деловой репутации и узнаваемости бизнеса. Таким образом, в условиях необходимости «резать хвосты» большинство компаний отдают преимущество финансированию производственных подразделений и прочих структур, прямо способствующих реализации продукции», — полагает аналитик ИК «ФИНАМ» Юлия Голышева . В то же время последствия отказа от мер, направленных на поддержание репутации, могут оказаться для компании катастрофическими.

» Сейчас идет процесс расходования кредита доверия, фактически проверяется эффективность предшествующей работы по созданию устойчивой репутации. Без дополнительных финансовых вливаний репутация обесценивается. Последствия отказа от мер по поддержанию репутации имеют долгосрочный характер. В ситуации общего кризиса отрицательная репутация отдельной компании не становится решающим фактором. Однако в посткризисный период компании потребуется больше затрат для восстановления репутации», — заявил директор по связям с общественностью ЗАО «Русская медная компания» Александр Ханин.

» Репутация относится к тем нематериальным активам, которые сложно оценить материально. Как правило, ее стоимость определяется только тогда, когда она потеряна, — ущербом, который связан с исчезновением репутации. Стоит признать, что и в 1998 году, и сейчас многие компании считают примерно так: сейчас мы сэкономим, поступим некрасиво, неэтично, ведь сейчас — не до репутации. Зато сохраним свои деньги. Такая тактика ущербна. Восстановление доброго имени потребует куда больших вложений. Более того, не факт, что его удастся восстановить быстро и без потерь. Как показывает опыт 1998 года, многие компании, не придававшие значения репутации, через 2—3 года исчезали с рынка», — полагает заместитель генерального директора, директор УФ ИК «Аккорд-Инвест» Константин Селянин .

«Только при постоянной заботе о репутации собственники или руководители организации будут избавлены от затрат на решение неожиданно возникших проблем, в том числе — на восстановление репутации, которые, как правило, значительно выше, чем затраты на регулярную заботу о самом ценном, что есть у организации, — репутации надежного делового партнера», — отмечает директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО «УРСА Банк» Анна Краснова.

«Отказ от работы по поддержанию репутации и других нематериальных активов может привести к очень печальным последствиям. Чтобы восстановить репутацию, доброе имя на рынке, потребуется во много раз больше средств, чем на её поддержание. Следует помнить, что репутация создается годами, а потерять ее можно в один миг. Восстановление потребует больших затрат, как материальных, так и нематериальных. Но, как говорится, ложки в итоге найдутся, а вот осадок останется», — полагает директор департамента общественных связей ОАО «Промсвязьбанк» Андрей Чистяков .

Время для репутации

Эксперты полагают, что именно нынешняя ситуация является временем, когда вложения в репутацию наиболее оправданны.

«В сложных кризисных условиях заниматься оптимизацией затрат, конечно же, необходимо, но это никак не должно быть связано с вопросами продвижения продукции или услуг. Когда в ситуации ухудшающихся показателей бизнеса руководитель начинает экономить на всем, и особенно на репутации, — он заблуждается. Последствием может быть потеря фирмой известности среди своих потребителей. Напротив, в кризисный период нужно уделять еще больше внимания изготовлению и размещению рекламы, мероприятиям по продвижению. Как бы тяжело ни было, необходимо затрачивать на это средства и усилия, так как другого выхода нет», — отмечает председатель Совета директоров ЗАО «Уральская промышленная компания» Сергей Сотонин.

» Когда рынок полон слухов, сплетен и подозрений, вопрос репутации очень важен. Свидетельством тому являются возросшие расходы банков на рекламу и PR в 4-м квартале 2008 года», — отметил специалист ОАО «Промсвязьбанк».

«В связи с кризисом, многие компании тратят меньше средств на репутационные активы. Я считаю, что, несмотря на кризисный момент, на репутации нельзя экономить. Возможно, трудно выделять такие суммы, которые выделялись ранее на поддержание репутации. Тем не менее, например, на имиджевую рекламу затрачивать средства стоит, иначе о существовании компании на рынке просто могут забыть», — полагает генеральный директор ИФК «Еврогрин» Евгений Костарев .

«Репутация не является самоцелью. О репутации имеет смысл говорить только в контексте целей бизнеса — это может быть увеличение продаж, повышение стоимости компании, увеличение или удержание доли рынка, повышение стоимости самой компании и так далее. В связи с кризисными явлениями в экономике меняются стратегические и тактические цели компаний, в этой связи меняются подходы и отношение к деятельности по поддержанию и формированию репутации. Первая задача бизнеса во время экономического кризиса — сокращение издержек. Велик соблазн отказать в расходах на работу по формированию и поддержанию репутации, на формирование имиджевых качеств организации. Но разве это правильно? Репутацию надо содержать. О репутации надо постоянно заботиться. Это так же очевидно, как очевидно для человека гладить и чистить костюм, периодически обновлять гардероб, машину, заботиться о благополучии дома, формировать мнение о себе у близких и не очень близких людей», — подводит итог директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО «УРСА Банк» Анна Краснова.

Читайте также:  Бизнес – план производства торгового оборудования.

Инвестиции в нематериальные активы

Под инвестициями понимают либо покупку чего-то материального, имеющего форму, либо финансирование конкретных проектов, также имеющих материальную базу и основу.

Однако существуют вложения в объекты, не имеющие материальной формы, однако обладающие определенной ценностью. Такие вложения называют инвестициями в нематериальные активы (НМА).

Инвестиции в нематериальные активы это финансирование объектов способных повысить научно-технический потенциал проекта. Они повышают инновационный уровень предприятия, улучшают его технологичность и приводят к повышению качества выпускаемой продукции/оказываемых услуг. Хоть нематериальные активы и не имеют материальной формы и относятся к результатам интеллектуального труда, они легко идентифицируемы.

Нематериальными активами принято называть объекты, являющиеся собственностью компании, но не имеющие какой-либо материальной либо вещественной формы, в тоже время обладающие установленной стоимостью.

Классифицировать такие активы можно по следующим признакам:

  • долгосрочный характер использования
  • прямое предназначение направлено на производство
  • отсутствие материальной формы
  • возможность идентификации и отличия от прочего имущества компании
  • обладание потенциалом возможности приносить прибыль
  • создаются не для перепродажи
  • наличие всех подтверждающих документов, свидетельствующих об их существовании принадлежности организации.

Такими признаками обладают НМА, подлежащие отражению в бухгалтерском учете на основании ПБУ 14/2000.

Основной их особенностью будет являться их долгосрочный характер (от 1 года) и ориентированность на развитие бизнеса. В этом их главная цель.

Несмотря на долгосрочный характер, инвестиции в нематериальные активы, при должной самоотдачи от инвестора и владельца бизнеса, способны подарить значительные дивиденды и окупить все вложенные средства с лихвой.

Виды нематериальных инвестиций

Что может помочь в производстве? Что можно усовершенствовать с точки зрения вложений в нематериальные активы?

  1. обучение и повышение квалификации персонала
  2. повышение репутации, как рабочего, так и управленческого персонала предприятия
  3. усовершенствование методов управления компании
  4. повышение и формирование деловой репутации компании
  5. наращивание и увеличение клиентской базы
  6. совершенствование технической базы/разработка эксклюзивных методик производства.

Наиболее распространенными видами нематериальных активов выступают:

  • патенты
  • авторские права
  • продукты интеллектуальной собственности (программное обеспечение, базы данных и т.п.)
  • научные исследования и разработки
  • конструкторские работы, промышленные образцы, селекционные изделия
  • средства, расходуемые на повышение качества организации труда
  • права собственности на товарные знаки.

Также инвестициями в НМА можно назвать и расходы, связанные с повышением деловой репутации организации. А это очень важно.

Чем лучше деловая репутация у предприятия, тем выше её рыночная стоимость, тем привлекательнее она для инвесторов, тем легче ей найти новых деловых партнеров, заключить выгодные договора, тем больше потенциала для её будущего роста.

Говоря финансовым языком, при положительной деловой репутации стоимость компании превышает стоимость её чистых активов.

Инвестиции в нематериальные активы это расходы, связанные с приобретением лицензий на пользование, патентов и авторских прав, эксклюзивного программного обеспечения и торговых марок.

Это расходы, побуждающие использование в производстве инновационных технологий и оригинальных решений в организации труда, приводящие к повышению качества и количества выпускаемой продукции, а значит и прибыли компании.

Проблемы нематериальных инвестиций в России

Сегодня одним из самых эффективных способов повысить капитализацию компании это инвестирование в НМА.

В век в котором мы проживаем чётко наметился тренд на увеличение объёмов нематериальных вложений. Такую тенденцию демонстрирует все развитые страны.

Примером может служить «Японское экономическое чудо», которое произошло во многом благодаря нематериальным инвестициям и улучшению деловой репутации японских компаний. Этим же путём шла и крупнейшая мировая экономика планеты. В США были предприняты шаги по капитализации нематериальных активов, имеющихся у американских компаний, в результате чего их стоимость существенно возросла.

В данном направлении необходимо двигаться и Российской экономики, однако на сегодня доля инвестиций в НМА в сравнении с другими вложениями ничтожна мала.

Главными проблемами, возникающими на пути к их наращиванию, специалисты выделяют:

  • отсутствие практики работы в судебном и экономическом поле
  • отсутствие опыта и механизмов в капитализации нематериальных активов
  • неудовлетворительная степень проработки в части оформления активов.

Для того, чтобы процесс развития подобной инвестиционной деятельности в России пошёл на лад, и наша экономика выросла из сырьевой в инновационную можно использовать:

  • разработка эффективной правоприменительной практики
  • модернизация патентного и налогового права.

Репутация: нематериальный актив, требующий больших материальных вложений

С переходом России к рыночной экономике возникла необходимость реорганизации бухгалтерского учета в целом, так как он не был приспособлен для целей оперативного управления затратами предприятий. Начиная с 1991 года Минфин СССР ввел единую отчетность для всех предприятий, объединений и организаций. Номенклатура статей была существенно укрупнена, введены дополнительные статьи, отражающие появление новых объектов бухгалтерского учета в условиях рыночной экономики, таких как ценные бумаги, валютный счет и многое другое, в том числе и нематериальные активы [6].

На законодательном уровне условия отнесения объектов к нематериальным активам и их оценки отражаются в бухгалтерском и налоговом учете, Международном стандарте финансовой отчетности (МСФО 38 «Нематериальные активы»), Гражданском кодексе РФ, а также ряде других законодательных актов. Нематериальные активы делятся на две группы: объекты интеллектуальной собственности и деловая репутация. Если для первой группы нематериальных активов правовая охрана чётко и точно представлена в Гражданском кодексе (IV глава ГК РФ) и можно условно представить объекты интеллектуальной собственности в разрезе прав их охраняющих (подлежащие охране авторским правом, патентным правом и т.д.) [1], то деловая репутация предприятия, как и честь, достоинство или деловая репутация гражданина, находится лишь под защитой гражданского права в целом. В соответствии с п. 1 ст. 152 ГК РФ имеется право требовать по суду опровержения порочащих честь, достоинство или деловую репутацию сведений, если распространивший подобные сведения не докажет, что они соответствуют действительности.

Главной особенностью нематериальных активов является то, что они обеспечивают предприятию возможность получения дохода постоянно или в течение длительного периода, но не имеют материально-вещественной формы, не обладают физическими свойствами.

Одним из важнейших элементов нематериальных активов предприятия является деловая репутация. Для признания деловой репутации в составе нематериальных активов должны быть выполнены следующие условия:

? приобретаемое предприятие утрачивает статус самостоятельного юридического лица;

? деловая репутация отражается отдельно в учёте и отчётности при совершении сделки купли-продажи предприятия;

? отражение деловой репутации в документации зависит от положительного или отрицательного её значения.

В положении бухгалтерского учета деловая репутация предприятия определяется как разница между стоимостью предприятия как единого целостного имущественно-финансового комплекса, имеющего определенную репутацию, и балансовой стоимостью имущества этого предприятия и представляет собой оценку деятельности предприятия с точки зрения его деловых качеств (рисунок).

Деловая репутация в составе нематериальных активов

Положительная деловая репутация организации – «гудвилл» – надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательная деловая репутация организации – «бэдвилл» – скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, репутации качества, деловых связей, опыта управления [12].

Читайте также:  Кибербанк как средство от конкурентов

Наличие хорошей деловой репутации может послужить серьёзной надбавкой к цене при продаже. Таким образом, экономически целесообразно создание, наращивание и управление деловой репутацией на протяжении всей деятельности предприятия. Приобретённая деловая репутация предприятия амортизируется в течение 20 лет, но не более срока деятельности предприятия.

Деловая репутация является сложным и комплексным понятием, вследствие чего достаточно трудно определить, из чего именно состоит деловая репутация, какие элементы в своей совокупности влияют на её наличие и уровень. А именно эти вопросы имеют первостепенное значение для анализа деловой репутации предприятия не только в момент купли-продажи, но и для повышения конкурентоспособности в рамках оперативной его деятельности, а также с целью управления деловой репутацией предприятия. Выделяют два вида деловой репутации – внешнюю и внутреннюю. Внутренняя деловая репутация создается в рамках предприятия и представляет интерес собственников, инвесторов и менеджеров. Внешняя деловая репутация отражается в балансе и возникает в результате сделок купли-продажи, слияния и поглощения.

Обычно выделяют следующие группы элементов, формирующие деловую репутацию: финансовую, рыночную, корпоративную и социальную. Показатели финансовой группы интересны для инвесторов, рыночные – для клиентов и партнеров, корпоративные – для сотрудников, социальные – для общественности. Однако не существует сложившегося мнения о составе этих групп.

Поскольку в качестве нематериального актива может быть учтена только положительная деловая репутация, то в дальнейшем будем использовать понятие «гудвилл». Можно сказать, что существуют два основных подхода к определению стоимости гудвилла: формализованный и экспертный (таблица). С помощью формализованных методов стоимость гудвилла определяется строго аналитически и вычисляется закономерность влияния динамики конкретных финансово-экономических показателей на ее оценку. Экспертные методы основываются на рейтингах, составленных независимыми организациями, а также анализе и соотнесении элементов деловой репутации предприятия на основе экспертных оценок.

Репутация – главный нематериальный актив вашей компании

У каждой компании помимо материальных активов(недвижимость, оборудование, станки, прочее имущество) имеются еще и нематериальные, неосязаемые активы. Одним из важнейших неосязаемых активов компании является ее репутация. Или, по-другому, статус, имидж. Этот, на первый взгляд эфемерный ресурс, нуждается в постоянном поддержании, и экономить на нем нельзя даже в самых тяжелых экономических условиях.

Что такое репутация? Это мнение, которое складывается о компании, ее деятельности, сотрудниках, руководителях, выпускаемой продукции, предоставляемых услугах. Все, с кем имеет или будет иметь дело ваша компания, будь то клиенты, потенциальные клиенты и партнеры, инвесторы, представители власти, средства массовой информации, будущие сотрудники и т.д. в первую очередь обращают внимание на репутацию.

Почему так важна репутация компании

Лицо компании формируется в течение довольно длительного времени. Но потерять добре имя можно в одночаье. В глазах контрагентов репутация складывается на основе анализа многих факторов, к ним можно отнести стаж успешной работы, поведение компании в той или иной сложной ситуации, отношение к клиентам, честность в работе, качество предлагаемых услуг или продуктов.

Хорошая репутация служит своего рода гарантией надежности организации и чаще всего определяет решение в вопросе сотрудничества с компанией в положительную сторону.

Напротив, потеря репутации или утрата доверия к фирме может привести к весьма плачевным последствиям. Миллиардер Уоррен Баффет сказал однажды своим сотрудникам, что если они потеряют деньги он сможет это понять, но если компания лишится репутации, то прощения не будет никому. В этом он был абсолютно прав, утраченная репутация – прямой путь к проблемам, связанным, например, с недоверием клиентов к услугам и продукции, а значит и нежелание обращаться в эту компанию, а далее, по цепочке: снижение дохода, увольнение ключевых сотрудников, уменьшение расходов на маркетинг и, как финал, прекращение деятельности компании. Подпорченный имидж компании вызывает предвзятое отношение со стороны СМИ, а стоимость материальных активов, акций или самой компании существенно снижается. Рыночная стоимость самой компании неуклонно падает. Нельзя забывать и о конкурентах, которым все это может сыграть только на руку.

Хорошая репутация, высокий статус компании, доброе имя, наоборот, позволяет с легкостью добиваться высоких результатов во всех сферах деятельности предприятия. Уже давно доказано, что потребитель, видящий перед собой два аналогичных продукта, отдаст предпочтению тому, который произведен компанией с хорошей репутацией, пусть даже этот продукт будет стоить намного дороже. Более того, компания с устоявшимся, положительным мнением о ней, привлекает таких же сильных партнеров, может заключать выгодные сделки, и продавать больше товаров и услуг по конкурентным ценам. Выгода от высокого статуса компании очевидна.

Как управлять репутацией и улучшать ее

Инвестируя в этот нематериальный актив, вы можете получить более высокий результат, чем от вложений в реальные активы. При возникновении кризисного или проблемного периода репутация может стать настоящим спасательным кругом.

В наше время львиная доля мнений о компании появляется в интернете. Именно через интернет удобнее и эффективнее всего контролировать мнение о компании. Происходит это не только путем размещения позитивных отзывов на фоне удаления негативных, но также и распространением правдивой и честной информации на крупных интернет-ресурсах, ведение блогов, групп в соцсетях. Правда здесь есть один нюанс – доверие к информации, размещенной на ресурсах, подконтрольных компании, в разы ниже, чем к той же информации, размещенной в СМИ и независимых ресурсах. Поэтому нет особого смысла рассказывать о том, какие вы хорошие на своем же собственном сайте. Людям важно независимое мнение о вас.

Итак, с чего начать улучшение репутации своего бизнеса? В первую очередь, необходимо проанализировать сайты, на которых появились упоминания о ваших услугах или продуктах. Это могут быть тематические форумы или сайты с отзывами, так называемые «отзовики». На более крупных площадках желательно зарегистрироваться и вести активную переписку с пользователями, отвечая на вопросы, жалобы, оперативно решая возникающие проблемы. Для компании, которая дорожит своей репутацией, это правильный путь развития.

Также важно произвести размещение пресс-релизов, описаний своей продукции или услуг на крупных сторонних интернет-площадках. При этом текст лучше составлять, используя ключевые фразы, по которым ищут компанию или отзывы о ней.

Очень эффективный способ повышения репутации — участие в рейтингах. Сам факт нахождения компании в ТОПе среди лучших, уже многое говорит о высоком уровне организации бизнеса компании, а значит и о том, что компании можно доверять. Если компания признана одной из лучших третьей независимой стороной, то этому мнению можно доверять.

Если у вас есть свой бизнес в Москве или Подмосковье, вы можете принять участие в крупнейшем независимом Рейтинге Москвы, на котором размещены лучшие компании Москвы, относящиеся к различным категориям, начиная от кафе и ресторанов, заканчивая салонами красоты и частными школами. Не бросайте репутацию своей компании на произвол судьбы и не отдавайте на ее откуп конкурентам! Сделайте шаг к укреплению репутации вашей компании сегодня, и завтра ваши инвестиции вернутся сторицей!

Репутация: нематериальный актив, требующий больших материальных вложений

Одной из главных задач для любой компании во время кризиса является сохранение имеющегося потенциала и основных экономических ресурсов. Именно они должны обеспечить хозяйствующему субъекту выгодную позицию для старта в новых экономических условиях. Традиционно к ним относятся производственные мощности и кадры. Но наш информационный век добавляет к ним нематериальные активы компании — новый ресурс, требующий постоянного поддержания, экономить на котором нельзя ни при каких условиях.

Одним из основных нематериальных активов, которым обладает практически любая компания, ведущая свою деятельность на рынке, является репутация.

«Репутация — это устойчивое оценочное мнение и впечатление о компании совокупности аудиторий, так или иначе знающих о существовании и деятельности этой организации: ее клиентов, потенциальных клиентов, лидеров мнений, общественных деятелей, административных кругов, СМИ, жителей территории, на которой действует организация. Это именно устойчивое мнение, значит — требующее постоянных действий, направленных на свое формирование на протяжении всего времени деятельности организации», — говорит директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО «УРСА Банк» Анна Краснова.

Читайте также:  Социальные сети и бизнес: кто кого кормит?

По мнению экспертов, репутация является активом, требующим для своего существования постоянных вложений. В отличие от оборудования и кадров, репутацию нельзя «законсервировать» или «отправить в отпуск». Со временем она обесценивается, исчезает. Отсутствие поддержки в течение нескольких месяцев может свести на нет труд предыдущих лет.

«Работать над поддержанием и упрочением репутации необходимо постоянно , вне зависимости от периода развития экономики или от цикла развития компании. Именно репутация вносит содержание в понятия «бренд» и «торговая марка», потому что во всех отношениях достойное предприятие отвечает за высокое качество своей продукции (торговая марка) и известно широкой аудитории (бренд)», — считает президент «DVI Холдинг» Вячеслав Каминский.

«Если бизнес в условиях кризиса собирается выжить, а тем более развиваться, то репутация — это тот актив, от которого следует отказываться в последнюю очередь»», — заявил директор по инвестициям ЗАО «Управляющая компания» Александр Мецгер.

«Компании должны заботиться о собственной деловой репутации как об одном из наиболее важных аспектов, от которого зависят успех и благополучие бизнеса. То, как компанию воспринимает общественность, во многом определяет перспективы ее развития. Поэтому основную часть стоимости бизнеса многих ведущих компаний составляют именно нематериальные активы. Прежде всего это касается компаний, непосредственно работающих с населением», — заявил заместитель генерального директора по корпоративному консалтингу ИФК «Уником партнер» Дмитрий Земеров.

«Безусловно, сокращать расходы на нематериальные активы недопустимо. Инвестиции в разработку новых технологий помогают компаниям быть конкурентоспособными, а своевременная защита в судебном порядке деловых качеств, необоснованно поставленных под сомнение, обеспечивает сохранение хозяйственных связей. Нематериальные активы в современных условиях зачастую являются ключевым фактором преимущества, позволяют оценить потенциал деятельности. Отказ от поддержания имиджа и нематериальных активов бизнеса наносит удар по его стоимости и возможности оперативно реагировать на изменения, происходящие вокруг»,— заключил он.

Между тем, столкнувшись с кризисными явлениями, многие компании сокращают расходы на поддержание нематериальных активов, прекращают финансирование собственной репутации.

«В условиях кризиса предприятия практически всех секторов экономики столкнулись с необходимостью сокращения издержек. При этом одним из основных путей снижения расходов стало уменьшение уровня расходов на маркетинг, рекламу и пиар — то есть на поддержание деловой репутации и узнаваемости бизнеса. Таким образом, в условиях необходимости «резать хвосты» большинство компаний отдают преимущество финансированию производственных подразделений и прочих структур, прямо способствующих реализации продукции», — полагает аналитик ИК «ФИНАМ» Юлия Голышева. В то же время последствия отказа от мер, направленных на поддержание репутации, могут оказаться для компании катастрофическими.

» Сейчас идет процесс расходования кредита доверия, фактически проверяется эффективность предшествующей работы по созданию устойчивой репутации. Без дополнительных финансовых вливаний репутация обесценивается. Последствия отказа от мер по поддержанию репутации имеют долгосрочный характер. В ситуации общего кризиса отрицательная репутация отдельной компании не становится решающим фактором. Однако в посткризисный период компании потребуется больше затрат для восстановления репутации», — заявил директор по связям с общественностью ЗАО «Русская медная компания» Александр Ханин.

» Репутация относится к тем нематериальным активам, которые сложно оценить материально. Как правило, ее стоимость определяется только тогда, когда она потеряна, — ущербом, который связан с исчезновением репутации. Стоит признать, что и в 1998 году, и сейчас многие компании считают примерно так: сейчас мы сэкономим, поступим некрасиво, неэтично, ведь сейчас — не до репутации. Зато сохраним свои деньги. Такая тактика ущербна. Восстановление доброго имени потребует куда больших вложений. Более того, не факт, что его удастся восстановить быстро и без потерь. Как показывает опыт 1998 года, многие компании, не придававшие значения репутации, через 2—3 года исчезали с рынка», — полагает заместитель генерального директора, директор УФ ИК «Аккорд-Инвест» Константин Селянин.

«Только при постоянной заботе о репутации собственники или руководители организации будут избавлены от затрат на решение неожиданно возникших проблем, в том числе — на восстановление репутации, которые, как правило, значительно выше, чем затраты на регулярную заботу о самом ценном, что есть у организации, — репутации надежного делового партнера», — отмечает директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО «УРСА Банк» Анна Краснова.

«Отказ от работы по поддержанию репутации и других нематериальных активов может привести к очень печальным последствиям. Чтобы восстановить репутацию, доброе имя на рынке, потребуется во много раз больше средств, чем на её поддержание. Следует помнить, что репутация создается годами, а потерять ее можно в один миг. Восстановление потребует больших затрат, как материальных, так и нематериальных. Но, как говорится, ложки в итоге найдутся, а вот осадок останется», — полагает директор департамента общественных связей ОАО «Промсвязьбанк» Андрей Чистяков.

Время для репутации

Эксперты полагают, что именно нынешняя ситуация является временем, когда вложения в репутацию наиболее оправданны.

«В сложных кризисных условиях заниматься оптимизацией затрат, конечно же, необходимо, но это никак не должно быть связано с вопросами продвижения продукции или услуг. Когда в ситуации ухудшающихся показателей бизнеса руководитель начинает экономить на всем, и особенно на репутации, — он заблуждается. Последствием может быть потеря фирмой известности среди своих потребителей. Напротив, в кризисный период нужно уделять еще больше внимания изготовлению и размещению рекламы, мероприятиям по продвижению. Как бы тяжело ни было, необходимо затрачивать на это средства и усилия, так как другого выхода нет», — отмечает председатель Совета директоров ЗАО «Уральская промышленная компания» Сергей Сотонин.

» Когда рынок полон слухов, сплетен и подозрений, вопрос репутации очень важен. Свидетельством тому являются возросшие расходы банков на рекламу и PR в 4-м квартале 2008 года», — отметил специалист ОАО «Промсвязьбанк».

«В связи с кризисом, многие компании тратят меньше средств на репутационные активы. Я считаю, что, несмотря на кризисный момент, на репутации нельзя экономить. Возможно, трудно выделять такие суммы, которые выделялись ранее на поддержание репутации. Тем не менее, например, на имиджевую рекламу затрачивать средства стоит, иначе о существовании компании на рынке просто могут забыть», — полагает генеральный директор ИФК «Еврогрин» Евгений Костарев.

«Репутация не является самоцелью. О репутации имеет смысл говорить только в контексте целей бизнеса — это может быть увеличение продаж, повышение стоимости компании, увеличение или удержание доли рынка, повышение стоимости самой компании и так далее. В связи с кризисными явлениями в экономике меняются стратегические и тактические цели компаний, в этой связи меняются подходы и отношение к деятельности по поддержанию и формированию репутации. Первая задача бизнеса во время экономического кризиса — сокращение издержек. Велик соблазн отказать в расходах на работу по формированию и поддержанию репутации, на формирование имиджевых качеств организации. Но разве это правильно? Репутацию надо содержать. О репутации надо постоянно заботиться. Это так же очевидно, как очевидно для человека гладить и чистить костюм, периодически обновлять гардероб, машину, заботиться о благополучии дома, формировать мнение о себе у близких и не очень близких людей», — подводит итог директор по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО «УРСА Банк» Анна Краснова.

Ссылка на основную публикацию