Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

Думай иначе: как создавалась знаменитая рекламная кампания Apple

Как создавалась знаменитая реклама первого Mac «1984»

Грамотный маркетинг имеет огромное значение. Для Apple и Стива Джобса в частности было особенно важно подогреть интерес к предстоящей презентации первого компьютера Macintosh в 1984 году. Компания всегда трепетно относилась к рекламе своих продуктов, но это был особенный случай. Данный рассказ члена команды Macintosh повествует о том, как создавалась знаменитая реклама первого Mac, что было предпринято для её реализации и какой результат был получен в итоге.

С самого начала компания Apple много внимания уделяла маркетингу. Марк Марккула считал, что любая успешная компания должна усердно работать в этом направлении, чтобы всегда выглядеть привлекательно для потребителей и клиентов. Стив Джобс также настаивал на самых высоких стандартах даже в то время, когда вся работа происходила в гараже. Apple II был достаточно классно представлен на развороте сентябрьского выпуска Scientific American в 1977, однако компания не могла похвастаться большими продажами и насчитывала около 20 сотрудников в то время.

Рекламное агентство, с которым сотрудничала Apple, называлось Chiat-Day. Оно было основано в 1968 году Джеем Читом, который был очень дерзким и любящим инновации, прямо как Стив Джобс. Вместе они быстро поладили, набрали команду профессионалов и создали первые рекламные ролики для Apple. В одном из таких роликов, представляющих компьютер Lisa, снялся Кевин Костнер.

К концу 1982 года арт-директор Брент Томас и Стив Хейден предложили идею создания рекламной кампании, использующей слоган «Почему 1984 не будет похож на 1984». Этот слоган предполагалось использовать в печатной рекламе Apple II в Wall Street Journal, но Apple не пошла на это. Идея была отложена до весны 1983, когда рекламщики встретились с командой маркетинга Macintosh, запуск которого планировался на 1984 год.

Стив Джобс желал получить вдохновляющую и революционную рекламу, такую же, каким был по его мнению первый Macintosh. Он утвердил предложенный слоган и вся команда Chiat-Day начала упорную работу. Стив Хейден и Брент Томас вскоре представили небольшой научно-фантастический рекламный ролик, в котором молодая спортсменка освобождает массы от тоталитарного господства, разбивая кувалдой огромный экран, символизирующий Большого Брата.

Менеджер по маркетингу Macintosh Майк Мюррей и Стив Джобс одобрили этот проект, но оставалось получить одобрение нового генерального директора Джона Скалли на трату внушительной суммы на создание рекламы. Скалли с недоверием отнёсся к этому вопросу, но в конце концов дал своё согласие на выделение беспрецедентного на тот момент бюджета в 750 000$ на съёмку минутного ролика.

Chiat-Day наняли одного из лучших на тот момент кинорежиссёра — Ридли Скотта, чей предыдущий фильм, Бегущий по лезвию, отлично подходил под сюжет рекламы, показывая борьбу и чувство антиутопии. Было решено проводить съёмки в Shepperton Studios в Лондоне, куда на неделю отправились некоторые руководители Chiat-Day и Apple, в том числе Майк Мюррей и Стив Джобс.

К их прибытию уже была нанята команда из 200 актёров, которые должны были сыграть угнетённых лысых рабочих. Большая часть массовки состояла из настоящих британских скинхедов, которым платили по 125$ за день съемок. Гораздо труднее было отыскать главную героиню, потому что не каждая девушка могла справиться с размахиванием тяжелой кувалдой. К счастью, роль досталась Ане Мейор. Она являлась опытным метателем диска, поэтому могла работать с кувалдой идеально.

По прибытию в студию Майк Мюррей отправился на поиски Джея Чита, который прятался за декорациями. Судя по всему, некоторые скинхеды были в плохом настроении, и Джей боялся попасться им под руку во время перерывов в съёмках.

Несмотря на то, что съёмки происходила в Лондоне, я получил звонок от кого-то из Chiat-Day с просьбой о создании графического изображения Большого Брата. Я провёл за этой работой целой день и отправил им готовый результат, но не был уверен в том, что изображение действительно похоже на Большого Брата.

Ли Клоу и Стив Хейден представили черновой вариант ролика команде Apple, после просмотра которого все остались в восторге. Реклама получилась классной, тревожной и загадочной. Казалось, что она действительно произведёт сильное впечатление на людей. Впервые она была показана широкому кругу на ежегодной конференции Apple в октябре 1983 в Гонолулу. Реакция была настолько поразительная, что компания зарезервировала два дорогих рекламных слота стоимостью более миллиона долларов, чтобы показать ролик в полном и коротком вариантах во время финала Super Bowl XVIII, проходившего за два дня до презентации Macintosh.

Майк Мюррей и Стив Джобс защищали рекламу на совете директоров Apple в декабре, желая получить бюджет на показ во время Суперкубка. К их удивлению, практически все члены совета негативно отозвались об этом ролике, а некоторые даже назвали его худшим на их памяти. Компания подняла вопрос о поиске нового рекламного агенства, а Майк и Стив были опустошены.

Джон Скалли просил Джея Чита продать обратно оба слота для рекламы, но Джей вернул деньги только за второй ролик, который длился лишь 30 секунд. Он солгал о том, что уже невозможно продать большой минутный слот за оставшийся срок до финала. В конце концов, показ рекламы должен был состояться, а слоган про 1984 должны были задействовать.

Ролик планировался к показу во время перерыва после половины матча. Баррелл и я больше хотели увидеть реакцию аудитории, чем саму рекламу, которую мы просмотрели сотню раз. Для этого мы с другими членами команды Mac отправились в спортивный бар Oasis. Игра была скучной, но бар всё равно был переполнен. Реклама вышла в эфир в назначенное время и была великолепна. В баре всё время было шумно, поэтому трудно было понять, какую реакцию ролик вызвал у людей.

Тем же вечером мы удивились, наблюдая этот ролик в выпуске новостей. Оказалось, реклама вызвала очень бурные эмоции у зрителей. Мы смотрели этот ролик в десятке других новостных шоу в ближайшие два дня, что действительно сильно подогревало интерес к предстоящей презентации Macintosh.

Через неделю после анонса нового компьютера команду Mac пригласили на совет директоров. Мы действительно не знали, чего нам ожидать, но когда все вошли в зал, нас встретили бурными овациями за проделанную работу. Все признали свою ошибку об отклонении рекламного проекта и поздравили нас с замечательным стартом.

Компания Chiat-Day собрала все возможные награды за этот ролик, в том числе премию за лучшую рекламу десятилетия. Даже двадцать лет спустя этот ролик считался самым запоминающимся среди всей телевизионной рекламы.

Думай иначе: как создавалась знаменитая рекламная кампания Apple

Думай иначе: как создавалась знаменитая рекламная кампания Apple

Сегодня Apple — самая дорогая компания на Земле, а новый iPad, который завтра представит публике гендиректор Тим Кук, гарантированно станет хитом продаж. Презентация устройства уже сама по себе будет рекламной кампанией. Но это сейчас. А в 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в Apple после длительного отсутствия, продажи падали, а над компьютерами с надкусанным яблоком разве что не смеялись. Новому старому руководителю нужно было заставить мир поверить, что компания оживает. Так возникла рекламная кампания «Think Different», положившая начало восхождению Apple. О том, как это происходило, рассказывает один из ее создателей Роб Силатенен.

Стремительный взлет Apple и недавняя смерть Стива Джобса побудили многих задуматься о важных эпизодах истории, включая и рекламную кампанию «Think Different», и ролик «To the Crazy Ones», над которыми мне довелось работать. Рассказано уже много о том, как эта работа создавалась, кто ее придумал и как все это представляли Джобсу, так что сейчас самое время поделиться моими соображениями на эту тему, так сказать, взглядом изнутри.

Откуда я знаю, что там на самом деле происходило? Я там был — в самой гуще событий. Я был креативным директором и управляющим партнером в TBWA/Chiat/Day и работал над роликом Apple вместе с креативным директором Ли Клоу.

Записывая эту историю, я черпал информацию из творческих дневников, которые прилежно вел все время своей работы в агентстве, а также из файлов, которые я сохранил с 1997 года — периода работы с Apple. Эти дневники состоят из бесконечных страниц записей и концепций, которые я набрасывал, пытаясь вернуть Apple к жизни. А еще я нашел оригинальный сценарий ролика «To the Crazy Оnes», который я показывал Джобсу вместе с целой палитрой сырых набросков.

Читайте также:  Кастомизация как вариант бизнес-идеи

Я видел несколько неточных статей и комментариев, путешествующих по интернету, о том, как задумывалась кампания «Think Different», но к записи моих личных воспоминаний меня подвиг недавний бестселлер Уолтера Айзексона — биография Стива Джобса. В этой книге Айзексон ошибочно уверяет, что Джобс сам придумал и написал большую часть рекламного ролика «To the Crazy Ones». Для меня это стало поводом пересмотреть историю.

Стив активно участвовал в разработке рекламы, так же как и в каждой сфере деятельности Apple. Но его, конечно, трудно назвать вдохновителем знаменитого ролика. Наоборот, он был вопиюще суров в своих комментариях к рекламе, которая в результате помогла Apple совершить один из величайших корпоративных переворотов в истории бизнеса. Как вы узнаете из моего рассказа, дух оригинального сценария «The Crazy Ones», который я презентовал Джобсу, так же как оригинальное начало и конец знаменитого ролика, все это в результате осталось неизменным, несмотря на то, что Джобс назвал мой сценарий «дерьмом».

Я читал много прекрасных вещей о Стиве, каким мягким и любящим он был со своей женой, детьми и сестрой. Его напутственное обращение к выпускникам Стэнфорда — одно из самых трогательных и вдохновляющих посланий, которые я когда-либо слышал. Стив был потрясающим провидцем, я считаю, что он полностью заслуживает сравнения с величайшими людьми в нашей истории. Также я читал много критических высказываниях о Стиве, и, должен сказать, я видел и испытал его острый язык и взрывной нрав — направленные на других и прямо на меня. И это не было приятно. Хотя я безмерно уважал Стива за его значительные достижения и невероятную страстность, мне трудно было мириться с его жесткой как наждак и снисходительной манерой общения. Именно здесь, как мне кажется, очень важную роль сыграл Ли Клоу. Ли не только творческий гений. Работая с Джобсом, он проявил ангельское терпение.

Как создавались великие: история корпорации Apple

В 1971 году Стив Джобс познакомился со Стивом Возняком и сразу подружился с ним на фоне общего увлечения электроникой. Их первым совместным изобретением стал «Синий ящик» — устройство, позволявшее подключаться к телефонным сетям и звонить бесплатно.

Однако Возняк мечтал о разработке персональных компьютеров. Джобс поддержал эту идею, и 1 апреля 1976 года они основали в городке Лос-Альтос, Калифорния, компанию Apple.

С ними еще был Рональд Уэйн, старшим разработчиком фирмы Atari, в которой также работал Джобс. Уэйн консультировал молодых предпринимателей по вопросам бизнеса, однако он покинул компанию еще до того, как она стала официальной корпорацией, получив за свою 10%-ную долю $800.

Кстати первый лого Apple нарисовал от руки именно Уэйн.

А первым офисом Apple стал гараж родителей Джобса.

Первым товаром компании стал компьютер Apple I, который представлял собой обычную материнскую плату с процессором и памятью. Покупатели должны были сами «дособрать» блок и добавить клавиатуру и монитор. Стоимость — $666.66.

Вскоре Apple получила заказ на 50 компьютеров. Однако для грандиозных планов Джобса требовалось еще больше продаж и, соответственно, еще больше вложений. Поэтому Джобс начал активно искать потенциальных инвесторов, убеждая их, что за рынком персональных компьютеров будущее.

В конце концов, к Apple присоединился Майк Марккула, который стал не только сотрудником, но и бизнес-ангелом компании, инвестировав в нее $90 тысяч из собственного «кармана» и обеспечив кредитную линию на $250 тысяч в Bank of America.

В 1977 году компания официально стала корпорацией, и в ее названии появилось Inc. Первым CEO и президентом Apple стал Майкл Скотт – по мнению Майка Марккулы, Джобс был слишком молод и недисциплинирован для этой должности.

В 1977 году, получив необходимые для работы деньги, Джобс и Возняк представили модель Apple II, которая стала невероятно успешной.

В 1978 году у Apple был уже настоящий офис с линией производства Apple II. И уже тогда некоторые работники компании стали «уставать» от непростого характера Джобса.

В 1979 году инженеры Apple посетили известный своими технологиями научно-исследовательский центр Xerox PARС. Apple получила доступ к разработкам и технологиям PARC, а взамен центру дали возможность купить 100 тысяч акций компании по цене $10 за акцию.

В 1980 году Apple выпустил ориентированный на бизнес ПК Apple III, который должен был составить конкуренцию моделям IBM и Microsoft. Однако Джобс, руководивший проектом, сначала откладывал выпуск ПК, а затем выпустил недоработанный продукт. В итоге проект Apple III оказался неудачным, и модель перестала выпускаться в 1984 году.

Однако Джобс уже думал о другом. Поездка в Xerox PARС убедила его, что будущее компьютеров связано с графическим пользовательским интерфейсом.

Графический пользовательский интерфейс (GUI) — разновидность пользовательского интерфейса, в котором элементы интерфейса (меню, кнопки, значки, списки и т. п.), представленные пользователю на дисплее, исполнены в виде графических изображений.

В отличие от интерфейса командной строки, в GUI пользователь имеет произвольный доступ (с помощью устройств ввода — клавиатуры, мыши, джойстика и т. п.) ко всем видимым экранным объектам (элементам интерфейса) и осуществляет непосредственное манипулирование ими. Чаще всего элементы интерфейса в GUI реализованы на основе метафор и отображают их назначение и свойства, что облегчает понимание и освоение программ неподготовленными пользователями.

Графический пользовательский интерфейс был заложен Джобсом в модель Apple Lisa, над которой он начал работать еще в 1978 году, но затем был отстранен. Apple Lisa была выпущена в 1983 году, но, несмотря на громкую рекламу, оказалась коммерчески неуспешной.

В 1983 году в Apple пришел новый генеральный директор – Джон Скалли, ранее работавший в PepsiCo.

После уходы из команды, работавшей над Lisa, Джобса возглавил другой проект, который поначалу все считали «незначительным» – Apple Macintosh.

Новую модель Apple представила в январе 1984 года с помощью ТВ-рекламы «1984». Официально считается, что ролик был публично показан всего один раз – во время финала Супербоула – однако, он несколько раз также показывался в кинотеатрах.

Примерно в это время отношения между Джобсом и Биллом Гейтсом начали накаляться. Изначально предполагалось, что Microsoft будет делать софт для Macintosh. Но эти планы изменились, когда в 1983 году Microsoft объявил, что работает над графическим пользовательским интерфейсом под названием Windows.

Macintosh продавался, но недостаточно хорошо – лидером рынка все еще оставался IBM. Это стало одной из причин разногласий между Джобсом и Скалли, который после провала модели Lisa и неблестящих продаж Macintosh хотел контролировать разработку всех продуктов.

В 1985 году Джобс попытался провести «переворот» и свергнуть Скалли, но совет директоров не поддержал эту идею и, более того, отстранил Джобса от руководства проектом Macintosh, переведя его на формальную должность председателя совета директоров. Через несколько месяцев Джобс покинул компанию и основал другую – NeXT, которая разрабатывала и производила графические рабочие станции, предназначенные для ВУЗов и бизнеса.

Возняк также покинул Apple в 1985, заявив, что компания двигается не в том направлении. Он продал большую часть своих акций.

Поначалу дела в Apple шли неплохо – в 1991 году компания выпустила ноутбук Powerbook и операционную систему System 7. Данная ОС добавила использовалась до 2001 года, когда появилась OS X.

В 90-х Apple пыталась выйти на новые рынки, но ничего не получилось. Возможно, самым знаменитым провалом того времени для Apple стал карманный компьютер — Newton MessagePad. Компания не успевала запустить производство продукта в срок, а позже столкнулась с неработающим софтом и непрочным корпусом компьютера. После официального релиза Newton MessagePad неплохо продавался, но потом продажи упали.

Но еще большей ошибкой Скалли была трата времени и денег на адаптацию System 7 под новые процессоры IBM/Motorola PowerPC, вместо популярных на рынке процессоров Intel. Большая часть софта создавалась для процессоров Intel, которые к тому же с каждым годом становились все доступнее.

Читайте также:  Как открыть свадебный салон?

В то же время Microsoft процветал. Mac’и были дорогими компьютерами с первоклассными, но ограниченными возможностями. В то же время Microsoft предлагал доступные компьютеры с Windows 3.0.

После провального первого квартала 1993 года, Скалли был уволен. Новым CEO компании стал Майкл Шпиндлер, который работал в Apple с 1980 года.

Шпиндлер, однако, не преуспел. Доля и доходы Apple продолжали падать. Шпиндлер решил, что единственным способом спасти компанию – это продать ее. Но IBM, Sun MicroSystems и Philips не заинтересовало данное предложение. В 1996 пост CEO занял Гил Амелио.

Назначение Амелио не изменило положение компании – акции Apple упали до рекордного за 12 лет минимума. В итоге он решил купить NeXT Computer за $429 млн и вернуть Джобса в Apple.

В 1997 году Джобс убедил совет директоров назначить его CEO. Тогда же вышла знаменитая рекламная кампания «Think different» с участием звезд кино, ученых и музыкантов.

Возвращение Джобса позволило Apple переключиться на разработку продуктов, не связанных непосредственно с компьютерной техникой – iPod и iPhone, пользовавшиеся невероятным успехом во всем мире, а также продолжать работу над персональными компьютерами. И эта стратегия оказалась успешной – в августе 2011 Apple стала самой дорогой компаний в мире по рыночной капитализации.

История бренда Apple

Легендарная компьютерная компания была создана в 1976 году. У ее истоков стоят три основателя – Стив Джобс, Стив Возняк и Рон Уэйн.

Рон Уэйн, создатель первого логотипа Apple, покинул компанию вскоре после создания, считая ее слишком рискованным предприятием. Предложенный им логотип, слишком сложный для восприятия, вскоре был заменен другим – всемирно известным разноцветным яблоком, просуществовавшим вплоть до 1998 года.

Первые принты компании были выполнены под стать логотипу – в яркой, разноцветной гамме и обыгрывали библейский сюжет: яблоко в качестве искушения. При этом Apple утверждала, что нашла яблоку лучшее применение, чем Адам.

Первые удачные рекламные кампании для Apple создавало рекламное агентство Regis McKenna, принявшее заказ от молодой компании только благодаря исключительной настойчивости Стива Джобса, заявившего, что не покинет офис агентства, пока Реджис не согласится работать с ними. Примечательно то, что первая печатная реклама Apple появилась в журнале Playboy. Это было связано с тем, что в те годы персональные компьютеры были мало распространены, поэтому целевой аудиторией компании выступали интересующиеся техникой специалисты, инженеры – главным образом, мужчины.

Основным продуктом компании в тот период становится компьютер Apple II, именно на его долю приходятся практически все продажи компании. Правильное позиционирование Apple II имело значение не меньшее, чем качество этого продукта. Он позиционировался как домашний компьютер, и не противопоставлял себя IBM на корпоративном рынке, как большинство других. Кроме того, принты компании обладали высокой информативностью, они подробно объясняли людям, какими преимуществами и достоинствами обладает продукт, что опять-таки было важным в то время, когда компьютеры еще были не столь распространены. Особенно знаменитым в этом плане стал принт «Tell me what Apple can do».

Знаковым для Apple и для рекламной индустрии становится 1984 год – год создания нового продукта компании – Macintosh и одного из лучших рекламных роликов за всю историю рекламы – «1984». Macintosh стал первым компьютером с графическим интерфейсом и манипулятором мышь. Ролик «1984» был создан крупным американским кинорежиссером Ридли Скоттом («Гладиатор», «Солдат Джейн», «Черный ястреб» и другие), впрочем, к тому времени не имевший в арсенале большого количества фильмов. Ролик, снятый им для Macintosh, имел огромный успех. В основу сюжета был положен роман-антиутопия Джорджа Оруэлла «1984»: в роли «большого брата» показана IBM, а в роли единственной надежды на избавление от серой безликой массы — Apple Macintosh. Сильное впечатление произвело также то, что ролик был показан всего один раз — во время финала американского Суперкубка по футболу. Этого оказалось достаточным для создания огромного общественного резонанса. Симпатии общества были на стороне Apple – небольшой компании, противопоставившей себя компьютерному гиганту IBM с очень жесткой корпоративной культурой. В том же 1984 году совет директоров компании принимает решение об увольнении Стива Джобса.

Рекламный ролик Apple «1984» 1984 год.

1985 год становится для Apple крайне неудачным в плане рекламы – ролик компании «Лемминги» с треском проваливается. Некоторый расцвет компании при ее новом главе – Джоне Скалли – впоследствии сменяется периодом застоя. Конец 80-х годов отмечен борьбой с IBM за корпоративный рынок. Среди множества новых принтов и роликов этого периода можно выделить ролик, разработанный с целью продвижения первого карманного компьютера Apple Newton, однако сам продукт не имел успеха. В 1995 году на рынке появляется операционная система Microsoft Windows 95, которая в считанные годы завоевывает сердца пользователей. Apple в это же время выпускает рекламный ролик, высмеивающим Microsoft. Однако дела и продукция Apple в то время оставляют желать лучшего.

Рекламный ролик Apple «Lemmings» 1985 год.

В целом, это были не лучшие времена для Apple: в 90-е годы компания вообще могла перестать существовать. Но все меняется в 1997 году, когда в Apple вернулся Стив Джобс.

В связи с возвращением Джобса на компанию возлагали большие надежды. Первый удачный ход не заставил себя ждать – это был компьютер iMac. Он стал очень интересным решением, объединившим в себе монитор и корпус – достаточно сильное нововведение в компьютерной индустрии того времени. Не менее успешна и реклама того периода: она характеризуется всемирно известной рекламной «Think Different» («Думай иначе»). Основная идея кампании принадлежала креативному директору агентства Chiat/Day. Он полностью разработал концепцию «Think Different» за одним исключением: изначально в рекламе планировалось использовать образы известных режиссеров. Джобс настоял на том, чтобы вместо них в ролик были включены известные всему миру деятели из различных отраслей, такие как Альберт Эйнштейн, Ричард Брэнсон, Пабло Пикассо и др.

Рекламный ролик Apple, кампания «Thing different» 1997 год.

Think Different быстро стала культовой рекламой. Текст за кадром был выполнен в прекрасном стиле, и сумел вдохновить многих людей. Этот период принято считать возрождением Apple. И если успешный продукт был основой, то реклама стала рупором, который оповещал всех о том, что Apple возвращается. Рекламные критики не оставили данную работу без наград: Think Different получил серебро в Каннах.

Рекламный ролик Apple, кампания «Thing different» 1998 год.

Дальнейшая реклама Apple была чрезвычайно стильной, и крайне удачно представляла продукцию компании. Многие компании, включая Sony и Dell, копировали самые лучшие идеи Apple. В 2002 году Apple изменила рекламную модель, запустив кампанию Switch, в которой обычные люди рассказывали о том, что перешли на компьютер Mac, и почему они это сделали.

Сегодня Apple более всего известна знаменитой и несколько скандальной серией роликов (и не только роликов) под названием «Mac vs. PC» — противостояние Apple и Microsoft. Все новые ролики «Mac vs. PC» молниеносно расходятся по сети, вызывая вирусный эффект (этому способствует многомиллионная аудитория, сформировавшееся вокруг Apple).

Стоит заметить, что обычно в роликах Apple старается уколоть не столько весь мир PC, сколько компанию Microsoft с ее операционной системой Windows, что ей вполне удается. При этом «Mac vs. PC» уже вышла за пределы одних только видероликов. Часто героев рекламы можно увидеть на интерактивных баннерах, например, на том же New York Times. В Каннах «Mac vs. PC» множество раз удостаивалась чести получить ту или иную награду.

Рекламный ролик Apple «Mac vs. PC» 2009 год.

В ответ Microsoft выпустила серию роликов, в которых простые люди говорили о том, что пользуются компьютерами PC (I am a PC). Потом они рассказывали про свою профессию. Здесь и школьный учитель из Африки, и врач, предприниматель, архитектор, дизайнер и другие. Таким образом Microsoft достойно парировала выпады Apple.

На сегодняшний день компания Apple – один из лидеров мировой IT индустрии — производитель компьютеров, ноутбуков, медиа-плееров и различного программного обеспечения. Компания является одним из пионеров индустрии, первопроходцем во многих областях: первые по-настоящему персональные компьютеры, первые многоцветные дисплеи на ПК, первые операционные системы с графическим интерфейсом, первые компьютеры с поддержкой мышки, первый персональный аудиоплеер, первый интернет-магазин музыки и так далее.

Читайте также:  Продавать пиротехнику будут по-другому

История невероятной рекламы Apple за четверть века

Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом,началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh.Компьютер, не такой, как PС, должен был стать главной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в технике могли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мы находим этому доказательства в их неповторимых, безумных рекламных кампаниях, за которыми наблюдаем уже почти четверть века.

На протяжении всей своей истории Apple в рекламных сообщениях, можно сказать, придерживался только двух стратегий, которые кратко можно охарактеризовать как «Think Different» и «В топку PC! Мы удобней» . Вторую стратегию они начали доносить до своей аудитории с первых же роликов. На компьютеры, представленные в этой рекламе, сейчас немного смешно смотреть.

Ролик: Apple IIc (1984’s commercial)

Ролик: Macintosh vs IBM

Практически одновременно с этими роликами Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом «1984», который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в Супер Кубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом — Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат,повествуя об антиличностных достижениях режима.

Заканчивается ролик тэглайном » On January 24 th, Apple Computer will introduce the Macintosh. And you’ll see why 1984won’t be like «1984» — «24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984».

Ролик, разработанный агентством TBWAChiatDay, снял Ридли Скотт.

Ролик: 1984 (2004)

Любопытный факт: Практически все мы уверены в том, что ролик действительно был в эфире один-единственный раз, но создателям спота было необходимо, чтобы он вошел в ролики 1983 года. Для чего 15 декабря он был единожды показан зрителям маленькой телевизионной станции городаТвин Фоллс в штате Айдахо.

Через год, представляя пакет программного обеспечения Macintosh Office, Apple выпустил еще один ролик, который также былпротранслирован единожды, во время Супер Кубка. «Лемминги» не столь известны, как «1984», но не менее значимы в истории компании — ролик расценивается как ощутимый провал. А недавно сеть фаст-фуда Wendy’s выпустила в эфир пародию на спот , в котором люди безвольно падают в пропасть, и лишь один человек отказывается это делать.

Ролик: Apple Lemmings 1985

После «Леммингов» Apple долгое время не выходила в эфир СуперКубков — 14 лет прошло между этим роликом и Hal 2000. Минималистичный спот с приближающейся красной лампочкой был посвящен»проблеме 2000″, которая в 1999 году была предметом опасений и споров.Закадровый голос спота сообщает, что Mac’и полностью лишены этойпроблемы, поскольку они лучше, качественней и технологичней.

В середине 80-х годов Стив Джобс, являвшийся стержнем креатива иосновой прогресса кампании, покинул Apple и занялся. мультиками -основал знаменитую сейчас кампанию Pixar и руководил ей 20 лет. Видимо,этим и объясняется затишье в рекламе Apple.

В многочисленных, но не таких уж шедевральных роликах они все равнотвердо следовали курсом «макинтоши удобней и проще, чем PC». К примеру,при помощи ролика

«Динозавры»

, в котором папа предлагает ребенку посмотреть на динозавров, но никак не может разобраться в своем PC. Ребенок решительно направляется к соседям — потому что у них Mac.

Или ролик «7 языков «, в котором мужчина не может разобраться в своем компьютере и обращается за помощью к женщине,которая с легкостью управляется с Mac’ом. Он говорит ей: «Я ничего не понимаю в компьютерах», на что она, лучезарно улыбнувшись, сообщает ему, что тоже ничего в них не смыслит».

Ролик: 7 Languages

1991 год в истории компании был ознаменован выпуском первого портативного компьютера Powerbook и несколькими рекламными кампаниями.Самой яркой из которых можно назвать «What’s On Your Powerbook?» — «Что в твоем Powerbook?». В роликах кампании участвовали как знаменитости, так и обычные люди. Они рассказывали, как и для чего они используют компьютер, что они в нем хранят.

В ролике, представленном ниже, снялся торговец пастой.

Ролик: WHAT’S ON YOUR POWERBOOK? PASTA SALESMAN

Следом вышла кампания, в роликах которой Apple и TBWAChiatDay рассказывали истории людей и показывали забавные моменты, связанные с использованием Powerbook.

Ролик: PowerBook — Kareem

В 1993 году появилась еще одна новинка от Apple — КПК Newton, дедушка iPhone. Лонч продукта поддержали серией роликов «Who Is Newton?» , «What Is Newton?» , «Where Is Newton?»

Ролик: Who Is Newton?

А в 1995 году Apple впервые «наехал» на компанию Билла Гейтса: они выпустили два ролика «Контроль толпы» , в которых изящно и легально намекнули на несостоятельность только что вышедшей операционной системы Windows’95.

Ролик: CROWD CONTROL 1995

В 1996 году Джобс вернулся в компанию — ура! Как раз в тот момент,когда она находилась на грани кризиса — без него там, как выяснилось,ничего не работает.

И наступила эра Think Different ! С огромнымколичеством роликов и принтов, в которых были использованы образылюдей, мысливших и мыслящих действительно революционно. АльбертЭйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг,Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо,Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт — все они «участвовали» втелевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

В минутном монохромном споте кадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом: «Here’sto the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. Theround pegs in the square holes. The ones who see things differently.They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo.You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. Aboutthe only thing you can’t do is ignore them. Because they change things.They push the human race forward. And while some see them as the crazyones, We see genius. Because the people who are crazy enough to thinkthey can change the world, Are the ones who do».

«Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Создаватели проблем.Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по другому.Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения кстатусу-кво. Мы можете ограничивать их, не соглашаться с ними,возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать- игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкаютчеловечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мывидим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшиедля того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, ктоэто делает».

Ролик: THINK DIFFERENT

Ролик: The Making Of Think Different

К этому ролику было сделано множество вариаций и дополнений. Некоторыеучастники общего ролика появились в «персональных» 30-секундных спотах.Как например, Пабло Пикассо.

Ролик: THINK DIFFERENT: PICASSO

В 2002 году поистине великую кампанию Think Different сменила кампания Switch. За 4 года ее существования в ней приняли участие 31 человек,сменивший свой компьютер на Mac и рассказавший о том, как ему сталохорошо, на белом фоне. Свитчерами побывали как обычные люди, так изнаменитости.

Ролик: WILL FERRELL

Ролик: THERESA MCPHERSON

Минимализмом и технологичными роликами Apple увлекался в конце 90-х, когда запускал Power Mac G3 , и в начале 2000-х — для продвижения iBook .

Ролик: Apple Openminded

Ролик: Say Hello to iBook

Действующая с 2006 кампания Apple «Get a Mac» насчитываетуже 29 роликов с участием Джона Ходжмана в роли неуклюжего и нудногонеудачника PC и Джастина Лонга в роли веселого и современного Mac’а.Шесть роликов этой кампании, где два очеловеченных компьютера ведутдиалоги или попадают в разные ситуации, были отмечены на КаннскихЛьвах-2007 серебряной наградой.

Ролик: Cannes Lions 2007 Film Silver — NETWORK

И, конечно же, нельзя обойти вниманием кампании для плеера iPod , продолжающуюся уже 6 лет, и самой долгожданной новинки этого года iPhone .

Ролик: Calamari

Ролик: Never been an iPod

Ролик: How to

Ролик: N.E.R.D Rock Star

Ролик: iPod + iTunes Paul McCartney

Ссылка на основную публикацию