Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Как меняется поведение потребителей в b2b-секторе в кризис

Как меняется поведение потребителей в b2b-секторе в кризис

Андрей Крылов, Living Eyes Consulting,
консультант по стратегии и продвижению,
автор стратегий продвижения ряда известных брендов,
главный редактор журнала «Рекламодатель»

Моя статья о поведении и продвижении компании в сложных ситуациях. То есть во время кризиса, при недостатке ресурсов, жёсткой конкуренции за внимание и деньги потребителя. Статья предназначена руководству компаний, а так же тем, кто заинтересован в эффективной стратегии и продвижении.

Нет панике!

Кризис (от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход) происходит, прежде всего, в нашем сознании, в голове, а затем из него переходит на рынок и в нашу жизнь. В подтверждение приведу несколько примеров.

Вкладчики банков вначале поддаются панике, и лишь затем начинают снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк. Акции предприятий вначале обесцениваются в головах конкретных людей (инвесторов), и лишь затем они начинают их сбрасывать (сами компании при этом не становятся меньше или хуже, и обычно не перестают делать то, что делали). Вначале люди испытывают страх остаться без работы и денег, и лишь затем значительно сокращают потребление , что приводит к снижению прибылей многих компаний, которые в свою очередь сокращают сотрудников.

Рыночная стоимость любого товара определяется исходя из готовности заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет наше восприятие ситуации, то есть наша голова. Сейчас компании и их клиенты во многом «заведены» страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя, что вокруг такой настрой и поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте в нём панику.

Итак, основные причины кризиса в недоверии и вызванной им панике . При отсутствии паники другие причины, как например, завышенный уровень потребления, дали бы значительно более медленные реакции рынка.

Панику нужно остановить и самому не поддаваться ей! Поэтому нужна .

Аккуратная и выжидательная позиция

Прежде всего, нужно взвешивать и со всех сторон обдумывать принимаемые важные решения. Особенно сейчас, когда есть паника и мы сами в большой степени ей подвержены. Даже если Вы хотите заработать на кризисе, то это решение не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании и её репутацию. В этом случае лучше решить, чем Вы готовы рискнуть, и вывести из-под возможного удара всё остальное.

К тому же, кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так Вы вовремя заметите дно кризиса и поймёте: когда и как лучше правильно стартануть, когда начнётся подъём со дна.

Именно наблюдая, и не будучи затронуты паникой, Вы сможете четко и «холодно» просчитать риски и …

Сосредоточиться на главном

Кто находит в кризисе возможность для развития? Прежде всего тот, кто хочет её найти и сосредотачивается в ней на главном.

Не распыляйтесь на множество целей. Выберите самые главные и действуйте точечно. Исходите из своих стратегических приоритетов и внимательно изученной текущей ситуации. Но начав атаку, мобилизуйте все ресурсы на достижении главной цели и откажитесь от второстепенных. Чтобы это лучше понять, задайте себе последовательно три вопроса:

  • Что я могу упразднить в своей деятельности (перестать делать)?
  • Чему я должен уделить значительно большее внимания?
  • Что мне нужно начать делать, что я раньше не делал?

Ответы на эти, на первый взгляд, простые вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для её достижения.

Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего

Закажите и проведите у независимого эксперта/агентства аудит своей стратегии и продвижения. В результате объективного стороннего аудита Вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для бизнеса. (Сторонний взгляд на Вашу ситуацию важен по причине получения от него значительно большего количества свежих идей, чем от внутреннего рассмотрения.)

Например, проведите ряд рабочих групп с обслуживающим компанию агентством и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и сократите издержки. К примеру, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример здесь: недавний вывод на рынок Swedbank). Нужно быть проще и понятнее – это одно из обязательных требований эффективности.

Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если Вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.

Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте Ваши партнёрские отношения, их условия, и примите решение на основе пользы, которую Вы видите от них в перспективе.

Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий. Поэтому …

Анализируйте свои действия

Делайте это оперативно. Сразу внимательно наблюдайте ход изменений, мерьте их результат. Например, мерьте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнёров или клиентов на Ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей – это наиболее важный источник информации для развития.

Как только понимание того, как влияют Ваши действия на ситуацию, получено, сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести Евросеть, отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона. Или Альфа-Банк, собирающий оценки клиентов по работе своих отделений.

Не копируйте конкурентов

Не принимайте действия конкурентов за основу своей стратегии и продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный конкурент, то всё равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для Ваших. Например, в нашей работе по репозиционированию ТНК был выбран ход, уместный только для этой марки моторного масла и работающий на неё, а не на конкурентов, как это часто бывает.

Тем не менее, из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопрос, где, когда и как лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться лоб в лоб с конкурентом. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.

Будьте уместны в коммуникации и продвижении

Это значит: нет — безадресности, нет — неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR, акциях и т.п. В своём продвижении сосредоточьтесь на уместности Вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале нужна сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности — по однородным целевым группам (смотри примеры создания продуктов и услуг для женщин). Больше внимания уделяйте программам лояльности, CRM, ко-брендинга и ко-промоушена.

Вы должны быть именно уместны и нужны в своём предложении и канале его доставки потребителю, тогда он заметит и обратится к Вашему продукту. Такого не произойдёт, если Вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности, это когда Ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.

Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта:

  • Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях?
  • Что он действительно может получить от моей компании / продукта?
  • Где уместней (полезней и удобней) потребителю будет получить моё предложение

Будьте предсказуемы для потребителя и последовательны в своих действиях

При всей оперативности действий во время кризиса, любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны выглядеть обосновано для потребителя и не пугать его. Они должны быть обоснованны именно для потребителя. Будьте последовательны в донесении своей отличительной идеи. Если потребитель не будет знать, что от Вас можно ожидать, то и доверять он Вам не будет.

Опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.

Придерживайтесь информационно открытой политики, компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесёт больше вреда, чем сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.

Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым

Наиболее важными клиентами для компании являются уже имеющиеся. И пока они вместе с компанией, вы может развиваться. Уже имеющиеся отношения с партнёрами и потребителями — это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения и продажи. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрёстные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности, как укрепить партнёрские отношения, как лучше работать с накопившейся базой данных и т.п.

Продуцируйте больше полезных и интересных событий для потребителя. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты опубликуют сочтя за интересную новость. Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к следующему маркетинговому этапу: к удержанию и работе с уже имеющимися клиентами.

Новые каналы и методы продвижения

Пробуя и выбирая новые каналы и методы продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на вопросы:

  • Как это мотивирует потребителя на конкретные действия?
  • Что конкретно потребитель сделает после увиденного/услышанного?
  • Что в этом реально запомнится потребителю, останется у него в голове?
  • Как то, что им запомнится, связано именно с моей компанией и продуктом?
  • Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?
  • Как это продолжает то, что ранее уже говорили о компании?

Ответьте на вопросы и усильте пользу, которую может принести продвижение Вашей компании.

Используйте в коммуникации позитивные новости и государство

Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство и власть. Сейчас для него надёжность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому создайте в коммуникации их ощущение их присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что Правительство обнародует новый пакет антикризисных мер или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Ещё раз отмечу, что не обманывая, будьте больше связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.

Определяйте бюджет исходя из целей и их достижения

Деньги на продвижение всё равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Но при их выделении нужно исходить из задачи и того, что Вы можете в итоге получить от их достижения. Сейчас наиболее эффективен бюджет на продвижение, сформированный исходя из получения желаемых результатов за определенный период времени. То есть бюджет исходя из задач.

Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

Умейте проигрывать и держать при этом лицо

Читайте также:  Почему в бизнесе важны мелочи?

Жизнь и бизнес простёрты во времени. Полностью избежать поражений невозможно. Отдельная победа, поражение или кризис видятся другими на расстоянии, и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее, Ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют Ваше лицо и уважение к Вам (иногда больше, чем победа).

Например, я зауважал Дж.Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Б. Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: «Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам». И ещё: «Несмотря на то, что мы проиграли, поражение – мое, а не ваше», — сказал Дж. Маккейн. (статья на РБК или видео).

Подытожим:

  • Помните, причина и начало кризиса в голове. Не паникуйте сами и не пугайте клиентов. Победа над негативными ожиданиями – важнейший шаг к выходу из кризиса.
  • Тщательно обдумывайте все решения. Во время кризиса лучше лишний раз подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями./
  • Сосредоточьтесь на главном и отбросьте лишнее. Кризис служит отличным индикатором Ваших сильных и слабых мест. Пользуйтесь этим.
  • Кризис не вечен. Даже если Вы все сделали правильно, Вы можете потерпеть поражение. Сохраняйте лицо – оно ещё понадобится Вам, когда кризис закончится.
  • И главное …

Главное – это Ваша команда и идея

Конечно, в этой небольшой статье сказано не всё. Но Ваша команда и двигающая её идея действительно являются главными. Именно они свершают дело.

Очень важно сохранить работоспособную, результативную команду и вдохновлять её. Поэтому именно сейчас, в кризис, чтобы повысить мотивацию и боевой дух, поощряйте лучших в своём деле и добивающихся результатов. Будьте в команде и воодушевляйте её своим спокойствием и уверенностью.

Я пытался быть простым и практичным в своих рекомендациях. Лучше всего воспримите их не как прямое руководство к действию, а переосмыслите исходя из своего положения и собственного пути.

Рынок b2b: когда на дворе кризис

«Персональная» ответственность

Пожертвовать всегда есть чем. Классика жанра: в первую очередь под «секвестр» подпадает персонал. Кто-то использует сложную экономическую ситуацию как повод расстаться с кадровым балластом, кто-то отчаянно «режет по живому», сокращая штат по максимуму. Наиболее дальновидные компании из сектора b2b предпочитают перевести ряд сотрудников на договоры гражданско-правового характера. В этом случае работодатель получает небольшую экономию на страховых взносах и сохраняет контакт с опытными кадрами. Эксперты отмечают, что подобная практика наиболее развита в таких сферах, как информатика, финансы, юриспруденция.

— Потрясения на рынке труда отчасти будут смягчены за счет самозанятого населения, индивидуальных предпринимателей и работающих по патенту, — считает вице-президент «ОПОРы России» Наталия Ушакова. — Сокращения работников неизбежны в тех отраслях, которые «просели» в связи с падением потребительского спроса, в первую очередь в ритейле, маркетинге, в компаниях, специализирующихся на юридических услугах, консалтинге. Сокращать будут административный персонал, бухгалтеров и сферу IT. По-прежнему страдают компании, работающие в сфере закупок импортной продукции.

Скорее всего, в сегменте b2b будет плавный рост безработицы с нарастанием к концу 2016 года, прогнозирует госпожа Ушакова. При этом на рынке появляются новые игроки — те самые сокращенные или покинувшие своих работодателей «по собственному желанию». Опытные кадры, ушедшие в свободное рыночное плавание, подчас составляют реальную конкуренцию компаниям, которые их взрастили. И это одна из рыночных реалий, под которую надо подстраиваться.

За счет чего «сжались»

Реалии другого плана — снижение потребительского спроса. Корпоративный клиент хорошо умеет считать деньги, и если надо — ограничивает себя по максимуму. Так, на рынке финансовых услуг для бизнеса, по оценке экспертов, рост будет сдерживаться сохранением кризисных явлений в экономике и окажется значительно ниже, чем в 2015 году.

Если в минувшем году прирост корпоративного кредитования составил 10%, то прогноз РИА Рейтинг на 2016 год — 5-8%. Аналитики заявляют, что снижение будет связанно с низкой инвестиционной активностью компаний, с одной стороны, и проблемами выбора качественных заемщиков для банков, с другой.

Страховщики также ведут речь о замедлении роста в корпоративном сегменте. Касается это, прежде всего,
страхования имущества, а также залогов при получении банковских кредитов и еще недавно набиравшего силу ДМС. Пока сохраняют активность страхование гражданской ответственности грузоперевозчиков и обязательное страхование опасных объектов. Что же касается сегмента предпринимательских рисков, то здесь сами страховщики проявляют осторожность: и в отборе клиентов, и в разработке условий такой «подстраховки».

По рынку консалтинга и бизнес-тренингов оценки разнятся.

— На мой взгляд, этот рынок почти не пострадал, — считает бизнес-тренер, консультант, руководитель проекта «Секреты-Успешных-Продаж.рф» Андрей Дуров. — Может быть, снизился спрос на «караоке-тренеров», но известные бизнес-тренеры и консультанты недостатка в клиентах не испытывают, поскольку предлагают конкретные результаты, а не только взрыв эмоций.

У руководителя компании «Развитие» Александра Макарова мнение иное:

— Влияние кризиса рынок ощутил, и довольно сильно. Хорошо себя чувствуют только нишевые игроки с сильными продуктами. Но в текущем положении есть и плюс: огромное количество гуру от бизнес-образования возвращаются на нормальные места работы.

— Рынок рекламы почувствовал кризис на 100%, — рассказывает генеральный директор Информационно-рекламного агентства «Мозаика» Юлия Пахалина. — Наша отрасль очень чувствительна к экономическим переменам: ведь первое, что сокращают компании в кризисные времена, — это расходы на продвижение, даже несмотря на то, что многие эксперты и бизнес-аналитики говорят о том, что в кризис рекламную активность лучше не приостанавливать. Да, оптимизировать, но не прекращать. И мы стараемся убеждать в этом наших клиентов.

Игроки рынка аудиторских, оценочных, охранных и других услуг, ориентированных на корпоративный сегмент, также отмечают «холодное дыхание» кризиса. Даже айтишники, фиксировавшие максимальные прибыли последние несколько лет, заговорили если не о спаде, то о снижении темпов роста. Потребительское поведение в сегменте b2b изменилось существенно. Большинство компаний отказывается от серьезных статей расходов на обновление компьютерной техники, экономит на внедрении новых технологий, обучении персонала.

Сжимаются аустсорсинговые программы, связанные с юридическими, бухгалтерскими, рекрутинговыми услугами. Теоретически стоимость услуг аутсорсеров тоже должна снизиться. Однако на практике это происходит далеко не всегда. Одной из причин, которые сдерживают цены сегмента b2b в условном «премиальном» сегменте, игроки рынка называют стоимость накладных расходов. Она остается достаточно высокой и не успевает за снижением рынка. Отсюда —
по-прежнему солидные ценники.

Немногие исключения из правил лишь подтверждают правило.

— На фоне общего экономического спада открываются выгодные условия для развития нашего бизнеса — абоненты стали больше задумываться об оптимизации расходов. Мы остаемся верны стратегии дискаунтера и по-прежнему делаем ставку на наше главное преимущество — низкие цены на связь, — говорит коммерческий директор макрорегиона «Волга» Tele2 Алексей Сидоров.

Возможно, о подобной политике в ближайших номерах «ДО» расскажут и другие компании — те, для которых корпоративный сегмент является основным.

Клиент всегда прав?

Один из крупнейших игроков сектора b2b — торгово-промышленная палата. Практически весь спектр услуг ТПП — от технических экспертиз до финансово-экономического аудита и оценки локализации производства ориентирован на корпоративных клиентов.

— Так что у нас — не «сегмент», а практически весь рынок товаров и услуг перед глазами, — замечает президент Ульяновской ТПП Юрий Рогов. — Поэтому я с полным основанием могу сказать, что российский бизнес кризис хоть и выдерживает, но с трудом, и объем рынка, конечно же, уменьшился. Но не критически. Однако выносливость бизнеса не беспредельна, поэтому, конечно, необходима помощь со стороны государства.

— Клиенты стали требовательнее, каждая стала копейка привязываться к конкретному результату, — описывает нынешнюю ситуацию Андрей Дуров. — Но эти изменения на рынке произошли не в последний год, а начались после кризиса 2009 — 2010 годов. Просто сейчас они значительно ускорились под давлением изменений на рынке и снижением спроса.

— В целом портрет рекламодателя изменился, — отмечает Юлия Пахалина. — Если раньше основные бюджеты приносил финансовый и строительный сектор, то сейчас наиболее активно себя проявляют рекламодатели из сферы медицины, торговли продуктами питания, мелкие предприниматели. Крупные рекламодатели стали более рачительны в расходовании своих бюджетов: сокращают площади рекламных макетов, заменяют модульную рекламу на строчные объявления. Интересное наблюдение: в кризисные времена активизировался в плане рекламы бизнес, связанный, например, с ремонтом техники, перетяжкой мебели. Ведь потребители тоже делают свой выбор не в пользу покупки нового дивана, к примеру, а решают этот же диван перетянуть новой тканью.

Одной из причин, которые сдерживают цены сегмента b2b в условном «премиальном» сегменте, игроки рынка называют стоимость накладных расходов

— Наши клиенты стали мудрее, ответственней, — рассказывает Александр Макаров. — Они доросли до масштабных многомиллионных проектов, корпоративных университетов, интерактивных учебных проектов. Стали пользоваться особым спросом электронные курсы как для руководителей, так и для линейного персонала. Крупные компании заказывают учебные курсы под свою специфику, пользуются, контролируют успеваемость, экономят бюджет. Это сложно, это дорого и это результативно. И мы растем вместе с ними.

Все мы «в рынке»

— Любой кризис учит нас быть более гибкими и обращать внимание на новые направления в бизнесе, — замечает основатель и руководитель Кадрового агентства «Диалог» Светлана Павлова. — Таким стало для «Диалога» направление психологических игр. Оно пользуется живым интересом у ульяновцев, так как дает возможность посмотреть на сложившуюся ситуацию с другого уровня осознанности. Например, если работодатель попал в кризисное положение, то в процессе игры может увидеть выход из тупика с совершенно новой стороны. А соискатель сможет осознать путь к карьерным и жизненным целям. Работодатели и соискатели, участвуя в игре, получают полезный опыт для себя, а этот эффект помогает агентству быть востребованным и в кризисный период.

Юлия Пахалина, отмечая, что всякий кризис является стимулом для роста, переосмысления своей деятельности и изменения ее к лучшему, рассказывает:

— Сейчас мы стараемся совершенствовать свой сервис, предлагать рекламодателю эффективный медиамикс. Чаще всего разрабатываем рекламную кампанию таким образом, чтобы задействовать несколько разнонаправленных каналов коммуникации: прессу, Интернет, btl. Более того, у нас есть для этого все возможности: не каждое рекламное агентство может похвастаться таким арсеналом собственных рекламоносителей, какой есть у нас.

— Моя продуктовая линейка расширилась за счет двух антикрисизных программ, направленных на повышения продаж, а также за счет увеличения количества точечных и малобюджетных методик привлечения клиентов, которые сейчас максимально востребованы, — делится Андрей Дуров. — В этом смысле мы все «в рынке».

А Алексей Сидоров подчеркивает, что многолетний опыт дискаунтера позволил Tele2 накопить сильные компетенции в области управления бизнес-процессами:

— Наша компания традиционно уделяет большое внимание контролю издержек вне зависимости от экономической ситуации. Мы очень строго подходим ко всем статьям расходов, сводим к минимуму любые необязательные затраты и добиваемся от наших поставщиков максимально выгодных условий. Если сегодня многим компаниям приходится подстраиваться под новые реалии, мы продолжаем следовать намеченному курсу.

Что же за всем этим следует? Эксперты «ДО» считают, что рынок будет медленно, но восстанавливаться. Рано или поздно бизнес приспособится к новой экономической реальности, перестанет бояться, что вот-вот все рухнет. И тогда начнется новая жизнь. Жизнь после кризиса? Или в рамках кризиса?

Читайте также:  Собственник и менеджер: кто реально управляет предприятием?

«ДО» приглашает продолжить разговор в следующем выпуске журнала. Наш майский номер традиционно посвящен малому бизнесу.

Как изменяется потребительское поведение в кризис

Брендинговое агентство Wellhead и исследовательская компания OMI завершили масштабное количественное исследование, изучив изменения в потребительском поведении жителей крупнейших городов России в связи с экономическим кризисом.

Было опрошено 767 человек в 7 мегаполисах России.

Ключевой вывод: люди совершенно по-разному реагируют на кризис. От оптимистичного игнорирования до паники и отчаяния.

С помощью кластерного анализа были выявлены 7 типов потребителей:

  • Группа «Затянули пояса» (25%) больше всего пострадала в результате кризиса, так как подорожавшие продукты питания составляют основную статью расходов в их бюджете. Они сильнее всего поменяли свою потребительскую корзину (перешли более дешёвые бренды, покупают в меньших объёмах, планируют свои закупки заранее, отказываются от покупных «вкусняшек», готовят дома). От похода по магазинам испытывают только негативные эмоции.
  • Психологически больше всего пострадала группа «Бывшие транжиры» (10%). Это люди, привыкшие баловать себя, не экономя на еде, часто захаживали в премиальные магазины для покупки разных «вкусняшек». С началом кризиса сильно сократили объёмы и частоту закупок, перешли на новые более дешевые марки; из премиальных магазинов ушли в дискаунтеры.
  • Часть потребителей, ощутив ухудшение уровня жизни, нашла способы приспособиться к ужесточившимся экономическим условиям, не изменяя набор своих любимых марок, а также частоту и объемы покупок продуктов питания. Они теперь чаще покупают товары по скидкам и акциям, больше заменяют покупные продукты домашними, стали планировать покупки заранее перед походом в магазин. Мы назвали эту потребителей «Нос по ветру» (10%).
  • Наиболее противоречивая группа из всех – это «Паникёры» (16%). Эти потребители склонны перестраховываться, поддаваться общественным настроениям или просто не уверены в стабильности своего положения: не смотря на то, что за последний год их уровень жизни улучшился, с началом кризиса они начали значительно экономить (сокращают объемы покупок, перешли на более дешевые марки, стали больше готовить дома).
  • В связи с последними экономическими изменениями пострадали также и любители деликатесов. «Растерянные гурманы» (12%) не изменили свою покупательскую корзину, они по-прежнему любят побаловать себя. Но отмечают, что вкус продуктов стал значительно хуже.
  • Однако кризис затронул не всех. Часть потребителей, обладающая достаточно высоким уровнем дохода, уверена в завтрашнем дне. За их активную жизненную позицию и обширные планы на будущее мы назвали их «Пассионарии» (11%). Они заметили негативные изменения на рынке, рост стоимости продовольственной корзины, но в целом ничего не поменяли в своих покупках продуктов питания.
  • «Спокойные Плюшкины» (16%) – хорошо обеспеченные люди, уверенные в себе и в завтрашнем дне. Покупают определенный набор устоявшихся марок, редко пробуют новинки. В связи с кризисом в потреблении ничего не поменяли. Строят большие планы по крупным покупкам на ближайший год.

Также мы выявили следующие тенденции в изменении потребительского поведения:

59% потребителей стали покупать более дешевые марки в связи с кризисом (хотя бы в одной продовольственной категории).

22% перешли на более дешевые марки более, чем в 5 категориях FMCG — товаров.

31% респондентов стали частично заменять покупные продукты домашними. В первую очередь это касается мясных изделий и разного рода выпечки.

41%, если придется экономить, предпочтут новый более дешевый бренд, вместо того, чтобы покупать давно существующий. В целом, с учетом этого факта, а также санкций, неустойчивого финансового положения ряда производителей, стремления сетей к оптимизации стоимости, у новых марок и новых производителей появляются отличные шансы их выхода на рынок.

Кризис оказывает влияние на вредные привычки и расходы на них. Сокращают покупку сигарет 19% потребителей, из них 6% вообще перестали их покупать. 25% перестали покупать чипсы.

Кризис окажет свое влияние и на демографическую ситуацию в стране. 26% семей (из тех, кто до кризиса рассматривал возможность завести ребенка) решили из-за кризиса этого не делать.

Мы наблюдаем взрывной рост популярности дискаунтеров (число покупателей в них возросло в 1,5 раза). В первую очередь пострадали премиальные супермаркеты, во вторую традиционные магазины, гипермаркеты и супермаркеты среднего ценового сегмента.

Люди стали намного больше внимания уделять ценам и пользоваться ценовыми акциями.

Было опрошено 767 человек в 7 мегаполисах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону).

Исследование касалось совершения покупок в 36 категориях FMCG товаров, мест, частоты и характера покупок, реакции потребителей на различные акции со стороны магазинов и брендов, эмоционального фона потребителей и их взглядов и планов на потребление.

Особенности современных B2B-покупателей

B2B-потребители являются обычными людьми, которые испытывают эмоции и имеют определенные потребности. Об этом очевидном факте часто забывают контент-маркетологи B2B-сектора — помимо того, что специалисты не составляют и не анализируют персону идеального покупателя, они генерируют контент для бизнеса, а не живых людей.

Совершая сделки, представители B2B-рынка руководствуются теми же принципами, что и аудитория B2C-сектора, посему контент для конвертации первых должен соответствовать двум базовым, но важным критериям: представлять ценность для целевой аудитории и доносить выгоды оффера.

Критерии эффективности контент-маркетинга в B2B-секторе значительно выше, чем представляют маркетологи, а если учесть, что современные потребители становятся гораздо более требовательными, то задача встает далеко не из легких.

Чтобы понять природу B2B-потребителей и тем самым обеспечить эффективность лидогенерации при помощи контента в будущем, предлагаем вам ознакомиться с исследованием Forrester Consulting (консалтинговая фирма в области маркетинга) и практическими советами, основанными на его результатах.

Особенности современных B2B-покупателей

Forrester Consulting опросили 1 500 сотрудников компаний со штатом от 500 кадров, которые являются представителями рынка B2B:

  • 85% B2B-покупателей, начиная рядовыми сотрудниками, заканчивая вице-президентами, совершают покупки в рабочее время.
  • 25% конечных покупателей совершают сделки на потребительских ресурсах.
  • 52% респондентов приобрели продукт, связанный с онлайн-бизнесом, на срок более 6 лет.
  • 64% ответчиков заключают сделки без предварительного согласования в отделе закупок минимум единожды в месяц.

Респондентов попросили оценить, как изменилось их покупательское поведение за последние 18 месяцев (опрос проводился в августе 2014 года):

Количество онлайн-покупок, связанных с работой

Увеличилось — так считают 55% сотрудников компаний.
Уменьшилось — 3%.

Средняя ценность сделок

Увеличилась — 44%.
Уменьшилась — 4%.

Эта статистика свидетельствует о том, что частота и ценность покупок, совершаемых целевым рынком B2B-индустрии, увеличиваются.

B2B-потребители, как и представители B2C-рынка, используют различные девайсы для поиска и приобретения офферов: 90% конечных покупателей чувствуют себя уверенно, используя в процессе покупки ноутбуки/стационарные ПК, 69% — планшеты, а 51% — смартфоны.

Ниже представлены результаты исследования IDG (исследовательская организация), которые показывают, в каких целях B2B-покупатели используют мобильные девайсы:

  • Посещение веб-ресурсов в целях ознакомления с торговыми предложениями — 67% респондентов.
  • Сравнение цен и офферов — 65%.
  • Чтение статей о трендах и стратегиях — 57%.
  • Просмотр видеороликов — 48%.
  • Просмотр контента и общение на форумах/в социальных сетях — 47%.
  • Изучение кейсов — 41%.
  • Чтение White Papers — 34%.
  • Чтение аналитических отчетов — 28%.
  • Просмотр вебинаров/вебкастов — 25%.

Резюмируя представленную выше информацию: ландшафт B2B-рынка изменился (и продолжает меняться). Из этого следует: дабы завоевать конкурентную позицию в своей нише в будущем, B2B-компании должны предоставлять клиентам качественный продукт/сервис, подкрепленный ценным контентом и высококлассным клиентским обслуживанием.

Будут ли B2B-потребители искать ваш оффер?

Ответ на этот вопрос может показаться очевидным, однако результаты исследования свидетельствуют об обратном:

35% потребителей B2B-сферы ищут торговые предложения в поисковых системах

Искать необходимое при помощи поисковика вполне логично, однако возникает важный вопрос — почему 65% покупателей этого не делают? Ответ прост: они начинают искать информацию на хорошо знакомых им ресурсах, которым доверяют.

27% покупателей начинают поиск офферов на сайте бизнеса

Это значит, что за счет завоевания лояльности, социальных медиа и «сарафанного маркетинга» (word of mouth marketing) B2B-маркетологи привлекают четвертую часть лидов без финансовых затрат.

18% начинают поиск на потребительских ресурсах

Как ни удивительно, почти 1 из 5 B2B-покупателей сразу же переходит на сайт, известный ему как потребителю.

Практические советы по контент-маркетингу

Оптимизируйте контент по ключевым словам и фразам

Используйте как платный, так и органический поиск.

Используйте простые для запоминания URL

Потребители вряд ли запомнят URL корпоративного сайта, который не связан с брендом. Вам наверняка удастся подобрать подходящий URL из нового массива доменов высшего уровня.

Распространяйте контент в социальных медиа и посредством email рассылки

Ваша задача: собрать лиды, когда они находятся на первых этапах покупательского цикла.

Будьте готовы взаимодействовать с B2B-потребителями, пришедшими на ресурс, предназначенный для B2C-аудитории

В зависимости от оффера, вы можете привлекать B2B-покупателей, не подозревая об этом. Чтобы определить тип покупателя, спросите в постконверсионном письме, с какой целью (для личного использования или для бизнеса) клиент приобрел продукт.

Предоставляйте возможность оптовых закупок

Для этого потребуется оптимизировать процессы оплаты и доставки.

Привлечение B2B-покупателей

Поскольку современный B2B-покупатель мыслит как обычный потребитель, его решение о покупке принимается на основе критериев, которыми руководствуется B2C-аудитория.

35% B2B-пользователей предпочитают взаимодействовать с брендом, который знают и которому доверяют

Чтобы завоевать лояльность целой компании, следует удовлетворять ее отдельных сотрудников.

28% покупателей ищут наиболее низкую цену

Это показывает, как возможность совершать сделки online влияет на природу шоппинга. Более того, не стоит забывать, что B2B-покупателям также присуща ценовая чувствительность — игнорирование этого факта может крайне негативно повлиять на конкурентоспособность вашего предложения.

Также стоит заметить, что оптимизация ценовой политики способствует укреплению отношений с текущими клиентами.

28% потребителей B2B-сектора хотят получать техническую информацию

Предоставление ценной для потребителей информации посредством контент-маркетинга увеличит приверженность клиентов и привлекательность оффера.

27% покупателей желают получать быстрый сервис поддержки

Время B2B-потребителей — это их деньги. Помимо обеспечения клиентов качественной технической поддержкой, предоставьте им возможность связаться с представителями компании в социальных сетях — 54% конечных покупателей лояльны бизнесам, предоставляющим положительный опыт интеракции.

27% B2B-покупателей считают важной информацию о дополнительных расходах

Очевидно, что B2B-аудитория хочет знать полную стоимость оффера, поскольку дополнительные затраты критично важны для вычисления многих показателей, связанных с деятельностью предприятия.

Какой тип контента нужен B2B-потребителям?

Технические брошюры и руководства (в них заинтересован 61% B2B-покупателей)

Поскольку потребность в этом типе контента наиболее высокая, предоставляйте его в простом для усвоения и распространения формате White Paper.

Мануалы по использованию решения представляют большую ценность для клиентов, так как помогают в достижении наилучших результатов.

Классический формат обучающего контента, помогающий быстрее освоить продукт.

Традиционный тип материала для контент-маркетинга в сфере B2B. Чтобы сделать отчеты привлекательными для широкой аудитории, предоставляйте их формате электронных книг или презентаций.

Онлайн-семинар — дешевая альтернатива индивидуальной презентации торгового предложения.

Инфографика является более привлекательной версией отчета, в которой представляются обучающие руководства или ценные статистические данные.

Социальные сети (25%)

Некоторые B2B-потребители обращаются к своим коллегам в социальных медиа, чтобы принять окончательное решение о сделке.

Мобильные сервисы (22%)

Так как мобильные девайсы используются для шоппинга на ходу, B2B-потребители, рабочий день которых в большинстве случаев проходит за компьютером, редко используют смартфон/планшет для поиска и приобретения офферов.

Низкое число людей, готовых посещать бизнес-события обусловлено двумя причинами: во-первых, вебинары заменяют живые презентации и семинары, а во-вторых — лидогенерация при помощи проведения встреч и презентаций утратила свою эффективность.

Читайте также:  Производственный календарь на 2016 год для шестидневной и пятидневной рабочей недели

Помимо описанных выше типов контента, B2B-потребители также ожидают получить следующую информацию:

  • Цена — отображение стоимости важно для 73% потребителей.
  • Техническая информация — 64%.
  • Стоимость шиппинга — 53%.
  • Информация о наличии продукта — 49%.
  • Специальные предложения и скидки — 48%.
  • 3D-изображение товара — 46%.
  • Срок доставки — 44%.
  • Рекомендации релевантных предложений — 37%.
  • Демонстрационные видеоролики продукта — 30%.

Несколько советов по контент-маркетингу

Создайте персону пользователя социальных медиа

Проанализируйте активность целевых покупателей на различных социальных площадках.

Создавайте контент, который поможет лидам убедить руководство в превосходстве вашего предложения

Помимо контента для лидогенерации, создавайте материалы, подтверждающие эффективность и ценность оффера (например, кейсы текущих клиентов).

Разработайте серии обучающего контента

Станьте экспертом в своей нише: например, создайте канал на YouTube с полезными для целевой аудитории обучающими материалами.

Привлеките всех сотрудников к постингу информации о компании

Чем больше людей распространяет информацию о бизнесе в социальных медиа, тем выше степень осознанности о бренде.

Транслируйте мероприятия в режиме online

Проводите онлайн-трансляции ваших мероприятий и публикуйте их записи на канале YouTube или в разделе корпоративного сайта.

Заключение

Современный B2B-потребитель — опытный и продвинутый покупатель, который точно знает, что ему нужно для принятия решения о сделке.

Конкурентная ценовая политика, высококлассный клиентский сервис, и, наконец, качественный, ценный контент — это ключи к высоким показателям конверсии и удержания клиентов как в нынешнем году, так и в обозримом будущем.

Боязнь рисковать: анализ потребительского поведения в кризис

Интегрированная группа коммуникационных агентств OMD MD | PHD Group, входящее в нее консалтинговое агентство BrandScience, оказывающее услуги в области маркетингового анализа, и креативное агентство Instinct опубликовали результаты исследования «Стратегии коммуникации в период рецессии», проведенного с целью выявления наиболее эффективных медиастратегий в кризисное время.

Изучив текущую экономическую ситуацию, особенности коммуникации в рамках отдельно взятых товарных категорий (с высокой, средней и низкой эластичностью спроса) и потребительское поведение, агентства разработали рекомендации по способам реагирования на текущие изменения и тому, как должны быть скорректированы подходы к ведению бизнеса для повышения финансовых показателей.

Кризис 2014-2015 годов отличается от предыдущих своей природой и имеет глубокие предпосылки. Являясь системным, он представляет собой следствие выбора модели роста отечественной экономики, которая основана на освоении сырьевой ренты, и недостаточности усилий в области ее диверсификации. Взаимные санкции между Россией и странами Запада, а также падение цен на нефть на 45%, произошедшее во втором полугодии 2014 года, лишь усилили кризисные процессы.

«Учитывая глубину и системность данных процессов, спровоцировавших нынешний кризис, можно смело говорить, что он не будет преодолен так же быстро, как кризисы 1998 и 2008 годов. До возврата к привычному потреблению пройдет как минимум 2-3 года, в течение которых игрокам рынка придется максимально адаптировать свой бизнес, а именно ассортиментную и ценовую политику, а также коммуникационную и медиастратегии», – говорит Ольга Шигорина, исполнительный директор BrandScience.

В зависимости от эластичности спроса на разные товарные категории будет отличаться и то, насколько отразится кризис на каждой из них. Кроме того, будет наблюдаться существенное перераспределение потребителей между разными ценовыми сегментами внутри категорий. Сейчас люди стали острее ощущать необходимость экономить и уже более прагматично подходят к тратам, частично или полностью отказываясь от некоторых товаров повседневного спроса и длительного пользования.

При этом одной из ключевых задач для большинства компаний будет сохранение, а для некоторых и увеличение доли рынка (SOM). Необходимо иметь в виду, что, предпринимая определенные шаги (уход из «эфира» или рекламная поддержка на уровне, недостаточном для эффективного противостояния конкурентам), можно обесценить все усилия и вложенные до кризиса инвестиции. Свою позицию на рынке компания может потерять в кратчайшие сроки, тогда как на ее восстановление могут уйти годы.

По данным, полученным в результате собственного трекингового исследования агентства BrandScience, в начале 2015 года общество настроено более оптимистично, чем во время мирового финансового кризиса 2008 года. На вопрос, волнует ли потребителей кризис, вариант «очень волнует» отметило всего 35% респондентов. В конце 2008 года этот показатель был вдвое выше. При этом 8% полагают, что кризиса в стране нет. Это связано, в первую очередь, с тем, что население имеет за плечами недавний кризисный опыт, а также с небывалым подъемом патриотических настроений.

Люди считают, что ситуация в стране ухудшается быстрее, чем их личное финансовое состояние. Негативное изменение экономической ситуации в стране наблюдают 80%, в то время как ухудшение материального состояния в семье отмечают лишь 56%. Менее 10% респондентов заявили, что положение значительно или немного улучшилось.

Также исследование позволило определить, с чем уже столкнулись потребители и чего они ожидают в ближайшее время. Большинство респондентов считает, что существенных изменений в течение ближайшего года не произойдет: ни условий существующего кредитования (59%) и трудностей с его получением (57%), ни перехода на неофициальную заработную плату (56%) и сокращения/увольнения (54%).

Чуть меньше половины людей полагает, что их не коснется задержка зарплаты (44%) и сокращение дополнительных поощрений от работодателя (43%). В то же время четверть участвующих в опросе заявила, что уже столкнулась с отсутствием привычных товаров в магазинах, а 26% – с уменьшением либо отменой премий.

В кризис потребители в первую очередь откладывают дорогостоящие покупки, что еще раз подтверждают результаты исследования – почти половина выборки отметила, что перенесла запланированную ранее или вовсе отказалась от покупки товаров длительного пользования. Данные по категориям следующие: недвижимость (56%), авто (55%), мебель (47%), крупная бытовая и аудио-видео техника и электроника (46%). Причем покупать машину в кризис не стали 63% опрошенных жителей Москвы и Санкт-Петербурга (показатель больше на 14 процентных пунктов, чем в регионах), в то время как в городах-миллионниках начала прослеживаться другая тенденция – люди начали продавать автомобили, о чем призналось 6% респондентов (в Москве и Санкт-Петербурге – 0%).

В отношении товаров повседневного спроса чаще действует иная модель потребительского поведения – экономия (уменьшение объема или частоты покупки, переключение на более дешевые бренды или более дешевые места покупки). Несмотря на то, что 43% всей выборки отметили, что не стали меньше покупать алкоголя, 33% опрошенных жителей городов-миллионников сообщили, что теперь делают это реже (показатель на 10 процентных пунктов больше, чем среди москвичей и петербуржцев). Примечательно, что последние не поменяли свои докризисные предпочтения, но в целях экономии перешли в более дешевые магазины (по другим субъектам Российской Федерации этот показатель составил 10%).

Среди товаров повседневного спроса существует несколько категорий, наименее чувствительных к кризису с точки зрения изменения потребительского поведения. Так, в феврале 2015 года 60% респондентов заявили о том, что покупают лекарства в докризисных объемах («ничего не изменилось»). Но треть потребителей все же стала сокращать расходы, причем в Москве люди экономят преимущественно за счет приобретения лекарств в более дешевых местах (18%), в то время как в городах-миллионниках люди переключаются на более дешевые марки (18%).

Разница в поведении обусловлена как отношением стоимости товаров к размеру семейного бюджета, так и необходимостью покупки. Кроме того, люди с осторожностью относятся к большим тратам в период нестабильности экономики, предпочитая сохранить деньги на случай, если ситуация в стране не стабилизируется в ближайшее время.

«Сейчас, уже пройдя через отрицание кризиса и панику, потребитель и рынок вступили в следующую стадию – группировку, для которой характерна боязнь рисковать. Однако, несмотря на настороженное поведение, в ситуации сохранения стабильности потребитель в ближайшие месяцы перейдет в состояние адаптации к кризису. Люди начнут привыкать к новым ценам и новым реалиям, и бизнесу нужно быть готовым предложить те решения, которые позволят сделать этот процесс максимально безболезненным и эффективным», – комментирует Алена Разбирина, директор по стратегическому планированию BrandScience.

В ситуации меняющегося рынка и контекста понимание того, что ценят потребители, что влияет на их поступки и решения, особенно важно. Это поможет адаптировать сообщение и подход к коммуникации и бизнес в целом к новой действительности. Также в период рецессии необходимо правильно выявить характерные для своей целевой аудитории ощущения и переживания, которые формируют «чувственный» фон принятия решения о покупке («эмоциональные инсайты»), и основы рационального поведения человека.

«Исходя из функциональных и эмоциональных потребностей, выделяют несколько типов бренд-стратегий и множество вариантов релевантных механик. При решении текущих бизнес-задач и корректировке позиционирования брендов необходимо принимать во внимание особенности этапа кризиса, на котором мы сейчас находимся, поскольку при переходе рецессии к следующей стадии потребительское поведение также изменится», – говорит Евгения Басенко, менеджер отдела стратегического планирования креативного агентства Instinct.

Кризис – это время, которое заставляет всех, особенно рекламодателей, считать деньги и потенциал от инвестиций. Сейчас при построении своей коммуникационной стратегии компаниям важно делать фокус либо на продуктах, которые обеспечивают максимальную маржинальность, либо на продуктах-субститутах более дешевого ценового сегмента, которые помогут удовлетворить спрос потребителей. Они заменят собой товары, которые люди привыкли покупать в докризисное время. В период рецессии нужно максимально четко прогнозировать потенциал возврата вложенных средств, и даже при небольших рекламных бюджетах моделирование становится еженедельной необходимостью, проводимой на регулярной основе. Самое важное здесь – это определить, какие медиа оказывают самое глубокое влияние на продажи.

«Медиастратегия может различаться в зависимости от сектора, в котором работает компания, и динамики активности конкурентов. Вопрос сокращения медийных бюджетов, в первую очередь, зависит от того, какую категорию представляет и какую цель преследует рекламодатель. Если выбранная стратегия в кризисное время нацелена на сохранение дорецессионных оборотов или на увеличение доли рынка, компании следует занимать ярко выраженную и агрессивную позицию. В случае, если минимизация расходов на рекламу неизбежна, стоит сфокусироваться на более «гибких медиа» с точки зрения коммуникации (радио, интернет). Также в кризис востребованными являются медиа с максимально низкой стоимостью контакта с аудиторией (телевидение), а также медиа, стимулирующие покупку (digital)», – говорит Денис Максимов, управляющий директор OMD MD | PHD Group.

В кризис как никогда становятся ценными медиааналитика и данные по рекламному рынку. Оперативное их использование и грамотная трактовка помогают принимать наиболее эффективные решения в области медиапланирования.

В основе исследования лежит собственный трекинг BrandScience, который агентство проводит на непрерывной основе в городах России с численностью населения более 100 тысяч жителей. Суммарная годовая выборка исследования составляет 7200 человек, текущие данные отражают выборку в 1200 респондентов.

Помимо того в январе были проведены глубинные интервью в 7 регионах России. Полученные данные позволили отследить ощутимые изменения потребительских настроений и понять, как в реальности обстоят дела в стране и каково мнение людей. Для оценки экономической ситуации были изучены находящиеся в открытом доступе аналитические обзоры государственных и частных организаций (Министерство экономического развития РФ, Федеральная служба государственной статистики, Центральный банк РФ, Сбербанк, Bloomberg, НИУ ВШЭ), а для понимания международного опыта работы в кризисных ситуациях – международная экспертиза холдинга Omnicom Group.

В процессе подготовки исследования была подробно проанализирована реакция на пережитые кризисы разных лет как российского, так и международного бизнеса, и опыт изменения компаниями своих портфельных и медийных стратегий, а также коммуникации с целевой аудиторией в целом.

Ссылка на основную публикацию