Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (пока оценок нет)
Загрузка...

16 продуктов, выпущенных рекламными агентствами

ФАС России разъяснила, какая информация в интернете считается рекламой, а какая — нет

Антимонопольный орган разъяснил некоторые вопросы, связанные с рекламой в интернете (письмо от 25.09.2019 № АК/83509/19). Он указал перечень информации в интернете, которая не является рекламой, а также случаи, когда такая информация может попасть под требования рекламного законодательства. Также ФАС России разъяснила, в каких случаях на сайтах нужно ставить возрастную маркировку (0+, 18+ и т.д.), можно ли рекламировать в интернете алкогольные напитки и кого она обычно привлекает к административной ответственности за рекламу, размещенную на сайтах.

ФАС России опубликовала письмо от 25.09.2019 № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“». В нем собраны позиции, которые антимонопольный орган уже озвучивал в своих разъяснениях, а также те, которые встречаются в судебной практике.

Антимонопольная служба отметила, что способы распространения рекламы в законодательстве не ограничены. В частности, реклама может распространяться через интернет. А значит, к ней будут относиться все требования рекламного законодательства. Такая реклама должна соответствовать как общим требованиям, установленным Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе), в том числе требованиям достоверности и добросовестности, так и специальным требованиям, установленным в отношении рекламы отдельных видов товаров и услуг (например, рекламы алкоголя, табака).

В своих разъяснениях ФАС России указала, какая опубликованная в интернете информация подпадает под требования Закона о рекламе, является ли рекламой информация, размещенная в социальных сетях, мобильных приложениях и на сайтах, а также разъяснила, кого будет привлекать к ответственности за рекламу в интернете.

Информация в интернете, которая является рекламой

ФАС России указала ряд примеров, когда информация в интернете не является рекламой, и, соответственно, на нее не распространяется Закон о рекламе. Например, это:

справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой (п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе);

выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.). Такая выдача является результатом обработки поискового запроса пользователя. При размещении результатов поискового запроса нет задачи сформировать и поддержать интерес к конкретному юридическому лицу и его товару, услуге, поскольку однородная информация, размещенная среди таких же, однородных, сведений о различных товарах не позволяет выделить отдельный товар и сформировать к нему интерес. Но когда на странице результатов поисковой выдачи, помимо результатов поиска, также размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди иных товаров, такая информация является рекламой. Например, это может быть всплывающий баннер, информация с пометкой «реклама», размещенная с помощью системы размещения контекстной рекламы. Об этом ФАС России указывала также в своем письме от 28.08.2015 № АК/45828/15;

информация, размещенная в справочно-каталожных изданиях, содержащая одинаковый набор сведений об организациях или товарах (услугах) и сгруппированная по определенным рубрикам. Такая информация носит справочно-информационный характер, поскольку направлена на извещение потребителей информации о перечне существующих хозяйствующих субъектов и их деятельности или о перечне предлагаемых товаров, услуг. Например, не относятся к рекламе однотипные сведения о предлагаемых товарах (услугах), наполняющие различные рубрики, размещаемые на сайтах объявлений, например www.avito.ru, www.cian.ru и др. Сведения о товарах, размещаемых на таких сайтах, предназначены для информирования посетителей сайта о возможности и условиях их приобретения и не направлены на формирование и поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару. Соответственно, на такую информацию положения Закона о рекламе не распространяются;

информация о производимых или реализуемых товарах (услугах), размещенная на сайте производителя или продавца, если она предназначена для информирования посетителей сайта об ассортименте, правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги, и т.п.

Здесь нужно учитывать такой момент: сайт является информационным ресурсом и создается с целью размещения наиболее полной информации, например о деятельности компании, ее товарах и услугах, и для ознакомления заинтересованных лиц с данной информацией.

Но в исключительных случаях, когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой. Например, может относиться к рекламе баннер с информацией о товаре, к которому привлекается интерес с целью продвижения данного объекта на рынке, закрепленный в определенном месте на сайте, который остается на данном месте независимо от перехода на другие страницы сайта. В этом примере информация выделяет определенный объект рекламирования среди ряда однородных и формирует к нему интерес.

Реклама в соцсетях

ФАС России напомнила, как выявляет нарушителей, разместивших рекламу в социальных сетях.

Рекламодателем является изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо (п. 5 ст. 3 Закона о рекламе). То есть ключевым критерием для признания лица рекламодателем является факт того, что именно это лицо определило объект рекламирования или содержание рекламы, а не формальное указание в договоре какого-либо лица в качестве рекламодателя. При этом рекламодателями одной и той же рекламной информации могут быть признаны одновременно несколько лиц, при условии, что каждое из них определяло объект рекламирования или содержание рекламы. Отнесение того или иного лица к рекламодателю осуществляется в каждом конкретном случае, исходя из объекта рекламирования, к которому формируется интерес в рекламе, условий договора о распространении либо производстве рекламы и иных документов, а также всех обстоятельств распространения рекламы.

Если антимонопольный орган выявит нарушение в содержании рекламы, распространяющейся в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», он отправит запрос в адрес лица, на привлечение внимания к деятельности (товарам) которого направлено распространяемое рекламное сообщение, а также в адрес владельца социальных сетей для установления рекламодателя и рекламораспространителя рекламы. Однако если установить лицо, нарушившее законодательство о рекламе, не получится, производство по делу будет прекращено (подп. «е» п. 36 Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе, утвержденных постановлением Правительства РФ от 17.08.2006 № 508).

Реклама в мобильных приложениях

Если при использовании мобильных приложений пользователь мобильного устройства получает рекламу товара, загружаемую из интернета при использовании такого приложения, то такую информацию следует расценивать как рекламу данного товара, распространяемую в интернете. Соответственно, к такой рекламе применяются ограничения для рекламы товаров, запрещенных к распространению в интернете. Например, таким способом не допускается распространение рекламы алкогольной продукции, поскольку реклама таких товаров в интернете запрещена (п. 8 ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе).

Возрастная маркировка рекламы

Реклама информационной продукции допускается только при указании категории в соответствии с требованиями Федерального закона от 29.12.2010 № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (ч. 10.1 ст. 5 Закона о рекламе). То есть нужно указывать возрастную категорию (например, 14+).

Под информационной продукцией понимаются предназначенные для оборота в России продукция средств массовой информации, печатная продукция, аудиовизуальная продукция на любых видах носителей, программы для электронных вычислительных машин (программы для ЭВМ) и базы данных, а также информация, распространяемая посредством зрелищных мероприятий, интернета и мобильной связи. То есть информация, размещаемая на сайтах в интернете, подпадает под понятие информационной продукции.

Однако ФАС России отметила, что возрастной классификации подлежит не любой сайт, а только такой, который является сетевым изданием, то есть который зарегистрирован в качестве средства массовой информации. Соответственно, в рекламе сайта, не зарегистрированного в качестве средства массовой информации, указывать категорию информационной продукции не нужно.

Кроме того, требование об указании в рекламе категории информационной продукции не распространяется на рекламу, объектом рекламирования в которой выступает неинформационная продукция, например вклад в банке, автомобильный салон, ресторан и т.п. В том числе это распространяется на случай, если в рекламе данных товаров указан сайт в качестве источника информации, на котором можно получить более подробные сведения о рекламируемом товаре.

Аналогичная позиция содержится в письме ФАС России от 05.09.2013 № АК/34774/13.

Реклама алкоголя

По общему правилу реклама алкогольных напитков запрещена. Но для вина российского происхождения предусмотрено исключение (п. 1 ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе). Реклама вина, производимого в России из выращенного на территории России винограда, допускается в периодических печатных изданиях, за исключением первой и последней полос газет, а также первой и последней страниц и обложек журналов. Однако для размещения такой рекламы в интернете исключение не предусмотрено. Реклама любого алкоголя в интернете запрещена, в том числе на сайтах, являющихся сетевыми изданиями.

Ответственность владельца сайта

Бывает, что по договору с владельцем сайта другое лицо может использовать собственные технические средства для распространения рекламы на сайте этого владельца (администратора). При этом владелец сайта принимает решение о распространении на данном сайте рекламы, определяет общие параметры распространения рекламы, то есть использует свой сайт для распространения рекламы. ФАС России считает, что они оба (такое лицо и владелец сайта, на котором размещается реклама) могут быть признаны рекламораспространителями. Но к ответственности нарушителей можно привлечь только при наличии вины. Если исходя из существа совершенного правонарушения, технических возможностей, имеющихся прав и обязанностей в рамках договорных отношений будет установлено, что владелец (администратор) сайта, на котором размещалась реклама, не виновен в нарушении законодательства о рекламе, его освободят от административной ответственности. Но в любом случае все будет зависеть от конкретных обстоятельств, связанных с распространением рекламы.

Реклама у блогеров

Недавно ФАС России оштрафовала блогера за то, что он разместил на YouTube-канале ролик, в котором, по мнению антимонопольного органа, содержалась реклама алкоголя. Ролик был про Каир, но видео прерывалось на фрагмент, в котором блогер рассказывал о том, как ему нравится Амстердам. При этом он сидел за столом, на котором стояла бутылка виски определенной марки. Далее следовал видеоролик с негативными отзывами об Амстердаме. После этого блогер сказал: «На самом деле, друзья, два противоположных мнения лучше какого-то одного, потому что только так у людей появляется возможность оценить мир с разных сторон и получить наиболее объективную картинку. В этом смысле дважды лучше. Вот и виски Dewar’s тоже выдерживают в бочках дважды, чтобы его вкус стал еще мягче и богаче. Проверьте этот принцип на практике сами, а мы продолжаем». На YouTube-канале с роликом во вкладке «О канале» была размещена ссылка «Мой блог». В нем была ссылка на домен, владельцем которого являлся блогер. Блогера признали рекламораспространителем этой рекламы и оштрафовали на 2000 руб. Арбитражный суд г. Москвы согласился с тем, что решение антимонопольного органа законно и обоснованно (решение от 12.09.2019 по делу № А40-169842/19-148-1022). В данном деле к ответственности привлекли только рекламораспространителя. Однако есть риск, что в подобных ситуациях штрафовать будут и рекламодателей. Дело в том, что хотя рекламодатель не отвечает за нарушение запрета о распространении рекламы алкоголя в интернете, но он несет ответственность за содержание рекламы алкоголя. Например, она должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления алкоголя (ст. 21, ч. 6 ст. 38 Закона о рекламе).

16 продуктов, выпущенных рекламными агентствами

Redpepper, агентство с представительствами в Нэшвилле и Атланте, в 2012 году открыло у себя RP Lab. С момента запуска агентство начало выпускать кофе для креативщиков, экспериментировало с радиоуправляемым грузовиком, контролируемым Siri, запустило пивную линейку и разработало значок лайка Facebook, собранного из Lego.

Читайте также:  Праздник в кубе: как заработать на «упакованных» развлечениях

Оно хотело таким образом изменить правила и забрать себе часть контроля над производством, обычно принадлежавшую клиентам. Но одним из самых мощных мотиваторов стало сближение технологий и маркетинга и то, как оно изменило рекламную индустрию. Чтобы идти в ногу со временем, агентству необходимо инвестировать в себя.

«Тридцать лет назад все крутилось вокруг величины охвата, — говорит основатель Redpepper Тим Макмаллен. – Последние десять-пятнадцать лет все крутится вокруг взаимодействия. И следующий уровень, по нашему мнению, это «вовлеченность». Потребители буквально хотят участвовать в производстве товаров, которые вы хотите им предложить. Они хотят помочь придать им нужную форму».

Бренды, которые хотят добиться этого «участия» потребителей, должны обращаться к своим агентствам за инновациями, а не за рекламой. Соответственно, агентствам необходимо развиваться быстрее, иначе они рискуют остаться не у дел.

Открыв для себя дополнительные потоки доходов благодаря интеллектуальной собственности, идя в ногу с современными технологиями благодаря инновациям и экспериментам, получив более глубокое понимание того, как именно потребители хотят взаимодействовать с брендами и их товарами, агентства получат больше, чем просто часть контроля. Они получат рычаги управления.

Ниже приводится список товаров и услуг, разработанных в стенах рекламных агентств. Эти инновации помогут вам лучше понять, как ваше рекламное агентство может одновременно быть и изобретателем, и маркетологом нового класса товаров.

Конкурировать с ChapStick – не фунт изюма. Люди очень преданы, да даже зависимы от своего бренда, производящего гигиеническую помаду. Но EOS, эти яркие, похожие на пасхальные яйца контейнеры с увлажняющим средством для губ, стали самым продающимся гигиеническим бальзамом в 2013 году. Рекламному агентству, сидящему в Нью-Йорке, удалось разработать и продать никому неизвестный товар целой толпе молодых модников. И эта разработка принесла агентству премию Effie.

Компания любит заключать необычные контракты в целях увеличения своих доходов. Так, она работала совместно с Aliph, производителем гарнитуры Jawbone, и получала свой процент от продаж.

Также Anomaly работает с крупными мировыми брендами и над более традиционными проектами. В частности, именно это агентство стояло за кампанией Budweiser для Суперкубка (ролик «Щенячья любовь»).

Hackaball

Hackaball начинался как побочный проект Made by Many. И поскольку концепция и прототип все сильнее развивались, проект стал более крупной инициативой агентства. Сам мяч управляется специальной командой в iPhone: вы можете отдавать команды, контролирующие движения и взаимодействие с мячом. К примеру, есть возможность игры, при которой мяч нужно передвигать как можно медленнее: если ребенок будет толкать его слишком быстро, зеленый цвет сменится на красный и раздастся звук взрыва.

В настоящий момент Made by Many работает с инженерами, разрабатывающими компьютерное оборудование, и промышленными дизайнерами и планирует запустить кампанию на Kickstarter, чтобы поднять спрос и найти средства на запуск первой производственной линии. Если спрос появится, то агентство сможет начать продавать свой товар в розничных магазинах и разработать платформу, с помощью которой дети смогут сами программировать и распространять игры, предназначенные исключительно для Hackaball.

Betsy’s Best

Лос-Анджелесское агентство Omelet занялось производством ореховых паст и выпустило гастрономическую линейку Betsy’s Best, в рамках которой выходит арахисовая, миндальная и подсолнечная пасты. За производством стоит агентское подразделение Omelet Brands, которое планирует открывать компании и выпускать товары, предназначенные и для других рынков.

Taonii

Это мобильное приложение от агентства Redpepper предоставляет пользователям скидки, основываясь на предпочтениях людей. Навигационная технология отслеживает местонахождения людей и вознаграждает их за повторное появление в конкретном месте, предлагая скидки или бесплатные образцы того, что им нравится. Приложение появится только в 2015 году, а сейчас агентство дорабатывает обе версии: для покупателей и брендов.

Лак для ногтей

KBS работает с итальянской компанией над созданием лака для ногтей, который мог бы принимать любой оттенок по желанию пользователя. Предполагается, что новый продукт появится на рынке уже этой зимой. Однако оборудование, позволяющее добиться такого эффекта, можно использовать в самых разных целях.

Fat Pig Chocolate

Brooklyn Brothers разрываются между агентством и инновационной лабораторией. Агентство, прославившееся своей шокирующей работой для United Nations, также решило поиграть в кондитерскую и выпустило свой собственный шоколад Fat Pig Chocolate.

Two Fingers Brewing Co.

Вооружившись статистическими данными о том, что каждый восьмой британец страдает от рака предстательной железы, семеро друзей из агентства Karmarama решили поддержать товарищей по полу с помощью одного из самых любимых мужских занятий: пития пива. Парни основали бренд Two Fingers Brewing и в 2012 году выпустили свой первый эль. Все доходы от продаж поступают в Британский центр борьбы с раком простаты. В планах пивоварни также значатся выпуск стаута и сидра.

Papa Pillar

CP+B принадлежит небольшой пакет акций ромового бренда, названного в честь лодки Эрнеста Хемингуэя. Это купажированный напиток из сортов, изготовленных в излюбленных Хемингуэем местах – на Карибах, в Центральной и Латинской Америке, а также во Флориде. Агентство принимало участие как в создании товара, так и в его брендинге.

Sir Richard’s Condom

Агентство TDA Boulder в компании нескольких других инвесторов в 2011 году выпустило линейку презервативов, созданных без добавления каких бы то ни было химикатов. Правда, речь идет не только о том, как бы нажиться на контрацепции. Бренд работает в рамках модели «купи один товар, второй получи бесплатно», и только за первые пару лет на Гаити было продано несколько миллионов презервативов. TDA продолжает заниматься маркетингом бренда, но в настоящее время компания-производитель работает независимо.

Pearl Street Marketplace

Victors & Spoils (V&S) открыли агентскому миру краудсорсинг, и сейчас агентство работает над тем, чтобы связать друг с другом бренды и креативщиков с помощью онлайн-платформы Pearl Street Marketplace.

Playground Sessions

В 2006 году у BBH появилась лаборатория Zag, занимающаяся разработкой товаров и услуг в стенах агентства. Сейчас агентство выпускает собственные товары и вкладывает деньги в стартапы. В начале 2013 года оно выпустило Playground Sessions — программу, которая обучает пользователей игре на фортепиано.

Cinder

В 2013 году Гран-при в «Инновации» на «Каннских львах» ушло к Cinder – программной платформе, разработанной The Barbarian Group. Изначально созданный для визуализатора Apple iTunes, Cinder какое-то время был внутриагентским проектом, но затем превратился в излюбленную платформу для креативных хакеров и программистов.

Field Notes

Объединившись с Draplin Design Co., агентство Coudal Partners выпустило серию блокнотов для набросков, записей и заметок. Обложки Field Notes сделаны из переработанных материалов, а цвета и стиль оформления зависят от времени года. Также эта компания из Чикаго запустила The Deck – рекламную сеть, таргетирующую дизайнеров, креативщиков и веб-профессионалов.

Bouqs

Лос-Анджелесское представительство Deutsch позволило трем своим служащим разработать, а затем оказывать всяческую рекламную поддержку Bouqs – цветочному онлайн-магазину, заботящемуся об окружающей среде. В 2014 году компания получила пожертвования в размере $6 млн.

Crowdtap

Появившееся в 2009 году агентство MRY (ранее известное как Mr. Youth) разработало Crowdtap, чтобы помочь брендам связаться с теми покупателями, которые готовы были совершать определенные действия в обмен на вознаграждение. В 2011 году платформа отделилась от агентства и открыла венчурный фонд. И, кажется, это помогло. За последние три года доходы Crowdtap выросли на 5,217%, а работает компания с такими клиентами, как Walmart, Hershey’s и P&G, помогая им лучше разобраться в поведении потребителей и связаться с влиятельными в социальных сетях людьми.

YouEarnedIt

Агентство Rockfish долгое время предоставляло компаниям программное обеспечение, включая TidyTweet и CouponFactory. YouEarnedIt – это платформа, позволяющая начальникам лучше узнать своих служащих, изучать данные по их деятельности и вознаграждать. Программой пользуются Y&R, RetailMeNot и Conde Nast.

Автор: Перевод Екатерины Щербаковой

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

30 продуктов известных брендов, которые с треском провалились

Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

Причиной провала товара на рынке может стать не только его несоответствие ожиданиям потребителя, но и неудачное название, неправильное позиционирование, а иногда даже опасность для здоровья.

AdMe.ru представляет самые известные примеры неудачных решений мировых компаний, которые привели к созданию провальных продуктов. Наверное, производители хотели бы, чтобы эти бренды никогда не появлялись на свет.

Зеленая Coca-Cola

Прекрасно зная тенденцию людей вести здоровый образ жизни и правильно питаться, «Coca-Cola» выпустила новую версию напитка под названием «Coca-Cola Life», которая позиционируется как здоровая альтернатива обычной «Coca-Cola» и имеет зеленую этикетку вместо красной. Но, сами того не подозревая, создатели зеленой Coca-Cola Life противопоставили ее классическому напитку, использовав слово «Life» и зеленый цвет, означающий жизнь, показывая тем самым, что красный цвет означает смерть.

Плееры Microsoft Zune

Zune, разработанные совместно с Toshiba, были ответом Microsoft плеерам iPod от Apple, которые расходились как горячие пирожки. Но Zune не удалось занять достаточную долю рынка, так как iPod принадлежало около 65%. 3 октября 2011 года Microsoft объявила о прекращении производства и продажи Zune, чтобы заставить пользователей перейти на Windows Phone.

Crystal Pepsi

Crystal Pepsi — это разновидность Pepsi, только без кофеина, выпущенная в 2007 году. Она позиционировалась как здоровая альтернатива классическому напитку. Объемы продаж, взлетевшие, было, сразу после выхода новинки, быстро и резко упали. Потребители привыкли к коричневому цвету Pepsi, и в прозрачном или синем варианте она их никак не устраивала. По словам Дэвида Новака, создателя Crystal Pepsi, это была его лучшая идея в жизни с худшим исполнением.

Фотоаппарат Apple QuickTake

QuickTake от Apple, запущенный в 1994 году, был одним из первых цифровых фотоаппаратов. Он был оснащен 0,3-мегапиксельной камерой, которая делала изображения размером 640х480 пикселей, и встроенной вспышкой, но мог запоминать всего лишь 8 снимков. Кроме того, фотографии можно было посмотреть только на компьютере, что было крайне неудобно. Стоимость аппарата составляла внушительную сумму в 600-750 долларов.

Чипсы Frito-Lay WOW!

Новая линия Frito-Lay, обещавшая обезжиренные чипсы, была слишком хороша, чтобы быть правдой. На самом деле компания заменила жир в своих продуктах на соединение, называемое «Олестра», которое впоследствии привело к серьезным проблемам с пищеварением у многих людей.

Хот-дог от McDonald’s

Некоторые люди интересуются, почему McDonalds не продает хот-доги. На самом деле, они когда-то были в меню этого гиганта фастфуда, но в 1979 году основатель компании Рэй Крок запретил их продавать, так как был не уверен в качестве мяса в сосисках. После смерти Крока были предприняты попытки вернуть хот-доги в меню, но они не увенчались успехом.

Напитки Life Savers

В 1912 г. производитель шоколада Clarence Crane предложил выпускать конфеты под брендом Life savers. Бренд намекал на исключительную полезность леденцов. С тех пор Life savers занимают первое место в категории «не шоколадные конфеты, леденцы». К сожалению, успех не распространился на их новый проект — прохладительный напиток Clarence Crane, несмотря на положительные результаты предварительных маркетинговых исследований. Потом потребители говорили, что из-за тотальной известности бренда Life Savers и прочной ассоциации с конфетами у них складывалось ощущение, что «они пьют конфетную эссенцию». Очевидно, такая ассоциация не очень выгодна для прохладительного напитка.

Читайте также:  Как открыть кадровое агентство?

Парфюмерия Harley Davidson

Известно, что у Harley Davidson очень лояльная аудитория. Но даже всеми любимый мотоциклетный бренд может зайти слишком далеко. Футболки и зажигалки еще куда не шло. Но когда бренд начал выпускать собственную парфюмерию, фанаты были не в восторге. Наверное, люди не хотят пахнуть как мотоциклы.

Ford Edsel

Продажи автомобиля с большой помпой стартовали в 1957 году. Реальный автомобиль не выдержал предъявляемых к нему требований: слишком много предварительных обещаний компания дала на его счет. В первый год было продано только 67 тысяч автомобилей. А может быть, дело в том, что передний бампер напоминал крышку унитаза?

Журнал имеет 58 международных приложений, выпускается на 36 языках в более чем 100 странах мира и, по праву, считается одним из самых динамичных брендов планеты. Но каждый должен заниматься тем, что у него хорошо получается. В случае с Cosmopolitan – это выпуск журналов, а не продуктов питания. Эксперимент бренда с выпуском йогуртов потерпел оглушительное фиаско: вся продукция исчезла с полок магазинов в течение 18 месяцев с момента объявления продаж.

Продукты питания Colgate

Это действительно стало одним из самых странных расширений товарной линейки в истории маркетинга: бренд Colgate решил использовать название торговой марки для выпуска продуктов питания! Нетрудно предположить, что они не пользовались большим успехом и никогда не покидали американский рынок. Наверное, маркетологи предполагали следующий сценарий: люди едят продукты Colgate, чистят зубы пастой Colgate, потом цикл повторяется.

Готовый кофе Maxwell House

Компания описывала продукт как «отличный способ познакомиться с новым вкусом кофе». Суть продукта: чашка кофе, уже налитая в пакетик. Единственная проблема – пакетик нельзя было разогревать в микроволновке. Вначале надо было перелить кофе из пакетика в кружку. Но это уже «не совсем готовый кофе». Потребители предпочитали налить в кружку кофе из кофемашины.

New Coke

В конце семидесятых начале восьмидесятых Coca-Сola столкнулась со все более серьезной конкуренцией со стороны других производителей прохладительных напитков. Чтобы остаться первой, компания решила прекратить продажи классического напитка и перейти на New Coke. Потребители были возмущены. Компании пришлось срочно возвращаться к классической формуле. Вывод: от добра добра не ищут!

Breakfast mates от Kellogg’s

Идея производителя сухих завтраков была проста до безобразия: сразу смешать хлопья с молоком и добавить в комплект ложку – вкусная и полезная пища к употреблению готова! Kellogg’s не учел две вещи. Во-первых, ретейлеры не хранят в холодильниках сухие завтраки, и, следовательно, молоко в комплекте теплое. Никто не любит хлопья с теплым молоком. Во-вторых, в рекламе говорилось: родители спят, а дети сами «готовят» завтрак, но упаковка Breakfast Mates была не рассчитана на детей!

Pepsi AM

В восьмидесятых производителя прохладительных напитков осенила идея: «А почему бы не занять место утреннего напитка баночкой Pepsi?». Ведь в Pepsi есть кофеин, значит, это естественный субститут кофе. Однако, Pepsi AM ожидали провальные продажи.

Итоги года: 10 скандальных рекламных и PR-кампаний 2016 года

Редакция vc.ru собрала примеры маркетинговых проектов и соцмедиа-активностей, которые вызвали негативную реакцию со стороны пользователей и получили освещение в том числе на страницах издания.

Работа екатеринбургских апартаментов «Аквамарин» с отзывами посетителей

В августе редакция vc.ru обратила внимание на реакцию екатеринбургской компании на негативные комментарии о своей работе. На каждый такой отзыв представители апартаментов «Аквамарин» развёрнуто отвечают, предлагая «научиться культуре» и «вести себя, как цивилизованные люди». Сотрудники фирмы обращают внимание на поведение своих посетителей и расписывают ошибки, которые, по их мнению, допустили клиенты:

Здравствуйте Юлия — уснувшая в ванне и сделавшая промочку. (и за которую вы заплатили. ) Чем писать бред лучше почитайте отзывы что были у нас до вас. С вашим хамским поведением лучше сидеть в той деревне от куда вы приехали. Желаю и к вам такого же отношения, — как вы относитесь к людям. И прежде чем выбираться в города миллионники ознакомьтесь хотя бы в интернете как работает микроволновка, ванна джакузи и всего остального, чего вы Юлия наверное ещё не видели. Кстати, после вас что заселялся гость Андрей тоже остался не доволен т к его не разместили в номере что он хотел с двумя сабаками. (которые в прошлый раз «метили» на диван). Нужно учится культуре господа. А потом уже все остальное…

— Апартаменты «Аквамарин» (орфография сохранена)

Ошибка функционирования чатбота Coca-Cola во «ВКонтакте»

В начале декабря российское представительство Coca-Cola организовало розыгрыш кастомизированных новогодних стикеров. Чтобы получить набор, пользователь должен был выполнить задание от чатбота «Дед Мороз» — прислать фотографию бутылки или банки с напитком бренда. Однако из-за технического сбоя бот стал распознавать логотип компании даже на тех изображениях, где его не было. Ситуация обернулась тем, что аудитория начала высылать системе непристойные фотографии, писать матерные сообщения и делиться своими «работами» в сети:

Реклама ЖК «Зиларт» с Басковым и Киркоровым

В конце января на рекламный ролик жилого комплекса «Зиларт» обратили внимание в российской рекламной индустрии, негативно отозвавшейся о ролике.

Представители российского рекламного рынка высмеяли клип на своих Facebook-страницах. Креативный директор «Восхода» назвал работу «совком в действии», менеджер по маркетингу Ritter Sport Александр Леонов внес ее в список «отрыжек российского рекламного рынка», креативный директор Instinct Роман Фирайнер увидел в этом возвращение 90-х годов.

Отраслевое издание Sostav.ru опубликовало видео с подписью: «Как сделать очень дорогой ролик очень плохо. Слабонервным не смотреть», а команда Adindex.ru выразила отношение к клипу словами: «Тот случай, когда смотришь рекламу, и не понимаешь, за что они так с нами?!».

Ролик Nivea о высмеивании мужчин с юношеской растительностью на лице

В октябре для продвижения серии средств по уходу за лицом Nivea Men Sensitive бренд совместно с агентством Pichesky запустил кампанию «Пушок не ок». В трех видео показано, как парень терпит поражение на свидании, при входе в ночной клуб и в университете — только потому что у него есть усы. Компании пришлось перезаписать один из роликов, в котором студенты дают прозвища друг другу, называя героя то гусаром, то Арамисом, то «мексикашкой».

В соцсетях бренд раскритиковали за непонимание аудитории, обвинили в плохом в маркетинге и нарушении рекламного законодательства России:

Видео строительной компании «ЛенСпецСМУ» о своей работе

В январе на YouTube появился музыкальный клип с рекламой жилых комплексов петербургской строительной компании «ЛенСпецСМУ». В нем сотрудницы фирмы просят клиента купить квартиру в одном из ЖК и говорят о том, что им нужно лишь «лавэ» потребителей. Музыка и завязка ролика позаимствованы из клипа группы «Потап и Настя» под названием «Стиль собачки».

Интернет-пользователи активно делились роликом в соцсетях, оценивая его как «дно», «ад», «ностальгию по 90-м», и сравнивали видео с рекламой ЖК «Зиларт».

Пользователь YouTube Александр Румянцев, первым разместивший ролик на видеохостинге, сообщил vc.ru, что после публикации к нему обратились несколько сотрудников «ЛенСпецСМУ» с требованием удалить видео. В компании Румянцева заверили, что ролик не предназначался для публичного размещения и создавался для корпоратива.

Изменения формы Toblerone

Компания Mondelēz вызвала негативную реакцию у своих потребителей, изменив форму шоколада Toblerone в Британии. Бренд уменьшил узнаваемые треугольники в плитках двух размеров и увеличил выступы между ними.

Пользователи интересовались, почему Toblerone не может «просто увеличить цену», обвиняли компанию в жадности и грозились перейти на сторону конкурентов, которые продают очень похожие продукты, но не меняют их форму. Представители Toblerone ответили, что сделали выбор в пользу уменьшения батончиков, чтобы повысить «ценность продукта», сохранив доступные цены.

Редакция vc.ru узнала у представителей российских брендинговых и коммуникационных агентств, какие ошибки совершил бренд, как можно было их избежать и нивелировать негативные отклики:

Илья Лазученковуправляющий партнёр брендингового агентства «Пленум»

Эргономически форма была, мягко сказать, далека от совершенства, а теперь стала ещё и экономически не оправдана. Лимитированная серия с оригинальными горами для странных людей, которые любят колоть себе нёбо и пачкать руки, 20% к цене и демократичное современное эргономичное решение — вот что спасло бы бренд. А то, как сделали сейчас — просто позор. Бренд-менеджмент надо гнать вонючими тряпками.

Кампании Aviasales

Сервис по поиску авиабилетов периодически подвергался критике в уходящем году за разные кампании. Например, в мае бренд опубликовал на своих страницах в соцсетях запись с рекламой авиабилетов до Анапы за 999 рублей и фотографией казаков с текстом: «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».

Таким образом сервис намекнул на нападение в аэропорту Анапы на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. Пользователи Facebook выступили с критикой такого PR-хода. Журналист Александр Амзин тоже заявил, что никогда больше не сделает покупку через сервис, а шеф-редактор Slon.ru Михаил Зеленский пожелал сотрудникам Aviasales оказаться в подобной ситуации.

В июне петиция против игрового спецпроекта «Тинькофф Банка» с Aviasales «Выживи в Европе» собрала более 10 тысяч подписей. Банк отказался от участия в кампании и принес извинения тем, кого она могла оскорбить. Игра была вариантом классического «Сапёра», где вместо бомб использовались обозначения представителей ЛГБТ-сообщества, беженцев или марихуаны. При проигрыше появлялись «патриотические» сообщения: «В Европе тебя записали в ЛГБТ, а в Сочи одни натуралы», «В Европе тебя настигли беженцы. А в Анапе только русские» и так далее.

В сентябре интернет-пользователи обвинили Aviasales в расизме из-за публикации с отсылкой к информации о скором разводе Анджелины Джоли и Брэда Питта. Представители компании сделали запись якобы от лица актера, в которой он называет приемных детей «массовкой».

Главный редактор российского издания Wonderzine Ольга Страховская отметила на своей странице в Facebook, что сотрудники сервиса давно «работают по принципу «сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес»». В комментариях к публикации глава Aviasales Константин Калинов называет Страховскую «страшненькой» и предлагает ей «выписать мужика».

PR-директор Aviasales Янис Дзенис рассказал vc.ru, что в компании публикацию не считают расистской, не берутся давать оценку высказываниям основателя и не видят в эпатажных записях негативного эффекта, который мог бы сказаться на репутации.

Высмеивание Burger King расистского скандала «Оскара»

В конце января российское подразделение Burger King, отметившееся эпатажными кампаниями в 2016 году, опубликовало на своей Facebook-странице изображение, на котором клиент выбирает бургер по цвету булок. На картинке с подсказкой написано «не взять» около продукта с черным хлебом. Так российское отделение компании намекнуло на скандал, связанный с отсутствием чернокожих номинантов на «Оскар» в 2016 году.

Европейское руководство Burger King заставило российскую сеть удалить расистскую шутку про «Оскар»:

Бренд Burger King поддерживает многообразие во всех видах деятельности и каналах [распространения информации] и не терпит дискриминации. Запись на странице в Фейсбуке нашего российского мастер-франчайзи не была одобрена и была удалена.

Брайсон Торнтон, директор по коммуникациям Burger King в регионе EMEA

Скандальными стали и другие проекты бренда, такие как баннеры « Смотри не обострись», «Обострился? Теперь налижись», подача иска к Джигурде за ущерб деловой репутации и примирение с ним, а также подарок Ольге Бузовой продукта под названием «Большой хрен»:

Тест «Юлмарта» на «женскую логику»

В октябре интернет-магазин «Юлмарт» запустил акцию, в которой предложил пользователям понять с помощью «женской логики», что купила вымышленная героиня теста вместе с определённым товаром.

Читайте также:  Свой бизнес: как открыть ателье

Пользователи обвинили компанию в сексизме и оскорблении женщин. В «Юлмарте» ответили, что не хотели никого обидеть и признали, что «с точки зрения науки понятия «женская логика» не существует, поскольку женщины и мужчины мыслят примерно одинаково».

Скандал во время конкурса Tinkoff girl

В марте основатель «Тинькофф Банка» Олег Тиньков публично отчитал в Instagram свою сотрудницу Викторию Бавыкину за то, что она надела корону будущей победительницы конкурса красоты Tinkoff girl. Тиньков назвал ее «бесплатной давалкой» и опубликовал якобы номер телефона девушки, который оказался ненастоящим.

Ситуация вызвала много негатива по отношению к Тинькову со стороны пользователей и других предпринимателей. Глава отдела спецпроектов компании Мария Фёдорова возразила начальству: «Это прям жестоко и обидно. Никакая Вика не дура, а наш драгоценный сотрудник и красивая девушка. Нельзя так обзывать девушек».

Позже в интервью с сооснователем рекрутингового агентства Pruffi Алёной Владимирской Тиньков заявил, что это была просто шутка, причем придуманная вместе с самой Бавыкиной. Владимирская попросила предпринимателя извиниться перед девушкой и подарить ей букет цветов, но тот в беседе не счел ситуацию достойной таких действий, однако, по словам представителей компании, всё-таки сделал это.

Учет расходов на раздачу рекламной продукции

Организацией в связи с началом продаж новой продукции (товара) выпущена печатная продукция (рекламные плакаты стоимостью до 100 руб. и буклеты стоимостью свыше 100 руб.). Раздача данной печатной продукции будет осуществляться, например, в торговых центрах. Как данные расходы отражаются в бухгалтерском и налоговом учете? Как следует учитывать расходы на маркетинг?

Рассмотрев вопрос, мы пришли к следующему выводу:

Расходы на рекламу, а также расходы по договору на оказание маркетинговых услуг учитываются в бухгалтерском учете в составе расходов по обычным видам деятельности, а в налоговом учете — в составе прочих расходов.

Расходы на приобретение печатной продукции рекламного характера, а также расходы на маркетинг в целях налогообложения прибыли не нормируются.

Обоснование вывода:

С учетом норм ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» раздача печатной продукции будет рекламной акцией при условии выполнения следующих условий:

— целью понесенных расходов должно быть донесение до потребителя информации о юридическом лице, товарах и т.п. Причем не важно, в каком виде доносится эта информация;

— акция должна формировать и поддерживать интерес к производителю или продавцу, товарам, а также способствовать реализации товаров;

— акция должна быть направлена на неопределенный круг лиц.

Работники Федеральной антимонопольной службы, рассмотрев обращение Федеральной налоговой службы, разъяснили, что под понятием «неопределенный круг лиц», применяемым в законодательстве РФ о рекламе, понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования ( письмо ФАС России от 05.04.2007 N АЦ/4624). В частности, в указанном письме говорится, что такой признак рекламной информации как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена.

Как следует из вопроса, печатная продукция, содержащая информацию о товаре, раздается в торговых центрах. Принимая во внимание изложенное выше, полагаем, что такую раздачу следует рассматривать в качестве рекламной акции.

Бухгалтерский учет

Приобретенная рекламная продукция учитывается покупателем в составе материально-производственных запасов на основании п. 2 ПБУ 5/01 «Учет материально-производственных запасов» (далее — ПБУ 5/01).

Рекламные материалы, на основании полученных первичных документов, принимаются к бухгалтерскому учету по фактической себестоимости ( п. 5 ПБУ 5/01).

Как предусмотрено п. 6 ПБУ 5/01, фактической себестоимостью материально-производственных запасов, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, за исключением НДС и иных возмещаемых налогов (кроме случаев, предусмотренных законодательством РФ).

В соответствии с пп. 1 п. 2 ст. 170 НК РФ в случае приобретения товаров, используемых для операций по производству и (или) реализации товаров, не подлежащих налогообложению (освобожденных от налогообложения), суммы НДС, предъявленные покупателю при приобретении товаров, учитываются в стоимости таких товаров.

В силу пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ не подлежат обложению НДС на территории РФ операции по передаче в рекламных целях товаров (работ, услуг), расходы на приобретение (создание) единицы которых не превышают 100 руб.

Таким образом, НДС, предъявленный Вашей организации при приобретении рекламной продукции стоимостью менее 100 руб. за единицу, используемой для передачи неопределенному кругу лиц в рамках рекламной акции, учитывается в стоимости данной продукции.

Согласно пп. 5 и 7 ПБУ 10/99 «Расходы организации» (далее — ПБУ 10/99) расходы на рекламу являются расходами по обычным видам деятельности.

Также расходами по обычным видам деятельности признаются и расходы по договору на оказание маркетинговых услуг.

Учитывая изложенное, в анализируемой ситуации в учете Вашей организации будут сделаны следующие записи:

— в части рекламной продукции стоимостью менее 100 руб.:

— оприходованы рекламные материалы по стоимости с учетом НДС;

— стоимость рекламных материалов учтена в расходах;

— в части рекламной продукции стоимостью более 100 руб.:

— оприходованы рекламные материалы по стоимости без НДС;

Дебет 68, субсчет «НДС» Кредит 19

— НДС принят к вычету;

— стоимость рекламных материалов учтена в расходах;

Дебет 91, субсчет «Прочие расходы» Кредит 68, субсчет «НДС»

— начислен НДС в связи с раздачей рекламной продукции стоимостью более 100 руб.;

— в части расходов на маркетинг:

— признаны расходы на маркетинг;

Дебет 68, субсчет «НДС» Кредит 19

— НДС принят к вычету;

Налог на прибыль

Подпункт 28 п. 1 ст. 264 НК РФ определяет, что в составе прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией, учитываются расходы на рекламу, в том числе производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика. Данные расходы признаются с учетом положений п. 4 ст. 264 НК РФ.

В свою очередь, п. 4 ст. 264 НК РФ устанавливает, что к расходам организации на рекламу в целях главы 25 НК РФ относятся:

— расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и информационно-телекоммуникационные сети;

— расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

— расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные в абзацах втором-четвертом настоящего пункта, осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ.

Как видим, понесенные Вашей организацией расходы поименованы в абзаце 4 п. 4 ст. 264 НК РФ. Следовательно, они учитываются в целях налогообложения в размере фактических затрат.

В качестве документального подтверждения рекламных расходов могут выступать, например, следующие документы:

— план рекламной акции или иной подобный документ;

— приказ руководителя о проведении мероприятия с указанием его цели;

— договор на изготовление рекламных материалов;

— товарные накладные, подтверждающие стоимость приобретенной печатной продукции;

— отчет о проведении рекламного мероприятия;

— акт на списание материальных ценностей, использованных в ходе рекламной кампании.

Что касается расходов на маркетинг, то здесь необходимо учитывать следующее.

В настоящее время глава 25 НК РФ не раскрывает понятия маркетинговых услуг.

В письмах ФНС России от 20.02.2006 N ММ-6-03/183@ (согласовано с Минфином России) и от 21.07.2006 N 03-4-03/1379@ разъясняется, что в целях применения пп. 4 п. 1 ст. 148 НК РФ к маркетинговым услугам, выполняемым в рамках договора на оказание услуг, могут быть отнесены услуги, поименованные в подгруппе 74.13.1 группы 74.13 класса 74 «Предоставление прочих видов услуг» ОКВЭД.

Полагаем, что сделанные работниками налогового ведомства выводы можно использовать и в отношении налогообложения прибыли.

Подгруппа 74.13.1 включает в себя услуги по исследованию конъюнктуры рынка, а именно изучение потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов.

Подпункт 27 п. 1 ст. 264 НК РФ предусматривает, что в состав прочих расходов включаются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

В свою очередь, расходы на консультационные и иные аналогичные услуги также включаются в состав прочих расходов ( пп. 15 п. 1 ст. 264 НК РФ).

Финансовое ведомство (смотрите, например, письмо Минфина России от 17.12.2010 N 03-07-08/367), указывает, что перечень прочих расходов является открытым и включает в себя расходы на консультационные и иные аналогичные услуги, а также расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг). Учитывая изложенное, расходы по договору на оказание маркетинговых услуг учитываются в целях налогообложения прибыли в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией при условии их соответствия положениям ст. 252 НК РФ.

Иными словами, расходы по договору на оказание маркетинговых услуг Ваша организация может учитывать в составе прочих расходов как по пп. 15 п. 1 ст. 264 НК РФ, так и по пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ при условии, что данные расходы экономически обоснованы и документально подтверждены.

Из определений Конституционного Суда РФ от 04.06.2007 N 366-О-П и N 320-О-П следует, что обоснованность расходов, учитываемых при расчете налоговой базы, должна оцениваться с учетом обстоятельств, свидетельствующих о намерениях налогоплательщика получить экономический эффект в результате реальной предпринимательской или иной экономической деятельности. При этом речь идет именно о намерениях и целях (направленности) этой деятельности, а не о ее результате.

Понесенные Вашей организацией расходы на изучение (исследование) конъюнктуры рынка, на котором будет продаваться новый вид товара, сбор сопутствующей информации, на наш взгляд, свидетельствуют о намерениях продавца получить экономический эффект в результате предпринимательской деятельности.

В этой связи мы полагаем, что расходы по договору на оказание маркетинговых услуг могут быть учтены при расчете налоговой базы по налогу на прибыль. Обращаем Ваше внимание, что расходы на консультационные и иные аналогичные услуги, а также расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров, не нормируются, т.е. признаются в целях налогообложения прибыли в размере фактических затрат.

Вместе с тем, если из формулировок договора следует, что фактически организации-заказчику оказывались услуги рекламного характера, то в этом случае данные расходы подлежат нормированию в размере 1% выручки от реализации. Аналогичные выводы были сделаны, например, в постановлении Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 13.01.2011 N 16АП-2906/2010.

Для документального подтверждения данных расходов, по нашему мнению, целесообразно иметь договор с исполнителем, акт оказанных услуг, заключение (отчет) исполнителя по маркетинговым исследованиям.

Ответ подготовил:
Эксперт службы Правового консалтинга ГАРАНТ
аудитор, член МоАП Завьялов Кирилл

Ответ прошел контроль качества

22 ноября 2012 г.

Материал подготовлен на основе индивидуальной письменной консультации, оказанной в рамках услуги Правовой консалтинг.

Ссылка на основную публикацию