Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Инвестиции в рекламном формате: продвижение вместо денег

Мнение эксперта

День с инвестором: Алексей Соловьев

«Есть список из 100 целей, которых я хочу достичь. Из них связанные с работой — 5-6, остальные — с семьей, друзьями, культурой и искусством, саморазвитием». Алексей Соловьев о рабочих буднях и секретах эффективной и продуктивной деятельности

Rusbase.vc

«Инвестиционный бум в сфере медицины связан с его ожиданием»

Сергей Меркулов, соинвестор и управляющий партнер Prostor Capital: все, что вы хотели знать о цифровой медицине, и как можно на ней заработать

Секрет фирмы

«Инвестиционный бум в сфере медицины связан с его ожиданием»

Сергей Меркулов, соинвестор и управляющий партнер Prostor Capital: все, что вы хотели знать о цифровой медицине, и как можно на ней заработать

Секрет фирмы

Инвестиции в рекламном формате: продвижение вместо денег

Media for Equity — это альтернатива классическому приобретению долей, когда инвестиционные компании вместо взноса наличными получают долю в бизнесе компании за рекламу в СМИ и на интернет площадках. Михаил Марченко, управляющий директор Prostor Capital, обо всех деталях и особенностях формата M4E

Деловая среда

Инвестиции в рекламном формате: продвижение вместо денег

Media for Equity — это альтернатива классическому приобретению долей, когда инвестиционные компании вместо взноса наличными получают долю в бизнесе компании за рекламу в СМИ и на интернет площадках. Михаил Марченко, управляющий директор Prostor Capital, обо всех деталях и особенностях формата M4E

К чему Adidas привело злоупотребление инвестициями в цифровую рекламу

Бренд Adidas находится в процессе смены подхода к оценке эффективности и распределению маркетингового бюджета, пишет Marketing Week. Долгое время компания использовала такие метрики, как возврат на инвестиции (ROI), то есть оценивала эффективность инвестиций в краткосрочной перспективе, рассказал глобальный медиадиректор Adidas Саймон Пил на конференции EffWeek.

По его словам, это привело к тому, что компания чрезмерно инвестировала в перформанс-маркетинг и цифровое продвижение, вместо того чтобы вкладывать деньги в формирование бренда. Решения принимались, исходя из конкретных KPI.

Сейчас Adidas ищет модель атрибуции, подходящую для всего бизнеса, а также выбирает медиа для продвижения бренда.

Завышенные ожидания

Одной из проблем, с которой столкнулась компания, стала высокая промоактивность — большая часть товаров продавалась со скидкой. Помимо этого, разные подразделения Adidas конкурировали друг с другом из-за большого количества агентств, непоследовательного измерения и локальных запусков бизнеса, поделился Саймон Пил.

Другой проблемой стало заблуждение, что цифровая реклама является единственным драйвером онлайн-торговли. В Adidas обнаружили, что 65% оптовых, розничных и онлайн-продаж обеспечиваются активностью бренда. В свою очередь, продвижение в интернете обеспечивает покупки оптом и в розницу.

Не было оправданно и вкладывание средств в систему по управлению работы с клиентами (CRM). После введения эконометрической модели в Adidas обнаружили, что продажи стимулировали не лояльные клиенты, как считали в компании, а новые покупатели — на них приходится 60% доходов.

Наконец, чрезмерные инвестиции получал платный поиск. На латиноамериканском рынке органический поиск принес компании столько же трафика.

Сложность трансформации

Adidas был сфокусирован на краткосрочных измерениях в реальном времени, которые были сосредоточены на рентабельности инвестиций и окупаемости рекламных расходов (ROAS).

По словам глобального медиадиректора это связано с тем, что компания несет фидуциарную ответственность перед акционерами. «Причиной этого является краткосрочный подход, потому что мы пытаемся очень быстро увеличить продажи», — подчеркнул Саймон Пил.

В последние четыре года Adidas работала над тем, чтобы бюджет компании рос в долгосрочной перспективе. Для этого бренд сформулировал парадигму «Создание нового». В рамках подхода, Adidas ежегодно проводит около четырех кампаний, теперь они будут направлены на формирование эмоциональной связи с потребителем.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Свежие вакансии в рекламе, маркетинге, PR и digital в нашем новом Telegram-канале — «Больше Джобсов».

Повышаем эффективность рекламы в Facebook Ads: пять инструментов и одна аналитика

Всем привет мы — «Скворцов». Сегодня мы поговорим об эффективном таргетинге, форматах, настройках рекламы в Facebook Ads и, конечно, аналитике продвижения. Поехали!

Используйте пользовательские аудитории

Найдите новых клиентов, установив контакт с людьми, которые посещали сайт или взаимодействовали с компанией на Facebook, с помощью пользовательской аудитории сайта.

Люди, приходящие к вам на сайт, чаще всего уходят с него без заказа. Они не покупают, не оставляют заявки. И в большинстве случаев это зависит не от качества посадочной страницы, настройки рекламы, а от теплоты трафика: в момент первого посещения сайта пользователь еще не готов оформить заказ.

Но вы можете собирать всех этих пользователей, группировать в определенные категории и в рекламном кабинете, чтобы в дальнейшем с этой аудиторией взаимодействовать в рекламе.

Каких пользователей собирать в аудитории

Собирать аудитории можно на основе URL-адресов, которые посещали пользователи, по длительности и частоте их посещений, по устройствам, с которых они заходили на сайт, и другим параметрам.

Для настройки пользовательских аудиторий нужно установить пиксель Facebook на сайт. Он нужен, чтобы собирать и отслеживать действия людей на сайте.

Также пользовательские аудитории можно создавать, собрав людей, которые просмотрели ваше рекламное видео. С помощью такой аудитории мы, например, создали воронку для бренда белья в Америке. В первом ролике знакомили людей с продукцией, а после таргетировались на тех людей, кто просмотрел более 50% видео. Это помогло удешевить заявку на 15%.

Создавайте похожие аудитории

Настройте таргетинг на людей, которых с наибольшей вероятностью заинтересует ваша компания, поскольку они похожи на пользователей в вашей базе данных. Для этого нужно создать похожую аудиторию (или look-alike) на основе клиентской базы.

Лучше всего использовать следующие данные для создания похожих аудиторий:

  • все обращения из CRM;
  • контакты пользователей, которые завершили сделки;
  • пользователи, оформившие покупки на сайте;
  • пользователи, добавившие товар в корзину;
  • лиды из форм (лид-форм или на сайте);
  • люди, которые задержались на странице и другие.
Читайте также:  Требования к страховым медицинским экспертам ужесточат

Для достижения максимальной эффективности сегментируйте похожие аудитории по процентным соотношениям до 5%. Иногда аудитории с концентрацией в 4% работают лучше, чем 1%.

В качестве примера — наш кейс. Тематика — продажа франшиз, продвигаемся на предпринимательскую аудиторию. Похожие аудитории помогли удешевить лид и выйти на новые аудитории.

Выбирайте подходящие цели кампаний

Чтобы ваши рекламные кампании всегда приносили нужные результаты, выбирайте для них подходящие цели в Ads Manager.

Рекламный кабинет предлагает более десяти различных целей для продвижения. Мы не будем разбирать все, а поговорим только о наиболее актуальных.

Лидогенерация — эта цель запускает в ленте объявления с формой, которая может собирать контакты людей.

С ее помощью можно создавать нестандартные формы, например, квизы. При нажатии на кнопку «Подробнее» в объявлении пользователю открывается форма, в которой предлагалось ответить на вопросы, чтобы получить купон на бесплатные занятия.

Охват — эту цель мы обычно используем в ретаргетинговой связке. Так, можно «добить» потенциального клиента постоянными показами рекламы, а стоить это будет копейки. У нас выходило в три раза дешевле по сравнению с настройкой охватной кампании на холодную ЦА.

Трафик — эти форматы заточены для получения кликов с переходом на внешние ресурсы, которые находятся за пределами Facebook и Instagram, как правило, сайты и приложения.

Сообщения — цель, которая оптимизирует кампании для получения диалогов в мессенджерах. Диалог считается начатым тогда, когда клиент написал вам хотя бы одно сообщение.

Запускайте видеорекламу

Создавайте видеорекламу для мобильных устройств из фото, текстовых наложений и логотипов с помощью инструментов создания видео Video Creation Kit.

Превратите статичные изображения в эффектную анимированную рекламу в формате слайд-шоу.

Разница в CTR у видеообъявления и объявления с каруселью из фото в Instagram

Видео помогают вовлечь пользователя в более длительное взаимодействие с брендом и продуктом и показать больше преимуществ, чем можно было бы отобразить на одной картинке.

Выбирайте оптимальное время показа рекламы

В зависимости ото дня недели и времени у публикации может быть разная эффективность. Вы можете настроить показы рекламы только в те часы, когда реклама приносит больше целевых действий.

Чтобы определить наиболее эффективные промежутки времени, разбейте результаты кампании по часам:

Анализируйте результаты рекламы

После запуска рекламы ждем, а заявок и продаж все нет. В чем проблема? Или, наоборот, реклама запущена и идут продажи, но хочется масштабировать трафик. Куда можно инвестировать бюджет, чтобы получить больше продаж? Для ответов на эти вопросы и нужно анализировать результаты рекламы.

Исходящая аналитика

Данные о том, как ведет себя трафик до того, как попадает в то место, в которое мы его ведем.

CTR — это отношение показов к переходам. По нему можно понять, насколько актуально объявление для аудитории, которой мы показываем рекламу. Если показатели оставляют желать лучшего, значит, реклама показывается не той аудитории или была выбрана неправильная коммуникация или продукт. В таком случае можно поменять промопост или аудиторию.

Цена клика или целевого действия — это соотношение реакций по рекламе к потраченному бюджету. Рекламный аукцион в социальных сетях больше похож на Эльбрус, у подножья находятся пользователи, которым меньше всего хотят показывать рекламу, а на вершине самая платежеспособная аудитория. Чем выше ставка, тем качественнее аудитория. Чем ниже ставка, тем хуже открутка. Поэтому при высоких показателях рекомендуем попробовать поднять ставку, если же это не поможет — поменять аудиторию или промопост.

Коэффициент охвата — показатель, который отражает, насколько вы «надоели» рекламой своей целевой аудитории. То есть если показатель приближается к 2,5–3 показам на человека, вам нужно остановить рекламу на несколько дней и дать аудитории «отдохнуть». После перед запуском лучше поменять рекламное сообщение, если это не помогает — изменять сегмент аудитории.

Входящая аналитика

Она представляет данные о поведении трафика на площадке, куда мы ведем людей с рекламы. Эти метрики помогают ответить на вопрос: все ли хорошо с вашей страницей, насколько качественный и релевантный трафик попадает на страницу.

Процент отказа. Отказ засчитывается, если пользователь уходит со страницы в течение 15 секунд после входа или покидает сайт с той же страницы, на которую зашел. Отследить его можно с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Глубина просмотра — количество просмотров страниц сайта в одном визите.

Время на сайте — буквально время, которое пользователь провел на сайте. Считается, что чем больше время пребывания, тем интереснее сайт для посетителя, тем качественней и информативнее на нем контент.

Карта ссылок показывает, по каким ссылкам сайта пользователи охотно переходят, а какие не замечают. Ссылки подсвечиваются разными цветами, в зависимости от популярности.

Тепловая карта кликов помогает оценивать юзабилити сайта, находить наиболее кликабельные элементы, определять, какие элементы дизайна кажутся посетителям сайта ссылкой, но таковой не являются.

Если вы внимательно проанализируете эти показатели сайта, вы поймете, как и что на нем оптимизировать: какой контент лучше разместить, что мешает пользователю принять решение и как это исправить.

Целевые действия

Здесь мы оцениваем количество и стоимость целей, к достижению которых привела таргетированная реклама.

Если проанализировать рекламу с точки зрения окупаемости и учесть все, на что вы потратили деньги: рекламный бюджет, настройка, ведение сообщества и другие расходы — то можно понять, насколько реклама рентабельная.

На этом уровне мы получаем ответ, что именно масштабировать. Нельзя оставить один лучший рекламный промопост, повысить ставки и затем полгода ничего не делать. Необходимо постоянно находиться в поиске и тестировать лучшие варианты из тех, что удается найти в предыдущих результатах теста.

Как анализируем результаты и повышаем эффективность рекламы мы?

В кампаниях мы создаем много объявлений и аудиторий для тестирования. Работать и отслеживать их в рекламном кабинете не очень удобно как нам, так и заказчику, поэтому мы создаем понятную инфраструктуру в документе. Туда мы переносим все основные показатели объявлений: оффер, размер аудитории, затраты, показы и другое.

Читайте также:  Как начать бизнес на орехах и ягодах?

Все эти данные сопоставляем с входящими обращениями и выбираем лучшие связки, по которым получаем больше всего лидов по меньшей стоимости. Потом в этой же таблице отмечается прогресс по заявкам (были ли совершены продажи).

Ниже вы можете увидеть пример такой таблицы.

Мы много времени уделяем организации анализа данных, чтобы понимать, что происходит с трафиком. Такая система позволяет искать точки роста, способы повысить эффективность и интересные инсайты о рекламе.

К тому же она обеспечивает:

  • быструю работу с кампаниями;
  • быстрый сбор данных;
  • отсутствие ошибок;
  • контроль за расходом в каждый момент времени;
  • сквозную аналитику;
  • гибкую аналитику: информация обработана, представлена в понятном виде, быстро обновляется.

Выводы

На этом, пожалуй, всё. Я рассказал, что нужно делать, чтобы повысить эффективность рекламной кампании. Кратко подытожим:

  • Перед запуском рекламы проверьте, чтобы все контакты входящих обращений собирались в клиентскую базу.
  • Установите на сайт Яндекс.Метрику или другой сервис, который используются для аналитики трафика (при работе с сайтом), а также пиксель Facebook.
  • Не пренебрегайте дизайном и красивым оформлением.
  • В рекламе вместо статичных картинок и фотографий используйте видео.
  • Создавайте пользовательские аудитории и охватывайте людей, которые взаимодействовали с вашим бизнесом.
  • На основе пользовательских аудиторий собирайте «Похожие аудитории».
  • Если у вас остались вопросы — пишите в комментариях.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Инвестиции в рекламном формате: продвижение вместо денег

На российском венчурном рынке появилась новая форма поддержки стартапов.

Представьте себе: вы приходите в венчурный фонд, а он предлагает вам вместо инвестиций… рекламу на телевидении или в интернете. Что вы на это скажете? По меньшей мере удивитесь. Тем не менее, этот формат — Media for Equity (M4E) — уже активно используется на Западе. В России, правда, пока есть всего одна сделка, да и та — закрытая, поэтому про ее условия ничего не известно. Но оценить такой формат заранее никому не помешает.

Приживется или нет такая модель неденежных инвестиций в России — предположить наверняка сложно. Но оценить перспективу — вполне реально. О том, как работает этот механизм и как понять, нужен ли он стартапам, рассказал Михаил Марченко, управляющий директор Prostor Capital.

Кому нужна реклама вместо денег

Если вы — компания, работающая в сфере b2с, преимущественно сегмента consumer internet (и особенно e-commerce), уже не новичок на рынке и активно растете, хотите стать узнаваемыми и привлечь много клиентов — такая модель для вас.

Плюс сделки М4Е — можно запустить рекламную кампанию не через полгода, а за шесть недель

Подобный вариант — не для первого раунда инвестиций. Он идеален для компании, у которой уже есть фонды в инвесторах, и они хотят «поднять» денег именно на рекламу. В этом случае привлечь фонд, который даст рекламу вместо живых денег, будет намного проще и быстрее: сделка закроется не за 3-6 месяцев, как это бывает обычно, а за 4-6 недель. При необходимости получить и «живые» деньги — можно привлечь еще одного партнера-инвестора.

Если в качестве примера рассматривать западные компании, то и Zalando (онлайн магазин обуви №1 в Европе), и eDarling (международный сайт знакомств), и Trivago (онлайн сервис бронирования отелей) прибегали к этой практике уже в достаточно зрелом возрасте, когда динамика роста стала тормозиться низкой узнаваемостью среди потенциально огромной аудитории.

Предлагать b2b cloud-сервису рекламу за долю глупо и странно

Здесь важно понимать, что речь идет именно о тех, кому нужна реклама, а не о тех, кому нужны инвестиции вообще. Предлагать какому-нибудь b2b cloud-сервису рекламу за долю глупо и странно. Им это просто не надо. Если компания нуждается, например, в средствах на разработку продукта, то, безусловно, эта модель ей тоже не подойдет.

Что хотят фонды за рекламу

Схема взаимодействия с фондом при модели M4E такая же, как и обычно: стоимость бизнеса компании вычисляется классическим образом независимо от модели. Фонды точно так же смотрят на потенциал компании и рынка, проводят due diligence. С точки зрения выбора объектов для инвестирования формат модели не имеет значения: дает ли инвестор живые деньги или рекламу, это никак не влияет на его стремление найти перспективный проект.

Модель M4E не избавит вас от due diligence

Стоимость рекламной кампании, в общем, тоже вычисляется по привычной модели — за исключением того, что расчет идет по цене ниже рынка. За счет чего это становится возможно?

Обычно при закупке рекламы через модель M4E компании получают рекламные возможности по самой выгодной цене с дополнительной скидкой, то есть ниже минимальной цены, которую они могли бы получить через агентства. Владея долей в проекте и в надежде получить в будущем прибыль, фонды готовы рисковать вместе с компанией.

Рекламная кампания стоимостью $1-2 млн за 5-15% в проекте — оптимальное соотношение

К тому же не надо забывать, что речь идет не о больших брендах, которые имеют выгодные цены в силу огромных объемов закупаемой рекламы, а о небольших пока еще широко не известных компаниях, стоимость рекламных кампаний которых редко превышает $1-2 млн. У них шансы получить хорошую цену не так велики.

Итак, цена вопроса. $1-2 млн— это оптимальная цена для эффективности рекламной кампании для не самого большого бизнеса. Стоимость рекламного инвентаря может быть верифицирована у независимых консультантов.

С точки зрения объема доли — от 5 до 15%, что определяется уровнем развития компании, а значит и ее стоимостью в момент, когда для нее модель M4E становится интересной.

Читайте также:  Рассада на продажу: с чего начать бизнес

Куда бежать

К сожалению, у отечественных потенциальных заказчиков выбор пока не велик. Иностранных венчурных фондов, инвестирующих в российские проекты, и так мало, а тех, кто работает здесь по модели Media for Equity, вообще нет. И вряд ли в ближайшее время будет. Поэтому единственный выход — отечественные игроки. Которые, к тому же, понимают специфику отечественного потребителя.

Безусловно, всегда правильнее обращаться к опытным уже зарекомендовавшим участникам рынка, уже имеющих за плечами инвестиционный опыт. Еще один критерий, на который стоит обратить внимание, это количество медиапартнеров фонда. Чем больше, тем лучше: это обеспечивает потенциальным покупателям рекламного инвентаря доступ к гораздо большему числу медийных площадок – и ТВ, и интернет, и много других каналов, а значит увеличивает шансы построить медиа-план и сделать рекламную кампанию максимально эффективной.

Инвестиции в рекламном формате: продвижение вместо денег

Представьте себе: вы приходите в венчурный фонд, а он предлагает вам вместо инвестиций… рекламу на телевидении или в интернете. Что вы на это скажете? По меньшей мере удивитесь. Тем не менее, этот формат — Media for Equity (M4E) — уже активно используется на Западе.

В России, правда, пока есть всего одна сделка, да и та — закрытая, поэтому про ее условия ничего не известно. Но оценить такой формат заранее никому не помешает. Приживется или нет такая модель неденежных инвестиций в России — предположить наверняка сложно. Но оценить перспективу — вполне реально. О том, как работает этот механизм и как понять, нужен ли он стартапам, рассказалМихаил Марченко, управляющий директор Prostor Capital.

Кому нужна реклама вместо денег

Если вы — компания, работающая в сфере b2с, преимущественно сегмента consumer internet (и особенно e-commerce), уже не новичок на рынке и активно растете, хотите стать узнаваемыми и привлечь много клиентов — такая модель для вас.

Плюс сделки М4Е — можно запустить рекламную кампанию не через полгода, а за шесть недель

Подобный вариант — не для первого раунда инвестиций. Он идеален для компании, у которой уже есть фонды в инвесторах, и они хотят «поднять» денег именно на рекламу. В этом случае привлечь фонд, который даст рекламу вместо живых денег, будет намного проще и быстрее: сделка закроется не за 3-6 месяцев, как это бывает обычно, а за 4-6 недель. При необходимости получить и «живые» деньги — можно привлечь еще одного партнера-инвестора.

Если в качестве примера рассматривать западные компании, то и Zalando (онлайн магазин обуви №1 в Европе), и eDarling (международный сайт знакомств), и Trivago (онлайн сервис бронирования отелей) прибегали к этой практике уже в достаточно зрелом возрасте, когда динамика роста стала тормозиться низкой узнаваемостью среди потенциально огромной аудитории.

Предлагать b2b cloud-сервису рекламу за долю глупо и странно

Здесь важно понимать, что речь идет именно о тех, кому нужна реклама, а не о тех, кому нужны инвестиции вообще. Предлагать какому-нибудь b2b cloud-сервису рекламу за долю глупо и странно. Им это просто не надо. Если компания нуждается, например, в средствах на разработку продукта, то, безусловно, эта модель ей тоже не подойдет.

Что хотят фонды за рекламу

Схема взаимодействия с фондом при модели M4E такая же, как и обычно: стоимость бизнеса компании вычисляется классическим образом независимо от модели. Фонды точно так же смотрят на потенциал компании и рынка, проводят due diligence. С точки зрения выбора объектов для инвестирования формат модели не имеет значения: дает ли инвестор живые деньги или рекламу, это никак не влияет на его стремление найти перспективный проект.

Модель M4E не избавит вас от due diligence

Стоимость рекламной кампании, в общем, тоже вычисляется по привычной модели — за исключением того, что расчет идет по цене ниже рынка. За счет чего это становится возможно?

Обычно при закупке рекламы через модель M4E компании получают рекламные возможности по самой выгодной цене с дополнительной скидкой, то есть ниже минимальной цены, которую они могли бы получить через агентства. Владея долей в проекте и в надежде получить в будущем прибыль, фонды готовы рисковать вместе с компанией.

Рекламная кампания стоимостью $1-2 млн за 5-15% в проекте — оптимальное соотношение

К тому же не надо забывать, что речь идет не о больших брендах, которые имеют выгодные цены в силу огромных объемов закупаемой рекламы, а о небольших пока еще широко не известных компаниях, стоимость рекламных кампаний которых редко превышает $1-2 млн. У них шансы получить хорошую цену не так велики.

Итак, цена вопроса. $1-2 млн— это оптимальная цена для эффективности рекламной кампании для не самого большого бизнеса. Стоимость рекламного инвентаря может быть верифицирована у независимых консультантов.

С точки зрения объема доли — от 5 до 15%, что определяется уровнем развития компании, а значит и ее стоимостью в момент, когда для нее модель M4E становится интересной.

Куда бежать

К сожалению, у отечественных потенциальных заказчиков выбор пока не велик. Иностранных венчурных фондов, инвестирующих в российские проекты, и так мало, а тех, кто работает здесь по модели Media for Equity, вообще нет. И вряд ли в ближайшее время будет. Поэтому единственный выход — отечественные игроки. Которые, к тому же, понимают специфику отечественного потребителя.

Безусловно, всегда правильнее обращаться к опытным уже зарекомендовавшим участникам рынка, уже имеющих за плечами инвестиционный опыт. Еще один критерий, на который стоит обратить внимание, это количество медиапартнеров фонда. Чем больше, тем лучше: это обеспечивает потенциальным покупателям рекламного инвентаря доступ к гораздо большему числу медийных площадок – и ТВ, и интернет, и много других каналов, а значит увеличивает шансы построить медиа-план и сделать рекламную кампанию максимально эффективной.

Ссылка на основную публикацию